1. La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la
publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva.
Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un
producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades
de marketing, conozcan en qué consiste la promoción de ventas, las características que la distinguen, su
audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.
Definición de Promoción de Ventas:
Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promoción de
ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promoción de
ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar
las ventas personales" [1].
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición", definen
la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio" [2].
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de ventascomo "un conjunto de
ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo
del producto al consumidor" [3].
En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de
mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de
corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.
Características de la Promoción de Ventas:
Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:
1.
Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros [3], por ejemplo:
o
o
o
o
Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación, etc...).
Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad,
una zona, etc...).
Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados,
tiendas especializadas, etc...).
Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...).
2.
Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la
implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo [3]. Por ejemplo, las famosas
promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios
masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal.
Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc...).
3.
Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida
mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y
otros) [2]. Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente
para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o
para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.
Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas:
Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promoción
de ventas:
1.
Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material
de oficina) o domésticos (por ejemplo, una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su
familia).
2.
Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como, supermercados,
tiendas de ropa, librerías, etc.

2. Objetivos de la Promoción de Ventas:
Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por
ejemplo:
1.
Objetivos de promoción de ventas para consumidores [4]:
o
o
o
o
o
o
o
2.
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las épocas críticas.
Atacar a la competencia.
Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene
todavía mucha existencia.
Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores [4]:
o
o
o
o
Obtener la distribución inicial.
Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
Incrementar el tráfico en el establecimiento.
Herramientas de la Promoción de Ventas:
Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van
dirigidas, son las siguientes:
Herramientas de promoción de ventas para consumidores:
o
o
o
o
o
o
o
o
Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los
productos especificados [2]. Muchos cupones se distribuyen como inserciones
independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo,
revistas, etc. [1]. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios
web y correos electrónicos.
Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto;
por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.
Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como
incentivo para comprar un producto [2].
Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para
probarlo [2]. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea
gratis o mediante el pago de una suma mínima [4]. Las muestras pueden entregarse de
puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o
incluirse en un anuncio [2].
Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la
oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la
suerte o de un esfuerzo adicional [2].
Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan
en el punto de compra o de venta [2].
Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se
ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa [2].
Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y
que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas,
calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
[2].
Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
o
o
o
Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como
exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la
vez que apoyan la marca [4].
Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del
intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el
producto que se está promocionando.
Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como
importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se
usa [4].

3. o
o
o
Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores
o paquetes preestablecidos. Éstas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante
y/o a sus clientes.
Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor,
por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc...
Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y
que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen
habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros,
camisetas, gorras, tazas para café, etc. [2].
Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de
Ventas:
Una recomendación estratégica (clave de éxito, según los autores Fischer y Espejo) es sin duda, el construir
la promoción de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto
plazo [4].
CASO SPAINSKO: Marketing de relaciones
¿Considera que este es un negocio apropiado para que Pilar y Gonzalo Goyes lo introduzcan en España?
En mi opinión, el negocio de los zapatos Spainsko no tiene mucho futuro. La principal ventaja de estos zapatos es que son
extremadamente cómodos, buenos para el pie y ecológicos, lo cual no es un argumento de venta muy fuerte para un mercado
como el español.
De hecho, este argumento es perfectamente refutable, si tenemos en cuenta que en España hay unos ciertos prejuicios que
sobrevaloran la estética e infravaloran lo ecológico y el correo.
Aún así, encontramos también ciertas ventajas en la implantación de este negocio, al igual que ciertos inconvenientes:
Ventajas:
Cada año han doblado las ventas: el primer año vendieron 200 pares, el siguiente 400, y éste van camino de 800.
El comprador de Dansko no es sensible al precio.
Son zapatos que duran muchos años.
El extremo cuadrado del zapato permite abrir los dedos al máximo.
Son ecológicos (o al menos tienen esa imagen).
Los sacerdotes quieren zapatos duraderos.
Estos zapatos, evitan las llagas que tanto perjudican a los diabéticos.
Inconvenientes:
En el mercado español el zapato ecológico se vende muy poco.
El precio es muy alto. 18.000 pts/unidad
Se compra "a ciegas", ya que no te pruebas los zapatos hasta que te llegan a casa.
Lo de que son ecológicos es un poco relativo, ya que se utilizan pieles de alce y de nubuck para su elaboración. Más bien son reciclables.
En España los diabéticos se esconden y no quieren que nadie los note.
Conclusión:
Los zapatos Spainsko, sólo son comercializables en un nicho de mercado muy pequeño y con restricciones. Su público objetivo
está formado por clientes de nivel económico medio-alto y de nivel cultural muy alto. También lo forman: sacerdotes,
diabéticos, etc.
El principal problema que yo veo en la comercialización de este producto, es que está dirigido a un público objetivo que puede
no coincidir con el público potencial real. Empezando por el sector de nivel económico medio-alto y nivel cultural muy alto,
habría que decir que es precisamente este sector, en mi opinión, el que menos dispuesto está a prescindir de su imagen. Por
otro lado, están los sacerdotes con los cuales, puede existir el problema de que prefieran comprarse un calzado más barato, y
sencillo que los zapatos Spainsko. Y por último, nos encontramos con los diabéticos. Yo creo que la mayoría de los diabéticos
del mercado, buscarían un producto más disimulado, y también hay que tener en cuenta que no tienen, ni mucho menos,
porque tener un nivel económico medio-alto para pagar el precio.
Según sus dirigentes, es un producto con más futuro que presente, pero si no tiene presente, ¿cómo va a poder llegar a un
futuro?.
Analizar las ventajas y/o desventajas de las alternativas que se proponen ante la situación en la que se encuentra la empresa en
Diciembre de 1994.

4. En cuanto a la primera alternativa, está claro que no es una perspectiva de futuro, al menos en lo que respecta al mercado del
calzado. De hecho esta alternativa, ya ha sido desechada1 y se ha sustituído por la mensajería, garantizando el recibo de la
mercancía en 24 horas (este sistema parece tener más futuro, debido sobre todo a la poca seriedad del servicio de Correos
español -nada que ver con el sistema de correos alemán-).
En cuanto a la segunda alternativa, yo creo que sí se puede calificar de ventaja, ya que lo que más quiere el cliente de una
marca de zapatos, es vérselos puestos. Aún así tratándose de una tienda monomarca, la inversión no debe quedarse ahí, sino
que debería ser acompañada por algún esfuerzo publicitario de cualquier tipo para crear una imagen, y todo esto parece difícil
teniendo en cuenta el resultado económico de la empresa en 1994 (y de hecho, no parece que se haya hecho1).
La tercera alternativa, desde mi punto de vista, también es favorable desde la misma perspectiva que el punto anterior. Me
parece buena idea vender el producto bajo fines terapéuticos, ya que es ésta la principal ventaja competitiva del producto, y
además los costes no tienen porqué ser muy altos teniendo en cuenta que dejarían el producto en manos de los que serían los
minoristas.
La siguiente alternativa, habría que estudiarla detenidamente, pero a parte de esto, sí me parece que es buena cualquier
campaña publicitaria, teniendo en cuenta que el producto puede ser difícilmente perceptible. De cualquier manera, la opción
más adecuada teniendo en cuenta la mala situación financiera de la empresa, parece ser la del encarte publicitario en Integral,
que es, además, la revista que más clientes proporciona y que tiene un coste bastante bajo teniendo en cuenta el coste del
resto de los medios de difusión.
Finalmente, la alternativa de ir a ferias es una alternativa que ya se lleva a cabo, y que conlleva la ventaja de poder establecer
contactos (nuevos distribuidores). El problema claro está es el coste que conlleva, yo creo que sería buena idea negociarlo con
la empresa -Dansko- aunque el problema es que habría que prometer algo (cifras de ventas, beneficios, etc.)
MAPFRE INTERNACIONAL
LA DISTRIBUCIÓN COMO CLAVE DEL ÉXITO
¿Cuáles son los factores que deben considerarse a la hora de diseñar y seleccionar los canales de distribución?
A la hora de seleccionar los canales de distribución, existe el problema de la elección entre un canal corto, directo o largo.
En el mundo de los seguros, la problemática se encuentra en escoger entre canales directos o canales indirectos. El factor
fundamental, que influye en dicha decisión, es el control que la empresa fabricante, o prestadora de servicios, desea tener
sobre su distribución. Si se escoge un canal indirecto, el control que se va a tener sobre la venta va a ser mucho menor que si
escogemos un canal directo, es decir, que si lo hiciéramos nosotros mismos; ya que siempre hay un mediador entre nosotros y
el cliente que interviene en la comunicación, y que no siempre es del todo acorde con los deseos de la empresa aseguradora.
En cuanto a los canales directos, hay que decir que el control es mucho mayor y todo lo que se hace a través de estos canales
siempre es más concordante con la política de la empresa que si se utilizaran los canales indirectos.
Toda esta pérdida de control en los canales indirectos, se debe a que al tener vendedores contratados (agentes afectos,
brokers, etc.), estos, van a intentar vender lo máximo posible pero al igual que van a intentar vender nuestros seguros, también
van a intentar vender los productos de mucho otros, y esto puede no ser favorable para la empresa.
Por otro lado, existe otro factor muy importante que sería el contacto con el cliente, el cual está íntimamente relacionado con
el factor anterior (el control sobre el canal de distribución).
Al igual que con el control, con los canales directos siempre vamos a tener un contacto mucho mayor que con los indirectos.
Finalmente, como último factor a tener en cuenta, y del cual depende directamente la elección de canales directos o indirectos,
sería lainversión a realizar.
Si se quiere tener un gran control, es obvio que lo mejor es realizar una gran inversión para tener oficinas propias y ser los
dueños y señores del canal de distribución hasta el último eslabón de éste. Ahora bien, habrá que mirar siempre, si no
compensa más realizar una inversión menor y vender con intermediarios.
¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes de las distintas formas de distribución?
Canales indirectos:
Agente afectos:
Ventajas: gran cobertura geográfica, proximidad al cliente, buena calidad de servicio que pueden ofrecer al asegurado.
Inconvenientes: grado de motivación medio-bajo (tienen una parte de su sueldo asegurada -los representantes-), escaso control sobre la
distribución, normalmente tienen una dedicación a tiempo parcial. Además, la venta depende completamente de la calidad y motivación del
representante.
Corredores o Brokers:
Ventajas: superiores en su formación y en la calidad de servicio, dedicación exclusiva, mayor capacidad para tramitar siniestros.
Inconvenientes: los mismos que los agentes afectos, exceptuando que ofrecen una mayor calidad de servicio y que tienen una formación
más amplia.
Bancassurance:
Ventajas: se dispone de la imagen corporativa del banco (solidez y confianza), disponibilidad de importantes bases de datos de clientes, bajo
coste y desarrollo de nuevas tecnologías de información y ventas.

5. Inconvenientes: realizan la venta cruzada con nuestro producto. Esto puede producir que en las ventas del banco, nuestro producto pierda
importancia o quede en un segundo plano.
Canales directos:
Oficinas propias:
Ventajas: control absoluto de la distribución, los empleados dedican todos sus esfuerzos a vender un único producto, contacto directo con el
cliente.
Inconvenientes: alto coste (de personal, sucursales, formación, etc.), bajo grado de motivación (cada uno tiene su sueldo asegurado).
Televenta:
Ventajas: se llega a un mayor número de clientes, amplio control sobre la distribución, rapidez a la hora de buscar clientes, etc.
Inconvenientes: alto coste de establecimiento, grandes inversiones en publicidad y desarrollo tecnológico, existencia de una legislación
restrictiva, posible rechazo rotundo de los clientes. Además si el producto es complejo o de alto coste para el cliente, se hace imprescindible
el contacto personal vendedor-cliente.
Ante la gran alternativa planteada para el desarrollo de la distribución, por un lado, la formación y el énfasis en las redes tradicionales,
o, por otro, el desarrollo de nuevas formas de distribución, sobre todo la banca-seguros, ¿cómo evalúa el posicionamiento adoptado por
Mapfre Internacional?
Mapfre Internacional, ha sabido adaptarse perfectamente a las exigencias de cada mercado de tal manera que ha sabido
proteger su imagen tanto frente a los distribuidores como frente a los consumidores finales. Por ejemplo en Brasil, ha sabido
adaptarse a las restricciones legislativas, así como a la importancia que en este mercado tienen, los corredores o brokers.
Por otro lado, también ha sabido hacer frente a campañas de comunicación adversas que presentaban a Mapfre como una
amenaza para los intermediarios, cuando estos son la principal vía de acceso a estos mercados. Todo ello, realizando acciones
continuas para obtener su confianza y demostrar que vende a través de agentes.
A parte, también hay que decir que en cuanto a los productos que lleva Mapfre, ha sabido adaptarse en todos ellos de la mejor
manera posible a las necesidades demandadas por el cliente. Por ejemplo, en los seguros de automóvil, en los cuales el cliente
prefiere tratar con el intermediario que con la institución a la cual ve demasiado grande.
Por último, sería interesante tener en cuenta la posibilidad de realizar una alianza estratégica con alguna entidad bancaria o,
simplemente, desarrollar la actividad bancaria propia, una vez que el mercado de los seguros esté firmemente consolidado.
Una vez introducida la empresa en el sector bancario, el proceso de entrada en el mercado estaría finalizado.
CASO PANAMA JACK
¿Cuál es la estrategia de comunicación internacional seguida por Panama Jack?
La estrategia de comunicación seguida por Panama Jack, en el ámbito internacional, está llevada a cabo con el objetivo de
conseguir la fidelización del cliente final, mediante una combinación de diseño y política de promoción como factor empresarial
diferenciador.
Otro punto importante a la hora de tratar la estrategia de comunicación es, la estandarización de la marca al máximo posible,
siendo vendido el producto con el nombre Panama Jack en todos los países donde se comercializa el producto, a excepción de
Estados Unidos donde se comercializa bajo el nombre de la antigua marca, es decir, Havana Joe.
En cuanto a los medios de difusión empleados por Panama Jack en su política de comunicación, se encuentra
predominantemente la prensa, la radio, el cine y la televisión. Los anuncios, se insertan en programas, películas o artículos
destinados prioritariamente a la gente joven y al resto de los consumidores.
Por otro lado, también existe abundante material promocional, en manos de los comerciantes, como gorras, camisetas,
bolígrafos, blocs, encendedores, etc.
Todo este estilo de vida que se ha creado alrededor de los productos Panama Jack, está también presente en el hecho de que
la empresa no tenga un catálogo como las demás empresas sino que tiene una revista, como documento promocional, que trae
consigo información detallada sobre el producto en cuatro idiomas (sobre sus atributos, su correcta conservación, noticias,
etc.).
Por último, también son destacables las labores de patrocinio que ha realizado, siempre tratando de ser coherente con su
imagen de protección del medio ambiente y concienciación de los peligros ecológicos.
En su opinión, y a raíz de la lectura del caso, ¿cómo posiciona Grupp Internacional. S.A., su producto Panama Jack?, ¿cuál es el
público objetivo al que va dirigido?, ¿qué razones justifican esas decisiones?
Este producto, proyecta en el consumidor que lo lleva, una imagen de persona independiente, ecologista, aventurera, en
definitiva una persona en completa armonía con la naturaleza en el día a día.
En cuanto a la marca, o más en concreto en cuanto al logotipo, se debe tener en cuenta que el diseño de éste está
perfectamente orientado al público objetivo al que va dirigido. La dualidad del personaje, por un lado aventurero por otro un
hombre de ciudad, es el fiel reflejo del carácter del consumidor final. Incluso los propios colores corporativos, verde y amarillo,
reflejan también ese estilo de vida que se comunica ya que son colores con fuerza y que se identifican con el mundo natural.
El posicionamiento de Grupp Internacional con respecto a su público objetivo ha sufrido pequeñas variaciones. Ha pasado de
identificarse tanto con el aventurero como con el ecologista, a posicionarse más en el sector ecologista. Esto se ve en el

6. progreso de la esponsorización que va, de actividades de motor dañinas para el entorno medioambiental a otras menos
nocivas como el surf.
En mi opinión, esto puede deberse a que cada día están peor vistos los deportes que dañan la naturaleza, y cada día mejor los
esfuerzos por el mantenimiento y conservación de ésta, sobre todo entre la gente joven. Es éste, precisamente, el sector más
importante al que van dirigidos todos los esfuerzos de comunicación de Panama Jack.
¿Existe coherencia entre las variables y elementos de comunicación utilizados por Panama Jack?
En mi opinión, Panama Jack, ha conseguido una coherencia bastante buena entre ambos conceptos.
Por un lado, ha conseguido llegar al público objetivo que más se puede asemejar a los valores que la propia marca, Panama
Jack, transmite y por otro, ha elegido correctamente los medios o soportes de comunicación adecuados para ello. Así, con la
prensa, cine, televisión, etc., ha conseguido llegar a todos sus consumidores, así como también llega a la clientela potencial
futura.
Todo ello, se ha conseguido por medio de un sistema de control que ha ejercido firmemente la empresa Panama Jack.
El mejor ejemplo que tenemos de ese rígido control sería el manual de identidad corporativa que han elaborado y que tiene
como objetivo primordial: "ordenar, facilitar y consensuar todas las señas visuales, y poder reproducirlas en cualquier momento
y lugar".
Existen ciertos detalles, que resaltan esa coherencia existente entre las variables y elementos de comunicación utilizados por
Panama Jack:
Primero, la utilización de un baúl de aluminio en colores verde y amarillo y con el logotipo de la empresa, que da cierta imagen
de producto resistente y genuino, hecho para el aventurero o el trotamundos.
Por otro lado, los zapatos vienen con un folleto explicativo de cómo ha sido elborado y con un tarro de grasa de caballo, un
repuesto de cordones, y una esponja, todo ello para su correcta conservación.
Como el propio texto dice: "Todos estos elementos crean una mitología visual que contribuye a formar una actitud positiva
hacia Panama Jack".
ADOLFO DOMINGUEZ: El pragmatismo gallego en la moda internacional
1- ¿Qué factores o atributos son necesarios para conseguir con éxito la implantación del concepto vertical retailer?
Para que el sistema vertical retailer tenga éxito es necesario un sistema de información en tiempo real y un proceso
productivo rápido y flexible. Las 107 tiendas de Adolfo Domínguez, están conectadas por vía informática, de tal manera que
en la central se conoce instantáneamente qué prendas se están vendiendo y en qué tienda concretamente. De ésta manera se
sabe exactamente cuánto y cuándo hay que producir.
Si este sistema informático no estuviera relacionado con un proceso productivo rápido y flexible, no serviría de gran cosa, ya
que el objetivo de este sistema es producir únicamente aquello que se va a vender tratando de reducir el stock al mínimo
posible.
Por otro lado y, conociendo los gustos del mercado día a día, este sistema permite incorporar gradualmente el 40% de la
producción restante a lo largo de la temporada (desmarcándose de la política de producción de otras firmas), con las
adecuaciones de estilo y diseño que sean necesarias.
Se trabaja en función de una colección dinámica que evoluciona dentro de cada temporada:
Reduciendo sustancialmente el riesgo de aceptación de la colección.
Adecuando la producción a la demanda real.
Generando un stock cero.
Este sistema minimiza los riesgos propios del mundo de la moda.
2- ¿Cómo incide el sistema vertical retailer en la política de precios de la marca? ¿Qué opciones estratégicas en
cuanto a política de precios están a disposición de la empresa para hacer frente a las presiones competitivas y
cambios en el mercado de la moda?
Al no tener gastos de stock y al encargarse la misma empresa de diseño, producción, distribución y comercialización, el
producto se puede vender a un precio mucho menor. De hecho, tras el incendio que destruyo la planta productiva en Orense,
Adolfo Domínguez invirtió en el restablecimiento de la actividad y redefinió la estrategia comercial y productiva, recuperando los
niveles de facturación con una mayor rentabilidad y productividad por empleado. Dentro de esta reestructuración y frente a los
bajos costes de las prendas importadas del sudeste asiático, la respuesta fue el diseño contra el precio.
En cuanto a nuevas opciones estratégicas en la política de precios, me parece bastante arriesgado, en general tanto subir
como bajar los precios ya que una política de precios equivocada podría perjudicar considerablemente la imagen de la
empresa y sus resultados en los distintos mercados. Ahora bien, en países en los que la carga arancelaria es bastante elevada
como pudiera ser Japón, sí se podría aumentar un poco el precio ya que se dispone de una cierta imagen de prestigio y el
producto tiene bastante importancia para los consumidores.
Tratándose de una de las principales ventajas competitivas del producto, lo más lógico, en mi opinión sería mantener los
precios, mientras el coste de las materias primas, de producción, distribución y comunicación se mantenga al mismo nivel.
Por otro lado, a la hora de entrar en nuevos mercados, se podría recurrir al "precio de penetración" que consiste en fijar desde
el principio unos precios suficientemente bajos con el objetivo de incrementar la demanda; el incremento de ventas repercutiría
en unas economías de escala que provocarían una reducción de costes y el precio podría seguir manteniéndose bajo.

7. 3- ¿Qué otras estrategias podría desarrollar Adolfo Domínguez para hacer frente a la ralentización de la demanda en el
segmento medio-alto y alto del mercado?
Esta ralentización no tiene una explicación clara. En mi opinión puede deberse a que el producto en estos segmentos ya se
encuentra suficientemente consolidado y no tiene el mismo auge que en las etapas de arranque.
Sin embargo, para evitar o disminuir esta ralentización yo creo que habría que realizar un mayor ataque publicitario. El
segmento medio-alto y alto del mercado masculino, no es un sector especialmente preocupado por el precio como puede ser el
femenino con lo cual yo propondría llevar más lejos la promoción de la calidad, ya sea por medios televisivos, de prensa, etc.
aunque esto suponga subir el precio necesariamente.
En cuanto a la novedad, me parece difícil intentar nada en este aspecto ya que los trajes Adolfo Domínguez continuamente
están cambiando y el principal argumento de consumo sobre el que se mantiene el mundo de la moda es la novedad. Como
dice el texto: "las tradicionales dos colecciones por temporada ya han pasado a la historia".
También podría idearse una línea de ropa más de calle o más deportiva (pero promocionando también la calidad) para
observar cómo responde el segmento masculino, pero sin descuidar ni lo más mínimo la línea de trajes, que es la verdadera
esencia del negocio.
4- ¿En qué beneficia el sistema de franquicia a la expansión internacional de Adolfo Domínguez? ¿Cuál puede ser la
estrategia de apertura de tiendas y elección de mercados para los próximos años?
Las tiendas de los franquiciados comparten la misma estructura, decoración, carteles, etc. que las tiendas propias del grupo y
se benefician de las acciones comerciales comunes (publicidad, etc.) y de la marca "Adolfo Domínguez".
La principal ventaja del crecimiento vía tiendas franquiciadas es la rápida ampliación del mercado, y también la facturación sin
necesidad de realizar grandes inversiones.
Crecer por medio de tiendas propias también supone ventajas al poseer un mayor control sobre la gestión de cada una de las
tiendas, lo que para el negocio resulta fundamental, ya que cualquier fallo en los estándares de calidad repercutiría
necesariamente en el prestigio de las demás tiendas.
Este es un control del que se carecía por ejemplo en la etapa de introducción japonesa cuando se firmó la alianza estratégica
con TAKA-Q. En este tipo de alianza, al contrario que en la franquicia o en las tiendas propias, el control es muy pequeño y el
éxito depende en gran parte de la empresa distribuidora. Sin embargo este tipo de alianza puede ser el paso previo a un
establecimiento por franquicias, y más adecuado para mercados como el japonés en el cual las negociaciones son lentas y el
coste del metro cuadrado es bastante elevado.
En cuanto a la futura estrategia de apertura de tiendas y elección de mercados, está claro que depende de la inversión que se
quiera realizar. Si la política de la empresa siguiera como hasta ahora, es decir, sin ánimo de realizar grandes inversiones para
su expansión, yo creo que la mejor manera de hacerlo es seguir con el crecimiento por franquicias.
De todos modos, este crecimiento puede no resultar tan rentable si el mercado es lejano o de difícil acceso. En este caso, se
podrían tomar dos alternativas:
Entrar por medio de una alianza como la llevada a cabo en Japón con TAKA-Q, para la posterior apertura de tiendas, bien propias o bien
franquiciadas.
O, por otro lado, ver si ya es hora de establecer alguna subsidiaria de producción para descentralizar la labor de la central de Orense, la cual
va a llegar a un momento en el que no va a poder responder a todos los pedidos. Dentro de este punto a mí me parece que casi cualquier
punto de Asia podría ser bueno ya que la cadena tiene un, más que considerable, número de tiendas en este continente.
Caso Espadas Bermejo: Atributos y estrategias de producto
Análisis de los atributos de los productos elaborados por Espadas Bermejo indicando cuáles de ellos pueden contribuir más a
proporcionarles una ventaja competitiva en mercados exteriores.
La estructura del producto producido por Espadas Bermejo, responde a los siguientes atributos (siguiendo el diagrama de la
cebolla):
Atributos intrínsecos: dentro de estos atributos entrarían las características físicas o técnicas del producto. Las espadas son piezas de acero
toledano, con grabados y empuñaduras de otros metales decorativos, como puede ser el latón dorado. Se dividen en: espadas históricas y
otros objetos de decoración, sables militares y estoques taurinos.
Atributos externos: Aquí hablaríamos, ya, de envase, embalaje y etiqueta.
Seguramente el embalaje variará en función de las condiciones climáticas que el producto deba soportar, teniendo en cuenta
temperatura, presión, humedad, etc.
Al ser un producto sin publicidad directa es de suponer que carecerá de envase al menos en su sentido decorativo, y la
etiqueta cumplirá la función de referencia para futuros pedidos.
Atributos intangibles: Por último, dentro de los atributos intangibles haríamos referencia a la marca, garantía, servicio al cliente, y Made in.
Marca: Espadas Bermejo.
Garantía: siendo un producto de calidad reconocida internacionalmente es de esperar que tengan su propia política de
garantía para reforzar su imagen.
Servicio al cliente: entendemos, aquí, servicio desde el punto de vista de entrega y cumplimiento de los plazos.

8. Respecto al Made in hay que subrayar que, a pesar de que el resto de las empresas españolas pudieran estar algo
descontentas con el Made in, Espadas Bermejo no se puede quejar ya que, en su sector España (en concreto, Toledo) cuenta
con una prestigiosa imagen de tradición espadera, y como dice el texto "la marca Toledo le ayuda a vender sus sables
militares. Por tanto, el atributo externo Made in favorece el desarrollo de las relaciones comerciales exteriores de Espadas
Bermejo".
Qué tipo de factores está teniendo en cuenta la dirección de Espadas Bermejo a la hora de establecer su política general de precios y su
política en el exterior, en particular.
Los principales factores que la sociedad, Espadas Bermejo S.A., está teniendo en cuenta a la hora de establecer su política
general de precios en el mercado nacional, son los siguientes:
Evitar excesos de capacidad productiva y costes de almacenamiento.
Disponer de un volumen de demanda estable y suficiente.
A pesar de ser líder mundial en este mercado, no explota su posición ya que mantiene una política de precios razonables que
le permita asegurarse lo anteriormente dicho.
Por otro lado, en la estrategia internacional de precios se tendrían en cuenta los siguientes factores:
- La estrategia es local: en cada país se ofertan modelos distintos (los precios varían según composición, diseño, etc.).
Analizar la actuación que hasta el momento ha seguido Espadas Bermejo para consolidar y mejorar su imagen de marca en los
mercados exteriores y proponer algún tipo de actuación alternativa.
De toda la actuación de mejora de imagen de la empresa, la idea mejor orientada me parece la de las bodas reales, no sólo por
la imagen dada a nivel internacional sino, porque es difícil encontrar tantos militares, altos cargos del gobierno, y miembros de
las casas reales de todo el mundo en un mismo acto, y teniendo en cuenta que son clientes potenciales que nos podrían
permitir hasta entrar en nuevos países en vistas al futuro.
Dada la actual imagen de marca que disfruta Espadas Bermejo. ¿Qué otro tipo de estrategia de producto podría seguir en el futuro?
En mi opinión, siendo líder mundial con una marca y un producto reconocidos y de calidad, me parece que la estrategia más
adecuada es la que ya se está llevando a cabo, es decir, estrategia de diferenciación o adaptación local. De hecho, yo creo que
si se optara por una estandarización (total o parcial), los clientes podrían descontentarse con la casa, y empezar a buscar el
producto en la competencia.
Si los clientes encargan el producto y especifican como quieren que sea éste, me parece bastante insensato y difícil cambiar
esto sin perder clientela. Además, hay que tener en cuenta que los ejércitos de cada país se distinguen por banderas,
uniformes, etc. y dentro del uniforme se encuentra el sable que seguro que es deseado que sea distinto en cada cuerpo
(marina, infantería y aire), y a la vez en cada país.
Analizar las ventajas e inconvenientes que tiene para Espadas Bermejo seguir con su actual estrategia competitiva de especialización.
Las ventajas en mi opinión vienen casi siempre dependiendo del volumen y variedad de los pedidos y, es por esto que la
especialización en el mercado militar me parece muy ventajosa. Estas ventajas radican en que este mercado, es el colectivo
que mayores y más diversos pedidos va a demandar (diversos desde el punto de vista de graduaciones, cuerpos y países).
Como inconvenientes, destacar que otros sectores del mercado quedan descuidados. Sectores como el sector deportivo que
también es de gran volumen y en el cual se podrían incluir espadas y floretes para esgrima y otros deportes de exhibición y los
cuales también podrían ser vendidos en cantidades considerables a clubes de esgrima, sociedades deportivas, armerías, etc.
Bodegas Espinosa:
Estrategias de distribución en la Unión Europea
¿En qué medida podría afectar a esos objetivos la comercialización de sus vinos comunes mediante sistemas de distribución masiva a
través de los mismos establecimientos donde comercializa sus vinos de crianza con niveles de precio y calidad más bajos y bajo la misma
marca que sus vinos de crianza? ¿Qué razones llevan a la empresa a adoptar una estrategia de marca/producto?
El principal problema que podría causar a la empresa este sistema de distribución masiva es, en mi opinión, el deterioro que la
buena imagen de sus vinos de crianza puede sufrir.
Al tratar de igual manera -en cuanto a la distribución masiva- a los vinos comunes (de baja calidad) que a los vinos de crianza,
es decir, los de calidad superior, Bodegas Espinosa corre el riesgo de que estos últimos sean infravalorados por parte del
cliente, o bien, que su precio pueda parecer excesivo, tratándose de una empresa que trabaja tanto con vinos con
denominación de origen como con vinos de mesa de peor calidad.
Además, teniendo en cuenta que los hábitos de consumo que están incrementando son los de un segmento medio-alto que
prefiere vinos de alta calidad con denominación de origen, parece peligroso comercializar estos bajo la misma marca y en los
mismos establecimientos que los vinos comunes, los cuales pueden desprestigiar a los que tienen una denominación de
origen. Sin embargo, si comercializa los vinos comunes con distinta marca que los de denominación de origen (como realmente
hace), no tiene porque tener problemas ya que la diferenciación puede ser fácilmente captada. Aún así me parece un riesgo
que puede ser necesario correr ya que tener dos marcas en vez de una, puede resultar muy complejo y costoso.
Enumere los factores que han tenido mayor incidencia a la hora de diseñar los canales de distribución a través de los cuales se
comercializan los vinos de Bodegas Espinosa en los mercados exteriores, así como las ventajas y riesgos asociados a la estrategia de
distribución adoptada.

9. Los factores que más han incidido a la hora de diseñar los canales de distribución, son los siguientes:
El primer factor, sería el comprometerse con empresas distribuidoras independientes, debido a la incapacidad financiera y económica de
la empresa en el establecimiento de sistemas de distribución directa en los mercados exteriores, para poder así abarcar una mayor cobertura
geográfica (al ser más larga la cadena puede llegar a más mercados geográficamente cercanos).
Hay que tener en cuenta que se trata de una empresa pequeña (Capital social: 110 millones, 14 trabajadores en plantilla), con poco
conocimiento del mercado exterior y que está todavía en las primeras etapas de su internacionalización, por eso utiliza unos canales tan
largos y, además, teniendo en cuenta que sus exportaciones representan un porcentaje muy reducido de la cifra de ventas.
En cuanto a las ventajas y riesgos más claramente destacables, yo me centraría principalmente en los siguientes:
Ventajas:
Apenas tienes porque involucrarte en la distribución ya que todo queda en manos del primer eslabón (Agente-representante comisionista).
El coste, además, es muy bajo ya que no hay que preocuparse del transporte, almacenamiento, etc. lo cual podría propiciar unas economías
de escala.
Riesgos:
Prácticamente ningún control sobre la distribución.
Nunca se sabe como va a ser finalmente ofrecido el producto al cliente.
Menor conocimiento del mercado (por la lejanía), de los cambios que se producen en éste, etc.
Al no haber una relación contractual con el agente, es más insegura la relación con vistas a futuros pedidos.
El control del marketing mix se deja en manos del resto de la cadena.
Determine en qué forma puede afectar a la estrategia de distribución el creciente proceso de concentración experimentado por el
comercio detallista en Europa occidental a lo largo de los últimos años.
La concentración que se está produciendo en los grupos de distribución detallistas, está haciendo disminuir el número de
tiendas independientes, así como el número de mayoristas (sobre todo en bienes de consumo) siendo reemplazados por
grandes cadenas de compra, y grandes almacenes.
Todo esto, puede hacer que, si la empresa sigue con este tipo de distribución, disminuya tanto el número de clientes como el
alcance que debe tener su distribución.
La ventaja que podría proporcionarles el hecho de cambiar a este tipo de distribución sería el mayor control y proximidad que
tendrían sobre el mercado objetivo.
Dadas las condiciones competitivas del mercado vitivinícola europeo, el creciente proceso de concentración de los distribuidores
minoristas europeos y el marco de relaciones vigente entre Bodegas Espinosa y sus agentes representantes y distribuidores-mayoristas,
¿debería la bodega acceder a vender directamente a centrales de compra de grandes grupos detallistas de alimentación?
Acceder a la venta a centrales de compra, podría acarrear tanto ventajas como inconvenientes:
Dentro de las ventajas, encontraríamos puntos tan importantes como la posibilidad de tener un mejor control sobre la
distribución, un mayor conocimiento de la situación del mercado (necesidades, cambios en los hábitos de compra, etc.) y un
mayor control de lo que sería el resto del marketing mix.
Por otro lado, dentro de los inconvenientes encontraríamos que la empresa sigue siendo pequeña, económica y
financieramente hablando, para acceder a canales directos, con todo lo que esto conlleva, es decir, costes de transporte,
almacenamiento, etc.
Finalmente, para saber si la empresa debería o no, adaptar su política de distribución a la de los canales cortos, habría que ver
si esto iba a compensarles teniendo en cuenta el poco volumen que actualmente suponen las exportaciones para ellos. Por un
lado, habría que pensar si el incremento de facturación producido por la venta a este tipo de distribuidores compensaría los
gastos que a la empresa le va a ocasionar, el hecho de distribuir de esta manera, es decir, tomando parte en las labores de
transporte y almacenamiento. Y por otro lado, tendríamos las exigencias que el grupo distribuidor plantearía a la empresa
(forma de pago, mayores pedidos, lugar de recogida del producto, etc.).
Es un gran riesgo que, en mi opinión, es muy peligroso correr, ya que en caso de fracaso podría producir serios daños a la
empresa.
¿Qué acciones debería llevar a cabo Bodegas Espinosa para incrementar su grado de control en relación a sus agentes-representantes y
frente a sus distribuidores-mayoristas?
Desde mi punto de vista, la mejor opción que se puede tener con relación a estos intermediarios, es hacerlos parte de la
empresa.
Yo creo que teniendo en cuenta que se quiere incrementar el control sobre estos agentes, la mejor opción es incorporarlos a
nuestro equipo.
La forma de hacerlo para una empresa de estas características podría ser remunerándoles a través de una parte de sueldo fijo,
y de otra de sueldo variable, consiguiendo así que no sea tanta carga para la empresa ya que su salario variaría en función del
volumen de ventas.

10. Información adicional sacada de una entrevista publicada en internet (www.drac.com/cac/19970510.html) con Maria Ángels
Massagué (introductora de este producto en España).
Como se llevó a cabo en Adolfo Domínguez estableciendo, tras su alianza con TAKA-Q, 26 tiendas monomarca, en las cuales
el control pasa a ser casi total.
Es de suponer que los fines perseguidos con ambas políticas de precios (nacionales e internacionales) son los mismos.
Tema 22 Técnicas de Promoción de Ventas
En este Tema se muestra al alumno la importancia de las técnicas de promoción de ventas, como parte importante del desarrollo del
Marketing. Cuando usted haya terminado el tema estará en disposición de descubrir algunos de los métodos más importantes para
promocionar y motivar las ventas, así como el estudio de las diversas formas de promoción de ventas.
1. INTRODUCCION
Por razones estratégicas el experto en Marketing decidirá ofrecer condiciones especiales a los clientes actuales o potenciales para que
prueben y/o compren el producto.
Para la realización de beneficios, estas condiciones especiales serán de breve duración o de naturaleza temporal. Estas actuaciones
son valiosas por varias razones:
Proporcionan el medio de aportar variedad e interés a las acciones de Marketing.
Estimulan las ventas a corto plazo y permiten a la empresa mantener su cuota de mercado frente a la competencia.
Desde el punto de vista del consumidor le podemos proporcionar una oportunidad de compra con lo cual obtendrá un beneficio no
esperado.
Existen diversas formas para diseñar estas campañas promocionales o de condiciones especiales. Aquí, como en otra parte hemos
dicho, la única restricción de la variedad es la imaginación del experto en Marketing.
Existen métodos de promoción de ventas que generalmente son los más adecuados para el logro de ciertos objetivos específicos de
venta. Dichos objetivos pueden ser:
El reforzar la imagen de marca.
Aumentos de ventas a corto plazo o para incrementar las ventas en temporadas bajas.
Estimular el interés por un nuevo producto.
Estimular las ventas cuando el ciclo vital del producto entra en decadencia.
Sea cual fuere el motivo, el experto en Marketing orientará sus esfuerzos hacia la consecución de objetivos comerciales y será una parte
planificada de la estrategia de Marketing a lo largo de un determinado periodo.
2. OBJETIVOS PARA LA PROMOCION DE VENTAS
Aunque hemos señalado que los objetivos prioritarios de toda promoción de ventas es el aumento de las mismas, también existen otros
objetivos a corto, medio y largo plazo.
Cuando se trate de un producto totalmente nuevo, la campaña inicial será buscar la forma de hacer la prueba lo más amplia posible,
empleando una combinación de distintos medios de acercamiento a nuestro mercado objetivo: cupones, muestras gratuitas y ofertas
especiales.
Las promociones de ventas se suelen utilizar mucho, como es obvio, en mercados muy competitivos, donde en la mayoría de las
ocasiones los productos están sujetos a la lealtad de una marca. Nuestro producto puede entrar en el mercado y deberemos planificar a
corto plazo una campaña de penetración, para conseguir nuestro objetivo.
Cuando hemos de aumentar las ventas en una determinada área geográfica, la promoción de ventas tendrá un significado especial.
Aquí, como hemos comentado en otra parte del curso, tendrá valor la publicidad en medios locales para comunicar la promoción
especial.
Los productos que están casi al final de su ciclo vital, pueden recibir ayuda mediante esquemas de promoción bien diseñados. El valor
añadido puede bastar para atraer a nuevos compradores, que de otro modo se hubieran sentido atraídos por nuevos productos.
Las promociones de ventas deben considerarse siempre como parte de la estrategia general de la comunicación del marketing. Cuando
la venta personal forma parte de esta estrategia, unos de los objetivos de la promoción de ventas es la de ayudar o apoyar a los
vendedores en su presentación.

11. Conseguir una lealtad permanente hacia nuestro producto, es un objetivo importante. Ciertas promociones, sin son bien realizadas,
podrán alcanzar estos objetivos con mas facilidad y esa lealtad a que nos referimos seguirá manteniéndose, resistiendo la prueba del
tiempo. Existen claros ejemplos de marcas cuyos productos son consumidos por varias generaciones. Pero esto no debe desanimarnos,
nuestras promociones podrán lograr estos objetivos con más facilidad que la de nuestros competidores.
3. CATEGORIAS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS
La variedad de los planes de promoción de ventas es amplia, pèro detallamos a continuación los más utilizados:
Precios especiales o descuentos.
Ofertas especiales.
Muestras gratuitas.
Concursos.
Vales o cupones.
Paquetes combinados: dos por uno.
Etc.
4. APLICACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS
No existen reglas fijas para la aplicación de los planes de promoción de ventas. Los objetivos suelen variar de una empresa a otra y los
detalles de los planes, como hemos dicho, únicamente se limitan con la imaginación del experto en Marketing.
Pero me gustaría mencionar ciertos principios y directrices que se pueden aplicar en la promoción de ventas:
OBJETIVO
CATEGORIA PROMOCION DE VENTAS
Prueba del consumidor y aceptación de un producto nuevo o su extensión
Oferta especial: regalo en el paquete; descuento, muestra.
Obtener compra repetida, o sea, lealtad del consumidor a largo plazo.
Ofrecer algo para coleccionar.
Aumentos de las ventas a corto plazo
Concursos. Regalos, descuentos en paquetes de marca.
Existencias elevadas.
Rebaja en los precios
Aumento clientes que entran en nuestro establecimiento.
Rebajas durante breves periodos.
Estas ofertas de promoción se deben comparar con el efecto de una buena publicidad, para comprobar si son realmente eficaces.
5. DETALLES DEL PLAN
Los detalles varían de un plan a otro según el experto en Marketing, bien de la propia empresa o de la compañía especializada que
prepare la promoción de ventas. Pero todos los planes deben de tener un denominador común: deben ofrecer interés y variedad.
Las muestras gratuitas, ofrecen la mejor oportunidad de hacer que el consumidor llegue a probar el producto. Los métodos de
distribución son variados y dependen del tamaño del paquete de muestra:
Pegados a la portada o en el interior de una revista.

12. Demostración y prueba gratuita en los puntos de venta.
Cooperación con empresas no competidoras para una promoción conjunta (paquetes regalos a futuras madres, por ejemplo)
Unidos a otro articulo de la gama de producto de la empresa.
El más eficaz suele ser también el más caro y sólo lo utilizaremos con productos con un potencial de ventas masivo.
Ofertas especiales, son regalos que se dan con el producto envasado, por ejemplo cromos o juguetitos dentro de paquetes de comida
infantil. Estas promociones son bastantes corrientes, sobre todo al principio de las ligas de fútbol o baloncesto, y se orientan hacia el
mercado del consumidor.
Oferta regalo, que van a veces unidas al paquete. O se ofrecen regalos de cierta importancia al consumidor cuando va a pagar los
géneros (Noches de Hotel Gratis, por ejemplo). Un método que se utiliza muchas veces con un buen efecto es ofrecer el bote que hace
de continente como regalo, por ejemplo los tarros de café.
Una de las ventajas de estas promociones es que anima al cliente a coleccionarlos y al repetir la compra se crea lealtad hacia la marca.
Regalos especiales, por ejemplo a cambio de cupones o prueba de compra. Esta clase de promoción tiene la ventaja de que estimula a
repetir compra, aunque son muchos los consumidores que no solicitan el regalo.
Ofertas combinadas, son aquellas en que el cliente tienen que enviar no sólo la prueba de compra sino también dinero para obtener la
oferta. La ventaja para la empresa está en que la oferta se paga a sí misma. Existen algunos planes de este tipo que llevan funcionando
hace años.
Las reducciones de paquetes unidos, ofrecen la ventaja de poder comprar una cantidad mayor de la normal. Por ejemplo, tres pastillas
de jabón pegadas y vendidas al precio de dos. También se pueden empaquetar juntos productos complementarios no competitivos,
como un champú o una crema suavizante.
Desde el punto de vista del consumidor la mejor promoción son los precios especiales. Es un sistema sencillo, directo, que ofrece una
ventaja económica. Es más fácil su operatividad y se pueden anunciar como rebajas directas de precios.
Los concursos, otro esquema cada vez más usado en la estrategia de Marketing, donde hay un buen premio principal y otros de menor
importancia. Algunos concursos se ofrecen por correo directo y permiten la entrada en el mismo con una invitación a probar el producto
o servicio.
Los detalles del plan interesarán al lector a tomar parte, aunque esto se limite a buscar su número de código de participación rascando
la etiqueta.
Lo que si resulta evidente es que la escala de promociones de venta varía, desde el comercio pequeño, que ofrece una semana de
rebajas, hasta las fuertes cantidades en metálico que ofrece un compañía importante.
Sea cual sea el sistema, los objetivos son similares, e inclina al público a que se interese cada vez mas por la variedad, interés y
estimulo de estos sistemas de promoción, con el resultado final de conseguir un aumento de ventas, que es en realidad lo que se
pretende.
RESUMEN
1. Los planes de promoción de ventas son un medio de comunicación y se les considera como algo complementario de la Publicidad y
medios de promoción en toda receta del Marketing
2. Tienen que diseñarse para lograr objetivos específicos. La variedad y complejidad del plan variará según la empresa, la naturaleza de
la misma, el producto y el mercado objetivo.
3. Desde el punto de vista del consumidor el sistema más sencillo, directo y valioso es: el descuento.
4. El experto en Marketing tiene varios objetivos que incluyen el aumentar el conocimiento que el público tiene de la empresa y sus
productos, así como proporcionar: variedad, interés y estímulo, con la intención de promocionar las ventas.
EJEMPLO PRÁCTICO (I)
La empresa Heinz decidió promocionar su bizcocho, que demostró ofrecer mayor satisfacción al público que ninguno de sus otros
productos. Para ello decidieron emplear algún tipo de promoción de consumo y se investigó la mejor forma de identificar el perfil del
consumidor.
Resultó que las personas que más consumían este postre coincidían con el grupo que más trabajaba en una de sus distracciones
favoritas: hacer punto. Había un lazo de unión entre la sensación calida de las prendas tejidas en casa y los bizcochos.

13. Las empresas Heinz y Patons (principal marca de lanas) lanzaron un programa conjunto de promoción, con una oferta que incluía un
patrón para hacer punto y un bono para gastarlo en lanas Patons a cambio de dos etiquetas del bizcocho Heinz.
Con esto los compradores se beneficiaban más que con el simple precio de la compra original. El resultado fue que durante el periodo
de la oferta se recibieron miles de peticiones de los consumidores y las marcas ascendieron cuatro puntos en la escala comercial.
Patons también se benefició con la amplia cobertura de sus productos en los hogares donde vivían la mayoría de las personas que
tejían.
El plan tuvo tanto éxito que posteriormente estudiaron para el futuro otro esquema parecido de promoción.
TAREA
Seleccione cinco productos que usted conozca y que tienen una oferta especial de promoción. Describa y relacione la oferta en su
categoría y comente cuales son a su juicio los objetivos del Marketing.
PREGUNTAS
1. ¿Cuál es el objetivo básico de toda promoción de ventas?
2. Cite otros objetivos válidos para incrementar las ventas dentro de la promoción.
3. Haga una lista de las principales categorías en las que se pueden agrupar los planes de promoción de ventas.
4. ¿Deberemos considerar la promoción de ventas como la única táctica de comunicación?
5. Cite dos ejemplos del objetivo de Marketing y de la Promoción de ventas.
6. ¿En que se diferencia la oferta de un regalo gratuito a una oferta combinada?
7. Las muestras gratuitas se pueden distribuir de muchas formas. Cite tres de los métodos más usados de distribución.
8. ¿Qué otros sistemas puede utilizar el experto en Marketing para realizar ofertas gratuitas?
9. ¿Cuál es por lo general la forma más aceptable de promoción ve ventas desde el punto de vista del consumidor?