Un estudio de mercado que combina varias tecnicas de investigacion del consumidor, incluyendo una tecnologia por primera vez utilizada en el Ecuador mas el analisis de un equipo de investigadores apasionados liderados por Eduardo Reinoso y Susana Montilla

1. .

2. LA GUERRA DEL TÉ
LA VERDAD VISTA POR LA NEUROCIENCIA
T
odos conocen en 5 segmentos de edades, donde el único evidencia la fortaleza de marca, donde los
la historia de requisito era que sean consumidores de esfuerzos comunicacionales y las estrategias
cómo estas dos cualquier marca de té. de branding han hecho lo suyo.
transnacionales, Coca
Cola y Nestlé, pasaron Etapa 2. Se levantaron 20 mediciones 2. Fuze Tea un nombre que no agrada
de ser aliados a rivales. con resonancia magnética funcional El éxito comunicacional en el que Fuze
La competencia entre (fMRI) en las que se utilizó también Tea ha logrado tener un ‘awareness’
Nestea y Fuze Tea está electroencefalograma (EEG). La mitad (conocimiento de marca) del 94%, es una
muy lejos de acabar, y de las personas seleccionadas fueron cifra importante en tan corto tiempo, no
por Susana Montilla
Directora por ello la denominada consumidores que en la etapa 1 habían obstante se ve empañado por la poca
Consumer LAB Guerra del Té, ha sido seleccionado como favorito (sin saberlo) el aceptación de su nombre, el cual no
smontilla@pcg.com.ec
analizada pero esta vez sabor de Nestea y el mismo procedimiento transmite nada o no gusta en el 72% de los
de una manera diferente, introduciendo en se realizó con la otra mitad pero esta vez casos; efecto muy contrario al de Nestea
Ecuador un enfoque distinto e innovador con consumidores que se inclinaron al sabor donde, el 96% lo relacionaba con Nestlé.
que jamás fue usado, la neurociencia.
Este artículo resume un estudio realizado
con neuroresearch por parte de Consumer
Lab, donde se incluyó tecnología como
electroencefalograma (EEG) y resonancia “NESTEA NO COMPITE CON FUZE TEA
magnética funcional (fMRI), así como
EN EL CEREBRO DEL CONSUMIDOR, LO
investigación cuantitativa
que estuvo a cargo de la investigadora HACE CONTRA COCA COLA”
Profits Research. En diferentes etapas la
investigación incluía 400 encuestados, 20
experimentos neurocientíficos y casi dos
meses de trabajo que al final arrojaron
hallazgos sorprendentes sobre los factores
de éxito que cada una de estas marcas tiene. de Fuze Tea. Esta etapa tenía la finalidad de 3. Fuze Tea y la magia de la distribución
conocer el comportamiento de la actividad Como un acto de David Copperfield, y
EL EXPERIMENTO neuronal del cerebro cuando probaban el al puro estilo Coca Cola, desapareció un
Neuroresearch y metodología tradicional producto a ciegas y luego el efecto que se producto reconocido y como arte de magia
Etapa 1. Se realizaron 400 pruebas ciegas producía cuando se les decía la marca que hizo aparecer en cada rincón del país Fuze
en las que se presentaba el producto en estaban consumiendo. Tea de la noche a la mañana. Es interesante
vasos sin ningún tipo de identificación conocer que a pesar de que el 87% de los
marcaria, un vaso contenía producto de Etapa 3. Se efectuó una investigación consumidores piden Nestea casi el 94% de
Fuze Tea y otro de Nestea, en el experimento cuantitativa de 400 casos, con un nivel de ellos confiesan haber recibido otro producto
cada participante debía probar ambos confianza del 95% y un margen de error distinto al solicitado en los 2 últimos
productos. El orden en que se ofrecían los del +/- 5% en la ciudad de Guayaquil. La meses, sólo el 14% de ellos reclamaron su
vasos eran variados, es decir a pesar de que investigación estuvo enfocada a entender los marca habitual después de haber recibido
los investigados no conocían la marca del niveles de awareness de marca, y el impacto Fuze Tea, a lo que los meseros y tenderos
producto que iba a ser testeado, en el 50% del nombre de los productos. generalmente responden: es el mismo
de los casos se servía primero Fuze Tea y en producto con otro nombre.
el otro 50% Nestea. EL HALLAZGO
La balanza parece inclinarse 4. Nestea gusta más
Entre la degustación de uno y otro producto Empezamos a detallar los resultados y El 54% de las pruebas ciegas se inclinaron
se solicitaba al participante beber agua hallazgos de las etapas del estudio. a favor de Nestea, su sabor fue superior
para que no exista ninguna alteración en la moderadamente frente al 46% de los casos
percepción de las papilas gustativas. Los 1. Nestea ya es un genérico que seleccionaron la marca competidora.
vasos estaban marcados con códigos que En las encuestas el 87% de los investigados Eso evidencia que existe una diferencia
únicamente conocía el investigador. pide Nestea en vez de té, es decir la fuerza en el sabor, y se entiende que la campaña
Al final el investigado sólo debía escoger de la marca es superior al de la categoría, realizada por Fuze Tea: “Sólo refrescamos
el vaso que contenía el producto que caso muy similar ocurre en la línea de el nombre” tuvo un justificativo importante,
consideraba más agradable basado navajas de afeitar, donde las personas en atenuar las diferencias que podría percibir el
únicamente en el atributo sabor. La vez de mencionar tan larga frase la resumen consumidor en este atributo en particular, a
muestra fue distribuida equitativamente con: Deme una Gillete! Este resultado pesar de que la fórmula era la misma.

3. 5. La Neurociencia toma la palabra LA EXPLICACIÓN familiaridad y las imágenes han creado un
A pesar de que las pruebas ciegas sugerían Las decisiones de compra posicionamiento consistente, percepciones
perceptualmente una sutil ventaja en Las activaciones antes mencionadas, en que apelan fuertemente al sistema límbico,
sabor a favor de Nestea, en las pruebas el estudio denominado ¨La Guerra del Té¨, en el cual se procesan las emociones.
realizadas con electroencefalogramas (EEG) ocurrieron principalmente en la corteza
y resonancia magnética funcional (fMRI) órbito – frontal que es una subestructura Mucho se ha hablado acerca de la
no mostraron diferencias entre sí, es decir de la corteza prefrontal. Esta área se implicación que la amígdala posee en las
tanto los consumidores de Fuze Tea y Nestea encuentra íntimamente relacionada con decisiones de compra, ya que esta inicia el
igualitariamente distribuidos, generaban la representación del valor afectivo en la proceso activando sus propios criterios de
activaciones similares, el impacto fue el toma de decisiones y en la creación de selección y descarte de productos pero es el
mismo, o dicho en palabras más sencillas, expectativas. La corteza órbito - frontal sistema órbito – frontal el que toma la última
el atributo sabor científicamente analizado forma parte del sistema de recompensa palabra o decisión final.
no es factor determinante de diferenciación junto al área vental legmental, el núcleo
para el éxito de ninguna de las dos marcas. Accumbens y el hipotálamo lateral. Si no hay recompensa no hay acción y
entre la emoción y la acción se interpone el
6. El cerebro prefirió Coca Cola Este grupo de estructuras están relacionadas conocido sistema de recompensas.
El estudio de neuroresearch instancia con el juicio, razonamiento, conducta Por su lado la neurociencia es un conjunto
donde si se mencionaba la marca que iban social y decisiones de compra. Los de disciplinas científicas que estudian
a consumir, los investigados sufrieron sistemas de recompensa son centros en la estructura y las funciones del sistema
activaciones muy fuertes en la zona de el sistema nervioso central que obedecen nervioso y de cómo sus diferentes elementos
recompensa cerebral, 69% a favor de Fuze a estímulos específicos provocados por interactúan, recurriendo al análisis de la
Tea de Coca Cola en el momento que se neurotransmisores, los cuales permiten que actividad neuronal como tal. Así como el
decía que Fuze Tea era un producto de la el individuo desarrolle conductas aprendidas primer paso en el proceso de marketing es
familia Coca Cola. Esto indica dos cosas: la que responden al placer o desagrado. la investigación, la misma relación guarda el
primera es que Fuze Tea no causa ningún neuromarketing con el neuroresearch.
tipo de activación neuronal, pero el peso de Particularmente quedó demostrado que
la marca paraguas si incide fuertemente en el poder emotivo que causa Coca Cola en Esta disciplina tiene como finalidad
la decisión de compra del producto, y que los guayaquileños, no es comparable casi estudiar los procesos cerebrales, medir
entre más se comunique con perfil alto que con ninguna otra marca de bebidas (con las emociones, analizar las expresiones no
Fuze Tea pertenece a Coca Cola, mejores excepción de Pilsener), ya que los códigos verbales o reacciones fisiológicas, y las
serán sus resultados. subjetivos de felicidad, las creencias de percepciones en niveles de agrado,

4. impacto visual y variaciones electrodérmicas EL ANÁLISIS sabor no es un diferenciador que juegue un
(choques eléctricos en la piel), factores que Ambas pueden ganar rol muy protagónico en esta disputa, que en
hacen entender de una manera más clara la Cuatro meses y un acuerdo roto, el destino (o la esa pelea Nestea estratégicamente no debe
conducta y la toma de decisiones, enfocada ambición) los enrumbó a competir, empezando entrar, porque de hacerlo podría pisar terrenos
en crear mejores productos, obtener un así una disputa agresiva por el mercado entre intrascendentales que le harían perder su
profundo entendimiento del consumidor Montescos y Capuletos, que sólo puede ser real enfoque, su poder de marca; siendo un
llegando a predecir el comportamiento de comparada con las guerras entre canales genérico en esa categoría deben buscar que
compra y potenciar la persuasión e impacto de televisión o la que protagonizaron las eso se traduzca en ventas. Otro punto, es el
de la comunicación. marcas Pilsener y Brahma en su momento. precedente que queda en el mercado al ser esta
La expectativa se abre y hasta que las fuerzas investigación la primera en utilizar la madre
De esta manera, se puede leer la mente se estabilicen sólo podremos tener resultados de todas las tecnologías de neuroresearch, la
del consumidor, conocer sus deseos, que parciales, que sólo son eso, parciales; y es resonancia magnética funcional; esto conlleva
les impacta, lo que los motiva y a que que definitivamente competir contra un un mejoramiento en el estándar general de
le prestan más atención y esto se logra monstruo de la distribución como Coca Cola, la industria, pero en todo caso volviendo al
porque las personas están diseñadas hace parecer la fuerza de la marca de Nestea punto principal. Para concluir, se podría decir,
para entender al mundo por medio de las como secundaria, aunque jamás despreciaría recordando la frase del chavo en el capítulo ¨de
señales que captan con los sentidos. El el poder del branding; al fin y al cabo, los la venta de las aguas frescas¨: Sabe a té, parece
sistema nervioso periférico, por medio de marketers, publicistas e investigadores a eso Nestea pero es Fuze Tea.
las fibras aferentes, encaminan las señales nos dedicamos.
desde el cuerpo hasta el cerebro, una vez PD. Contenta por haber terminado esta
que ingresan se convierten en códigos Lo que sí está claro es que Nestea no compite investigación, fui a despejar mi mente
cerebrales los cuales inmediatamente con Fuze Tea en el cerebro del consumidor, específicamente al ¨Mercadito¨ y mi sorpresa
generan sensaciones, pensamientos, lo hace contra Coca Cola y todo lo que esta fue que estaban regalando Fuze Tea; y cuando
emociones y reacciones fisiológicas las marca conlleva con sus códigos culturales y lo hacían repetían: “Este es un regalo de Coca
cuales son recabadas por las diferentes el gran componente emotivo que Nestlé no Cola”, me quede mirando a la impulsadora,
tecnologías de neuroresearch. ha podido igualar. Sabemos también que el sonreí y pensé: este artículo ya se filtró.