Este documento resume un libro sobre la responsabilidad social y reputación ética de las empresas. El libro analiza conceptos como la ética, las emociones, la moral y la responsabilidad social empresarial. Explica que la RSE va más allá de cumplir con la ley y busca el bienestar social. También describe cuatro planos de la RSE basados en las razones, objetivos, origen y finalidad de las empresas y sus estrategias como la filantropía y la inversión social. El objetivo es mostrar cómo las empresas pueden construir confianza siendo

1. UNIVERSIDAD SANTA MARIA
DECANATO DE POSTGRADO Y EXTENSIÔN
DIRECCION DE INVESTIGACIÒN
ESPECIALIZACION EN GERENCIA EMPRESARIAL
Responsabilidad Social y Reputación Empresarial
Análisis del libro “Ser Confiable” de Víctor Guédez
Participantes:
Ebolys Venot
Henry Rodríguez
Lennys Briceño
Yendry Vargas
Olowaili Maldonado
Fedalis Rodríguez
Instructor:
Johanna Wierman
Altos de Pipe, Marzo 2.013

2. INTRODUCCIÓN
Se considera que ser confiable, es una de las virtudes más importantes que pueda
tener el ser humano, considerando que el individuo que la practica será visto como
una persona honesta, digna de fiar y por consiguiente se le abrirá grandes
oportunidades de desarrollo.
En el mundo empresarial actual, los modelos gerenciales, no solo se han enfocado en
ser más eficientes, sino que se han dedicado a construir corporaciones transparentes y
confiables, para así ofrecer una visión de negocio que incorpora el respeto por los
valores éticos, las personas, las comunidades y el medioambiente, materializándose a
través del desarrollo de acciones, toma de decisiones y programas relacionados con la
geografía y la comunidad en la que se encuentra inserta la empresa.
Las empresas están enfrentando grandes cambios a nivel estructural y social. La
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se viene aplicando en los diferentes
campos de la actividad humana, ante el convencimiento que el bienestar social es
tarea de todos. Cada uno de estos actores sociales implementan la RSE desde su
propio campo de acción, por lo que si bien el objetivo es el mismo, su aplicación
difiere según el punto de vista empresarial, académico, gubernamental, gremial, etc.
de cada entidad; no obstante los esquemas metodológicos pueden partir de la misma
base e incluir conceptos similares.
La empresa trasciende su rol económico tradicional. Hoy en día, ya se le visualiza
como creadora de riqueza, impulsora de la investigación y desarrollo, generadora de
bienestar social y fuente de empleo. Es un ente jurídico que adquiere la ciudadanía al
involucrarse en la temática social.
El presente documento, pretende resaltar aspectos importantes de la obra de Victor
Guedez “Ser Confiable”, donde el autor describe el tema de la lealtad en cuatro
ejemplares capítulos direccionados a la responsabilidad social y reputación
empresarial ética.

3. LA ÉTICA Y SU IMPLICACIÓN SOCIAL
Como preámbulo a una interesante exposición de lo que es la RSE, el autor revela un
análisis del significado y el alcance de la ética, desde lo que pretende ser para muchos
y lo que no para otros. De ese análisis se desprende la necesidad de tener un mayor
entendimiento de los factores éticos como la libertad, responsabilidad, decisión,
discernimiento, así como la interdependencia entre ellos, sin dejar de considerar que
todo dilema ético se fundamenta en el conocimiento y los principios que pueda tener
el individuo.
Después de evaluar los diferentes desafíos del discernimiento ético, en donde
preguntas como: que debemos hacer?, es justo o legal lo que vamos a hacer? y, cómo
afectaría a los demás nuestras acciones?, el autor nos lleva a la reflexión de que la
conciencia es de la misma naturaleza que la ética, que están altamente relacionadas y
que ambas hacen más humano al ser humano.
Una evaluación de las tensiones y proyecciones del tema ético en donde se confrontan
razonamientos de lo que se quiere para uno mismo y lo que se desea para los demás,
lo que debemos hacer por obligación y lo que hacemos por convicción, conlleva al
lector a determinar la importancia que se da a sí mismo como centro de todo, y el
valor que le da a su prójimo. Lo primero lo convierte en un individuo con alta
autoestima que lo puede llevar a subsistir en el sistema social. Sin embargo, para
llegar a un estrato mayor, a un nivel que supere su propio “yo”, deberá combinarse
este elemento con el valor de la solidaridad y la participación, en donde ninguno de
nosotros es más importante que todos nosotros.
LAS EMOCIONES EN EL DESEMPEÑO ÉTICO
¿OBSTÁCULOS O FACILITADORES?
Es inevitable que las emociones surjan de las situaciones o problemas que se
presentan ante la vida, por lo que estos problemas obligan a tomar decisiones que

4. pueden llegar a ser buenas o malas. El sentido básico del ser humano representa una
existencia de relaciones e interacciones que van desde el vínculo con grupos, con las
instituciones, organizaciones y con el resto del mundo, desde el mismo momento en
que se debilitan o rompen esos vínculos se originan los desequilibrios éticos.
La clave del éxito viene dada por la capacidad de combinar lo que se puede hacer,
que es parte del conocimiento, y con lo que se quiere hacer, que forma parte de las
emociones y con lo que se debe hacer siempre y cuando sea ético. Estos tres aspectos
son muy importantes y debe existir enlace, es decir, unión entre el poder que da la
fuerza, el querer que promueve el rumbo y el deber que aporta claridad, por lo que
las emociones sirven de energía a los valores éticos tales como la confianza,
integridad, empatía y credibilidad así como también promueve una mejor relación
con el entorno que es parte de la responsabilidad ética.
Las emociones pueden llevar al éxito siempre y cuando sea de manera positiva en las
relaciones que existen entre las personas o las situaciones que se pueden presentar,
por lo que se puede decir que la ética entre la energía y la tensión afectan las
emociones, lo que significa que la energía tensa y el cansancio tenso afectan las
prioridades en el momento de hacer análisis y tomar decisiones, cuando la mente y el
cuerpo está cansado existe la menor posibilidad de ser un ser pensante productivo,
creativo, y ético, estas emociones pueden ser tales como la rabia, el miedo, la tristeza
que son actitudes que evitan la responsabilidad y restringen el pensamiento moral.
Por el contrario la tranquilidad conlleva a tener una mayor disposición más
productiva, generativa y ética así como la esperanza y la alegría que son sentimientos
que juegan un papel muy importante en el ámbito de las decisiones.
LA ÉTICA Y LA MORAL DISTINCIONES Y CONJUGACIONES
Desde el punto de vista ético, no se trataría de juzgar las actuaciones del hombre en
función del nivel de desarrollo moral alcanzado, sino más bien, en función de la

5. naturaleza de la conciencia moral que se haya internalizado y del saber moral
adquirido.
Los valores determinan la creencia de una persona y la ética, el juicio de las
obligaciones morales de las personas para con la sociedad a la cual pertenecen. Es
importante tener en cuenta que las normas morales van cambiando con el tiempo o
época y esto dificulta la determinación precisa entre lo que es bueno y lo que es malo,
por lo que grupos pertenecientes a una misma sociedad difieren o presentan ideas
contradictorias sobre lo que está bien y lo que está mal.
La primera cercanía que se atribuye es la de precisar las distinciones entre ética y
moral, cabe señalar que las reglas y las ordenes, así como las costumbres y
tradiciones que se imponen desde fuera se refieren a la moral, la ética por el contrario
proviene de las convicciones y las decisiones que vienen desde dentro de nuestra
conciencias. Según el autor, la moral se refiere a la oposición entre un valor o no
valor en cambio la ética revela la oposición de un deber y un deber de conciencia. La
ética es una parte de la moral y debe existir armonía entre ellas.
PLANTEAMIENTO PREVIO: TRES RAZONES QUE JUSTIFICAN LA RSE
La responsabilidad social empresarial, descifra que la integración de las tres palabras
se expresa en un sentido positivo donde se ha intensificado por ser el papel de la
empresa en la sociedad, más allá de la producción de productos y servicios, y cuál
debe ser su responsabilidad sobre los impactos económicos, ambientales y sociales de
su actividad.
La responsabilidad social de las empresas consiste en algo más que limitarse a
cumplir con la ley ya que la misma debe reflejar la repercusión de las empresas en las
necesidades y metas de la sociedad, que no es lo mismo que intentar redefinir las
expectativas de la sociedad en función de la responsabilidad social de las empresas.
Por lo tanto, la sensación debe girar en torno al respeto de las instituciones y de los
procesos democráticos. La responsabilidad social empresarial no es ni un objetivo ni

6. una alternativa sino un ambiente que plantea desafíos y brinda oportunidades que, a
su vez, pueden ser moldeados.
PERSPECTIVAS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN
LOS CUATRO PLANOS DE UNA MISMA SECUENCIA.
Los cuatro planos de la RSE están basados en las razones, objetivos, origen y
finalidad de la empresa, los cuales indican que se debe partir de lo básico para
desarrollar una complementación de la idea más adecuada a lo que es una empresa y
que la misma se basa en la sociedad y sus trabajadores, cuyo objetivo será retribuir
de alguna manera lo que ha recibido ya que la empresa debe ser responsable ante lo
que ocurre, en sus funciones y sobre todo en sus ejecuciones como empresa.
Estos cuatro planos de responsabilidad social empresarial han avanzado hasta obtener
la ética de naturaleza social como representantes claves del posicionamiento, esto
siempre se va a desarrollar dependiendo de la visión que se quiera alcanzar.
ESTRATEGIAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL:
FILANTROPIA, INVERSION SOCIAL O INTEGRACION SOCIAL.
La responsabilidad social empresarial, es estratégica para las empresas y para la
sociedad, porque además de generar resultados, impactos y retornos, es también
objeto de diseños internos que se alinean con los negocios sustantivos de las
organizaciones.
Hablar de “deber social” es referirse a las leyes, reglamentos, ordenanzas y
tradiciones de una sociedad, así como a las demandas y carencias existentes en una
comunidad. En el caso de la solidaridad se establece un cierto grado de altruismo que
se traduce en acciones de apoyo caritativo ante situaciones puntuales. Estos dos
niveles se amparan bajo la denominación de filantropía.
La responsabilidad social conlleva una importante dosis de aprendizaje asociada a los
resultados, la corresponsabilidad que expresa una integración de cada decisión con la

7. de otros factores que se inclina a una dirección. La inversión social cede paso a la
integración social porque deja de ser una cuestión personal para conjugarse y
compartirse con la responsabilidad de los otros.
La RSE como sinónimo de filantropía es peligrosa para la propia empresa y para sus
específicas iniciativas sociales, entre RSE y filantropía no existe una relación
excluyente, la inversión social es necesaria para convivir en sociedad, la práctica de la
filantropía es necesaria para estar bien. La inversión social implica procesos que, a
partir de determinadas realidades, promueven la transformación de condiciones y
disposiciones para crear valor y generar tasas de retorno tanto a quien recibe, así
como la sociedad que le sirve de contexto. Esto concluye que cuando no se invierte
en lo social, se tendrá que gastar a destiempo en planes de contingencia.
PRINCIPIOS DE INVERSION SOCIAL
1- Focalidad, alinearse con los valores organizacionales.
2- Pro actividad, visualizar necesidades reales y potenciales.
3- Integridad, resolver todo el problema, no parte del problema.
4- Continuidad, llegar hasta la evaluación final.
5- Generatividad, promover otras iniciativas sociales.
6- Cooperatividad, recibir reciprocidad en función de una relación ganar-ganar.
7- Corresponsabilidad, promover el compromiso e incentivar la responsabilidad
de otros actores.
8- Subsidiaridad, ayudar a crecer sin sustituir.
9- Sustentabilidad, sostener en el tiempo en función del equilibrio económico,
social y ambiental.
10- Eticidad, no sacrificar los principios en ninguna fase del esfuerzo.
DUDAS QUE RODEAN A LA RSE: BENEFICIOS, RIESGO Y FALACIAS
Lo estratégico se asocia con los resultados y estos, a su vez, se vinculan mucho con
los beneficios, los riesgos y las falacias de la responsabilidad social empresarial, la

8. responsabilidad social tiene que ver esencialmente con asegurar la competitividad y
con alcanzar la sostenibilidad en una sociedad compleja, cambiante y exigente.
Realmente la iniciativa de la RSE revelan una creciente expansión de retornos, como
son a los accionistas, trabajadores, clientes, proveedores, contratista, distribuidores,
comunidad, gobiernos, sociedad y estado; así como los beneficios asociados a los
resultados que obtiene la empresa, como los beneficios de imagen, resultados
económicos, buenas relaciones y a la capacidad de interlocutor de respetado en toda
sociedad, incorporación y retenciones de talentos, cultural institucional, expansión de
la identidad, etc. Pero así como se derivan beneficios en diferentes sentidos, también
la RSE puede ser víctima de distorsiones de riesgo tales como:
1- Enfatizarlos beneficios a costa de sacrificar los impactos de las acciones sobre
la sociedad y demás grupos relacionados.
2- El velar por la responsabilidad hacia afuera en desmedro de las condiciones de
los grupos de interés interno.
3- En sentido inverso, también es una distorsión el poner el acento sobre los
beneficios a los trabajadores en detrimento de las iniciativas realizadas hacia
afuera.
4- El avanzar estrategias de RSE sin fomentar el compromiso individual y sin
desarrollar competencias internas asociadas con ese desafío.
5- El desvincular la práctica de la RSE de un comportamiento ético que fomente
el modelaje y el contagio dentro de la empresa.
6- Gastar más dinero en proporcionar lo que se hace que en lo que realmente se
presupuesta para los programas específicos de responsabilidad social.
UN DESLIDENDEDE LA RSE: BUEN GOBIERNO CORPORATIVO,
MERCADEO SOCIAL Y NEGOCIO CON LA BASE DE LA PIRAMIDE.
La RSE no puede confundirse con la filantropía, menos puede restringirse al buen
gobierno corporativo, al mercadeo social, o al negocio con la base de la pirámide. En
un sentido general, el buen gobierno corporativo (BGC) es el conjunto de leyes,

9. normas y prácticas que regulan las relaciones entre accionistas, directivos, ejecutivos,
acreedores y relacionados directos. Realmente a razón de la RSE es un asunto de
redistribución y corresponsabilidad hacia la sociedad, mientras que la razón del BGC
es el de armonizar y transparentar relaciones.
LA RSE Y SU IMPLEMENTACION: PROCESO DE ADENTRO HACIA
AFUERA O DE AFUERA HACIA ADEANTRO.
Existen dos formas extremas de ser ineficiente: no ser capaz de hacer lo que se le
dice, o solo ser capaz de hacer lo que se le dice. Estas opciones pueden ser
perfectamente transferidas al territorio de las organizaciones. Es por eso que la RSE
se ha consolidado como consecuencia de concretar los siguientes alcances:
1. Es hacer más de lo que exigen las leyes.
2. Es un compromiso voluntario que puede ser incentivado.
3. Es hacia adentro y hacia afuera.
4. Debe abarcar la mayor cantidad de grupo de interés.
5. Es algo más que filantropía.
6. No puede implicar el sacrificio de la productividad.
7. Es la expresión de una ética proactiva.
8. Es la presentación de balances financieros, social y ambiental.
DIMENSIONES ÉTICAS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL
El fundamento de la RSE, es ético porque, así como individualmente la ética nos
hace sentir bien con nosotros mismos cuando estamos bien con los demás y nos hace
sentir bien con los demás cuando estamos bien con nosotros mismos. No se puede
entender la ética independientemente de las relaciones sociales y tampoco pueden
entenderse las relaciones sociales al margen de la ética.

10. UN MODELO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: DE
LA EMPRESA ECONOMICAMENTE RESPONSABLE A LA EMPRESA
ETICAMENTE RESPONSABLE
La RSE es una disposición reiterada, más que una condición definitiva, es algo
semejante a la ética que no se alcanza de manera definitiva. La ética y la RSE no
representan grados consagratorios, más bien, crecen y se afianzan, se alcanzan y
reorientan a lo largo de una secuencia continua e ininterrumpida, tales conjugaciones
funcionan de hacia adentro y hacia afuera, al mismo tiempo y además evolucionan en
complejidad y exigencia, las empresas recorren diferentes peldaños para conquistar su
madurez, deben ser económicamente responsable, luego públicamente responsables,
después socialmente dispuestas, para luego ser socialmente competentes, y
socialmente inteligentes hasta finalmente socialmente éticas. Realmente, la
responsabilidad de las empresas es generar riquezas, pues sin ese logro es imposible
afrontar alguna otra exigencia.
ÉTICA Y REPUTACIÓN: HACER LO QUE SE DICE Y DECIR LO QUE SE
HACE
En las organizaciones la reputación y la ética van de la mano para lograr la aceptación
y preferencia de los clientes y otros grupos de interés, pues en la medida en que sean
honestos y responsables socialmente, en esa misma medida obtendrán una buena
reputación a lo largo del tiempo, lo cual, los calificará como competitivos, y con un
buen posicionamiento en el mercado. La reputación en términos simples, se trata en
gran medida, de no prometer lo que no se puede cumplir.
ÉTICA, TRABAJO Y LIDERAZGO: FACTORES DE RSE
En ese sentido, y para lograr una efectividad en lo anteriormente expuesto juega un
papel muy importante los trabajadores y sus líderes, ya que, de las acciones de uno
depende la de los otros, es decir, si las intenciones de nuestras acciones son buenas de
esa misma forma retornarán, al ser realizadas de forma contraria retornará en

11. consecuencia de forma negativa, y ello se verá reflejado, tanto en la sociedad como
en la estructura de la organización.
Con respecto a este último tópico, los trabajadores quienes vienen a formar parte de
ésta, accionan de acuerdo a lo que les esté motivando, y esta viene a ser una de las
razones que genera o no la competitividad en una empresa.
MOTIVACIÓN HUMANA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL: DE LA ÉTICA
DE LA SOBREVIVENCIA A LA ÉTICA DE LA EXCELENCIA
Volviendo nuevamente al tema de la motivación, es conveniente destacar que existen
distintos tópicos en donde se ve reflejada, como por ejemplo, la seguridad, relaciones
interpersonales, logros, reconocimiento, naturaleza del trabajo, responsabilidades, el
salario, etc., es de hacer notar, que no todos apuntan a un mismo motivador, mientras
que para una persona es importante el salario para la otra es la admiración, por otro
lado, en ninguno de ellos se señala el factor ético y la responsabilidad social, las
cuales son plasmados por el autor Pérez López al referirse en pocas palabras, al hecho
de que se puede dar y no sólo recibir, además de que se puede crecer al dar.
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y VOLUNTARIADO: UNA
RETROALIMENTACIÓN CONVENIENTE:
De los anteriores planteamientos como lo son el de las motivaciones humanas y la
responsabilidad social, cabe agregar en el tema al voluntariado, por ser la persona que
realiza una acción en pro y beneficio de otro por impulso propio, esta voluntad
individual refuerza la responsabilidad social de una empresa.
Las empresas trasladan el voluntariado a sus trabajadores de forma estratégica y sin
presiones realizando programas y acciones que los motiven a participar en ellos
reconociéndoles por medio de reconocimientos, incentivos, en su evaluación, etc.
Esta actividad fomenta en los trabajadores el sentido de pertenencia, mejora el
rendimiento en los trabajadores y en la empresa genera ventajas que impactan

12. positivamente tanto a nivel interno como externo: sus relaciones con los trabajadores,
sus proyectos de gestión en ascenso, se fortalece la relación con las comunidades.
Lo que se persigue es: 1) que el cliente cumpla con consumir tal y lo que requiere, 2)
que el trabajador cumpla con la realización de un trabajo por decisión propia y libre a
una comunidad o en beneficio del medio ambiente, 3) que los accionistas mantengan
una conducta transparente en las negociaciones y 4) que las comunidades muestren
una actitud activa, creativa y audaz para generar mejoras en su entorno. Todo ello en
pro del medio ambiente y la equidad social.
EL PUENTE ENTRE LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL: EL
PESO DE DECIDIR
Es decir, no se trata de tomar decisiones a la ligera sino enmarcadas a una
consciencia social, para ello, debemos considerar las siguientes pautas: a) ¿Se
enmarca en la ley mi decisión? b) ¿Está motivada en la idea de justicia? c) ¿Cómo
afecta a los demás? d) ¿De qué manera impacta al ambiente? e) ¿Cómo me siento con
mi consciencia después de haber tomado la decisión?
INSTITUCIONALIZACIÓN DE LA ÉTICA Y DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL: HACIA UNA NUEVA CULTURA
ORGANIZACIONAL
Hoy en día las organizaciones deben estar constantemente replanteándose con la
finalidad de incluir la ética y la RSE, que no trabajan de forma aislada, considerando
mantener disponible un sólido sistema de creencias, pensamiento y sentimientos que
aseguren que los cambios se produzcan en sintonía con las realidades del espacio y
tiempo histórico donde funcionan.
Hace algún tiempo atrás la finalidad de las empresas era obtener la mayor
rentabilidad para sus accionistas hoy en día este prepósito ha cambiado a un conjunto
de esfuerzos hombre/trabajo que generan productos y servicios en pro de la sociedad
y grupos relacionados.

13. MÁS ALLÁ DE LA INSTITUCIONALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL: APRENDER PARA TRANSMITIR, TRANSMITIR
PARA TRANSFERIR
Está en el sentir, en sus creencias y en su aprendizaje si las empresas desean mantener
o no la RSE y la ética, pues además de institucionalizarlo pueden aplicar para ello un
diseño transversal de aprendizaje, que permita no sólo transmitir sino transferir ese
legado.
Cabe destacar, que transmitir es compartir la información sin compromiso, en cambio
transferir es compartir esa información con el compromiso de que el que recibe la
información sepa más y de que él que da dicha información crezca más.
MITOS Y TRAMPAS SOBRE LA ÉTICA EN LAS EMPRESAS: ANALOGÍAS
CON LA TRADICIÓN UNIVERSAL
PRIMER MITO: Se parte de la idea de que el ser humano puede desdoblarse para
atender exigencias públicas y privadas “Mito de Jano Dios Romano de las dos caras”.
Lo verdaderamente cierto es que se actúa igual en cualquier situación con las
cualidades éticas arraigadas en la persona, a pesar de que la empresa pública sea
distinta a la privada esto no cuestiona las virtudes y vicios que podamos tener.
En el texto se mencionan doce mitos, sin embargo se expone el primero con la
finalidad de observar que los mitos en la actualidad aún se manifiestan en algunas de
nuestras experiencias presentes, y de allí las trampas que guardan relación con lo
anterior, como por ejemplo: 1) nadie podrá aceptar ni creer que yo lo hice.
REFLEXIONES PARA UN EPÍLOGO: UNA IDEA QUE LLEGA EN EL
MOMENTO APROPIADA
La idea, no es saber si se debe o no hacer algo con la ética o la responsabilidad social,
sino que hacer y cuando para aprovechar las bondades del mundo democrático, aún y

14. con las circunstancias que cada empresa pueda tener, pues de lo contrario se verán
debilitadas.
Se entiende que los inconvenientes pueden ser interpretados como miedos o como
medios para crear, sin embargo, actualmente debemos discernir que la diferencia
entre ellas se trata únicamente de la colocación de la letra “i”, por lo tanto, cada ser
humano tiene el compromiso de ver siempre el lado positivo de cualquier situación.
Recordemos que en los años setenta se hablaba de los límites de crecimiento y se
llegó a plantear inclusive los límites de la pobreza, actualmente luchamos con los
límites de tiempo, y a ello debemos agregar la deuda económica, moral y social, lo
que nos muestra que, siempre existirán los inconvenientes pero debemos afrontarlos
sin perder como norte la ética, pues en ella, se fortalece la dignidad humana.
En cuanto a la ética y RSE, claro está, que esta tarea no le corresponde a los políticos
y a las empresas públicas únicamente, también le corresponde a todas las
organizaciones y empresas privadas con el fin de preservar las condiciones de su
existencia y a su vez reconocer que son organizaciones humanas que actúan con
humanos y que se proyectan hacia humanos.
La primera fase para alcanzar una buena reputación empresarial proviene de los
rentables resultados económicos y financieros, gracias a ellos, podrá trabajar en pro
de sus otras obligaciones. Seguidamente, es vital el cumplimiento de las leyes y
compromisos legales, por otro lado, comprometerse ética y socialmente, pues una no
está desligada de la otra, y es el entorno (accionistas) quien exige tal transparencia.
Este es un cuento sobre Gente llamados Todos, Alguien, Cualquiera y Nadie.
Había que hacer un trabajo importante y Todos estaban seguros de que Alguien lo iba
a hacer. Cualquiera lo podría haber hecho, pero Nadie lo hizo. Alguien se enojó por
esto, porque era el trabajo de Todos. Cada uno pensó que Cualquiera lo podía hacer,
pero Nadie se enteró de que Todos no lo iban a hacer. Todos culparon a Alguien,
cuando Nadie hizo lo que Cualquiera podría haber hecho.

15. ASPECTO DE UNA MISMA SECUENCIA IDENTIDAD E IMAGEN
La identidad está relacionada a la reputación es esa categoría que poseemos de
imagen y posicionamiento proyectado de nuestras personalidad. Representa la
cualidad de “Ser alguien que se dice que es” donde influyen varios aspectos como la
personalidad, el carácter, la actitudes, la conducta y la forma de ser de un individuo.
A nivel corporativo la identidad de una empresa son sus datos de identificación
sustentado con nivel de sus desempeños.
Las empresas están constituidas por emblemas, símbolos, rúbricas y otros elementos
que la identifican como:
 La historia que expresa su desempeño a lo largo de los años.
 Que productos y servicios ofrece que lo caracterizan.
 Como es el trato con el público con que se relaciona.
 Su cultura organizacional Misión, visión y valores.
 Su forma y estilo de comunicarse en relaciones publicas eventos y publicidad.
Claro se debe estar muy atento que así como existe en el ámbito personal “la
disonancia cognitiva” que es un término que se refiere a la percepción de
incompatibilidad de ideas de una cosa de; lo que es, lo que se cree que es y lo que la
gente cree que uno es. Esto también se refleja en las compañías donde existen ciertos
códigos de conducta que podemos ampliar en el libro “Metamanagement” de Fredy
Kofman. Los empleados se crean paradójicamente hábitos contradictorios como:
 Aunque tengas problemas no dejes que tu superior lo sepa.
 No vayas a equivocarte aunque asumas riesgos.
 Oculta los errores, pero has creer que siempre mantienes a todos informados.
 No lleves malas noticias pero di siempre la verdad.
 Has que parezca que nadie ha perdido, pero triunfa siempre sobre los demás.
 Lo que cuenta es su trabajo individual, pero has creer que trabajas en equipo
busca siempre resaltar.

16.  No contradigas a tus supervisores, pero da tus ideas con autonomía.
 No alteres los procedimientos tradicionales pero se creativo.
 Nunca digas no a las solicitudes de un supervisor. Pero promete lo que solo
debes cumplir.
 Nunca admitas ignorancia. Pero has preguntas.
Lo que se observa con estos ítems es que para la organización y el público en
general se es difícil captar la verdadera esencia de sus empleados pues la imagen
estaría conformada no solo por lo que otros conocen sino por una autoimagen,
una imagen intencional e imagen pública.
NUEVOS ASPECTOS DE LA SECUENCIA: POSICIONAMIENTO Y
REPUTACIÓN
El posicionamiento se mide por la preferencia del consumir al seleccionar una
empresa sobre sus competidores, existen varias actitudes que expresan los clientes
como desertor, indiferente y leal. Mientras la reputación de una empresa se da por la
admiración, valoración y aprecio que se pueda tener sobre ella.
Las empresas se mantienen en el mercado gracias a su posicionamiento que se logra
a través de la reputación que posea la organización, se relaciona con la identidad e
imagen que se proyecta.
Los factores que más afectan a la reputación de una empresa son la atención de
servicio al cliente, la irregularidad financiera, la mala conducta de los empleados, los
reportajes negativos de la prensa y el trato imagen con la comunidad. También
existen propuestas que orientan tal evaluación como: The Worl´ds Most Admired
Companies (Fortune/ Hay Group), CERSE Consultores en ética y responsabilidad
social empresarial (Asociación civil venezolana).

17. SIGNIFICADO ESTRATÉGICO: OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA
REPUTACIÓN
La reputación es un factor estratégico de la organización donde influye aspecto
interno y externo: lo tangible y lo intangible.
Estos aspecto hacen que consumidores de hoy en día sean más exigente con la calidad
y costo beneficio ellos están más pendiente de la conciencia social de la instituciones.
Las empresas saben el valor de la reputación y que si se pierde cuesta recuperarla por
lo tanto que están atentas en cuidarla, saben que solo es sostenible cuando se es
sincero y honesto es decir cuando se tiene una disposición ética.
Es importante tomar en cuenta que si se tiene al consumidor informado sobre las
actividades de la empresa se debe cumplir con todo lo ofrecido para poder mantener
la credibilidad. Las cualidades de las empresas determinan la imagen donde influyen
cada uno de los siguientes miembros:
- Los Empleados la empresa debe fomentar orgullo y autoestima para
generar imagen de CONFIANZA.
- Los Inversionistas deben mostrar rentabilidad, estabilidad para generar
imagen de CREDIBILIDAD.
- Los Clientes la compañía deben cultivar calidad de producto, ofreciendo
óptimo servicio al cliente generando así imagen de INTEGRIDAD.
- La Comunidad servicio a la comunidad y mejoras al ambiente generando
imagen de RESPONSABILIDAD.
REPUTACIÓN Y MERCADEO: DE LAS (P) A LAS (C) Y DE LAS (C) A LAS
(S):
En el mercado se maneja el marketing mix desde hace muchos años el cual también
es llamado como (P): Producto, Precio, Plaza y Promoción, pero actual mente se han
generado otros términos a raíz que el cliente es más exigente como las (C):
conveniencia, costo, canales y comunicación. También se forman las llamadas (S)

18. creadas por la conducta de ese cliente riguroso que es sabiduría, solidaridad,
semejantes, servicios.
Pero no es suficiente los cuatro elementos por cada letra el autor propone incorporar
una palabra más por letra en la (P) principios en la (C) conciencia de principios y en
la (S) Sentido de principios. En este sentido un cliente se inspira a seleccionar un
producto o un servicio orientado a la reputación de la misma.