Este documento presenta un plan estratégico para la comercialización de café tostado molido y en grano en el cantón Santa Cruz de Galápagos. Se realizó una investigación de mercado mediante encuestas que mostró oportunidades para mejorar la productividad y diferenciar el producto. El plan propone cuatro iniciativas estratégicas como optimizar la producción, desarrollar canales de comercialización, capacitación en administración rural sostenible y una estrategia competitiva para los productores.

1. PLAN ESTRATÉGICO PARA LA
COMERCIALIZACIÓN DE CAFÉ TOSTADO
MOLIDO Y EN GRANO DEL CANTÓN SANTA
CRUZ, PROVINCIA DE GALÁPAGOS
Autora
Ing. Jadira Larrea Saltos
Director
Ing. Xavier Buenaño, MBA

2.  Antecedentes
 Análisis situacional
 Investigación de mercado
 Direccionamiento estratégico
 Propuesta de iniciativas estratégicas
 Conclusiones
 Recomendaciones

3. El café ha sido uno de los productos
más comercializados a nivel nacional e
internacional
Es importante en el ámbito socio-
económico de países como Brasil,
Vietnam, Indonesia y Colombia

4. Ecuador: 20 – 24 provincias
Galápagos - 1875
Variedades: Bourbon, Caturra y
Típica
Especies comerciales:
Arábiga (80%) Coffea arabica
Robusta(20%) Coffea canephora
Santa Cruz - 214 hectáreas

5. La actividad agrícola ha sido capaz, en algunos
rubros, de satisfacer la demanda local.
En las entrevistas realizadas a los
actores representativos del sector,
se pudo evidenciar que la visión de
los caficultores se siente
abandonada hacia satisfacer el
mercado local.

6. Insuficiente
infraestructura instalada
para beneficio
No diferenciación del
precio por la calidad

7. Poca cultura en el consumo de
café tostado molido
Plantaciones nuevas
improductivas
No existe un Plan Estratégico para la comercialización
del café tostado molido y en grano

8. OBJETIVO DEL
PROYECTO
 Diseñar un Plan
Estratégico para la
Comercialización de
café tostado molido y
en grano del cantón
Santa Cruz, provincia
de Galápagos
METODOLOGÍA
 Investigación de
campo
 Investigación
descriptiva
 Instrumentos:
FODA
Encuestas
Entrevistas
Observación de
campo

9. Ecuador exporta todas las
variedades de café.
2006 – 2010:Tasa de crecimiento promedio de las
exportaciones fue 13.55%
2001 – 1´062.000 sacos
de 60 Kg. (63.720TM)
Déficit de materia prima local para la elaboración de
café procesado industrialmente.

10. La exportación de producto
industrializado ha disminuido.
Limitado acceso a servicios
financieros y crediticios.

11. La actividad agropecuaria
ha sufrido procesos de
depresión.
Escasa tecnificación.
Inadecuado manejo de recursos naturales.
Canales de comercialización precarios e inestables.

12. La agricultura y ganadería son
responsables de buena parte
de las incursiones de nuevas
especies exóticas.

13. El sector cafetero cuenta con
servicios básicos y actualmente,
la mayoría tiene internet.
Además, disponen de varias
opciones de movilidad.

14. Condiciones climáticas
adversas:
Tiempo de garúa
Épocas de sequía

15. Acceso principal en buen
estado.
Condiciones agroecológicas
favorables

16. Trámites de contratación
de personal temporal
largos y costosos.
Competencia
desleal.
Mano de obra inestable.

17. Proveedores locales Proveedores foráneos

18. Clientes locales
prefieren el café
soluble.
Marca Galápagos asignada a
productos foráneos.

19. Deficiente infraestructura de comunicación entre los
productores.
Deficiente infraestructura de procesamiento y falta del
centro de acopio.

20. Cultivos con variedades en el
tipo de café.
Producto único y
atractivo.
Mano de obra capacitada.

21. Cultivo Cosecha Beneficio Tueste Conservación Preparación
T
ostador
Tienda
Cafetería
Productor
Comerciante
Cafetería
Productor Productor T
ostador

27. Determinar las características de comercialización
del café tostado molido y en grano en el cantón
Santa Cruz e identificar la competencia y las
necesidades del consumidor final.
Se aplicó una encuestas a
productores y a los responsables
de los principales canales de
distribución del café tostado
molido y en grano (servicios y
comerciales).

28. 214 hectáreas – 1.377 plantas promedio / ha.
Proceso productivo empírico
Gestionar asistencia técnica permanente

29. Cinco marcas locales de
café tostado molido y en
grano, exponen el
producto.
Un productor realiza
venta directa en el
mercado local.
Intermediarios: ULTRAMARES y PROCAFÉ – Filiares
Noboa y Expigo.

30. Los productores organizados, se sienten inconformes con
sus representantes.
Falta de capacitación en cuanto a técnicas de
comercialización, mercadeo y finanzas.

31. Los productores, en su mayoría,
no cuentan con registros
contables.
Libra de café tostado molido y
en grano: $5 - $7
Comparando esta información con el costo del manejo del
cafetal, es imposible ahorrar o invertir.

32. 0
10
20
30
40
50
60
Propietarios Desconocido Administradores
Persona encargada de realizar la
compra de café tostado y molido
Persona que compra
en el negocio que
ofrece productos
elaborados en base al
café tostado molido.

33. $0,00
$20,00
$40,00
$60,00
$80,00
$100,00
$120,00
$140,00
$160,00
$180,00
$200,00
0 10 20 30 40 50 60
Precio
(USD)
Cantidad en libras
Cantidad de café tostado molido demandado
Datos
Media
Potencial(Datos)
Existe un promedio de compra
de 10 libras mensuales.
(Establecimientos que ofrecen
productos elaborados en base
al café tostado molido)
Pocas empresas adquieren 20
y 60 libras mensuales.

34. $0,00 $5,00 $10,00 $15,00 $20,00
Pasar
Solubles
Precios
Preciopromedioporlibra
Comparación con
información de negocios
que comercializan el café
tostado molido y en grano.
Precio promedio café industrializado: $16
Precio promedio café tostado molido: $6

35. 45%
22%
22%
11%
Lugarde compra
Tienda
Supermercados
Proveedor continente
Productor local
Los encargados de realizar
la compra del café tostado
molido y/o en grano,
frecuentan
mayoritariamente las
tiendas de abarrotes.
En menor porcentaje, escogen adquirir el producto
directamente desde el caficultor.

36. 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Precio Calidad Presentación Atención Punto
de Venta
Cercanía Punto
de Venta
Procedencia
Factoresdedecisiónparala compra
Altamente importante Muy importante Medianamenteimportante
Poco importante Nada importante
La presentación del
producto, es el factor
relevante al momento de
realizar una compra de
café tostado molido o en
grano.
Mientras que el punto de venta y la cercanía a obtener el
producto, resultan factores no muy representativos.

37. 0
10
20
30
40
50
Uso del cafe
El uso del café en
negocios de servicios
(restaurantes, bares,
hoteles) es diverso,
incluso se utiliza en
menores cantidades en la
preparación de cocteles y
platos fuertes.

38. 0
10
20
30
40
50
60
70
Pasar Solubles
Preferencia de consumo en
establecimientos de servicio
La diferencia relevante en
cuanto al café de “pasar” y el
café soluble, es la rapidez y
sencillez en su preparación.

39. 0
20
40
60
80
100
120
140
0-20 20-40 40-60 60-80 80-100
Procedencia de los clientes de establecimientos de
servicios
Son locales Nacionales Internacionales
En Ecuador se
consumían
300.000 sacos
de café al año
(1996 -1998).
A partir del
2002, 150.000
sacos de café.
Se ha propuesto impulsar el consumo de café tostado
molido, por las bondades del café en la salud.

40. NEGOCIO DEL SECTOR CAFICULTOR DE SANTA
CRUZ
Productores dedicados a la comercialización de
café tostado molido y en grano, a precios
competitivos con valor agregado; buscando la
satisfacción de los clientes con la innovación en
productos de acuerdo a las exigencias del
mercado cafetalero.

41. Direccionamiento Estratégico

42. Direccionamiento Estratégico
PERSPECTIVA ESTRATEGIA INICIATIVAS
FINANCIERO
GESTIÓN
FINANCIERA
Reducir el número de intermediarios en la cadena de distribución.
Fijar un precio de venta común para todos los productores de café
del cantón Santa Cruz.
CLIENTE DIFERENCIACIÓN
Valor agregado al producto (post-cosecha)
Nueva presentación del producto.
INTERNO
PRODUCTIVIDAD
Fomento de la inversión.
Empleo de nuevas técnicas de producción.
COMERCIALIZACIÓN
Alianzas estratégicas entre los actores bajo un esquema de
responsabilidad social en conjunto.
Participación en ferias, foros y eventos que permitan realizar
contactos empresariales.
CRECIMIENTO&
APRENDIZAJE
RECURSO HUMANO
Capacitación en temas de gestión y desarrollo rural medible en
tiempo real.
DESARROLLO
ASOCIATIVO
Diseñar y ejecutar campañas de sensibilización y capacitación que
promuevan las ventajas de la organización con manejo
empresarial.

43. Propuesta de Iniciativas Estratégicas
Plan de optimización de la
producción de café en el cantón
Santa Cruz mediante el uso de
técnicas agrícolas
Desarrollo del canal de comercialización
para los productores de café del cantón
Santa Cruz
Plan de capacitación en
administración de cultivos y
desarrollo rural sostenible en
asociación
Desarrollo de una estrategia
competitiva para los productores
de café en el cantón Santa Cruz

44. 24,750.00

45. La Asociación de Cafetaleros de Santa Cruz carencia de liderazgo, y al no
actuar en equipo, se pierde la posibilidad de mejorar la rentabilidad de los
miembros debido al bajo poder de negociación.
Actualmente sólo se cuenta con planes para construir la planta de
procesamiento de beneficio del café, disponen de la maquinaria pero no
tienen establecidos los canales de venta.
La producción se inclina hacia la presentación del producto de elaborado final
como solución para hacer el negocio más rentable. Sin embargo, la
participación de nuevos productores con granjas no eficientes y resta
importancia a la calidad del producto.
Se evidencia la preocupación de no contar con una marca certificada que
garantice el origen y la calidad del producto.
Las fincas siguen siendo sostenibles en el tiempo, favoreciendo al control de
plagas, debido a que el cinturón agrícola sirve como zona de amortiguamiento
para la zona protegida.
Pensar en el “Café de Conservación”, es como una alternativa de búsqueda de
mercado viable, ya que los cultivos en su mayoría tienen la tendencia a
combinarse con especies de flora nativa y endémica de la isla.

46. Aplicar el presente Plan Estratégico con el fin de mejorar su
rentabilidad, otorgándoles una ganancia de $1.15 por cada dólar
invertido.
Implementar procesos de capacitación que permita la toma de
decisiones basadas en la orientación estratégica y el liderazgo
de sus dirigentes.
La mejor y eficaz ayuda que se les puede ofrecer a los
caficultores es la formación, la tecnología y el saber hacer las
mejores prácticas de cultivo de café, por lo que se recomienda
agudizar la atención al sector.
Gestionar y mantener la categorización del producto como
“Café de Origen” y “Certificación Orgánica” que sería
mucho más rentable.

47. Gracias