Este documento describe las funcionalidades de una plataforma de gestión de datos (DMP) y cómo los editores pueden aprovecharla. Un DMP permite a los editores recopilar y organizar datos sobre su audiencia de varias fuentes, incluido el comportamiento en su propio sitio web, asociados y terceros. Los editores pueden analizar estos datos segmentados para comprender mejor a su audiencia y optimizar el rendimiento de su inventario publicitario.

1. Entregue publicidad
segmentada de manera
inteligente
Navegg para
Publishers

2. Introducción .......................................................................................................................................................................................................................... 03
¿Qué es un DMP? ...................................................................................................................................................................................................................04
¿De dónde vienen los datos? ............................................................................................................................................................................................. 04
¿Cómo se clasifican? ........................................................................................................................................................................................................... 05
¿Cómo se organizan y presentan los datos? ................................................................................................................................................................. 07
¿Qué se puede hacer con el DMP? ................................................................................................................................................................................... 08
Implementación ................................................................................................................................................................................................................... 14
Casos prácticos ..................................................................................................................................................................................................................... 15
Sobre Navegg ......................................................................................................................................................................................................................... 17
Índice
02

3. Los portales actúan en un mercado dinámico que es
alimentado por datos a todo momento y, ante este escenario,
la creación de contenido y la construcción de la audiencia
dejaron de ser suficientes para calificar espacios
publicitarios. Las plataformas de compra y venta de medios
digitales en tiempo real transformaron el mercado en una
bolsa de valores transparente donde millones de espacios de
anuncios son comprados en tiempo real - el famosos RTB
(Real Time Bidding).
A medida que los anunciantes invierten en plataformas de
compra programática, crece la búsqueda por portales que
puedan ofrecer más que impresiones en ambientes de RTB,
como también informaciones sobre el perfil del usuario que
les ayude a decidir sobre la exposición de sus campañas.
El cambio en el modo sobre cómo los medios digitales son
planeados y comprados generó muchas innovaciones por
parte de los compradores, creando oportunidades y dilemas
para los portales que buscan maximizar la receta y tener
más control del proceso, manteniendo la oferta de
tecnología de vanguardia y una audiencia de calidad en
escala para sus clientes. Para esto es fundamental que cada
editor - independiente del tamaño y segmento - entienda las
necesidades de recolección, procesamiento y uso de los
datos para aplicar en su negocio.
El objetivo de este whitepaper es dar a los profesionales del
área una visión práctica sobre el uso de la plataforma de
gerenciamiento de datos, presentando las posibilidades de
uso de cada uno de los recursos con el objetivo de optimizar
el aprovechamiento de la segmentación para personalizar el
contenido y maximizar el rendimiento del inventario.
Introducción
03

4. DMP son plataformas tecnológicas de gestión de datos que
permiten a los editores centralizar la información acerca de
su audiencia. Los DMPs son capaces de recolectar, organizar,
analizar y segmentar los datos generados por la audiencia.
La información puede ser obtenida a partir del
comportamiento de los visitantes en el sitio en sí (1st party),
por los socios (2nd party) o a partir de los comportamientos
observados de la audiencia o de las visitas fuera del sitio,
que pueden ser proporcionadas por las empresas en el
mercado digital (3rd party) como Navegg.
Seguidamente esta información se organiza de acuerdo a la
taxonomía utilizada por la plataforma. En el caso de Navegg
son más de 1400 segmentos presentados claramente en un
dashboard.
A partir de esto, los publishers pueden evaluar su inventario
con las informaciones proporcionada por la tecnología DMP.
El público que accesó los portales web pueden ser
segmentados, por ejemplo, en función de sus intereses y
perfil de navegación. De esta forma, a través de informes los
publishers pueden utilizar esta información a fin de evaluar
la venta de los espacios publicitarios.
1st party
Los datos propietarios, como son conocidos, se recogen
dentro de las propiedades digitales de la empresa. El propio
site o la herramienta de CRM, por ejemplo. pueden ser
comportamientos específicos dentro del site, participación
en campañas que se emiten o datos de registro. Por ejemplo:
un internauta visitó la página de un modelo de coche,
interactuó con una campaña en un portal o informó en el
registro cuál es su equipo de fútbol favorito.
2nd party
Es la información recopilada en sitios web asociados para
uso propio. Por ejemplo: una compañía de flores permite que
sus datos de 1st party sean recolectados por la plataforma
DMP de una empresa que fabrica chocolate para usarlos en
una campaña de día de las madres o una empresa que
organiza un evento que permite al patrocinador acceder a
sus datos de audiencia.
3rd party
Son datos de terceros, que son recolectados por empresas
especializadas en otros sites. Aglomerados, forman una
capa de información que enriquece los datos 1st party,
siendo posible tener una visión más amplia del perfil de los
internautas. Por ejemplo, Saber cuáles son los principales
intereses y motivaciones para comprar partes relevantes de
la audiencia.
¿Que es un DMP? ¿De dónde vienen
los datos?
04

5. Datos observados
Observación del comportamiento del usuario al acceder a
Internet. Se trata de información sobre la tecnología
utilizada (dispositivo, sistema operativo, navegador), tipo de
conexión, intereses, intención de compra y afinidad con
marcas.
Datos declarados
Información proporcionada voluntariamente, o como parte
de un proceso, por el internauta. Estos son casos específicos
de registro en mailing, o incluso el uso de un login personal
- como e-mail - para realizar registros. Dicha información no
puede mezclarse con datos no declarados (observados e
inferidos) a menos que el usuario autorice al realizar el
registro.
Datos inferidos
No todos los datos pueden ser observados. Los datos
demográficos son un ejemplo de esto y se proporcionan en
registros, en promedio, sólo el 7% de los usuarios. Para no
depender de esta forma limitada de recolección de datos, es
posible inferirlos a través de un análisis comportamiento de
navegación de los internautas. Para lograr esta inferencia,
Navegg tiene un algoritmo propietario que se alimenta por
cada categoría de contenido visitado por el usuario.
Por ejemplo: Las personas entran a contenido deportivo son
en su mayoría hombres, de 35 a 59 años de edad. Por otro
lado, personas que compran accesorios para coches son
hombres, en el rango de 18 a 59 años, en su mayoría. Ya quien
tienen acceso a noticias sobre la economía suelen tener más
de 35 años de edad es la clase AB.
Después de analizar el comportamiento de navegación
acumulado de un usuario, el algoritmo de inferencia
pondera cada uno de los contenidos y sus estándares
demográficos y determina – con un alto grado de asertividad
– el perfil probable de ese usuario. En el ejemplo dado, sería
un hombre entre 35 y 59 años de clase AB.
Es importante decir que los estándares demográficos
asociados a cada contenido se basan en encuestas de
mercado de terceros, que tienen como metodología paneles
de usuarios registrados. En este tema, se enmarcan los
siguientes criterios: género, grupo de edad, clase social,
estado civil, escolaridad y área de actuación.
Datos actitudinales
Es una mezcla de los datos observados con los datos
inferidos añadidos a una capa de análisis conductual. Cada
plataforma DMP puede crear su propia metodología de
segmentación de datos, en Navegg hemos desarrollado dos
metodologías:
¿Cómo se clasifican?
05

6. Navegg EveryOne
Ocho grupos homogéneos en relación al comportamiento a
partir de las respuestas de los internautas a los estímulos
racionales o emocionales asociados con el poder de
consumo, ambos comprometidos con las metodologías
psicosociales clásicas, como la Pirámide de Maslow y la
Curva de Adopción.
Navegg EveryBuyer
Para desarrollar esta metodología, Navegg identificó
factores que influencian en una compra. Tales como el poder
adquisitivo, el factor emocional, la calidad de vida, el
conocimiento sobre producto o la industria que se pretende
consumir, la tendencia y la etapa de la vida. Con esta
información, se ha descubierto que estos factores influyen
en el comportamiento de compra diferente en cada una de
las 13 industrias del mercado.
06

7. Cada DMP tiene su forma de organizar los datos para
mostrarlos en sus dashboards. Además, la cantidad de
segmentos utilizados para dicha clasificación también
puede variar de una plataforma a otra.
Navegg analiza de forma anónima la navegación de los
internautas y los clasifica en más de 1.400 segmentos. A
través de un proceso conocido como Data Mining, que
consiste en explorar grandes cantidades de datos en
búsqueda de estándares consistentes, es posible analizar la
información y definir perfiles. En este proceso, se identifica
toda la información recolectada de un internauta, se
identifican estándares predefinidos y se entienden cuáles
son sus preferencias y gustos, es decir, analizan el
comportamiento de las personas a través de datos de
navegación.
Para estructurar la información de una manera que facilite
su comprensión, Los DMP la presentan en varias
taxonomías: Datos Demográficos e intereses, Navegg
Everyone y Navegg EveryBuyer. Los primeros se subdividen
en categorías – género, edad, educación, clase social, estado
civil, contenido de interés, intención de compra, productos,
afinidad con marcas, área de actuación, tipo de conexión,
dispositivos, navegadores, sistemas operativos y
localización (país, ciudad y región) – y son como filtros al
momento de dirigir una acción personalizada.
Además, existen dos metodologías desarrolladas por
Navegg: Navegg EveryOne y Navegg EveryBuyer. La primera
se basa en el historial de navegación del internauta y toma
en consideración los hábitos y motivaciones de los
consumidores. Navegg EveryOne está compuesto por ocho
clusters – Ganadores, Seguidores, Exploradores,
Ostentadores, Luchadores, Idealistas, Conservadores, y
Despreocupados – que ayudan a decidir el lenguaje más
apropiado para comunicarse con cada público.
Ya Navegg EveryBuyer es el responsable de señalar los
principales perfiles de las 13 industrias del mercado –
servicios financieros, deportes, moda y belleza, autos, casa y
construcción, electrónicos y electrodomésticos, bienes
raíces, alimentos y bebidas, viajes y turismo,
entretenimiento, carrera y educación, tecnología y
telecomunicaciones – y ayuda en la definición del público
objetivo, haciendo las campañas aún más asertivas.
¿Cómo se organizan y presentan los datos?
07

8. prospectos de la empresa que está siendo recolectada por
una plataforma de datos independiente, es decir, que le
permitirá accionar esta audiencia en donde quiera, no
necesariamente en una plataforma única, como una DSP
específica.
Acceso al 3rd party
Comprender el comportamiento en línea de los usuarios de
internet dentro del portal, es muy importante. Pero se puede
aprender mucho más acerca de ellos, sabiendo quienes son
esos usuarios de internet, cuáles son sus características y
cómo es su navegación fuera del portal. Es por ello, que esta
información está integrada en los datos 1st party, ya que esto
enriquece y por ende aumentan el conocimiento acerca de
los usuarios y de la calidad de insights que se pueden
generar.
Por ejemplo, se encontró que una porción significativa de la
audiencia de noticias locales tiene intereses en la moda. Con
esta información en mano, es posible ofrecer a un
anunciante de este segmento, una campaña enfocada en la
moda o unir moda y noticias.
Recopilación de datos de 1st party
Con un DMP es posible integrar en la plataforma
información sobre los visitantes del sitio, en las listas de
registro o en los datos de CRM, y así:
• Llegar a los clientes que nunca han tendido acceso al sitio;
• Tener información complementaria del perfil de internauta
de acuerdo con los segmentos 3rd party de Navegg;
• Aumentar las posibilidades de ventas, cross-sell y upsell;
• Combinar cookies con información personal como correo
electrónico y CPF;
• Personalizar el sitio de acuerdo con el perfil de usuario y/o
su comportamiento en línea. Ejemplo: si se registró en una
promoción particular, vio un banner específico o etc.
Los datos proporcionados por el DMP pueden, y deben,
utilizarse para agregar inteligencia a las estrategias de
marketing online.
Además, es importante como práctica de gobernanza digital
que la información actual y futura sobre los clientes y
¿Que se puede hacer con el DMP?
08

9. 09
Matching
Uno de los desafíos a los que se enfrentan las empresas con
actuación digital es reconocer a sus clientes cuando no
están conectados para aprovechar la información que ya
está en sus bases de datos. Por ejemplo, el historial de
compra o las preferencias personales que se informa en los
formularios.
El matchinges el proceso en el que se mezcla el identificador
anónimo del usuario - cookie ID - como un identificador
personal - como e-mail y CPF. Con esto, es posible crear un
perfil único de internauta que contiene su información como
historial de compra, navegación on site - que botones ya han
hecho clic en el site, con que campañas interactuó - y etc.
Con esta información, se puede decidir qué oferta hacer
basándose en una interacción, el perfil del usuario o los
dispositivos que utiliza. Por ejemplo:
• Sabiendo que un grupo de usuarios tiene un determinado
historial de compra, es posible ofrecerles productos y
servicios relacionados;
• Sabiendo que un grupo de clientes apoya a un determinado
equipo, es posible ofrecerles productos relacionados;
• Impactar al mismo internauta en el desktop y en el celular.
Análisis de datos y generación
de Insights
En traducción literal, DMP es una plataforma de
administración de datos. Como hemos visto, concentra
mucha información sobre los internautas. Para facilitar su
uso, esta información se presenta en paneles de
información amigable a los usuarios que pueden ser
exportados en forma de reportes.
Todos los datos pueden ser filtrados y cruzados. Por ejemplo:
una empresa desea saber cuáles son las principales
intenciones de compra sólo de aquellos que han sido
impactados por una determinada campaña. Toda la
información analizada, filtrada y buscada contribuyen para
la generación de insights y toma de decisiones estratégicas.

10. La creación de audiencias únicas
Los datos proporcionados por el DMP pueden, y deben, ser
utilizados para añadir inteligencia a las estrategias. Es
importante evaluar los diferentes tipos de información que
el sitio ofrece, realizar la taxonomía de los datos, y el uso de
los segmentos personalizados como base para la estrategia
digital. Esta función, conocida como Costum dentro de la
DMP de Navegg, esta direccionada a crear segmentos 1st
party, es decir, todo lo que esté relacionado con la propia
audiencia.
El mayor beneficio del uso de estos segmentos es la
posibilidad de utilizarlos en diversas acciones, desde la
personalización del contenido que se muestra en el sitio,
partiendo de intereses específicos, hasta la entrega de una
campaña completa para las personas con intereses
específicos.
Por ejemplo, el DMP le permite crear varios segmentos
personalizados para marcar a las personas que realizan
algún tipo de acción en el sitio. Bien sea, por medio del
rellenando un registro de datos personales, o por un clic en
un botón, también por la visita a una página del sitio web, o
bien, por interés en un tema en particular. Estas personas
serán marcadas y esta información puede ser utilizada en
las acciones futuras, por ejemplo, para una nueva campaña.
10

11. Planificación de medios
La segmentación de la audiencia permite una comunicación
más directa e interactiva, por lo cual es importante crear una
planificación detallada de los medios y que a su vez, que esta
sea bien definida en relación con los diferentes tipos de
público.
Como la planificación de los medios es la base para una
buena estrategia de comunicación, los portales tienen la
necesidad de mostrar a los anunciantes su potencial. De
manera que tengan la posibilidad de simular un perfil
basado en lo que el anunciante quiere, esto se convierte en
un gran beneficio. Además de mostrar el posible alcance de
una campaña, posibilita otras estrategias como, por ejemplo,
combinar segmentos para crear un público específico que
puede ser utilizado por el portal en una campaña
publicitaria.
La funcionalidad del Media Planner del DMP de Navegg, le
permite crear y guardar, o simplemente hacer una
simulación en relación a todo el portal o a un canal deseado
en particular. Además de facilitar la activación del target en
el adserver de preferencia.
11

12. 12
Un kit de medios más persuasivo
El kit de medios es un documento que concentra
informaciones relevantes en relación a la audiencia de un
sitio web en particular, y debe informar al anunciante las
características técnicas y datos comprobados por medio de
herramientas de análisis como, por ejemplo, el Google
Analytics. Él es esencial, pues representa la madurez del
portal y la calidad de su inventario.
Con la gran oportunidad de aprender acerca de lo que
desean los consumidores, a partir del rastro que dejan en
cada página que visita, los portales pueden tomar ventaja de
esta información - datos 1st party – en su kit de medios.
Cuantos más detalles, mejor, porque son vitales para que el
departamento comercial tenga suficientes argumentos
relativos a la evaluación de sus inventarios vendidos.
Para facilitar este proceso, el DMP de Navegg proporciona la
información a su audiencia en un documento detallado y
personalizado, listo para ser presentado a los anunciantes.
Existe la posibilidad de generar información acerca de todo
el sitio web, o puntualizar solo en las secciones predefinidas.
Por ejemplo, secciones de deportes, moda, y así
sucesivamente. Además de informes completos acerca de
intereses e intenciones de compras, proporcionando
también informaciones por industria de consumo.

13. Activando a la audiencia
Hay dos formas de activar al público o a la audiencia:
1) Personalización del contenido del sitio de acuerdo con el
comportamiento en línea, campañas de interacción o de
perfil. Por ejemplo:
• Presentar al usuarios de Internet que leen un e-mkt
referente a una promoción, un sitio web totalmente
personalizado con ese tema;
• Cambiar el color o la posición de un botón si el usuario se
ha inscrito o no a una promoción;
• Mostrar Banners en el sitio a quienes interactuaron con las
páginas o campañas específicas.
2) Orientación de campaña, las cuales puede ocurrir de dos
maneras:
• Con segmentos. Tales como el nivel de educación, estado
civil, clase social, la tecnología utilizada, intereses e
intención de compra. Es importante tener en cuenta que los
anunciantes tienen públicos-meta predefinidos y buscan
una segmentación con una oportunidad para mejorar los
resultados de entrega y por consiguiente, el de retorno.
Hacer que la comunicación sea de manera segmentada
termina siendo más eficaz por su relación directamente con
el interés del público. Aunque el volumen de entrega es a
menudo menor, la calidad de entrega es mayor.
• Con “lookalike”, que en traducción libre significa
“semejanza”. La estrategia lookalike es simplemente para
llegar a nuevas personas que tienen intereses similares y a
las personas que ya son clientes o consumidores y/o se
13
identifican con la marca y/o producto. Para el portal, es
interesante utilizar este tipo de segmentación a fin de
ampliar el alcance de su inventario y difundir áreas poco
exploradas, pero que puedan tener una audiencia o publico
interesante para un grupo específico de los anunciantes.
No siempre es fácil encontrar personas con intereses
similares a los demás. Es por ellos, que contamos con las
funcionalidades del Instant Target en el DMP de Navegg.
Este recurso cuenta con 3 públicos-meta los cuales tienen
mayor afinidad en cada producto o marca en su audiencia,
esto, con el fin de ayudar a elegir opciones extras de
segmentación para la ejecución de una campaña. Las
diferentes combinaciones de segmentos de interés y
productos que tienen altas tasas de afinidad. Ellas muestran
el total de usuarios de ese grupo y también el tamaño del
inventario disponible. Además de eso, también es posible
seleccionar query string para desplegar el Adserver.
Integración con Adservers
Para que la segmentación de la campaña se genere de
manera perfecta con el uso de datos, es importante contar
con la integración entre el DMP y el Adserver, servidores de
distribución de anuncios. Además, tener un adserver
integrado es de suma importancia para los portales que
llevan a cabo venta directa de inventario, ya que ellos
permiten:
• Gestión de campañas;
• Medición en función de anuncios entregados;
• Optimización de entrega, en función de los espacios
disponibles;
• Previsión de entrega;
• Segmentación de la colocación

14. La implementación del DMP de Navegg tiene pocas etapas y
es acompañada por el equipo Navegg.
Planificación
Definir objetivos del DMP, KPI que serán utilizados, quién
será el equipo involucrado en el proyecto y cuáles son los
datos y las plataformas que serán integrados.
Implementación
Instalación de tag Navegg y realización de las integraciones
con otras plataformas como DSPs y CRM.
Implementación
Segmentos de audiencia
Definir, crear, rellenar y disponibilizar para accionamientos
a los segmentos de audiencia que serán utilizados.
Equipo
Le aconsejamos que tenga un equipo de TI para
proporcionarle soporte técnico relacionado con la
instalación de tag e integración de API. Además de los
profesionales de marketing y comercial que estén listos
para lidera con temas de BI, campañas, medios
programáticos y uso de datos.
14

15. Caso práctico
Clarín - el mayor portal de Argentina con más de 16 millones
de usuarios únicos - realizó una campaña de divulgación del
Gran DT - fantasygame de fútbol que permite a los
internautas montar y competir con un equipo propio - en
todos los sitios web de la red Agea con el objetivo de
convertir registros provenientes de divulgación paga.
La campaña fue realizada entre los días 13 y 29 de agosto de
2014, en varios sitios web de la red Agea, que además de
Clarín, contempla los sitios web Olé, Entre Mujeres, De
Autos, entre otros, para promover el registro de los
internautas en el Gran DT. Fueron utilizados los formatos
superbanner, arroba, bottombanner, y megabanner, que
rodaron con segmentación (hombre de 18 a 35 años) y modo
control (sin segmentación). Las mismas piezas también
rodaron en otros medios de comunicación, como Facebook y
Adwords (buscador y Youtube).
El resultado puede ser medido de dos maneras: tasa de clics
(CTR) y conversión. Normalmente, las agencias,
anunciantes e incluso los portales y redes utilizan la tasa de
clics como la prueba del éxito de una campaña. Por ende, en
este caso, si este criterio hubiera sido llevado en
consideración, la importancia de la segmentación hubiera
sido imperceptible.
En el formato arroba, por ejemplo, la tasa de clics de la
campaña control fue de 0,15% y tuvo una conversión de
39,97%. En la segmentada el CTR fué de 0,14% para una
conversión fue de 85,93%. En bottombanner, la tasa de clics
en el control fue de 0,14% con una conversión de 2,98%. En la
segmentada hubo un CTR de 0,07% y, de este porcentaje,
27,89% fueron convertidos.
El lift total de los diferentes tipos de campañas fue de
136,34%, pero individualmente la diferencia llegó a 835,91%.
Estos ejemplos muestran que la segmentación fue
fundamental para aumentar el resultado, incluso cuando la
tasa de clics mostraba lo contrario. Consultar la tabla
comparativa del porcentaje de conversión entre las
campañas:
15
Arroba
Megabanner
Bottombanner
Superbanner
Total
Control (%)
39.97
64.15
2.98
30.81
28.92
Segmentado (%)
85.93
65.47
27.89
39.04
68.32
LIFT (%)
114.99
2.06
835.91
26.71
136.24
Porcentaje de conversión
Fuente: SMART Adserver

16. Haciendo la comparación entre los diferentes medios de
comunicación escogidos para la realización, descubrimos
que la campaña en la Red Agea con segmentación superó las
conversiones de Adwords en más de 500% y de Facebook en
más de 30%:
El Gran DT fue un óptimo ejemplo de la utilización de
targeting en las campañas de la red Agea. Los resultados
fueron excelentes y probaron una vez más la importancia de
la segmentación y también de la medición de los resultados
reales de conversión. El DMP es una herramienta
fundamental para esa acción.
Agea utiliza el DMP (Data Management Plataform) Navegg
Publisher integrado con el adserver SMART para entregar
campañas segmentadas y también para analizar los datos
de su audiencia e incorporarlos en acciones de
personalización interna. Si usted también quiere hacer
campañas como esta, conozca el DMP de Navegg para
publishers y entre en contacto con nosotros para solicitar
una propuesta.
16
Adwords
Facebook
AGEA segmentada
Conversión (%)
10.59
52.26
68.32
LIFT (%)
545.14
30.73
-
Porcentaje de Conversão
Fuente: SMART Adserver

17. Navegg es referencia en el mercado de inteligencia de datos
e informaciones de audiencia online de Latinoamérica.
Fundada en 2008, la empresa, con sede en Brasil, analiza
hábitos, intereses y comportamientos de la audiencia en
computadoras o dispositivos móviles. Navegg tiene en su
base más de 400 millones de usuarios de Internet. Ellos
acceden a más de 100 mil sitios web, blogs, portales de
contenido, comparadores de precio y tiendas online.
Sobre Navegg
La tecnología de Navegg clasifica el usuario de Internet de
acuerdo con su comportamiento de navegación.
Actualmente, ocho en cada diez de las principales editoras
de América Latina, utilizan Navegg para personalización de
contenido y targeting de publicidad. Como lo hacen las
mayores agencias y anunciantes, tiendas virtuales y blogs.
navegg.com/es
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