Tesis filosofia de la pedagogia publicitaria en el peru alfredo tapia

AREA: INVESTIGACIÓN
La Filosofía de la Pedagogía Publicitaria en el Perú, 2016
TESIS PARA OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE
DOCTORADO EN EDUCACIÓN
AUTOR
Mg. ALFREDO HENRY TAPIA RODRÍGUEZ
ASESOR
Dr. Walter Iván Abanto Vélez
SECCIÓN:
Educación e Idiomas
LÍNEA DE INVESTIGACION:
POLITICA EDUCATIVA
PERÚ – 2016

Página del jurado
---------------------------------------------------------------
Dra. Marìa Victoria Llaury Acosta
Presidente
---------------------------------------------------------------
Dra. Flor Fanny SantaCruz Terán
Secretario
---------------------------------------------------------------
Dr. Walter Iván Abanto Vélez
Vocal
ii

DEDICATORIA
Dedico esta investigación en
primer lugar a:
Dios que eme sostiene y me
da vida, alimento y sobre todo
sabiduría para entender lo que
pasa a mi alrededor
A mi preciosa esposa que
siempre me anima con sus
oraciones a seguir adelante
A mis hijos que son lo más
valioso para mi vida y que con
sus inquietudes me hacen ver
el mundo de distintas maneras
iii

AGRADECIMIENTO
Agradezco a todas las personas que de una u otra manera me han apoyado,
colaborado y animado a poder realizar mi tesis doctoral.
De manera especial al Dr. Walter Abanto que me supo orientar durante todo el
proceso de investigación.
iv

PRESENTACIÓN
Señores que conforman el jurado calificador en la Escuela de Posgrado de la
Universidad César Vallejo de Trujillo
En cumplimiento a lo dispuesto en el reglamento para la elaboración de tesis de la
Escuela de Posgrado de la Universidad César Vallejo, presento para su respectiva
evaluación el informe de tesis titulado Filosofía de la Pedagogía Publicitaria en el
Perú, este informe se ha desarrollado con el propósito de obtener el grado de Doctor
en Educación.
La presente investigación de carácter cualitativo, que concluye en el presente
informe se ha constituido en una forma de ir conociendo como la realidad educativa
se va configurando a través de las políticas educativas que son la expresión del
modelo económico neoliberal.
Por las razones expuestas distinguidos miembros del jurado, dejo a su vuestra
consideración el presente informe de tesis y dispuestos a recibir de su parte las
respectivas observaciones y sugerencias que estoy seguro serán de mucha
importancia y valía para mejorar el informe y para tomarlas en cuenta en posteriores
investigaciones
Trujillo, setiembre del 2016
_________________________
Alfredo Henry Tapia Rodríguez
vi

ÍNDICE Pág.
PÁGINA DEL JURADO ii
DEDICATORIA iiiiii
AGRADECIMIENTO iviv
DECLARACIÓN JURADA vv
PRESENTACIÓN vivi
ÍNDICE viivii
RESUMEN viiiviii
ABSTRACT ix
I. INTRODUCCION
1.1Realidad problemática
1.2Trabajos previos
1.3Teorías relacionadas al tema
1.4Formulación del problema
1.5Justificación del estudio
1.6Hipótesis
1.7 Objetivos
II. MÉTODO
2.1 Diseño de investigación
2.2 Variables, operacionalización
2.3 Población y muestra
2.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y
confiabilidad
2.5 Métodos de análisis de datos
2.6Aspectos éticos
III. RESULTADOS
IV. DISCUSIÓN
V. CONCLUSIONES
VI. RECOMENDACIONES
VII. PROPUESTA (obligatorio Doctorado)
VIII. REFERENCIAS
ANEXOS
vii

RESUMEN
La tesis titulada Filosofía de la Pedagogía Publicitaria en el Perú, se ha desarrollado
con la investigación cualitativa, teniendo cinco dimensiones EPISTEMOLOGÍA,
ANTROPOLOGÍA, ÉTICA, ESTÉTICA y ONTOLÓGICA. El método de investigación
fue la teoría fundamentada que consiste en analizar y explicar la realidad de un
hecho o fenómeno que se desarrolla en la sociedad. Los sujetos de investigación
fueron docentes universitarios que tienen una idea sistematizada acerca de la
realidad desde una perspectiva filosófica, y en mayor medida se revisó documentos
oficiales para poder simbolizar la realidad subyacente.
En relación al desarrollo de cada dimensión encontré como evidencias que hoy más
que nunca la política educativa está impulsando una visión de pedagogía publicitaria.
La dimensión antropológica tiene la visión de un hombre individualista emprendedor,
exitoso; la dimensión ética plantea la práctica de la ley pero el modelo neoliberal
que es su base no lo hace; la dimensión epistemológica relativiza el conocimiento en
el sentido que cada sujeto tiene sus propias formas de aprender, claro esta forma
justifica el individualismo a ultranza y finalmente la dimensión estética que es central
en el desarrollo del ser humano, implica hablar del desarrollo integral del hombre, el
arte es una pieza clave en el desarrollo del espíritu, lo que pretende el MINEDU es
tener a los estudiantes más ocupados en el deporte pero no generar espíritus críticos
y la dimensión ontológica presenta al ser como la realidad en un todo que es
presentada como algo incognoscible.
Palabra clave: Filosofía, pedagogía publicitaria, política educativa, modelo neoliberal
viii

ABSTRACT
he thesis entitled Philosophy of Advertising Education in Peru, has been developed
with qualitative research, having five dimensions Epistemology, anthropology, ethics,
aesthetics and ONTOLOGICAL. The research method was grounded theory is to
analyze and explain the reality of a fact or phenomenon that develops in society. The
research subjects were university teachers who have a systemized idea about reality
from a philosophical perspective, and further official documents was revised to
symbolize the underlying reality.
Regarding the development of each dimension I found as evidence that today more
than ever education policy is promoting a vision of advertising pedagogy. The
anthropological dimension is the vision of a man individualistic entrepreneur,
successful; the ethical dimension raises the practice of law but the neoliberal model
that is based not; the epistemological dimension relativized knowledge in the sense
that each subject has its own ways of learning, of course way justifies the rugged
individualism and finally the aesthetic dimension that is central to the development of
human beings involves talking integral development of man, art is a key element in
the development of the spirit, which aims MINEDU is having the busiest students in
sport but not generate critical spirits and the ontological dimension has to be like
reality into a whole that is presented as something unknowable.
Keyword: Philosophy, advertising pedagogy, educational policy, neoliberal
model
ix

I. INTRODUCCION
1.1. Realidad problemática
En el escenario actual la práctica de valores orientados especialmente al consumo
sustentan la Filosofía de la Pedagogía de la Publicidad y se expresa en nuestro
país teniendo como eje de referencia el neoliberalismo que implica el
desconocimiento de las características de la personalidad, presentando al
ciudadano exclusivamente como un sujeto de consumo, despojándolo de
autonomía, de capacidad de decisión, visualizándola como un ser impersonal es
decir sin personalidad. Parafraseando a Nietzsche (2006) Se pretende formar un
estudiante con capacidad crítica pero el sistema lo quiere autómata, esto
realmente presenta un sinsentido. Orientándolo a una vida existencial vacía,
carente de una vida moral, que no permite desarrollar juicios, reflexiones, etc. A
pesar que el sistema educativo peruano así lo requiere un alumno crítico, creativo,
que tome decisiones, que plantee innovaciones, etc., el sistema económico que le
sostiene es antagónico en esta perspectiva es absurdo esperar que la pedagogía
como se desarrolla lo libere, lo transforme en un ciudadano que pretenda cambiar
estas condiciones materiales de existencia de la economía peruana. La pedagogía
de la publicidad por su parte está promoviendo que el centro de atención es el
estudiante, que todos los elementos y procesos se gestionan teniendo en cuenta
sus intereses y necesidades, pero este mensaje queda vacía y sin sentido cuando
vemos que la distribución del PBI nacional le asigna a la educación un escaso
3.85% anual, este porcentaje lo dio a conocer el Primer Ministro Pedro Cateriano
durante su presentación en el Congreso de la República (El Comercio, 2 de
setiembre del 2015)
En el marco del modelo económico neoliberal, que es la expresión del sistema
capitalista, este modelo ha convertido a los ciudadanos en sujetos que poco a
poco están perdiendo la capacidad de expresar sus pensamientos, emociones,
sentimientos, etc. Esto a decir de Cruz (2002) lo entendemos que el liberalismo
económico transforma a los individuos en objetos de intereses privados que, en
algunas veces cambia el poder de decisión individual en asunto impersonal. Esta
1

forma de explicar el proceso económico neoliberal tendría dos aristas, por un lado
está que poco a poco los ciudadanos con derechos dejan de tenerlos porque se
van convirtiendo en impersonales, es decir las personas no existen en concreto,
por otro lado las personas van perdiendo su propia personalidad. Ya Dávila (s/f)
explica que el Estado está siendo reemplazado por el mercado en la toma de
decisiones de poder político, esto implicaría que el Estado no es eficiente en
comparación con el mercado que si lo es. En esta dirección todo el marco legal
debe estar sujeto al mercado y no debe influenciar en el mismo porque de esa
manera perjudicaría a las inversiones extranjeras.
El Neoliberalismo ha ingresado al interior de los Estados desplazando al Estado
benefactor, que era el encargado de administrar todas las empresas nacionales de
gran rentabilidad así mismo las empresas que le originaban poca rentabilidad, en
ese contexto el neoliberalismo levanto la ola de la privatización desprestigiando a
las empresas públicas de gran impacto en la sociedad con el único propósito de
apoderarse de ellas a costos muy bajos y luego reflotarlas y obtener ingentes
ganancias sin control por parte del Estado. En la orientación de García (2007)
actualmente los Estados, tienen que garantizar la mejora de la “calidad de vida” y
para lograrlo es proveer a la colectividad guiarla hacia la “sociedad de consumo”,
la misma que sustenta la existencia del neo imperialismo capitalista.
La presencia del Neoliberalismo esta dominando todas los aspectos de la
sociedad, y en especial se enfatiza en la educación como un sistema que permite
la continuidad, permanencia y consolidación del statu quo, del estilo de vida de la
sociedad, de la forma de pensar de los ciudadanos, de la forma de actuar, de
encarar la realidad, de tomar decisiones en definitiva de tener una visión y misión
de país, de tomar conciencia, de aspirar a ser libres como parte de la democracia
y del Estado de derecho adquiridos con las revoluciones liberales. Desde la
perspectiva del Ministerio de Educación de la Republica de Colombia (2010) Todo
lo que se realice para bien de los estudiantes esta direccionado por objetivos
generales y propósitos que fortalecen a la sociedad. Está claro que la economía
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de un país orienta el desarrollo social en todas sus dimensiones y aspectos. En el
caso peruano según Bernales la Constitución del Perú de 1993, con relación a la
economía sigue los lineamientos de los organismos internacionales, es decir se
somete a la política económica establecida en el extranjero, así mismo desconoce
la soberanía económica estableciendo al Estado un rol eminentemente regulador,
como lo dice en el artículo 58 se aplica el principio de laiser faire, es decir dejar
hacer dejar pasar, un mercado abierto a la inversión no publica; sumado a esto el
Estado pretende desvincularse de las principales áreas para el desarrollo de la
sociedad como son la Educación, la Salud, los servicios públicos, el fomento del
empleo como una política de Estado, apuntalando hacia la responsabilidad de la
empresa de carácter privado. En definitiva todas las acciones que realice el
Estado estarán pensadas en función al mercado, y esto lo explica Gudynas (2004)
en el sentido que el Estado tiene que estar supeditado al mercado y el modelo
neoliberal está desmantelando al Estado.
La política educativa a nivel nacional gira en torno al acuerdo nacional del 2002 y
al proyecto educativo nacional del año 2007, en ambos documentos se enfatiza el
desarrollo de una sociedad más inclusiva, de igualdad, con mayor educación, etc.
Sin embargo el sustrato de estas políticas de Estado siguen los lineamientos de la
publicidad económica capitalista, es decir que el Estado peruano asume la tarea
de asegurar las condiciones favorables para la inversión extranjera, educando a
sus ciudadanos teniendo como estándares los establecidos por el sistema
neoliberal.
En el análisis de Orbegoso (s/f) respecto a la filosofía de la pedagogía y
resumiendo sus puntos de vista vemos que en el siglo XXI el neo relativismo se
viste de solipsismo a ultranza es decir escepticismo disfrazado de neopositivismo
o positivismo lógico y que para propagarla recurre a ingentes cantidades de
dinero de los gobiernos estatales y transnacionales, esto se propaga vía la ciencia
de la educación conocido como saber pedagógico expresándose vía el paradigma
orientado al estudiante, de la teoría de Edgar Morín, la posición contraria al
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academicismo con reforma de una enseñanza hacia la contextualización del
aprendizaje. En relación con el constructivismo, algunos de sus principios son la
centralidad del aprendizaje en el estudiante, cada niño aprende de una manera
distinta (relativismo psicológico), enfatiza la experiencia, para ello el Ministerio de
Educación ha planteado desde algunos años atrás el DIA DE LOGRO en la cual
los niños, adolescentes y jóvenes de la Educación Básica presentan los resultados
de sus aprendizajes, como evidencia del proceso de aprendizaje(principio de
verificabilidad del neopositivismo). Está claro que la filosofía cumple un rol
preponderante en el derrotero de conocer la realidad, de poder explicarla, de tener
una idea clara de los hechos que acontecen, de aclarar el panorama, de
establecer los nexos, de ir descubriendo la verdad que cada vez se aleja de la
mente humana por razones de poder y de dominación sumándose a ello el
mercado. Picardo y Escobar (2002) explican que el conocimiento en todas sus
manifestaciones, incluyendo a las ciencias y la filosofía, están siendo desplazadas
por conocimientos mas prácticos, mas operativos, menos reflexivos y más
concretos, menos teóricos y más ligados a la acción. Barrena (2013) en un artículo
publicado en la revista filosófica FACTÓTUM explica que el pragmatismo tiene
como ejes centrales lo que sirve y lo que se puede hacer, decir lo que se pretende
es presentar a una filosofía que no es importante, es así que en el sistema
educativo peruano ya no existe la filosofía dentro del currículo para la educación
básica, porque no es útil, incorporándose y dándole énfasis a lo que pide el
mercado y la sociedad. Y el Estado utiliza los medios de comunicación para
vender una idea, un servicio educativo en donde es necesario e indispensable
mas el producto que el proceso. Trahtemberg (2012) nos describe la Pedagogía
de los medios (Ver anexo 1) en la cual se enfatiza en un triunvirato que es
mercado política educativa y medios de comunicación esto en torno a la idea de
negocio rentable. El neorelativismo implica que cada sujeto tiene una o varias
verdades, esto significa que la verdad se relativiza desde el punto de vista
epistémico.
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1.2. Trabajos previos
En relación a algunos estudios que se aproximan al entendimiento de la realidad
de la investigación tenemos los siguientes que aportan al entendimiento, despejar
dudas e ir trazando las preguntas orientadoras:
En un artículo científico de Gómez (2008) intitulado La publicidad desde un
enfoque pragmático en relación a una de sus conclusiones explica que la
publicidad es un aspecto del marketing que tiene el poder de modificar nuestra
forma de vida, nuestro sistema de valores, etc. Esto nos lleva a pensar en la
representación simbólica que van desarrollando los discentes a partir de toda una
política educativa que se aplica en las aulas de todas las instituciones educativas
del Perú. En nuestro análisis para que se lleve a cabo el consumo es necesario
que haya todo un proceso de concientización para que el consumidor adquiera el
producto ofrecido, al margen de su utilidad la finalidad es vender y como lo dice el
estudio de Mejía (2010) que “la publicidad tiene un propósito económico, es decir
que la publicidad apareció con el único fin de vender y hacer vender”.
En la tesis doctoral de Díaz (2005) intitulada Análisis y perspectivas filosóficas,
epistemológicas e históricas de la contemporaneidad desde un discurso crítico-
pedagógico, investigación cualitativa interpretativa, cuyo escenario es lo
contemporáneo, en el cual se recoge un diagnóstico del momento cultural y entre
sus conclusiones se destaca que el poder de operatividad de la ciencia aplicada
corresponde a una orientación eminentemente antihumanista y que el rol del
docente en el aula se sustenta en la ideología pragmática y positivista al margen
de paradigmas educativos que son parte de la política educativa de los estados,
vemos como el sistema educativo exige resultados. Desde la perspectiva
epistemológica el neorelativismo presenta a un sujeto despersonalizado, y es
parte de la publicidad como actividad promotora del sistema capitalista orientar su
proceso al consumo de un producto desconectando al sujeto de la realidad,
manipulando su logos (razón) creando una sociedad del consumo.
5

En la tesis doctoral de Valdez (2010) titulada Perspectivas Educativas
Contemporáneas en América Latina, de carácter cualitativo, enfocado a la crítica
de todos los elementos que confluyen en la Educación, con escenario
latinoamericano que presenta múltiples problemas en relación a la educación y
que entre una de sus conclusiones destacadas la resumimos en que la familia y la
escuela desempeñan un rol fundamental en la personalización del individuo. Pero
en la realidad sucede que la familia ya no tiene tiempo más que para el trabajo, y
le ha delegado la responsabilidad de educar a la Escuela, esta última ha sido
superada por la gran tarea de la televisión que ofrece a los niños, adolescentes y
jóvenes una vida de espectáculo a decir de Debord (1967) este le conduciría del
ser al tener, de la crítica al sueño permanente, del pensar al ver, del autodominio a
la sociedad de consumo, de lo sensible a lo insensible, de lucido a alienado, de la
humanización a la deshumanización, del valor al trabajo al valor del dinero, de las
verdaderas necesidades a las seudonecesidades, etc. En fin lo podemos
relacionar con la irracionalidad de la cueva platónica, en el cual la gran mayoría de
individuos están esclavizados dentro de la misma, mirando siempre sombras es
decir no pueden ver la verdad, sin embargo algunos han salido de la caverna y
han visto la verdad, regresando a esta para sacar a aquellos que siguen
engañados por lo que ven, tarea ardua y compleja.
La tesis de doctorado en Filosofía de Bellocchio (2012) intitulada La Pedagogía
como praxis de liberación, en la Filosofía de Enrrique Dussel, de carácter
cualitativo, y entre sus conclusiones resumimos una de ellas que expresa
claramente como las filosofía occidental influye en la forma de hacer pedagogía en
América Latina, es más los docentes practican este tipo de filosofía traduciendo su
enseñanza en alienada y extranjerizante, por ello es importante romper con la
identidad del paradigma del pensar filosófico europeo, desarrollando un pensar
filosófico de acuerdo a nuestro contexto.
En un artículo de análisis de Trahtemberg(2016), titulado Historia de la obsesión
por estándares, refiriéndose a la tarea y la labor que realiza el Ministerio de
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Educación (MINEDU) en nuestro país, este investigador de la educación peruana
se plantea la siguiente pregunta ¿Por qué está olvidando la escuela que ser
felices, saludables, sociables, compasivos, reflexivos, creativos y buenas personas
son ingredientes vitales para la buena formación de los alumnos? Esto porque el
MINEDU en relación a su visión de formación integral está poniendo énfasis en los
resultados aplicando pruebas estandarizadas como parte de la política educativa,
direccionándolas hacia las áreas curriculares de matemática y la comunicación.
Este autor nos explica que las políticas educativas no han podido resolver el
problema de los bajos niveles de aprendizaje en las áreas mencionadas, sin
embargo esto ha provocado que el mercado supla dichas falencias del sistema
educativo con herramientas tecnológicas, textos, programas virtuales, software, la
televisión educativa, aplicaciones en el campo de la educación, que en vez de
generar avances a mejorar la calidad de los aprendizajes lo que ha ocasionado es
erosionar el proceso de aprendizaje, porque a las empresas que venden sus
productos y servicios en el mercado lo que les interesa son los réditos y no el
desarrollo integral de la persona. Recordemos que las empresas utilizan la
publicidad como la forma más eficaz para ofrecer sus productos en el mercado y
este proceso de publicidad es impersonal. En conclusión, la escuela o las
instituciones educativas actualmente no están formando de manera integral
aunque los documentos oficiales del MINEDU así lo establezcan.
En la tesis de Sandoval (2012) titulado Propuesta de una fundamentación
antropológica con perspectiva personalista para la Educación Básica Regular en el
Perú, investigación de tipo descriptivo – propositivo, en el estudio se tuvo como
muestra a 10 docentes y entre sus conclusiones destaca que un porcentaje
significativo de docentes ignora la realidad del estudiante es decir no tiene una
idea coherente y sistémica para poder saber hacia dónde tiene que conducirlo.
Esta situación nos permite deducir que la Filosofía de la Pedagogía de la
Publicidad aprovecha muy bien esta problemática para decir que el alumno es el
centro de atención del proceso educativo, sabiendo que el docente desconoce qué
y quien es el estudiante, y si no sabe quién es el estudiante entonces todos los
7

esfuerzos que realice el docente hacia la formación integral del discente solo
constituirán la consolidación de una masa de estudiantes despersonalizados,
orientados hacia la deshumanización y el consumo sin reflexión.
El trabajo de investigación de Cáceres (2006) en la cual se han desarrollado tanto
la investigación cualitativa a través de grupos focales como la investigación
cuantitativa aplicando instrumentos de recojo de datos a una muestra aleatoria de
1000 personas, y entre sus conclusiones vemos que la televisión tiene como
objetivo central lo utilitario y mercantilista, teniendo éxito los programas sin
contenido cultural, en contraposición con la televisión nacional que promueve
programas culturales y que no son parte de la agenda televisiva de la
teleaudiencia.
En la tesis de Mendoza (2008) titulada La Filosofía de la educación de Augusto
Salazar Bondy, investigación de carácter cualitativa, la misma que entre sus
conclusiones nos dice que la población de nuestro país está alienada y esto
influye de manera directa en la capacidad de la toma de decisiones en todo tipo de
orden (sociales, económicas, culturales, políticas, etc), reflejándose en la ausencia
del ser del sujeto como efecto de la dependencia y dominación.
Es necesario recalcar que la Pedagogía de la imagen es totalmente distinta a la
orientación de la pedagogía de la publicidad, en razón de que la primera promueve
el pensamiento creativo, crítico y autónomo, mientras que el segundo limita el
desarrollo del pensamiento creativo, la actitud crítica y no le ayuda al estudiante a
tener un pensamiento autónomo, en la investigación de Basto (2004), en relación
a sus conclusiones las resumimos en que la Filosofía de la imagen despierta el
interés del estudiante, permite que desarrolle reflexiones críticas, les ayuda a ser
libres y autónomos y dejar la pasividad, mientras que la publicidad reduce a limites
inferiores los pensamientos creativo, crítico y autónomo. La expresión del segundo
se puede ver cuando los estudiantes presentan sus trabajos o productos de
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manera atiborrada, reflejándose la poca innovación, la escaza estética y la
distorsión que tienen del mundo de su alrededor.
En una entrevista al investigador chileno del área de educación Profesor Vergara
(2013) explica que la educación en su país es individualista y esto se debe a la
política económica neoliberal que sustenta el desarrollo de su país. Según este
investigador el neoliberalismo genera individualismo, y es opuesto a la educación
gratuita y de calidad para los más necesitados esto en contraposición a lo que
plantea la política educativa de su país. Añade que el emprendimiento es una de
las grandes banderas de esta política neoliberal subrayando que el éxito individual
es digno de imitar generando así en la mente de los ciudadanos una cultura
individualista y por ende una sociedad para el individuo desligándola de los
intereses y valores colectivos y sociales e incluso se justifica el desarrollar
empresa sin respetar el orden legal establecido.
En un artículo de análisis de Gonzales (2002) titulado hacia un régimen económico
de la constitución para el desarrollo humano subraya que la actual Constitución
Política del Perú presenta un marcado sesgo neoliberal, porque en el aspecto
económico se generan condicionas más que favorables para que los inversionistas
extranjeros reactiven la economía nacional so pretexto que es la única forma de
alcanzar el bienestar sin embargo esto no es cierto dice el autor ya que la
Constitución no debe escribirse pensando en el capital extranjero sino en los
peruanos, en como resolver nuestros problemas, etc.
En la tesis de Cosso (2010) titulada Masificación y exclusión en el sistema
educativo: Chile y Argentina en perspectiva comparada, explica que son las
mismas instituciones educativas del sistema de ambos países las que practican la
exclusión a partir de la aplicación de pruebas de selección, partiendo del principios
democráticos como son por ejemplo el principio de igualdad de oportunidades,
justificando de esta manera que los estudiantes que no lograron alcanzar los
puntajes mínimos para ser seleccionados es porque no tuvieron los meritos
9

necesarios subrayando que es el modelo neoliberal el responsable directo de esta
forma de actuar de los sistemas educativos.
En esta dirección nuestro interés investigativo esta en comprender ¿Cómo se
originó la Filosofía de la Pedagogía Publicitaria? ¿Cómo se está desarrollando la
Filosofía de la Pedagogía Publicitaria en el sistema educativo peruano? ¿Cómo se
desarrollan las contradicciones dentro de la filosofía de la Pedagogía Publicitaria?
¿Cómo se desenvuelve el enfoque epistemológico de la Filosofía de la Pedagogía
Publicitaria en la educación peruana?
1.3. Teorías relacionadas al tema
Desde la Filosofía surge la tarea de la trasposición que interpretándolo a Espejo
(2002) se orientaría a sacar a la luz una realidad que está en la oscuridad. La
razón central de la Filosofía es justamente poner en tela de juicio todo lo que
sucede en la realidad y en el análisis de Quintana (2006) el cual analiza y explica
que la crítica expresa la función medular de la Filosofía. En este contexto lo que
pretendemos es hacer una crítica de la Filosofía de la Pedagogía Publicitaria que
se está desarrollando en el sistema educativo peruano como una de las
estrategias más eficaces para el fortalecimiento de las políticas del Estado para
justificar el modelo económico neoliberal. Es necesario subrayar que la Filosofía
de la Pedagogía Publicitaria es una expresión de la dominación extranjera es decir
es una reflejo de los grupos de poder mundial que están modelando las políticas
de Estado según sus intereses. Esto lo recalca Sobrevilla en una compilación de
artículos hechos por Quiroz (2014) refiriéndose al pensamiento filosófico de
Augusto Salazar Bondy explicando que la filosofía de desde México hasta Tierra
del Fuego (Los países latinoamericanos, incluyendo las islas Caribe) exponen una
filosofía de la dominación per se, defectuosa.
La filosofía occidental se ha universalizado, es decir el pensamiento filosófico
europeo establece los parámetros del conocimiento tanto así que las escuelas que
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determinan que es y que no es conocimiento científico están en Europa, esto
demuestra una notable dependencia de nuestra forma de pensar en relación al
mundo a lo que nos rodea. En esa dirección Ibarra en un artículo publicado por
Quiroz (2014) en el cual explica que el pensamiento filosófico del viejo continente
establece lo estándares para lo correcto e incorrecto, y el mundo que lo circunda
debe repetir esto a modo de una oración que aparentemente nos conduce a la
liberación pero que su resultado es la dependencia y la dominación per se todo se
valora con la filosofía occidental y es esta la que impone la misión y visión tanto en
la sociedad, los Estados y los grupos económicos y de poder.
Por otra parte la Pedagogía como actividad científica involucra sistematizar,
explicar e interpretar un saber sobre la enseñanza, el aprendizaje y todos los
elementos, procesos y sujetos que participan de ella, parafraseando a Carvajal
relaciona a la pedagogía con el concepto saber, este saber tiene que ser
coherente, es decir seguir una lógica, desarrollar una identidad, esto implicaría
que a partir de la investigación pedagógica debe establecer prescripciones para
lograr los propósitos y fines de la educación que se propone un Estado, gobierno,
país, institución, etc.
Siguiendo en el análisis de Carvajal explica que la pedagogía como saber
desarrolla los modelos pedagógicos, estos modelos pedagógicos tienen como
esencia la formación del hombre, esta formación debe ser formal y organizada la
misma que se desarrolla en la escuela, esta última expresa los valores de la
sociedad contemporánea y por tanto es el primer eslabón formal de la
socialización del hombre, la pedagogía no tiene la fuerza para criticar los valores
de la sociedad ya que en su gran mayoría es aplicada por los mismos Estados y
como tales no pueden ser las que pretendan modificar el statu quo de la sociedad
en la que vivimos. Pues esa labor le competa a la Educación, en esta perspectiva
resumimos lo dicho por Herrera y Low (1993) citados por Herrera, cuando se
explica que la Educación tiene como propósito defender, conservar, mantener y
custodiar la conciencia social y cultural. Ergo la pedagogía se orienta hacia la
11

formación de la personalidad, teniendo como principales insumos los valores que
se practican ipso facto en el contexto social.
En relación a la pedagogía publicitaria, la tenemos que diferenciar de la pedagogía
de la imagen y de la pedagogía de la comunicación, las dos últimas promueven de
una manera integral el desarrollo de la personalidad del estudiante, mientras que
la primera estandariza (cuadricula el pensamiento) y llena de espectáculo
(entendiendo como una realidad oculta), esto ocasiona la despersonalización del
estudiante de la Educación Básica del Perú. Recordemos que toda pedagogía
promueve la práctica de valores y esta pedagogía promueve la práctica de valores
de la sociedad de consumo.
La publicidad como proceso impersonal, presenta productos enfocados en las
marcas, pero para mayor atracción presenta como mensaje dos aspectos
centrales en la vida del hombre a decir de Martin y Alvarado (2007) la realización
personal y el bienestar. Esto nos permite deducir que en la publicidad se pretende
presentar valores y venderlos al público consumidor como una de las prioridades
de las empresas productoras, pero la idea es otra como lo diría Martin y Alvarado
(2007) en síntesis el mensaje esencial que difunde las empresas a través de la
publicidad es que los compradores se conviertan en consumidores apasionados y
siempre estén orientados sus gustos y preferencias por determinados productos y
marcas.
En el Estado peruano el gobierno ha establecido en la Educación Instituciones
Educativas denominadas Escuelas Marca Perú, así mismo se han establecido los
Colegios de Alto Rendimiento denominados COAR, en nuestra observación
pretendemos relacionar de manera lógica y epistémica estos hechos ya que las
políticas de Estado pueden ser subjetivas, pero de una u otra manera responden a
interés nacionales o internacionales. En relación a las Escuelas Marca Perú
iniciaron en el año 2012 bajo la Resolución Ministerial 0099 – 2012 – ED., la
misma que oficializa el modelo de escuela marca Perú sino un conjunto de
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documentos de consulta que van a orientar la implementación del modelo; en el
análisis que realizamos a esta resolución es que desde el enfoque epistemológico
es una versión del modelo constructivista, que tiene como diagnostico la realidad
de la educación peruana, pero lo más resaltante es el énfasis en la centralidad de
los aprendizajes sobre todo en matemática, comunicación y ciudadanía, las dos
primeras ligadas a la cognición y la última relacionada con el aspecto del respecto
a los derechos humanos y a la convivencia democrática y la paz. Es acaso una
coincidencia que justamente en pleno proceso de conflictos sociales frente a la ola
de concesiones mineras en la sierra y selva de nuestro país se pretende
establecer en el sistema educativa herramientas que permiten crear condiciones
favorables para la inversión extranjera desligando el enfoque ecológico y
ambiental. Resumiendo lo que dijo Burga (2012), Directora General de Educación
Intercultural Bilingüe y Rural, en la revista Tarea se describe que las Escuelas
Marca Perú pretenden ser las de más alta calidad solo en tres años (se empezó
en el año 2012) ya estamos en el año 2016 y aún no tenemos resultados de esta
experiencia pedagógica. Sin embargo tenemos los resultados de la ECE 2014, en
la cual se observa que más de la mitad de departamentos del ande peruano están
por debajo del promedio nacional y Ucayali y Loreto están en los dos últimos
lugares (ver anexo 2) sumándose a esta realidad el aumento de la brecha
educativa entre las zonas rural y urbana (ver anexo 3)
En el caso de los COAR, se ha establecido toda una metodología denominada
modelo de servicio para estudiantes de alto rendimiento y se ha diseñado un
prospecto de admisión, esto significa que para tener acceso a estas instituciones
educativas que son públicas se debe de dar un examen de selección, a pesar que
el sistema educativo en la Educación Básica lo prohíbe. Esto nos hace recordar a
la educación británica de la década del setenta del siglo pasado (publicado por
anónimo en un artículo en internet), en la cual se separaban a los estudiantes de
secundaria tomándoles exámenes, y solo un pequeño grupo tenía acceso a una
“educación de calidad” con todo pagado por el Estado, sumándose a ello que el
Ministerio de Educación ha anunciado que estos colegios (COAR) desde el año
2016 ya cuentan con el Bachillerato Internacional (BI), esto como resultado de
13

todo un proceso de cumplimiento de requisitos en relación a la calidad, para ello
se hace toda una publicidad de este gran logro del gobierno peruano en la mejora
de la educación pública, pero hacia donde nos conduce realmente estas políticas
de Estado, realmente son la solución al problema sustancial de la educación
básica en el Perú o simplemente son parte de la política neoliberal de pretender
desprestigiar a la gran mayoría de instituciones educativas públicas, so pretexto
que en estos COAR se tiene una plano docente de alta calidad, entre otros
preceptos que se evidencian en el prospecto de admisión. En este año 2016 ya se
ha publicado vía la página web del Ministerio de Educación (2016)
(www.minedu.gob.pe) el nuevo currículo nacional el cual ratifica que todo los
hechos en relaciona a los cambios en materia pedagogía está articulada a la
política de Estado la misma que se desarrolla en diferentes dimensiones como la
infraestructura, inversión, gestión, evaluación estandarizada, etc. En Cuadernos
de comunicación evoca (2011) en la que Julio Cerezo escribe la presentación
resumiendo su punto de vista subrayamos que la Publicidad se sintetiza en
comunicar un mensaje y/o producto para venderlo y/o comprarlo. La publicidad en
nuestra realidad se ha introducido como un elemento principal para la difusión de
las políticas de Estado, pues solo a través de ésta el Estado está garantizando
que su estrategia de posicionamiento en la realidad peruana este dando
resultados. Está claro que Gómez (2008) respecto a la publicidad destaca en su
análisis como la difusora del estilo de vida del mundo del oeste y a través de este
modelo económico ha justificado todas sus acciones so pretexto de mejorar la
participación del a inversión del sector privado así como iniciar nuevos mercados.
Desde la perspectiva del Ministerio de Educación y Ciencia de España (2004)
podemos resumir su análisis en relación al impacto de la publicidad lo largo de
toda la historia, dinamizándose en torno a diversos procesos socioculturales y
económicos. Está claro que en el siglo pasado una de las estrategias para
aumentar la riqueza de los ricos era aumentando la demanda del consumo para
ello era necesario extender los mercados con ayuda del proceso de globalización
vía los medios de comunicación masiva y en todo este proceso ha jugado un rol
14

esencial la publicidad que anuncia de manera subliminal el consumo masivo de los
productos que van a beneficiar a los intereses de los empresarios; Lo resaltante
en el aporte del ministerio de Educación y Ciencia de España es que subraya que
la publicidad está ligada a los intereses de los consumidores y añada que esta
forma de vida les proyecta una visión del mundo o de la realidad, está claro que en
toda publicidad uno de los elementos es la imagen, y esta refleja la realidad, o
parte de ella, sea cierta, verdadera o falsa.
La publicidad le presenta a la sociedad que la única vía para alcanzar el bienestar
general, es dejando de ser, es decir perdiendo toda capacidad de representación
simbólica. Tiene la solución a lo relativo y escéptico, presentando un planeta frágil,
lleno de paz, libre de pandemias, en donde las personas se sujetan a los valores y
reglas establecidas. En respuesta, la publicidad desarrolla una realidad sin
ideología, sin compromiso, no le pide que reflexione, ofreciéndole seguridad y
gratificación. (Lorenzo, 1994, citado por Pereira, 1998). La publicidad distorsiona la
realidad solo con el único fin de gestar en la conciencia de la sociedad una
aparente paz, desarrollo, situación que es totalmente falaz. Y al respecto Pla en un
seminario de Filosofía Política explica que la publicidad que sale del seno de los
grupos de poder de occidente se orientan a desarrollar un estilo de vida acorde a
sus intereses, elevando con su uso el consumo de la sociedad a costas de su
economía o situación material así mismo degrada a la persona desde su
dimensión espiritual.
Desde el análisis de Fanjul (2006) citando a Gonzales Ballesteros (2011) presenta
a los medios y a la publicidad como las principales fontanas que se orientan a
desarrollar cuatro aspectos que se observan en la sociedad estos son: gestar una
línea de doxa, promover la práctica de hábitos y buenas costumbres, reglas clara
para un comportamiento en sociedad, en el contexto de una educación que
necesita del proceso de socialización para cubrir necesidades de tipo cultural y
social. Santamarina(s/f) en su perspectiva analítica explica que la publicidad más
que una forma de comunicación es la expresión subliminal del poder el cual tiende
15

a manipular y someter a la población bajo estándares de inequidad del sistema
económico imperante.
La Filosofía de la Pedagogía de la Publicidad es parte del input de la tarea
docente en relación con la “construcción” de conocimientos por parte de los
discentes, situación inmersa en dicho proceso cuando se afirma que cada
estudiante es una realidad distinta, y para ello el docente tiene que mirar a los
estilos de aprendizaje y en función a ellas planificar su trabajo pedagógico eso me
hace pensar en la publicidad cuando prepara un producto segmentando el
mercado de consumo, según los intereses y las necesidades de cada consumidor.
Lo que importa realmente no es el desarrollo personal del consumidor. Del
relativismo del aprendizaje hemos pasado al neo relativismo el cual desconoce al
sujeto del conocimiento, es decir plantea que el sujeto no es fundamental para el
aprendizaje, ya que se pone en critica el aprendizaje siguiendo un camino
escéptico, es decir como cada estudiante aprende de distintas maneras o formas,
entonces el profesor va a tener muchas limitaciones para comprobar el
aprendizaje de sus estudiantes. Sin embargo el Ministerio de Educación
conociendo que cada estudiante aprende y expresa sus aprendizajes en distintas
facetas y contextos, aplica exámenes netamente cognitivos, para evaluar
competencias comunicativas y matemáticas, entrando de esta forma en una
contradicción, en el sentido de que cada estudiantes es una realidad distinta y que
los exámenes estandarizados solo promueven la rutina, la convergencia,
cuadriculando el proceso de aprendizaje eminentemente a resultados que no
corresponden a la realidad de los aprendizajes de los estudiantes de nuestro país.
En nuestra percepción el Ministerio de Educación del Perú promueve en función al
aprendizaje de los discentes que “Todos podemos aprender, nadie se queda
atrás” eslogan que se orienta más hacia un mensaje publicitario para que la
sociedad peruana vea que el Estado si se preocupa por la Educación.
La Filosofía de la Pedagogía Publicitaria presenta cinco dimensiones las cuales se
denominan ANTROPOLOGIA, EPISTEMOLOGIA, ONTOLOGIA, ETICA y
16

ESTÉTICA. Desde mi perspectiva la Antropología proyecta el tipo de hombre que
se pretende formar para la sociedad, es decir propone una visión integral del
hombre, desde el sentido de la vida hasta su realización personal como sujeto de
la sociedad. Esto ya lo manifiesta Hurtado (2012) en el sentido de que la
antropología se orienta a entender la existencia humana desde su naturaleza, su
cultura, en su diversidad, en su unidad.
La Epistemología se presenta como la disciplina filosofía que le da sustento
científico a la Pedagogía de la Filosofía Publicitaria, es decir es la teoría científica
que explica el proceso del conocimiento en relación sujeto objeto. En el caso del
proceso educativo es el estudiante el sujeto y el objeto son todos los elementos
que se organizan en torno al cumplimiento de los fines, objetivos, competencias y
capacidades. Es esencial entender que el pensamiento simbólico está presente
en los lineamientos epistemológicos de toda propuesta educativa y siendo así es
menester entender que el Estado peruano a través de sus instituciones ha tenido
que incorporar en toda su política de estado desde sus directivas nacionales,
hasta las operativas en las instancias de cada localidad, expresar una forma de
entender los procesos mentales que deben desarrollarse en cada sujeto. Aquí se
hace de manifiesto el relativismo cognitivo, en el sentido de que cada sujeto
aprende de manera distinta a los demás eso significa que no hay una forma
general de aprender del sujeto sino infinitas maneras de procesar el conocimiento
del mundo que nos rodea.
Desde la mirada de la Ontología, entendemos que el SER es parte de la Filosofía
de la Pedagogía Publicitaria entiende que el ser es una dimensión que ES y no
puede dejar de ser, en el sentido Platónico, de identidad, es decir el ser se
relaciona con nuestra identidad, desde la faceta filosófica entendemos que el ser
cambia en relación a su desarrollo biológico, social, cultural, político, etc. Desde
esta perspectiva el ser es fundamental en el desarrollo humano pues le da
sustento existencial y crítico a la forma de entender nuestra propia condición
humana.
17

En relación a la ETICA la Filosofía de la Pedagogía Publicitaria, expresa una
fuerte tendencia a una LIBERTAD basada en la economía y en el consumo, es
decir propone una reflexión sobre el hombre como medio para lograr muchas
cosas, en ese sentido, el sistema educativo peruano promueve los derechos
humanos pero en contradicción no se dan soluciones a los problemas sociales que
son antivalores como son la pobreza, la delincuencia, el desempleo, etc. Desde
otra perspectiva la ética se relaciona a la reflexión acerca de nuestro
comportamiento moral esto significa que el hombre se pregunta si lo que hizo
estuvo bien o estuvo mal. Siempre y cuando el sujeto tenga conciencia de lo
sucedido, es decir que probablemente algunos sujetos ya no estén reflexionando
al respecto y esto es porque la influencia de la Filosofía de la Pedagogía
Publicitaria está generando condiciones para que el hombre no tome conciencia
de sus propios actos (Imperativo hipotético). Pasando a una cultura del derecho
pasando desapercibido la cultura del deber que conduce a la autonomía o
imperativo categórico. Ya el Dr. Blaquier (2008) explica que la ética solo le
corresponde como practica al hombre y este como tal debe de preguntarse sobre
su deber en relación a su actuar diario. Porque el hombre es un ser racional capaz
de establecer prohibiciones y permisiones. Desde nuestros antepasados ha sido la
preocupación la formación ético - moral en relación al comportamiento asumiendo
de manera clara y consciente su responsabilidad y rol que le corresponde en la
sociedad, con la llegada de los españoles esta formación se rompió con la
imposición de una visión ético cristiana que en la realidad era diametralmente
opuesta a sus principios rectores de amor al prójimo, de respeto a la vida, entre
otros aspectos centrales en la práctica moral del cristianismo. Con la republica
esta situación poco o casi nada cambió, se ha practicado desde la independencia
una moral sin reflexion es decir vacía de ética, vacía de conciencia a tal punto que
la situación en la escuela y colegios peruanos se llena de violencia, de falta de
práctica de valores morales, de escases en el respeto, la responsabilidad, la
disciplina, se está imponiendo una cultura del derecho al margen de la cultura del
deber. Al respecto Frisancho (s/f) nos da a entender que la escuela está formando
18

estudiantes que obedecen a las normas pero de manera ciega, sin reflexion, solo
por la obediencia, sin la capacidad de discernir, de entender el contexto en el
grupo que le ha tocado desenvolverse, desligado de la comprensión progresiva
acerca de la importancia de la autonomía moral, de la capacidad de tomar
decisiones aproximándose al respeto de la dignidad humana, de un maestro
empoderado con normas claras y precisas, esta situación se inicia en la
educación inicial y se proyecta hasta la educación superior.
En la norma técnica de inicio de año escolar 2016, no se incluye a los COAR y a
las escuelas MARCA PERU, a pesar de que existe toda una propuesta de
complimiento de ocho compromisos y que desde el año 2016 se han reducido a
seis compromisos según la resolución ministerial N° 572 – 2015 - MINEDU (ver
anexo n° 4), que delinea la política educativa a nivel nacional observamos que a
través de los medios de comunicación se lleva a cabo toda una publicidad en
relación al primero en el cual se promueve la participación e inscripción
“obligatoria” de todos los estudiantes que han terminado el segundo grado de
educación secundaria de la educación básica regular de las Instituciones
Educativas de gestión pública. Estos estudiantes deben cumplir requisitos básicos
como son por ejemplo tener como promedio de 15 a más, no más de 15 años de
edad y ser de nacionalidad peruana, dar un examen de selección, entrevista
personal, etc. (Anexo N° 5)
En la perspectiva de la Dimensión Estética, la variable de estudio se aleja de la
belleza para promover la competencia, el éxito personal, el culto ya no al arte por
la perfección del hombre sino el arte como una forma de lograr resultados, y el
deporte como una forma de ser cada día mejor en las marcas pero no se enfatiza
la integralidad la armonio corporal, etc. Lo que se pretende con esta filosofía es
que los estudiantes expresen el arte y el deporte como una expresión de
competencia y no de una valoración de lo humano de lo esencial en la vida del
hombre que es la vida misma en permanente cambio y aspirando ser perfectible
en la medida de la perfección. El sistema educativo promueve la formación integral
19

del estudiante a través del arte y el deporte escolar, en esa medida cada año se
establecen las directivas de inicio de año escolar en las cuales se pone énfasis a
las actividades a desarrollarse entre ellas están los juegos deportivos escolares
nacionales y los juegos florales también con estudiantes.
En el caso del Ministerio de Educación (2016) en relación a la directiva de inicio de
año escolar 2016 dice en mención al Plan Lector que los docentes tienen que
trabajar el plan lector promoviendo textos en diferentes formatos como por ejemplo
arpilleras, mates, tablas de Sarhua, retablos, y otros soportes tradicionales e
innovadores, atractivos o lúdicos que presentan historias, testimonios, mitos,
leyendas, entre otros, como expresión de la creatividad de las personas y los
pueblos. Advertimos que las directivas que organizan y delinean el trabajo
pedagógico en aula se orientan al cumplimiento de metas, de estándares, de
resultados, que son analizados por los órganos de gobierno del sector educativo
para lograr los objetivos nacionales en el marco del acuerdo nacional, esto implica
que los docentes tienen que cumplir las políticas educativas según lo acordado por
instancias superiores. Desde el punto de vista del arte es necesario que los
docentes de comunicación trabajen en equipo con los docentes de arte y sabemos
que los últimos en su mayoría son docentes de artística sin especialidad, es decir
son generales, ahondando aún más la situación porque seguramente destacan por
sus habilidades en una materia que puede ser la pintura, la música, el teatro, etc.,
pero es raro encontrar un docente que domine todas las especialidades. En ese
sentido las directivas no se ajustan a la realidad de la formación docente. Desde la
mirada de Aguila,Nuñez y Raquimen(s/f) nos explican que hay un antagonismo
entre las necesidades del niño y las necesidades del sistema globalizado de
carácter de mercado, es decir la visión que se plantea a los sistemas políticos
están poniendo en peligro el desarrollo de los aspectos creativos y expresivos de
todo individuo. Esto nos permite deducir que se está imponiendo en el arte y el
deporte una visión competitiva, dejando de lado el aspecto creativo e innovador.
Desde la visión espacial el proyecto de investigación se desarrollará en la ciudad
de Trujillo. La misma que se localiza en la región de la Libertad, al norte de la
20

capital de nuestro país, nuestra ciudad se ubica en la costa norte del Perú, la
misma que presenta un clima templado agradable, pero que en los últimos años
está siendo influenciado de manera negativa por el cambio climático y la
contaminación ambiental.
En relación al marco temporal, la investigación se inicio el mes de diciembre del
2015 y concluyó en el mes de agosto del 2016, todo el proceso de investigación se
desarrolló teniendo como referencia un cronograma de trabajo el mismo que fue
revisado permanentemente para ver si se estaba logrando los objetivos de la
planificación de actividades del proceso de investigación.
1.4. Formulación del problema
Teniendo como referencia un conjunto de aspectos teóricos y algunas evidencias
en la realidad nos planteamos la siguiente pregunta de investigación ¿Cómo se
presenta la Filosofía de la Pedagogía Publicitaria en el Perú?
1.5. Justificación del estudio
Desde la importancia teórica, la investigación se orientó a comprender y
sistematizar una realidad que se encuentra oculta la misma que se desenvuelve
dentro de la realidad educativa, y se pone de manifiesta a través de la política
educativa a nivel nacional. En ese sentido vamos a analizar un constructo teórico
que se encuentra oculto en el sistema educativo el cual se denominará Filosofía
de la pedagogía Publicitaria.
A nivel metodológico, se pretendió comprender el alcance de la Filosofía de la
Pedagogía Publicitaria en relación a su enfoque epistemológico, ontológico, ético y
antropológico y para ello vamos a desarrollar la triangulación que consiste en la
revisión de documentos, la observación de la realidad y aplicación de entrevistas
sustentado en el desarrollo de una teoría fundamentada y en el paradigma
educativo que esta enmarca.
21

Mi trabajo de investigación se justificó de manera práctica porque permitió
explicar vía la metodología de la triangulación una realidad que se encontraba
subyacente en el sistema educativo peruano non referimos a la Filosofía de la
Pedagogía Publicitaria.
1.6. Hipótesis
La Filosofía de la Pedagogía Publicitaria en el Perú se expresa a través de cinco
dimensiones, que son el antropológico, el epistemológico, el ontológico, el ético y
el estético, estas cinco dimensiones se orientan bajo la concepción filosófica
pragmática, neopositivista y neorrelativista.
1.7. Objetivos
1.7.1. Objetivo general
Conocer la Filosofía de la Pedagogía Publicitaria en el Perú
1.7.2. Objetivos específicos
Analizar la visión antropológica de la Filosofía de la pedagogía Publicitaria en el
Perú
Explicar el enfoque epistemológico de la Filosofía de la Pedagogía Publicitaria en
el Perú
Interpretar la perspectiva ontológica de la Filosofía de la pedagogía Publicitaria en
el Perú
Describir la dimensión ética de la Filosofía de la Pedagogía Publicitaria en el Perú
Analizar la dimensión estética de la Filosofía de la Pedagogía Publicitaria en el
Perú
22

II. MÉTODO
2.1. Diseño de investigación
La presente investigación se orientó a conocer e interpretar una teoría que se
viene desarrollando en hechos evidenciándose en la realidad y en sus diferentes
formas, especialmente en la realidad pedagógica, esto nos conduce a asumir el
diseño de investigación de teoría fundamentada , que consiste en conocer un
fenómeno que está sucediendo en el área de la política educativa y se necesita
entender e interpretar dicho fenómeno la misma que se identifica como la
Filosofía de la Pedagogía Publicitaria.
2.2. Variables, operacionalización
En relación a mi tema de investigación titulado LA FILOSOFIA DE LA
PEDAGOGIA PUBLICITARIA EN EL PERÚ,
Desde su naturaleza la variable de investigación es Cualitativa, de tipo nominal
porque no tiene en cuenta ninguna jerarquización;
Así mismo desde su causalidad se entiende que es una variable diferenciada, por
ser única.
Desde la extensión temática se ubica como una variable genérica porque la
filosofía es un tema muy amplio presentando para ello sus respectivas
dimensiones.
Por la extensión poblacional la variable es delimitada porque la población en
estudio no se encuentra en todas partes
23

Tabla N° 1
Operacionalización de la variable
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ITEMES
FILOSOFIA DE
LA PEDAGOGIA
PUBLICITARIA
ANTROPOLÓGICA NATURALEZA
HUMANA
Desde su punto de vista
La Filosofía de la Pedagogía
Publicitaria diseña una
existencia humana ligada a
una naturaleza humana
ligada a la sociedad de
consumo
EPISTEMOLÓGICA RELATIVISMO
EPISTEMOLOGICO
Desde su punto de vista la
Filosofía de la Pedagogía
Publicitaria está presente
en el sistema educativo a
través del relativismo
epistemológico
ONTOLÓGICA DIVERSIDAD DEL
SER
Desde su punto de vista la
Filosofía de la Pedagogía
Publicitaria impulsa una
política de diversidad del ser
entendiendo esto como un
proceso de rompimiento con
la identidad.
ÉTICA NORMAS Y LEYES Desde el punto de vista de
la Filosofía de la Pedagogía
Publicitaria se esta creando
condiciones para el
desarrollo de un imperativo
hipotético desvirtuando al
imperativo categórico
DIMENSIÓN
ESTÉTICA
DEPORTE Y ARTE La Filosofía de la Pedagogía
Publicitaria enfatiza el
desarrollo de la competencia
y el éxito individual
24

2.3 Población y muestra
La población que fue parte de mi estudio corresponde a personas que tienen
experiencia en la enseñanza universitaria en relación al desarrollo del curso de
filosofía. Se visitó a 5 docentes de la Escuela Profesional de Filosofía y Arte de la
Facultad de Educación y Ciencias de la Comunicación de la Universidad Nacional de
Trujillo.
2.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad
La trayectoria metodológica tendrá en cuenta las siguientes técnicas e instrumentos
para la recolección de datos:
Tabla N° 2
Tecnicas e Instrumentos de recolección de datos
Técnicas Instrumentos
Análisis de documentos Fichas de estudio
Observación no sistemática observación participante
Entrevista individual no estructurada Guía de entrevista abierta
2.5 Métodos de análisis de datos
Los métodos de análisis de datos se restringen al enfoque cualitativo es decir a la
interpretación, análisis, y revisión de documentos así como de realización de
entrevistas a especialistas que nos dieron una visión panorámica de la variable de
investigación en estudio. Haciendo un resumen de un articulo de Gaete (2014) En
relación a la metodología del análisis de datos la misma que tiene como base la
teoría fundamentada y que fue desarrollada por Glasser y Strauss en la década de
los sesenta Esto implicó tener como orientación tres aspectos básicos que fueron: el
muestreo teórico, el método de comparación constante y la generación de teorías.
A continuación se presenta una tabla que resume estos procesos de análisis de
datos.
25

Tabla N° 3
Procesos de análisis de la teoría fundamentada
Proceso de análisis Descripción
Muestreo teórico
Según Glaser y Strauss (2006:45), citado por Gaete (2014:153)
el muestreo teórico es un “…proceso de recolección de datos
para la generación de códigos, por el que el analista recoge
conjuntamente, la teoría y analiza sus datos y decide qué
datos recoger en adelante y dónde encontrarlos, para
desarrollar su teoría que emerge de los mismos”.
Comparación constante Resumiendo a Spiggle (1994) citado por Cuñat (s/f)
se plantea comparar la información que se ha
recogido en el muestreo teorico en relación con las
categorías de la variable de investigación.
Generación de teoría Sintetizando a Andreu (2007) citado por Candelas
(2014) es que la teoría fundamentada tiene que
sintetizar o desarrollar una teoría la misma que se
induce de la recogida de datos y de su
comparación.
2.6 Aspectos éticos
Las fuentes consultadas en mi investigación corresponden a la realidad, así mismo
se ha tenido mucho cuidado en no cambiar el mensaje del autor citado ya que se ha
utilizado casi el 100% de citas de resumen. El autor de la tesis deslinda todo atisbo
ideológico y de crítica destructiva, es todo lo contrario contribuir a la conocer una
realidad desde el enfoque de la investigación cualitativa.
26

III. RESULTADOS
3.1. Análisis de documentos
Ante todo es menester aclarar que la política educativa que se viene desarrollando
en nuestro país no es una invención de los tecnócratas del Ministerio de Educación
sino que reflejan la dependencia ideopolítica y económica de los principales
organismos internacionales que establecen las recetas del desarrollo imitativo del
mundo occidental. Está claro que desde la llegada de los españoles a nuestra
latitud el proceso de desarrollo ideológico en relación al conocimiento de la realidad
se truncó, es decir llego el modelo de desarrollo feudal que ya estaba feneciendo en
el espacio europeo para instalarse sobre las costumbres y la visión andina de la
naturaleza, la sociedad, el espíritu, el pensamiento, entre otros aspectos que eran
parte de la reflexion ancestral y que se sustentaban en cuatro dimensiones, que son
la VISION ANTROPOLOGICA, es decir la naturaleza del hombre, el sentido de su
existencia, etc., la VISION ÉTICA, es decir el desarrollo de un conjunto de valores
ético morales, la VISION EPISTEMOLÓGICA que implicaba una relación entre la
teoría y la práctica es decir una relación entre lo que pensamos con lo que existe en
la realidad, y por último la VISION ONTOLOGICA, significa reconocer el SER como
elemento que es parte de la naturaleza cambiante.
En relación con el desarrollo de la Filosofía de la Pedagogía Publicitaria podemos
confirmar que existe un Plan Comunicacional de Ministerio de Educación 2015
(MINEDU) de nuestro país el cual está relacionado con el Proyecto Educativo
Nacional al 2021 y dentro del mencionado plan se desarrolla una estrategia de
campañas publicitarias para difundir las políticas propuestas por el MInedu así
como las que se vienen ejecutando y desarrollando. Esta plan es diseñado por la
Oficina General de Comunicación Social y Participación Ciudadana – OGECOP que
es parte del Ministerio de Educación. Estas acciones del Ministerio en mención no
son aisladas porque responden a una Ley 28874, esta ley regula la publicidad
estatal. En el Plan mencionado se planifico la realización 14 campañas publicitarias
en diferentes plataformas, las mismas que se orientan a que la población conozca
los avances que se viene realizando en materia de políticas educativas teniendo
27

para ello cuatro ejes priorizados que son mejora de aprendizajes, desarrollo
docente, infraestructura educativa y una gestión moderna y descentralizada, pero si
revisamos observamos que en la campaña relacionada justamente con el ACCESO
A LA EDUCACION se prioriza la ciudad de Lima porque según las estadísticas tiene
la mayor cantidad de estudiantes. Esto nos lleva a pensar en la forma de percibir la
realidad es decir el SER, se pretende descentralizar los recursos pero por otro lado
se prioriza la capital.
Analizando el término publicidad encontramos que tiene como objetivo principal
informar, persuadir y hacer recordar un producto que se ofrece en el mercado para
su consumo o en todo caso estimular una corriente de opinión favorable o positiva
respecto a algo que la empresa promotora de dicha campaña pretende lograr o
alcanzar en relación a su imagen en el mercado en donde se desarrolla. En esa
dirección el MINEDU, a través de sus campañas publicitarias( en las cuales invirtió
el año 2015 la suma aproximada de 17 millones de soles)lo que pretende es crear
una corriente de opinión en la ciudadanía para que respalde su trabajo y que los
profesores del Perú que trabajan en el sector público sean los que lleven a la
práctica dichas campañas, como por ejemplo se invierte más de medio millón de
soles en publicidad sobre el buen inicio del año escolar sin embargo existen
muchas instituciones educativa a nivel nacional con muchas deficiencias en
infraestructura,(Ver anexo N° 6). La realidad en que se desenvuelve el proceso
pedagógico lo concebimos como una parte de la dimensión ontológica es decir
En relación al Proyecto Educativo Nacional(PEN) documento que se publicó en el
año 2006 por el Consejo Nacional de Educación (CNE) y que en el año 2007 el
Ministerio de Educación del Perú (MINEDU) lo aprobó con Resolución Suprema N°
001 – 2007 – ED., en este proyecto el cual se viene ejecutando a través de las
políticas educativas que año tras año los gobiernos de turno implementan vía las
campañas publicitarias se pone énfasis en mejorar la calidad de vida de la
población peruana atendiendo al desarrollo humano cruzando esta información con
lo que presenta el INEI en relación a la pobreza en el país se estima que de cada 5
28

peruano hay un pobre, esto según la pobreza monetaria un indicador que es dado
por occidente, sin embargo el satisfacer las necesidades básicas a partir de una
canasta familiar no asegura el desarrollo integral de la persona humana, el hecho
de que las personas tengan acceso a una canasta familiar, no libera a la población
de la situación de dependencia mental, el comer no da mayor posibilidad de ser
diferente como persona, es decir la realidad alimenticia de tener un alimento no
corresponde a mejorar de manera integral a la persona, solo cubre una parte de su
desarrollo, en el mismo documento del PEN, se dice que más del 90% de la
población que vive en pobreza trabajan en la informalidad, eso significa que tienen
empleo, es decir tienen dinero para comprar alimentos, pero no tienen para cubrir
sus necesidad de educación, salud, vivienda, vestido, etc, las cuales no son
alimentarias. En relación a la norma publicada para refrendar la propuesta del CNE,
es función del Estado positivar todos los actos y hechos para justificar su labor
como ente promotor del cambio y del bienestar, sin embargo esta norma responde
a la consolidación de un modelo educativo que expresa las políticas mundiales de
desarrollo social, económico, político y cultural, es asi que Chuquilin (2011) explica
que toda norma no está hecha para la nada, sino que responde a circunstancias,
compromisos e intereses especialmente de los que gobiernan y de los grupos
económicos mundiales.
El aspecto ontológico de la Filosofía de la Pedagogía Publicitaria se expresa
cuando el Estado peruano hace énfasis en los resultados que está obteniendo en
relación a la reducción de la pobreza pasando de un 42,4% (2007) a un 22,7%
(2015), Estos datos lo obtenemos de la síntesis estadística presentada por el INEI
al 2015. La realidad que se presenta en estos datos solo expresa un resultado es
decir la publicidad estatal difunde a través de los medios de comunicación social
que la pobreza está reduciéndose y de esta manera estamos logrando los objetivos
del milenio que corresponden a objetivos de los organismos financieros
internacionales (Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional), esto
demuestra una vez más la vigencia del pensamiento de Salazar Bondy en relación
a la dominación y dependencia de los países pobres por el capitalismo internacional
29

que se impone no solo a través de sus inversiones de capital sino a través de sus
formas de pensamiento, de estándares de calidad, de modelos educativos y de
políticas de desarrollo humano las cuales no corresponden a nuestra realidad.
En relación a la dimensión Antropológica, observamos que el Consejo Nacional por
la Educación (2007) en el PEN enfatiza el DESARROLLO HUMANO, que se
sustenta en cuatro dimensiones que se asemejan a los objetivos del acuerdo
nacional. Estas dimensiones son “desarrollo económico y competitividad; bienestar
y equidad; afirmación de la institucionalidad democrática; reforma del Estado e
integración territorial, social y cultural del país” (pag. 24) reconociéndose que las
culturas ancestrales tienen un estigma de inferioridad esto en relación a la
competencia, claro está que los exámenes PISA son entonces una claro reflejo que
somos inferiores porque en los pocos que hemos participado como país hemos
ocupado los últimos lugares. Por otro lado se pretende alcanzar el BIENESTAR y la
EQUIDAD, claro está que los avances en la reducción de la pobreza en función a
que tener dinero para comprar los alimentos básicos de una canasta familiar sin
observar que cada año se elevan los precios del mercado no son nada alentadores.
Y que el sueldo mínimo en el país asciende a 850 soles esto a partir del 1° de mayo
del 2016 según Decreto Supremo N° 005 – 2016 – TR , la canasta familiar supera
los mil soles, esto significa que miles de trabajadores de la actividad privada no
pueden satisfacer sus necesidades alimentarias, menos aún las no alimentarias.
Es así que la dimensión antropológica se mide en relación al aspecto eminente
monetario es decir la visión del desarrollo integral del hombre está ligado de manera
principal al aspecto del dinero, un hombre pobre pero que tiene dinero ya no es
pobre. La posición eminentemente liberal que promueve el individualismo,
sustentado en el derecho a las libertades individuales, hoy aplicadas a la educación
como parte de la política de Estado son el reflejo del pensamiento occidental que
pretende formar a ciudadanos capaces de pensar en ellos mismos, de ser egoístas
a la manera de la explicación de Hobbes, sumado a ello la tendencia neoliberal que
todo lo ha sintetizado en el lenguaje y la matemática, por eso el Estado peruano
30

subraya en su política educativa la emergencia de las áreas curriculares de
Matemática y Comunicación.
Con la nueva secundaria denominada “jornada escolar completa”, en la educación
primaria con soporte pedagógico, el Minedu, viene estableciendo todos los
documentos que deben ser aplicados en las aulas, es decir el MINEDU ha
elaborado todos los materiales escritos, es decir textos escolares, cuadernos de
trabajo para estudiantes y para los docentes, ha entregado todo el marco curricular
desarrollado, para que los docentes solo apliquen adecuando en sus sesiones
aspectos formales. La política educativa es clara, los docentes ya no deben pensar,
solo deben actuar, y los estudiantes deben lograr resultados aunque ellos estén
vacíos de contenido, de concebir los fenómenos aislados sin tener una idea
totalizadora, o total de la realidad, esto es lo que busca el MINEDU estudiantes
carentes de simbolismos, de capacidad crítica, a pesar de que el mismo currículo lo
exige, la filosofía está ausente en la formación académica de los escolares.
En el año 2005 se difundió la Propuesta Pedagógica de Formación Ética por el
MINEDU, en este documento se reconoce una visión mimetica del comportamiento
de los adolescentes esto significa que los adolescentes tienen que seguir las pautas
de un grupo social al margen de que en el contexto el mundo de los adultos
haya establecido un conjunto de normas de convivencia que permiten vivir en orden
y en espacios seguros, la situación de los adolescentes se complica cuando la
mayoría de estos no le ven sentido a las normas de convivencia relativizándolas
porque entran en conflicto con sus intereses personales y grupales.
En relación con la práctica docente se han establecido varios concursos nacionales
entre ellos tenemos uno denominado BUENAS PRACTICAS DOCENTES que
desde el año 2013 se viene desarrollando el cual es iniciativa del MINEDU. Este
concurso esta articulado a dos documentos importantes para el ministerio que es el
Marco de Buen Desempeño Docente y el nuevo currículo nacional oficializado
desde el año 2016, en este concurso podemos relacionar varias dimensiones
31

primero esta la parte ética, en el sentido que los docentes tienen que desarrollar
buenas practicas, entendiéndose como bueno lo que propone el Minedu como parte
de la Política Educativa Nacional. Esta situación del o BUENO está supeditado a
que el docente desarrolle las competencias y capacidades establecidas en el
currículo añadiéndose a ello la puesta en práctica de las competencias y
desempeños que se establecen en el Manual para el docente. Lo bueno en este
caso se operativiza con innovaciones, metodologías que salen de lo cotidiano y
que ejercen influencia positiva en la práctica de otros docentes. Es decir lo bueno
tiene que extenderse por todos los rincones del país, al margen de una realidad
adversa el docente tiene que gestar propuestas “resilientes”. Desde una mirada
ontológica este concurso lo que pretendería es pasar por alto la realidad que viven
los docentes y proponerles que desarrollen propuestas innovadoras teniendo tasas
de desnutrición infantil, pobreza extrema, familias disfuncionales, hijos
abandonados, violencia familiar, delincuencia estudiantil y juvenil, violencia escolar,
etc. Una problemática que invita a la reflexion y a la propuesta de cambios
estructurales y no de carácter innovador o pedagógico, esto puede ser una de las
herramientas para construir una sociedad democrática, estudiantes más
competentes, pero antes se debe realizar las transformaciones económicas, mas
presupuesto para el sector educación, programas socioeducativos que sean para
todos los estudiantes que según un estudio realizado lo requieren. Una educación
de calidad para todos y todas.
3.2. Análisis histórico de la Filosofía de la Pedagogía Publicitaria
En esta tarea minuciosa de identificar los hitos de desarrollo de la Filosofía de la
Pedagogía Publicitaria en el Perú hemos tomado en cuenta las ideas de Augusto
Salazar Bondy en relación a que en el Perú se desarrolla una Filosofía de la
Dominación en contraposición a la Filosofía de la Liberación.
La Filosofía de la Dominación comenzó cuando llegaron los españoles a nuestra
latitud y conquistaron con la cruz y la espada los dominios de nuestros
antepasados. Con los conquistadores llegaron cronistas que contaron al mundo
32

occidental a través de sus crónicas la realidad que encontraron, es así que
Sepúlveda leyendo los escritos de las Indias tenía una idea de los indios barbaros,
deshumanizados, salvajes desde esa época hasta nuestro días el mundo occidental
ha seguido dominando al hombre de nuestra tierra, pasamos de las manos
españolas, a ser dominados económicamente por Gran Bretaña, luego llego los
Estados Unidos, ahora con los TLC las potencias del mundo tienen las puertas
abiertas a nuestro país para poder invertir, eso significa que el mundo ha cambiado
pero nuestra situación sigue siendo la misma de hombres dependientes, dominados
por una cultura de la dominación. En esta perspectiva Martin (s/a) citando a Bueno
(s/f) explica que la filosofía de nuestro continente aún sigue sometida a los poderes
extranjeros, a los grupos de poder económico, es decir a los nuevos imperios y a
decir de Salazar Bondy expresamos una cultura de la dominación. Y el instrumento
clave para esta dominación ha sido la Educación que tiene como escenario general
la Pedagogía, es decir teorizar sobre el proceso educativo delinear los planes
curriculares y todo el sistema que se pretende desarrollar con la educación,
realmente la filosofía de la pedagogía publicitaria sigue teniendo el mismo fin de
dominar, de imponer formas extranjeras de pensar y lo que ha cambiado son las
condiciones materiales para su ejecución, hoy tenemos la televisión que dicho sea
de paso el MINEDU promovió el año pasado 14 campañas publicitarias y toda estas
tuvieron contrato con la televisión de señal abierta, incluyendo las redes sociales.
La visión antropología estuvo centrada en definir la idea del indio es decir si este
último era o no era hombre. La situación se discutió entre Sepúlveda y Bartolomé
de las Casas, situación que se sigue repitiendo como eventos históricos cíclicos, en
relación a los resultados de los exámenes censales, la zona rural sigue en los
últimos lugares, mientras que la zona urbana logra obtener mejores resultados. Esta
pequeña realidad expresa una profunda crisis de la mirada a la zona andina, de
pretender desarrollar una idea de un indígena incapaz de comprender lo que lee, de
resolver operaciones matemáticas básicas.
En relación con la dimensión epistemológica la visión andina acerca del
conocimiento de la realidad estaba centrada en la dualidad hombre naturaleza, y
33

como consecuencia de esta relación el hombre desarrollaba una imagen, un
pensamiento simbólico, el cual estaba conectado con su naturaleza, sus recursos,
su existencia, su relación con el mundo, esta forma de entender y de concebir el
desarrollo del conocimiento se truncó con la llegada de los conquistadores, estos
prohibieron los cultos, los rituales, las fiestas a los dioses, desterraron de a poco las
costumbres que desde la óptica occidental eran “paganas”, llenas de idolatría, de
seres inferiores, ante ello se establecieron “nuevas” formas para que los indígenas
se relaciones con su entorno, para que aprehendan la realidad al modo occidental,
desde esa época hasta la actualidad, seguimos en esa misma tónica y dirección
formativa de mentes subordinadas a lo que dice el “sistema”, tenemos que
adecuarnos a los “nuevos” estilos de vida, a la sociedad de la información, luego la
sociedad del conocimiento seguido con ello la sociedad globalizada, una sociedad
consumista que nos vende a través de campañas publicitarias que no hay otra vía
para ser feliz en este mundo. Que los estándares epistemológicos dados por los
círculos occidentales de Viena y de Frankfort establecen los marcos teóricos para
que las ciencias en general tengan una visión de conocimiento y todo aquello que
no sigue estos lineamientos y directrices simplemente no con conocimientos
científicos. A nivel nacional se aplican los exámenes censales, estas pruebas son
un reflejo de la concepción epistemológica acerca del conocimiento, pruebas que su
fin es obtener resultados más allá de los procesos, de los aspectos emocionales,
culturales, psicológicos que puede generar una prueba, todos los docentes desde el
inicio del año tienen que preparar a sus alumnos para dichas pruebas, y el Minedu
ha organizado materiales para todos los y las estudiantes con dicho propósito, de
prepararlos para las evaluaciones, en dirección a ser más “competentes,
resolviendo una prueba descontextualizada es decir que no solo responden a los
verdaderos intereses de los niños y niñas del Perú sino que responden a la política
educativa para cumplir con los objetivos dados por organismos internacionales.
En relación a la dimensión ÉTICA referida a las normas y leyes morales y jurídicas
que le dan un matiz legal a la Filosofía de la Pedagógica Publicitaria desde el año
2006, se publicó la LEY N° 28874, Ley que regula la publicidad estatal en el Perú,
34

en esta ley se expresa la definición de publicidad que se ligan a dos conceptos que
son PERSUADIR e INFORMAR. A modo de Kant diríamos que la persuasión es
una expresión del imperativo hipotético en la cual las personas actúan de manera
dependiente, sin poner en acción su capacidad de juicio crítico. La publicidad que
desarrolla el Estado aparentemente solo busca que los consumidores o usuarios o
clientes de cualquier dependencia publica o empresa estatal solo sean informados
acerca de sus productos o que lo sigan consumiendo pero la idea sustancial es que
tengan una idea de la realidad que quizás no corresponda al 100% lo que se ve, por
ejemplo la publicidad que se esta difundiendo por la pantalla chica acerca de la
importancia de ir al colegio publico campaña publicitaria denominada VOY AL
COLE PORQUE QUIERO AVANZAR” en el cual salen estudiante que van al
COLEGIO DE ALTO RENDIMIENTO (COAR) de la región de San Martín, lo que no
dice es que para ser parte de los COAR es necesario postular para acceder a una
vacante, es decir no todos los que se presentan a un COAR ingresan porque hay
vacantes designadas según metas establecidas, Asi mismo la norma establece que
está prohibido realizar exámenes de selección, sin embargo el mismo MINEDU lo
realiza siendo esta política antiética, es decir la Filosofía de la Pedagogía
Publicitaria propone establecer normas violentando normas superiores, como es la
Constitución Política del Perú y la Ley General de Educación Ley N° 28044.
En concordancia con la DIMENSION ESTÉTICA, hoy el MINEDU está enfatizando
la formación física y el arte y para ello desarrolla anualmente dos eventos
nacionales, los juegos escolares nacionales (En el cual participan estudiantes de
instituciones públicas y privadas) y los juegos florales (de igual participación que la
anterior). Desde el añ0 2015 de viene desarrollando un Plan Nacional de
Fortalecimiento de la Educación Física y el Deporte Escolar que va hasta el año
2021, y previo a este plan ya se aplicaba un plan estratégico sectorial multianual
2012 – 2016, en ambos planes el Estado peruano asume un rol de promover la
formación integral de estudiante, Al deporte se suma los Juegos Florales Escolares
Nacionales que también son parte de la política educativa porque responden al
marco de la Ley General de Educación Ley N° 28044 y al proyecto educación
35

nacional al 2021 y en directivas de inicios de año escolar. En estos juegos tanto
deportivos como artísticos lo que se busca es formar a los futuros atletas y artistas
nacionales que nos representaran a nivel internacional, esto implica formar
deportistas y artistas de alta competencia. En general la política educativa también
se orienta a formar ciudadanos que se desenvuelvan con éxito en la sociedad
actual. Sin embargo observamos que la situación de las instituciones educativas en
relación a la promoción de ambas actividades tiene muchas falencias sobre todo en
el aspecto de infraestructura, de equipamiento y de personal docente capacitado.
Según el Sistema Deportivo Nacional (2011) entre las principales deficiencias que
se muestran en la educación física que se desarrolla en las instituciones educativas
es el poco o escaso personal calificado para la enseñanza del deporte, el reducido
tiempo de capacitación del personal docente. A pesar de que hoy en día se ha
aumentado las horas de educación física en los colegios de jornada escolar
completa de 2 a 5 horas y se desarrolla en las vacaciones el programa DEPARTE.
Y en relación a la capacitación solo los docentes que trabajan en dicho programa
son capacitados, no conocemos capacitaciones que realice el MINEDU a docentes
tanto de educación física como a docentes de arte. Ya en una noticia difundida por
Radio Programas del Perú de enero del 2015 da a conocer una deficiente
infraestructura y que en muchos casos pone en peligro la integridad física de los
escolares, por ejemplo campos deportivos con huecos o en mal estado, pistas de
atletismo desnivelados y con huecos, colchonetas agujereadas, etc. El MINEDU
reconoce en el Plan Nacional de Fortalecimiento de la Educación Física y el
Deporte Escolar documento adjunto a la Resolución Ministerial N° 034 – 2015 –
MINEDU que los docentes de Educación Física desarrollaban su trabajo
pedagógicos dando énfasis al enfoque recreativo. Pero el MINEDU no dice que esta
situación se da porque el docente no cuenta con materiales e implementos para el
desarrollo de las actividades deportivas de carácter escolar formativo. La Filosofía
de la Pedagogía Publicitaria en relación con la Estética y teniendo como análisis la
directiva del inicio del año escolar 2016, se procura desarrollar los juegos florales
Escolares Nacionales estos juegos se vienen ejecutando desde el año 2005, e
involucra el desarrollo de cinco artes (escénicas, musicales, visuales, literarias y
36

disciplinas digitales). Situación que el alumno si pretende participar tiene que tener
una persona que conozca el tema para que pueda tener un soporte practico y en la
medida de lo posible el docente de educación por el ARTE generalmente presenta
trabajos de los cuales el domina o es de su especialidad, dejando de lado a
estudiantes con otra habilidades. Esto requiere entonces de mayor presupuesto
para contratar a docentes de arte en relación a las artes que se delinean en el
concurso, pero que se enfatice en la formación integral del estudiante.
Tabla n° 4
Desarrollo de la filosofía de la pedagogía publicitaria en el Perú
DIMENSION
ES
EXPRESIONES DE LA FILOSOFIA DE LA DOMINACIÓN
LA
FILOSOFIA
ESCOLASTI
CA
LA
FILOSOFIA
DE LA
EMANCIPA
CION
LA
FILOSOFIA
ROMANTI
CA
LA
FILOSOFIA
POSITIVIST
A Y
ESPIRITUA
LISTA
LA
FILOSOFIA
DEL SIGLO
XX
LA
FILOSOFIA
DEL SIGLO
XXI
ANTROPOLÓ
GICA
Los
cronistas
difunden la
idea de un
indio
incapaz,
deshumani
zado,
bárbaro al
estilo del
pensamien
to
aristotélico
Las revistas
ensalzan a
la clase
criolla
como la
fuerza
social
Capaz de
liberar a
los indios,
Las
primeras
constituci
ones de la
vida
republica
na
excluyen
al indio
Son
expresione
s de la
mentalida
d
occidental
que se
asientan
en la
educación
del
hombre y
que a la
fecha son
vigentes.
Se
posicionan
en la
concepción
de un
hombre
racional,
humanista,
pero
inmaduro,
incapaz de
tomar
decisiones.
El
Neoliberal
ismo y la
filosofía
postmode
rna se
asientan
en un
hombre
abstracto,
individual,
competitiv
o, de
consumo,
muy
ligado al
presente y
no a la
construcci
ón del
sentido de
37

su
existencia
y los
medios de
comunicac
ión de
masas
presentan
a un
hombre
como dato
y
producto.
EPISTEMOL
ÓGICA
Desde una
posición
religiosa se
establece
que el
conocer
depende
de la
relación fe
y razón
pero es la
fe la que
ilumina a la
razón. Esto
se publica
en los
edictos
papales
que van a
llegar hasta
las colonia
españolas
(Una de
ellas fue el
Perú)
La relación
entre el
hombre y
la realidad
es una
situación
racional es
decir la
ilustración
desarrolla
la idea de
un
racionalism
o, en
donde
prima la
razón y la
fe es
dejada de
lado.
El
conocimie
nto
positivo
implica
llevar a
cabo el
experimen
to para
saber si un
conocimie
nto es o no
científico.
En
oposición
al
espiritualis
mo que
asuma una
posición
idealista.
En el siglo
XX se
evidencia
la filosofía
liberal, del
estado de
bienestar,
siendo
nuestro
país un
acérrimo
seguidor
de esta
tendencia
pero lo que
le falto es
invertir en
ciencia y
tecnología
El
conocimie
nto
humano
es
holístico,
la ciencia
se
especializa
, las
políticas
educativas
a través
de la
publicidad
plantea
una visión
virtual del
conocer,
en la cual
el proceso
del
conocimie
nto se
complejiza
haciéndos
e diverso
ONTOLÓGIC
A
La realidad
siempre va
a ser la
La realidad
es
cambiante
La
realidad
es
La realidad
solo existe
en la
Surgen
distintas
formas de
La
realidad
es un todo
38

misma,
esta no
cambia es
estática,
por
ejemplo se
difunde la
idea que
unos han
nacido para
ser
gobernado
s y otros
para
gobernar
pero solo
de formas
no en la
esencia
sometida
a critica
no se
acepta lo
que
propuso
la
ilustració
n y
advirtió lo
negativo
de los
imperios
absolutist
as.
medida
que nos es
útil y
efectiva.
ver la
realidad y
de
entenderla
, pero la
publicidad
la acomoda
para sus
fines
eminente
mente
comerciale
s
complejo
así mismo
puede ser
simple. En
consecuen
cia la
realidad
se has
diversifica
do, es
decir
existen
realidades
virtuales y
globales,
que
implica la
influencia
de la
realidad
en la vida
del
hombre y
de la
sociedad
en
diferentes
contextos
ÉTICA Ética
política y
moral
Ética
cristiana
Ética
política y
económic
a
La ética
positiva y
la ética
espiritual
La ética
materialist
a y
posmodern
ista y la
ética del
derecho
Las ética
practica
ESTETICA Estética de
la belleza
integral
Estética
religiosa
Estética
de la
libertad
La estética La estética
del cuerpo
y de la
belleza
exterior
La estética
de la
competitiv
idad
39

3.3. Análisis de la entrevista abierta a docentes universitarios que
desarrollan el curso de Filosofía
En el desarrollo de las entrevistas abiertas a algunos docentes de la escuela de
Filosofía y Arte de la Facultad de Educación y Ciencias de la Comunicación, de la
Universidad Nacional de Trujillo concuerdan en forma general que la política
educativa está muy ideologizada, porque se piensa que la inversión es una de las
palancas esenciales para mejorar la calidad educativa. Situación que viene desde la
política económica neoliberal. La misma que tiene como objetivos intrínsecos en
materia educativa la privatización de los servicios públicos porque no son eficientes,
resultando una carga para el Estado peruano. Explican que la propuesta del
Ministerio de Educación en relación a un nuevo currículo es pragmática y
neopositivista en tanto se enfatiza que los docentes tienen que lograr con sus
estudiantes productos o evidencias al término de un periodo escolar.
La filosofía como aspecto central en la formación del hombre es clave para que los
estudiantes desarrollen capacidades reflexivas, de crítica, de un pensamiento ligado
a conocer la realidad. Sin embargo en el sistema educativo peruano se ha eliminado
los contenidos filosóficos de manera directa, desconociendo que la base del
conocimiento científico parte de la filosofía.
La política educativa en nuestro país plantea aspectos positivos, como es la
formación integral de los estudiantes, el desarrollo de la creatividad, el desarrollo de
la ciencia a través de las ferias de ciencia escolar, conocidas como FENCYT -
Eureka, pero el cambio medular no esta en la política educativa sino en los objetivos
del país que pretenden una sociedad más competitiva en razón de generar
ciudadanos competentes, productivos, descuidando el aspecto central de la sociedad
que es la familia en la cual aprendemos nuestros primeros valores.
La mejora de los resultados en materia educativa en nuestro país se pretende
elevarlos aumentando el número de horas de clase habiendo experiencias
internacionales que demuestran que utilizando el tiempo necesario y de manera
40

eficiente se pueden lograr buenos resultados es el caso de Finlandia que manejan
adecuadamente el tiempo.
El sistema educativo presenta que el estudiante es el centro o la razón de ser de la
educación pública sin embargo a la fecha los colegios no cuentan con psicólogos
educativos para poder reducir los índices de violencia escolar la misma que es
promovida por los medios de comunicación social.
En la relación Pedagogía, Publicidad y Filosofía, concuerdan en que la publicidad
como herramienta del marketing para vender un bien o servicio no solo es vender y
punto sino la idea es formar una imagen en el ser humano dependiente de los bienes
y servicios. Por ello se habla de la sociedad de consumo. La tecnología como un
servicio a través de equipos tecnológicos se ha enfatizado mucho para que los y las
estudiantes, niños y niñas del Perú hagan uso de estas TICs para mejorar sus
aprendizajes. La pedagogías tiene que promover la utilización de estos recursos
virtuales y la filosofía como una visión del mundo y de la vida se orienta a moldear la
conciencia de los peruanos que tienen que consumir los servicios de comunicación lo
mismo que va a redundar en la mejora de la economías nacional para las empresas
prestados de estos servicios. El fin es netamente económico. Si fuera la mejora de la
educación de los estudiantes del Perú se compraría tecnología para que la masa
estudiantil recree estas tecnologías como lo hacen los países asiáticos.
En la actualidad las actividades del MINEDU son dadas a conocer a través de los
medios de comunicación social, por ejemplo los concursos públicos para el
nombramiento de docentes contratados, concursos nacionales como la feria de
ciencias, los concursos nacionales de matemática, las evaluaciones censales que
desde el año pasado se está aplicando a la secundaria. Los colegios de Jornada
Escolar Completa conocidos como JEC, que hace algunos días se ha llevado a cabo
un seminario internacional en el cual la experiencia Chilena que viene desde la
década de los noventa dicen que aun los resultados no son los esperados (ver anexo
n° 8)
41

IV. DISCUSIÓN
La Filosofía de la Pedagogía Publicitaria en el Perú tiene como escenario
internacional y modelo económico nacional al neoliberalismo, expresión del
capitalismo que se ha hecho conocido en todo el mundo gracias a la publicidad que
el sistema de comunicaciones del mismo le ha hecho a decir verdad se observa que
su trabajo ha sido muy eficiente al punto que en el caso del Perú, al respecto
Gonzales(2002) ya explica que la Constitución Política del Perú año 1993 es de
corte neoliberal, y entendemos por neoliberal al modelo económico que de manera
monopólica y avasalladora toma el control del mercado manipulando a la medida
de sus intereses el desarrollo económico del país, lo que exige al Estado es que se
respete dicha Constitución la cual protege sus capitales e inversiones.
Desde la perspectiva ontológica los documentos del Minedu aspiran que la
educación peruana va a ir de menos a mas esto significa que vamos a tener
mejoras significativas a corto, mediano y largo plazo, incluso el Minedu a
establecido una política por resultados esperando que al término de cada año
escolar se vean los resultados, esto se manifiesta a través de los seis compromisos
por la educación que miden los avances por ejemplo en retención de los
estudiantes, en asistencia del personal docente en el cumplimiento de la jornada
laboral y de las horas de clase establecidos en los horarios de trabajo sin embargo
esta situación no está dando resultados en otros países de la región esto es en
Argentina y Chile donde la política de aumento de horas, velar por la asistencia de
los estudiantes a clase no está generando que los retirados y la deserción escolar
disminuyan, esto lo dice Cosso (2010) en relación a que el modelo neoliberal el cual
absorbe a todos los sistemas sociales a través de las policías de Estado es opuesto
a mejorar la calidad educativa, por ejemplo este modelo utiliza la democracia como
una de sus formas para promover la igualdad de oportunidades, sin embargo aclara
Cosso (2010) que una de las estrategias para excluir a las mayorías son las
pruebas de selección, esto mismo está realizando el Minedu a través de los COAR,
que según la Ley General de Educación y las directivas que se emiten a ño tras año
42

desde el mismo Minedu prohíben la selección de estudiantes a través de pruebas
para ser parte de la educación pública ya que todos tienen el derecho de acceder a
una educación de calidad, per se el Minedu parece no darse de cuenta de la política
de exclusión que desde el año 2014 se viene ejecutando en nombre de la ley se
toman pruebas de selección en donde solo los que alcanzan los mayores puntajes
ingresan justificando de esta manera que los más capaces y con sus propios
méritos han logrado su ingreso frente a aquellos que no lo han podido hacer,
mellando la igualdad de oportunidades en relación a tener una educación de
calidad.
La finalidad de la Filosofía de la Pedagogía Publicitaria en el Perú la cual se
evidencia en toda la política del Estado peruano y que se traducen en los
documentos del Minedu que consisten en promover una educación de calidad en
competencias, ligada a la dimensión epistemología; una política orientada a la
formación ciudadana (dimensión ética), promover el departe (deporte y arte) ligado
a la dimensión estética; formar hombres reflexivos, críticos, capaces de
transformar la realidad, que sean creativos, sociales, humanistas, que vivan en una
sociedad justa y solidaria, esto en la perspectiva de la dimensión antropológica y
finalmente el ser parte de una comunidad, de una realidad, la cual es dominada por
un modelo económico que es el único capaz de transformar la realidad situación
que se relaciona con la dimensión ontológica; en la interrelación de estas cinco
dimensiones encuentra un hilo conductor que es la dependencia, la dominación
como lo diría Mendoza (2008) describe que la sociedad peruana esta alienada por
la presencia de la dominación y dependencia que han despojado al sujeto de su
ser.
En todos los documentos del Minedu se presentan estadísticas de resultados, de
intereses y necesidades de los estudiantes, como es por ejemplo en los colegios
denominados de Jornada Escolar Completa (JEC) en los cuales se han establecido
más horas de estudio, se supone que se ha realizado un estudio previo, se han
hecho cambios en la infraestructura de los colegios que son parte de esta propuesta
43

curricular y que los docentes realmente conocen a sus estudiantes. Al respecto
Sandoval (2012) explica que los docentes en realidad no conocen la verdadera
situación de los estudiantes. En esta dirección la política educativa desde la
Filosofía de la Pedagogía Publicitaria en el Perú solo conoce al sujeto por fuera, el
sujeto tienen que dar resultados, ya Diaz (2005) lo manifiesta en relación a que la
política de los estados solo exigen resultados dejando de lado una verdadera
formación integral del estudiante, estas políticas lo que hacen es desporsonalizarlo
siguiendo la ruta del sistema capitalista que a través de la publicidad vende una
sociedad de consumo la cual es antihumanista, egoísta, individualista, etc.
Observamos que esta Filosofía de la Pedagogía Publicitaria en el Perú a nivel de
fomento de la unión familiar lo que hace es generar condiciones favorables para su
desintegración, porque exige a los estudiantes que pasen mas horas en el colegio y
asi permitir que los padres de familia trabajen tranquilos sabiendo conociendo que
sus menores hijos están en buenas manos. Ya Valdez (2010) y Vergara (2013) lo
sustentan el primero cuando explica que le escuela en nuestro caso la institución
educativa esta asumiendo roles que son la de brindarle un espacio seguro y que los
padres pro motivos de trabajo tienen que tener el apoyo de la escuela y el segundo
describe que hay una contradicción entre lo que dice la educación con el modelo
económico neoliberal, es decir mientras la educación tiene por finalidad hombres
solidarios el neoliberalismo requiere hombres individualistas, etc.
La Filosofía de la Pedagogía Publicitaria en el Perú pone énfasis en que el docente
esté preparado para poner en práctica las diferentes políticas de Estado en materia
educativa y esto se hace evidente cuando el MINEDU ha publicado el Manual del
Buen Desempeño Docente documento que la gran mayoría de docentes lo conoce
a grandes rasgos y que solo lo leen cuando van a ser evaluados, las razones que
los docentes no tienen interés por este documento seria que no corresponde a su
realidad, a su formación académico profesional, esto lo expresa Bellocchio (2012)
en su análisis expresa que los docentes de la región están muy influenciados por la
44

cultura occidental y que por tanto son parte de la ola de alienación por tanto deben
de liberarse de esta situación.
45

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