White Paper en Español explicando DMP para marcas, anunciantes y agencias. Definiciones básicas y segmentación de audiencias.

1. Conecte la inteligencia de datos a
su estrategia de marketing digital
Navegg para
Agencias y Anunciantes

2. Introducción .......................................................................................................................................................................................................................... 03
¿Qué es un DMP? ...................................................................................................................................................................................................................04
¿De dónde vienen los datos? ............................................................................................................................................................................................. 04
¿Cómo se clasifican? ........................................................................................................................................................................................................... 05
¿Cómo se organizan y presentan los datos? ................................................................................................................................................................. 07
¿Qué se puede hacer con el DMP? ................................................................................................................................................................................... 08
Implementación ................................................................................................................................................................................................................... 14
Casos prácticos ..................................................................................................................................................................................................................... 15
Sobre Navegg ......................................................................................................................................................................................................................... 16
Índice
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3. La mayoría de las empresas con actuación digital ya tienen
a su alcance una gran cantidad de información sobre sus
clientes y prospectos, ya sea a través de web analytics,
herramientas de CRM, o formularios de registro. El problema
es que muchas la acumulan, pero no utilizan esta
información porque no la reconocen como un activo que
debe ser explorado o por encontrar un impedimento en el
tiempo que tarda en recibir, procesar, extraer insights y
utilizar esa información.
Además, Internet es hecho por millones de personas con los
perfiles e intereses más variados. ¿Pero cómo entender a
cada uno de ellos? ¿Qué buscan en Internet? ¿Qué productos
desean comprar? ¿Cuáles son sus intereses? La obtención de
esta información es el "sueño de consumo" de los
profesionales del marketing.
Una plataforma DMP conecta todos estos datos y los prepara
para que se agreguen en varios tipos de acciones de
marketing para que sean más efectivas. Las tres
características principales de una plataforma como ésta
son:
• Centralizar, controlar y organizar los datos first-party que
ya poseen.
• Usar esta información para mejorar acciones de e-mail
marketing, medios sociales y las acciones de contenido.
• Desarrollar grupos de audiencias más asertivos, que tienen
como fuente first, second y third- party data, para ser
accionados. Esto se debe por que la información sobre el
comportamiento de navegación del usuario, proporcionada
por DMP, ayuda a formar segmentos de audiencia más
asertivos que si sólo se utilizan los datos demográficos.
El objetivo de este whitepaper es dar a los profesionales del
área una visión práctica del uso de la plataforma de gestión
de datos, el DMP, presentando posibilidades de uso con el
objetivo de optimizar el aprobechamiento de la
segmentación para el conocimiento de la audiencia y la
personalización del contenido y de las acciones de medios
en modo programático o tradicional.
Introducción
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4. DMPs son plataformas de tecnología de gestión de datos que
permiten a los anunciantes tener información sobre su
audiencia. Los DMPS son capaces de recopilar, segmentar y
activar los datos de audiencia generados.
La información se puede obtener a partir del
comportamiento de los visitantes en el propio site (1st
party), de asociados (2nd party) o a partir de
comportamientos de audiencia observadas fuera del site,
que pueden ser proporcionados por las empresas del
mercado digital (3rd party).
Luego, se organizan de acuerdo con las taxonomías
utilizadas por la plataforma. En el caso de Navegg son más
de 1400 segmentos presentados de forma clara en un
dashboard.
Por último, es posible activar estos datos de audiencia en
estrategias de retargeting, Lookalike, personalización de
abordaje y/o contenidos, asignación de campaña, BI, medios
programáticos, entre otros.
1st party
Los datos propietarios, como son conocidos, se recogen
dentro de las propiedades digitales de la empresa. El propio
site o la herramienta de CRM, por ejemplo. pueden ser
comportamientos específicos dentro del site, participación
en campañas que se emiten o datos de registro. Por ejemplo:
un internauta visitó la página de un modelo de coche,
interactuó con una campaña en un portal o informó en el
registro cuál es su equipo de fútbol favorito.
2nd party
Es la información recopilada en sitios web asociados para
uso propio. Por ejemplo: una compañía de flores permite que
sus datos de 1st party sean recolectados por la plataforma
DMP de una empresa que fabrica chocolate para usarlos en
una campaña de día de las madres o una empresa que
organiza un evento que permite al patrocinador acceder a
sus datos de audiencia.
3rd party
Son datos de terceros, que son recolectados por empresas
especializadas en otros sites. Aglomerados, forman una
capa de información que enriquece los datos 1 st party,
siendo posible tener una visión más amplia del perfil de los
internautas. Por ejemplo, Saber cuáles son los principales
intereses y motivaciones para comprar partes relevantes de
la audiencia.
¿Qué es un DMP? ¿De dónde vienen
los datos?
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5. Datos observados
Observación del comportamiento del usuario al acceder a
Internet. Se trata de información sobre la tecnología
utilizada (dispositivo, sistema operativo, navegador), tipo de
conexión, intereses, intención de compra y afinidad con
marcas.
Datos declarados
Información proporcionada voluntariamente, o como parte
de un proceso, por el internauta. Estos son casos específicos
de registro en mailing, o incluso el uso de un login personal
- como e-mail - para realizar registros. Dicha información no
puede mezclarse con datos no declarados (observados e
inferidos) a menos que el usuario autorice al realizar el
registro.
Datos inferidos
No todos los datos pueden ser observados. Los datos
demográficos son un ejemplo de esto y se proporcionan en
registros, en promedio, sólo el 7% de los usuarios. Para no
depender de esta forma limitada de recolección de datos, es
posible inferirlos a través de un análisis comportamiento de
navegación de los internautas. Para lograr esta inferencia,
Navegg tiene un algoritmo propietario que se alimenta por
cada categoría de contenido visitado por el usuario.
Por ejemplo: Las personas entran a contenido deportivo son
en su mayoría hombres, de 35 a 59 años de edad. Por otro
lado, personas que compran accesorios para coches son
hombres, en el rango de 18 a 59 años, en su mayoría. Ya quien
tienen acceso a noticias sobre la economía suelen tener más
de 35 años de edad es la clase AB.
Después de analizar el comportamiento de navegación
acumulado de un usuario, el algoritmo de inferencia
pondera cada uno de los contenidos y sus estándares
demográficos y determina – con un alto grado de asertividad
– el perfil probable de ese usuario. En el ejemplo dado, sería
un hombre entre 35 y 59 años de clase AB.
Es importante decir que los estándares demográficos
asociados a cada contenido se basan en encuestas de
mercado de terceros, que tienen como metodología paneles
de usuarios registrados. En este tema, se enmarcan los
siguientes criterios: género, grupo de edad, clase social,
estado civil, escolaridad y área de actuación.
.
Datos actitudinales
Es una mezcla de los datos observados con los datos
inferidos añadidos a una capa de análisis conductual. Cada
plataforma DMP puede crear su propia metodología de
segmentación de datos, en Navegg hemos desarrollado dos
metodologías:
¿Cómo se clasifican?
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6. Navegg EveryOne
Ocho grupos homogéneos en relación al comportamiento a
partir de las respuestas de los internautas a los estímulos
racionales o emocionales asociados con el poder de
consumo, ambos comprometidos con las metodologías
psicosociales clásicas, como la Pirámide de Maslow y la
Curva de Adopción.
Navegg EveryBuyer
Para desarrollar esta metodología, Navegg identificó
factores que influencian en una compra. Tales como el poder
adquisitivo, el factor emocional, la calidad de vida, el
conocimiento sobre producto o la industria que se pretende
consumir, la tendencia y la etapa de la vida. Con esta
información, se ha descubierto que estos factores influyen
en el comportamiento de compra diferente en cada una de
las 13 industrias del mercado.
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7. Cada DMP tiene su forma de organizar los datos para
mostrarlos en sus dashboards. Además, la cantidad de
segmentos utilizados para dicha clasificación también
puede variar de una plataforma a otra.
Navegg analiza de forma anónima la navegación de los
internautas y los clasifica en más de 1.400 segmentos. A
través de un proceso conocido como Data Mining, que
consiste en explorar grandes cantidades de datos en
búsqueda de estándares consistentes, es posible analizar la
información y definir perfiles. En este proceso, se identifica
toda la información recolectada de un internauta, se
identifican estándares predefinidos y se entienden cuáles
son sus preferencias y gustos, es decir, analizan el
comportamiento de las personas a través de datos de
navegación.
Para estructurar la información de una manera que facilite
su comprensión, Los DMP la presentan en varias
taxonomías: Datos Demográficos e intereses, Navegg
Everyone y Navegg EveryBuyer. Los primeros se subdividen
en categorías – género, edad, educación, clase social, estado
civil, contenido de interés, intención de compra, productos,
afinidad con marcas, área de actuación, tipo de conexión,
dispositivos, navegadores, sistemas operativos y
localización (país, ciudad y región) – y son como filtros al
momento de dirigir una acción personalizada.
Además, existen dos metodologías desarrolladas por
Navegg: Navegg EveryOne y Navegg EveryBuyer. La primera
se basa en el historial de navegación del internauta y toma
en consideración los hábitos y motivaciones de los
consumidores. Navegg EveryOne está compuesto por ocho
clusters – Ganadores, Seguidores, Exploradores,
Ostentadores, Luchadores, Idealistas, Conservadores, y
Despreocupados – que ayudan a decidir el lenguaje más
apropiado para comunicarse con cada público.
Ya Navegg EveryBuyer es el responsable de señalar los
principales perfiles de las 13 industrias del mercado –
servicios financieros, deportes, moda y belleza, autos, casa y
construcción, electrónicos y electrodomésticos, bienes
raíces, alimentos y bebidas, viajes y turismo,
entretenimiento, carrera y educación, tecnología y
telecomunicaciones – y ayuda en la definición del público
objetivo, haciendo las campañas aún más asertivas.
¿Cómo se organizan y presentan los datos?
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8. prospectos de la empresa que está siendo recolectada por
una plataforma de datos independiente, es decir, que le
permitirá accionar esta audiencia en donde quiera, no
necesariamente en una plataforma única, como una DSP
específica.
Acceso a 3rd party
Entender el comportamiento online del cliente dentro de su
site es muy importante. Sin embargo, es posible aprender
mucho más sobre él sabiendo quién es este cliente, cuáles
son sus características y cómo es su navegación fuera de
site. Por lo tanto, esta información se integra en la 1st party,
lo que la enriquece porque aumenta el conocimiento sobre el
usuario y la calidad de insights que se pueden generar.
Por ejemplo: un site de billetes de avión descubre que una
parte relevante de su audiencia tiene un interés en moda.
Con esta información en la mano, puede realizar una
campaña enfocada en la moda, uniendo moda y viajes o
difundiendo a ellos destinos comúnmente buscados por los
amantes de la moda.
Recopilación de datos de 1st party
Con un DMP es posible integrar en la plataforma
información sobre los visitantes del sitio, en las listas de
registro o en los datos de CRM, y así:
• Llegar a los clientes que nunca han tendido acceso al sitio;
• Tener información complementaria del perfil de internauta
de acuerdo con los segmentos 3rd party de Navegg;
• Aumentar las posibilidades de ventas, cross-sell y upsell;
• Combinar cookies con información personal como correo
electrónico y CPF;
• Personalizar el sitio de acuerdo con el perfil de usuario y/o
su comportamiento en línea. Ejemplo: si se registró en una
promoción particular, vio un banner específico o etc.
Los datos proporcionados por el DMP pueden, y deben,
utilizarse para agregar inteligencia a las estrategias de
marketing online.
Además, es importante como práctica de gobernanza digital
que la información actual y futura sobre los clientes y
¿Qué se puede hacer con el DMP?
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9. Matching
Uno de los desafíos a los que se enfrentan las empresas con
actuación digital es reconocer a sus clientes cuando no
están conectados para aprovechar la información que ya
está en sus bases de datos. Por ejemplo, el historial de
compra o las preferencias personales que se informa en los
formularios.
El matchinges el proceso en el que se mezcla el identificador
anónimo del usuario - cookie ID - como un identificador
personal - como e-mail y CPF. Con esto, es posible crear un
perfil único de internauta que contiene su información como
historial de compra, navegación on site - que botones ya han
hecho clic en el site, con que campañas interactuó - y etc.
Con esta información, se puede decidir qué oferta hacer
basándose en una interacción, el perfil del usuario o los
dispositivos que utiliza. Por ejemplo:
• Sabiendo que un grupo de usuarios tiene un determinado
historial de compra, es posible ofrecerles productos y
servicios relacionados;
• Sabiendo que un grupo de clientes apoya a un determinado
equipo, es posible ofrecerles productos relacionados;
• Impactar al mismo internauta en el desktop y en el celular.
Análisis de datos y generación
de Insights
En traducción literal, DMP es una plataforma de
administración de datos. Como hemos visto, concentra
mucha información sobre los internautas. Para facilitar su
uso, esta información se presenta en paneles de
información amigable a los usuarios que pueden ser
exportados en forma de reportes.
Todos los datos pueden ser filtrados y cruzados. Por ejemplo:
una empresa desea saber cuáles son las principales
intenciones de compra sólo de aquellos que han sido
impactados por una determinada campaña. Toda la
información analizada, filtrada y buscada contribuyen para
la generación de insights y toma de decisiones estratégicas.
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10. Planificación de medios
La segmentación de audiencias permite una comunicación
más directa e interactiva, por lo que es importante crear una
planificación de medios detallada y bien definida en
relación con los diferentes tipos de públicos.
Como la planificación de medios es la base para una buena
estrategia de comunicación, es importante simular un perfil,
analizar su posible alcance en una campaña.
El DMP de la solución Navegg para Grandes Agencias y
Anunciantes, tiene la funcionalidad de Planner de Medios
para permitirle crear, guardar o simplemente hacer una
simulación en relación a todas las personas de Internet,
conocidas por Navegg. Con esto, se puede crear un publico
específico, uniendo todos los segmentos disponibles para
entender el número de personas que puede impactar usando
esta planificación.
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11. Creación de audiencias únicas
Los datos proporcionados por el DMP pueden, y deben
utilizarse para agregar inteligencia a las estrategias. Es
importante evaluar los distintos tipos de información que
proporciona el site, llevar a cabo la taxonomía de los datos y
utilizar los segmentos personalizados como base para la
estrategia digital.
Por ejemplo, el DMP permite crear segmentos para marcar a
personas que realizan alguna acción en el sitio. Tales como
el registro o la interacción con páginas/campañas
específicas. Con esto, puede extraer el máximo de los datos
de la 1st party.
El mayor beneficio del uso de estos segmentos es la
posibilidad de utilizarlos en diversas acciones, desde la
personalización del contenido mostrando el site de acuerdo
a intereses específicos, hasta la entrega de una campaña
para personas con intereses específicos.
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12. Aplicar el modelo de atribución
Uno de los mayores beneficios del marketing online es que
todo se puede medir. Pero es necesario tener una medición
unificada de las acciones para tener una visión integrada del
resultado. Con el DMP, además de analizar las métricas de
una campaña, es posible entender cómo los medios
contribuyen a cada una de las etapas de conversión.
A partir del conocimiento de navegación de cada internauta,
es más fácil anotar qué campañas han influenciado en su
decisión de compra. Además, con el modelo de atribución es
D E S C U B R I M I E N T O D E S E O C O N V E R S I Ó N
Anuncio en sitio
Búsqueda orgánica
Redes sociales
Referral
Búsqueda pagada
Programática
Correo electrónico
posible saber si el budget con publicidad está siendo bien
administrado para que las estrategias traigan más
resultados.
Por ejemplo, puede ser que una campaña de branding en un
portal no sea relevante para el efecto de una compra en sí,
pero es importante para la etapa del descubrimiento de
productos o servicios. De manera similar, una campaña
sobre oferta de relámpagos en una red social tiene el
objetivo de convertir, pero juega un papel más importante
para la etapa de deseo.
Accionamiento de audiencia para la
personalización del contenido
Con un DMP es posible adaptar el contenido del sitio de
acuerdo al comportamiento online, la interacción en
campañas o el perfil del visitante. Por ejemplo:
• Presentar a los internautas que han leído un e-Marketing
sobre una promoción un sitio web completamente
personalizado con este tema;
• Cambiar el color o la posición de un botón si el usuario se
ha inscrito o no a una promoción;
• Hacer vitrinas personalizadas de la ventana según el perfil
del usuario;
• Mostrar banners en el sitio para cualquier persona que
haya interactuado con páginas o campañas específicas.
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13. Accionamiento de la audiencia para la
segmentación de campañas
La segmentación de la campaña puede ocurrir en dos
ocasiones: en la personalización del mensaje o en el
Lookalike. Ambos modos de segmentación de campañas se
pueden utilizarse tanto en plataformas programáticas como
en negociaciones tradicionales con publishers. Para todos
los casos, integramos los datos del DMP, lo que permite su
uso y hacen que la entrega de anuncios sea más inteligente.
Al utilizar la segmentación de audiencia para la
personalización del mensaje que se utilizará en una
campaña, también puede modelar el mensaje de acuerdo
con la etapa del embudo de conversión en el que se
encuentra el internauta. Por ejemplo: un mensaje
call-to-actions para quien está a punto de convertir, un
mensaje vinculado a deportes a quien es un fan del tema o
un mensaje call-to-action trayendo el tema de los deportes
para combinar ambas características.
Además, es posible utilizar esta segmentación en acciones
Lookalike, que en traducción libre significa, semejanza. La
estrategia de Lookalike es simplemente llegar a nuevas
personas que tienen intereses similares a los que ya son
consumidores y/o se identifican con la marca y/o producto.
Ni siempre es fácil encontrar a personas con intereses
similares a las de los otros segmentos. Por eso, Navegg creó
la funcionalidad Instant Target. A partir de la elección del
segmento que se desea analizar, la plataforma encuentra
tres combinaciones diferentes de segmentos que tienen
altas tasas de afinidad. Mostrarán el total de usuarios que
pueden ser impactados usando las sugerencias de
segmentos.
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14. La implementación del DMP de Navegg tiene pocas etapas y
es acompañada por el equipo Navegg.
Planificación
Definir objetivos del DMP, KPI que serán utilizados, quién
será el equipo involucrado en el proyecto y cuáles son los
datos y las plataformas que serán integrados.
Implementación
Instalación de tag Navegg y realización de las integraciones
con otras plataformas como DSPs y CRM.
Implementación
Segmentos de audiencia
Definir, crear, rellenar y disponibilizar para accionamientos
a los segmentos de audiencia que serán utilizados.
Equipo
Le aconsejamos que tenga un equipo de TI para
proporcionarle soporte técnico relacionado con la
instalación de tag e integración de API. Además de los
profesionales de marketing y comercial que estén listos
para lidera con temas de BI, campañas, medios
programáticos y uso de datos.
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15. Vea un caso en el que esto sucedió: una compañía de tarjeta de crédito de clase a, utilizó la tecnología DMP de Navegg y descubrió
que tenía dos públicos principales:
Casos prácticos
Con esta información fueron vehiculadas dos campañas:
cada una con un mensaje personalizado que iba de acuerdo
con el perfil y la motivación de la compra de cada público.
Para los más racionales, se abordaron temas como la
exención de anualidad, la acumulación de millas, el seguro y
descuento en establecimientos. Para los temas más
emotivos, se abordaron los siguientes temas que fueron
aceptados en todos los lugares, sorteo de premios, tarjeta
personalizada y categoría nominada (Platinum/Diamond).
Resultado: en ambos casos el resultado fue mejor cuando se
utilizaron los datos Navegg. En la campaña para los más
racionales, el resultado fue 2.7 veces mejor y en la campaña
para los más emotivos, el resultado fue 3 veces mejor en
relación a las respectivas campañas control.
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Hombres
Clase A/B
25-34 años
Casados
Conexión
móvil y
corporativa
Racionales
Marcas:
Armani y
Nike
Interacción
de compra en
artículos deportivos
Mujeres
Clase A/B
18-34 años
Graduadas
Interés en
moda femenina
y celebridades
Emocionales
Marcas:
Chandon y
Starbucks
Intención de
compra en
gadgets

16. Navegg es referencia de América Latina en el mercado de
inteligencia de datos e información de audienciaonline.
Fundada en 2008, la empresa, con sede en Brasil, analiza los
hábitos, intereses y comportamiento de audiencias en la
web, en computadores o dispositivos móviles. Navegg tiene
en su base más de 400 millones los usuarios de Internet,
presentes en más de 100.000 sitios, blogs, portales,
buscadores de precios y tiendas.
Sobre Navegg
La tecnología propiade Navegg clasifica a los usuarios de
Internet a partir de su comportamiento de navegación.
Actualmente, ocho de cada diez de las principales
editoriales en América Latina, utilizan soluciones
Naveggpara personalizar el contenido y el targeting de la
publicidad, así como las grandes agencias y anunciantes,
tiendas en línea y blogs. Visita el sitio web para conocer
todas las soluciones: navegg.com/es.
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