El documento habla sobre las bases de datos y su importancia para la mercadotecnia. Explica que una base de datos es una colección organizada de datos de clientes que permite almacenar, extraer y analizar datos para generar ventas. También describe los tipos de datos que debe contener una base de datos efectiva y cómo se pueden utilizar los datos para segmentar clientes, desarrollar programas de marketing personalizados y fortalecer las relaciones con los clientes.

1. Bases de Datos ¿Qué es una Base de Datos? Una colección organizada y comprensible de datos personales de clientes actuales y potenciales. Debe estar actualizada, ser accesible y funcional para generar ventas y mantener la relación con los clientes. Está estructurada de manera que permite : * Almacenar datos y extraerlos de varias maneras * Hacer análisis estadísticos y de predicción * Datamining: Proceso de descubrir correlaciones, patrones y tendencias significativas en la B. de D. mediante análisis estadístico. Algunas técnicas empleadas son: árboles de decisiones, regresiones lineales y logísticas.

2. Bases de Datos Diferencia entre Lista de Nombres y Bases de Datos Lista de Nombres Grupo de nombres, direcciones y teléfonos ordenados de cierta manera Objetivo principal: correo, telemarketing o correo electrónico Puede tener información en cuanto a preferencias, edad, ingresos, zonas geográficas, etc.

3. Bases de Datos ¿Qué es la mercadotecnia de Base de Datos? El proceso de construir, mantener y usar bases de datos para establecer contacto con los clientes y lograr ventas. Ofrece mayor exactitud en los objetivos de mercado que la M. masiva al poder identificar grupos selectos ( camisa azul+corbata roja = saco azul marino) Su éxito está en el proceso interactivo (que requiere un nuevo tipo de base de datos) orientado a dirigir mensajes de mercadotecnia personalizados en tiempo real.

4. Base de datos Datos demográficos Datos psicográficos Datos personales Datos de la empresa Controles Datos de actividades (históricos) Contenidos Internas o primarias Externas o secundarias Fuentes Clientes verdaderos Centralizada Depurada Datos completos y actualizados Limpieza y estandarización Registro del cliente único Identificar relaciones con otros clientes Políticas y procedimientos para el mantenimiento Filtros y mejoras a los sistemas de captura Características Identificar prospectos Clasificar por intereses y rentabilidad Fortalecer lealtad del cliente Reactivar la compra Profundizar el conocimiento del cliente Cambiar métodos de adquisición de clientes Preparar programas personalizados de mktng Modelar P y S de acuerdo a preferencias individuales Diálogo uno a uno con los clientes Análisis comercial / Definición de objetivos Desarrollo - Arquitectura - Diseño - Flujo de datos - Implementación y prueba Desarrollo de aplicaciones - Herramientas - Programación, distribución y capacitaicón - Implementación y prueba Usos Fases para la implementación Base de datos

5. Bases de Datos ¿Qué debe contener una base de datos? Datos Demográficos Edad Sexo Ingresos Estado civil No. personas en casa Edades de personas en casa Propietario de casa Tiempo de residencia Automóviles Cumpleaños Datos Psicográficos Intereses Preferencias Actividades Opiniones Hábitos y actitudes Percepciones Valores Creencias Emociones ¿Qué piensa y siente el consumidor?

6. Bases de Datos ¿Qué debe contener una base de datos? Datos Personales Identificador del cliente Título Nombre Compañía /puesto Dirección: trabajo y casa Teléfono, e-mail y fax: trabajo y casa Datos Empresas Identif. del cliente Grupo Industrial Nombre Compañía: Razón social/Nombre comercial/ Nombre común Comprador Persona toma decisiones Dirección: fiscal / envíos Teléfono, e-mail y fax Tipo de industria Tamaño empresa Controles Fecha de alta en sistema Fuente original ( publicidad, correo directo, etc.) Si/ No para renta - correo - telemarketing Cliente no deseado

7. Bases de Datos ¿Qué debe contener una base de datos? Datos de Actividades (5 Históricos) Histórico de compras: + Reciente - Fecha de última compra + Frecuencia - Número de compras + Monetario – Total de compras $$ + Método de orden de compra (tienda , teléfono, fax, internet) + Preferencias y motivos de compra + Método de pago (efectivo, t. crédito, etc) + Devoluciones y cancelaciones - Hist. de promociones: Enviada / aceptada Hist. de eventos: Invitado / asistió Hist. de encuestas: enviada / respondió Hist. de comunicaciones o contactos

8. Bases de Datos ¿De dónde provienen los datos de clientes? Fuentes internas / Primarias Fuentes externas / Secundarias Productos Órdenes de compra Facturación / Créditos Distribución Fuerza de ventas / Sist. de automatización de ventas Atención a clientes Contactos y compras de 1a. vez promovidas por publicidad Garantías Programas de lealtad / Eventos Telemarketing Correo directo / Puerta a puerta Encuestas / Estudios - Listas comerciales + En venta o renta + Amplitud + Especialización/segmentación + Actualización / vigencia de datos + Útiles para planes piloto BASE DE DATOS CENTRAL

9. Bases de Datos La calidad de los Datos de Clientes Tener una Base de Datos de verdaderos clientes Tener una Base de Datos Centralizada (importante activo) Depurar registros de clientes/prospectos obsoletos o no pertinentes Datos lo más completos y actualizados posible Limpieza y estandarización – correcta identificación del cliente Obtener un registro de cliente único y consolidad todas sus relaciones (Match/Merge/Purge) Identificar relaciones de clientes con otros clientes

10. Bases de Datos ¿Qué puedo hacer con una base de datos? Identificar prospectos : incluir mecanismos de respuesta en publicidad (cupones). El costo de capturar nuevos clientes es 5-7 veces mayor = Hacer todo lo posible con los clientes actuales Clasificar a los clientes según sus intereses y rentabilidad: establecer criterios de promoción y público objetivo para definir quién debe recibir que. (contactar a quienes cumplen el perfil y establecer comunicaciones subsecuentes : recordatorios, agradecimientos).

11. Bases de Datos ¿Qué puedo hacer con una base de datos? Reactivar la compra : ofertas atractivas de reemplazo de productos, modernizaciones o productos complementarios (Ej. GE) Fortalecer lealtad del cliente : Estimular interés y entusiasmo con premiums, descuentos (Ej: Mars, cupón-libro cuidado del gato-tarjeta cumpleaños con muestra de producto) Cambiar métodos de adquisición de nuevos clientes: pedidos por teléfono o por internet. Brindar un servicio inteligente al cliente. Conocerlo lo más posible para satisfacer sus necesidades lo mejor posible.

12. Bases de Datos ¿Qué puedo hacer con una base de datos? Modelar productos y servicios de acuerdo a las preferencias individuales. Preparar programas personalizados de marketing. “ Abrir” la empresa a los clientes: autoservicio en el portafolio de productos y servicios. Interacción. Diálogo uno a uno con los clientes. Reconocerlos por su nombre y hacerlos sentir como amigos. Tener una visión holística del consumidor.

13. Bases de Datos ¿Qué factores considerar en la segmentación? Segmentar: Formar grupos de clientes con conductas similares, perfectamente bien definido y de tamaño significativo que se diferencian de otros segmentos. Deben ser estables (90% de las personas se mantendrán en él a lo largo del tiempo). Considerar la calidad y organización de los datos. Variables: Recencia : cercanía de su última compra Frecuencia : número total de compras Monto : total de compras Segmentación con base en el valor Segmentación por Geomarketing segmentación psicográfica

14. Bases de Datos Fases para la implementación Análisis Comercial Desarrollo Definir claramente los objetivos ¿Cuál es el problema fundamental? ¿Es de “alguien” en particular? ¿Tiene que ver con datos? ¿Puede una base de datos ayudar a resolverlo? ¿Debe hacerse internamente o por outsourcing? Arquitectura Diseño Flujo de datos Implementación y pruebas Flujo de datos Herramientas que puedan coexistir Programación, distribución y capacitación Implementación y pruebas

15. Bases de Datos Fases para la construcción Arquitectura Diseño Hardware y software Aplicaciones Planificar colaboración de las nuevas tecnologías entre sí y con los sistemas existentes Modelo de datos basado en los requerimientos comerciales Flujo de datos Extracción Transformación / limpieza Carga de datos Implementación y pruebas

16. Bases de Datos Proceso de Mercadotecnia de Base de Datos Fase 1 Detección de oportunidades Fase 2 Planeación Fase 3 Ejecución y lanzamiento Fase 4 Evaluación Fase 5 Aprendizaje - Definición del proyecto: Situación actual Objetivos Estrategia Plan de comunicación Caso de negocios Presupuesto - Roles y responsabilidades del equipo - Requerimientos funcionales definidos para cada parte del proyecto Investigación primaria Requerimientos de datos Flujo de datos Reglas de personalización Costos finales Brief creativo - Implementación del programa Construcción de la Base de Datos Impresos Modelos analíticos Producción creativa Contrataciones de terceros Producción on-line - Análisis de los elementos del programa Tasas de respuesta y conversión % de interacción - Índices de ventas - Seguimiento de la campaña - Análisis del programa - Documentación de aprendizajes

17. Bases de Datos ¿Por qué fallan las Bases de Datos? Falta de una estrategia marketing.: Ponerse en lugar del consumidor y preguntarse ¿Por qué quiero estar en esta B. de D?, ¿Qué gano al estar ahí? Focus en el precio en lugar de en el servicio. La lealtad de gana con una buena Mk de BD; no con descuentos. Usar la Base para generar diálogo y brindar reconocimiento y servicio. No tener grupos de control. Medir tasa de respuesta, roi, life time value*. Ser muy grandes y lentas. Una BD debe construirse en 6 meses. Si lleva más tiempo, el plan es muy complicado. Empezar y construir pequeño, aprender sobre la marcha y crecer después.

18. Bases de Datos ¿Por qué fallan las Bases de Datos? No apoyarse en internet: para captura de datos e interacción con el consumidor Crear la BD y la operación de la Mk de BD in-house Tratar a todos los clientes por igual. Los clientes leales son más rentables que los nuevos. No desarrollar un programa de retención. Concentrarse únicamente en la adquisición de clientes. Falta de liderazgo. Dirigir las actividades de unidades internas y externas. Arthur Middleton Hughes, Vice president/ solutions architect for KnowledgeBase Marketing, Inc. National Center of Databes Marketing (NCDM) Winter Conference Dec. 2004

19. Bases de Datos ¿ Es recomendable el “outsourcing”? Preguntarse: ¿Cuáles son los objetivos y procesos de nuestra Mercadotecnia de Base de Datos? ¿Qué elementos podemos manejar directamente y cuáles a través de outsourcing? ¿Cómo seleccionar a los proveedores? Es importante: Invertir tiempo en la planeación. Cumplir con las fechas. Mantener el foco en el programa. Especificar los procesos y reglas. Involucrarse en los programas de outsourcing y ajustarlos a las necesidades cambiantes.

20. Bases de Datos ¿ Por qué recurrir al “outsourcing”? Antes: Acceso a tecnología de punta Acceso a datos y servicio de datos Acceso a la gente Ahora: La principal razón es el acceso a la gente. En el 2004 los 5 principales factores de decisión para outsourcing fueron: Calidad de datos y servicios Experiencia en el desarrollo de estrategias marketing Servicio de programas administrativos Servicio de operación/ejecución de maktng Manejo estadístico, modelos, análisis (Mktng de hemisferio izquierdo: estadístico y racional, - creativo y emotivo) DMA jul 12,2004