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Ronny Felix Llamoja Vicente Tesis Marketing sensorial

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Ronny Felix Llamoja Vicente Tesis Marketing sensorial

  1. 1. UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS MARKETING SENSORIAL Tesis que como parte del curso Proyectos de Marketing 1 presenta el alumno por: Ronny Felix Llamoja Vicente Ciclo 03-1 Lima, 04 de julio de 2013
  2. 2. i Esta tesis MARKETING SENSORIAL ha sido aprobada ……………………………………… Luis Lodeiros Zubiria (Asesor) Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas 2013
  3. 3. ii ÍNDICE GENERAL CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN .........................................................................1 1.1. Antecedentes...............................................................................................1 1.2. Caso a estudiar – Pisco ..............................................................................2 1.3. Problema de investigación..........................................................................3 1.4. Objetivos de la investigación ......................................................................3 1.5. Hipótesis ....................................................................................................4 CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO.....................................................................5 2.1. Definiciones ...............................................................................................5 2.1.1. Marketing ...............................................................................................5 2.2. Neurología .................................................................................................8 2.2.1. Neurociencia...........................................................................................8 2.2.2. Neuropsicología....................................................................................10 2.2.3. Neuromarketing ....................................................................................11 2.2.4. Neuroselling .........................................................................................12 2.3. Medición del comportamiento humano.....................................................14 2.4. Posturas acerca de la utilización de los sentidos. .....................................17 2.4.1. Casos de éxito.......................................................................................17 2.5. Análisis de los sentidos.............................................................................19 2.5.1. Oído......................................................................................................20 2.5.2. Vista .....................................................................................................23 2.5.3. Olfato ...................................................................................................26 2.5.4. Tacto.....................................................................................................30 2.5.5. Gusto ....................................................................................................32 CAPÍTULO III. METODOLOGÍA .....................................................................34
  4. 4. iii 3.1. Plan de investigación................................................................................34 3.2. Selección de la muestra ............................................................................36 3.3. Experimento .............................................................................................36 3.4. Recolección de datos ................................................................................37 3.5. Cronograma.............................................................................................39 3.6. Presupuesto..............................................................................................39 CAPÍTULO IV. RESULTADOS..........................................................................39 4.1. Descripción de la muestra ........................................................................39 4.2. Resultados del experimento ......................................................................41 4.3. Comprobación de hipótesis.......................................................................67 CAPÍTULO V. IMPLICANCIAS PARA LA GERENCIA ................................68 CAPÍTULO VI. CONCLUSIONES.....................................................................82 BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................85
  5. 5. iv LISTA DE TABLAS 2.1 Sustancias cerebrales y sus efectos 9 2.2 Indicadores de decibeles según actividad 20 2.3 Colores según edades 23 2.4 El aroma y sus efectos 27 2.5 Distinción de gustos según sexo 32
  6. 6. v LISTAS DE FIGURAS 2.1 Característica que ofrece el sentido del oído 22 2.2 Característica que ofrece el sentido de la visión 25 2.3 Característica que ofrece el sentido del olfato 28 2.4 Característica que ofrece el sentido del tacto 31 2.5 Característica que ofrece el sentido del gusto 33 5.1 diseño de plan de marketing sensorial 71
  7. 7. vi Resumen Ejecutivo Curso : Proyectos de Marketing 2 Título de la tesis : Marketing sensorial Autor : Llamoja Vicente, Ronny Felix RESUMEN: El tema de marketing sensorial fue escogido para esta tesis, pues no existen muchas aplicaciones en el mercado peruano con respecto a este tema de un modo estratégico y en base a pre test neurológico. Se quiere, entonces, plantear nuevas formas de introducir el marketing sensorial al mercado peruano. De este modo, se intentará lograr un incremento de decisión en la compra del pisco, mediante la correcta utilización de estímulos sensoriales. Es decir, el objetivo será que mediante los correctos estímulos se pueda generar una mejor experiencia y alta decisión de compra inconsciente en el punto de venta estimulado. Pero los objetivos específicos, que se buscan en esta tesis son conocer la reacción y actitudes que el cliente toma al generarle estímulos al momento de decisión de compra, si existe realmente una conexión entre el comportamiento humano y el cerebro. Y analizar las ondas cerebrales que tiene el cliente al ser expuestos ante estímulos, para corroborar si este funciona o no.
  8. 8. vii Por otro lado, para poder demostrar ello, se realizará un experimento, el cual se evaluará mediante dos tipos de mediciones consideradas como tradicionales (encuestas) y no tradicionales (Electroencefalograma), necesarias para tener la respuesta más acertada ante el estímulo presentado. Con respecto a la evaluación no tradicional, se deberá primero pedir a la persona evaluada que esté calmada y que nada lo disturbe para poder empezar. Luego, cuidadosamente se le colocará el EEG, y se revisará que los 14 sensores estén trabajando. Seguido de esto, la persona evaluada podrá empezar con la prueba, sólo después de haber pasado 15 minutos, ya que estos primero minutos son el lapso que se deben respetar, de no ser así la persona entrevistada puede tener estímulos atrofiados, ya que su decisión y/o estímulo pueden sugestionarse por el EEG. Luego de estos minutos, se tendrá un resultado limpio, pues la personas tomará como parte suya el EEG, y la lectura será la misma que su cerebro transmita en ese momento. Por otro lado, con respecto a la evaluación cualitativa se considerarán sólo 7 preguntas tales como indirectas, proyectivas, entre otras. Finalmente, luego de haber realizado el experimento se concluyó que efectivamente, existe un lazo entre el comportamiento humano y el cerebro. Asimismo, se puede afirmar que el correcto uso del estímulo (música y color), ejercieron una poderosa conexión emocional en la categoría del pisco, y gracias a esto, al momento de realizar la elección de la bebida, la gran mayoría de personas eligieron el pisco (50%). Sin embargo, esta correcta utilización de sentidos deberá estar acompañada de un plan de marketing sensorial, para contar con un correcto antecedente de la empresa, poder controlar, al final, si los estímulos son los correctos y de ser el caso realizar los ajustes necesarios. Y contar con metas claras a lo largo del trimestre, para poder realizar las mediciones necesarias.
  9. 9. 1 CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN 1.1. Antecedentes Existen casos de éxito, que implican el uso de más de un sentido de modo estratégico. Por ejemplo, en una cadena asiática de centros comerciales, exploraron el mercado de mujeres embarazadas, rociando polvo de talco en los artículos de bebés y sintonizando música de la época cuando estas mujeres eran niñas, es decir, se trabajó el sentido del olfato y el oído de una manera muy segmentada. Luego de realizar lo mencionado, las ventas aumentaron y no sólo causó impacto en el incremento de ventas, sino que además cuando estos niños crecieron, se les comentó que cierta música en determinado supermercado los relajaba y preferían ese supermercado de manera inconsciente (se creó además un vínculo con el cliente). Por otro lado, una investigación realizada por la Universidad de Leicester, demostró en un supermercado, en la sección de vinos, que cuando se ponía música francesa en la sección de vinos las ventas de estas aumentaron en un 77% y cuando ponían música alemana, la venta de vinos alemanes aumentaba de igual forma. Entonces, para la venta de vinos no sólo se trabajó la vista, que es el común, sino que además se creó un ambiente por medio del oído. Gracias a una investigación que surge en la Universidad de Rockefeller, se dio con datos importantes para el énfasis de los sentidos. La universidad pudo concluir que uno
  10. 10. 2 puede recordar en un 5% con respecto a lo que ve, 2% con respecto a lo que oye, 1% de lo que toca y un 35% de lo que huele1 . En base a estos estudios se realizaron experimentos en bares, donde se usó publicidad tradicional contra el olfato, y arrojó, que mediante el olfato las ventas se incrementaban más del 8% con respecto a la publicidad tradicional. Se concluyó, entonces, que en determinados tipos de negocio es factible comunicar con mayor eficacia mediante el olfato, por medio de aromas que los consumidores consideraban agradables y que inconscientemente ayudaban al incentivo de compra. A contra parte, es necesario mencionar, que sí efectivamente, en algunos autoservicios existen aplicaciones de marketing sensorial, pero de una forma muy básica y hasta cierto punto desordenada. Por ejemplo, en algunos casos hacen uso de la iluminación direccionada a un solo objeto para que la visión se direccione al producto, pero no lo hacen con la intensidad de luz adecuada ni con luz de fondo idónea. Asimismo, en otros nuevos locales implementan olores, que para algunas mujeres les parece repulsivo al punto de no querer estar en el lugar y salir de manera inmediata. Asimismo, es claro mencionar que existen algunas aplicaciones del tema sensorial, pero no de una manera estratégica y aplicada al producto, pues las fallas y las faltas de esto son notorias a la vista. 1.2. Caso a estudiar – Pisco Para poder realizar la investigación de marketing sensorial de manera experimental, debía escoger un tema en el cual pueda hacer uso de los estímulos. En este caso elegí, poder impulsar el pisco en el punto de venta, ya que en el Perú el mayor consumo de bebidas alcohólicas recae sobre la cerveza, según estudios de la web 1 Cfr. Lindstrom 2008: 172
  11. 11. 3 Pymex, indican que se consume sólo en cerveza aproximadamente 1000 millones de litros al año, si a esto le agregamos que a pesar de que se genera más de $ 1.4 millones, según el diario gestión, en exportación de pisco, internamente, seguimos con un consumo bajo en esta categoría en comparación con Chile. Este último tiene un consumo anual aproximadamente de 35 millones de litros, a comparación de 5.5 millones de litros de consumo por los peruanos, es claro decir que existen diversas variables para que esto suceda, una de ellas, es que el pisco es considerado como una bebida exclusiva, es decir, no apto para todos los peruanos. Es por ello, que mediante determinados estímulos se buscará incrementar la decisión de compra en el pisco, y a la vez se buscará generar nuevas y buenas experiencias para que este producto pierda exclusividad, y se perciba como apto para todos los peruanos. 1.3. Problema de investigación Entonces, el problema de investigación es: ¿por qué los supermercados de Lima no utilizan técnicas de marketing sensorial de manera estratégica para incrementar la venta del pisco? 1.4. Objetivos de la investigación Con respecto a los objetivos de investigación se puede decir que uno de ellos es conocer la reacción y actitudes que el cliente toma, al ser estímulos al momento de la decisión de compra. Asimismo, analizar las ondas cerebrales que tiene el cliente al ser expuestos ante estímulos, es otra variable importante para analizar. Finalmente, elaborar un plan aplicado al marketing sensorial, que permita integrar el correcto estímulo a la empresa, mediante una correcta investigación y no planteando resultados sueltos.
  12. 12. 4 Si bien es cierto que el estudio de los sentidos existe, lo que se pretende en esta investigación, no es ir por el mismo camino de exploración ni realizar las mismas pruebas, lo que se busca mediante un estudio neuronal es ubicar los correctos estímulos necesarios, para cumplir con los objetivos de ayudar a incrementar la venta del pisco. Considero que a través del estudio exacto de los sentidos no sólo se puede lograr un incremento en las ventas, sino que además generar una experiencia con el cliente que ayudará a recordar la marca, entonces, esta tesis formulará nuevas formas y usos, para incrementar la venta inconsciente del producto. 1.5. Hipótesis Con respecto a la hipótesis, podemos mencionar que si bien en algunos supermercados de Lima se cuenta con algunas iluminaciones (focos de baja intensidad y amarillos para dar sensación de calidez), anfitrionas que inducen a la compra con degustaciones o pisos especiales que diferencian una zona de la otra, en la actualidad, no van más allá de la utilización de pocos recursos para que ayude a que el producto se vea “bonito”, y no se busca de manera constante y controlada a generar mayor venta en los piscos peruanos mediante algún estímulo, asimismo, todos los casos aplicados con el uso de los sentidos de manera estratégica son internacionales, muy pocos apegados a la realidad nacional con reacciones positivas o incremento de ventas sustanciales. Por tal, existen pocos estudios que indiquen que, por ejemplo, mediante el sonido se puede re-direccionar a una persona(a un punto en específico), que con determinada nota musical a cierto decibel, puede generar sensaciones como calma o confort, lo cual induce a un ambiente confortable para la compra, no se ha determinado que el sonido es “segmentable” al público específico del producto. No se ha mencionado tampoco que el olfato es una gran herramienta para con la “recordación” del producto
  13. 13. 5 Entonces, con el correcto uso de los sentimos a costa de herramientas científicas, se quiere enriquecer los conocimientos del marketing -y sus variantes como el sensorial- en territorio peruano, pues existe muy poca investigación y/o documentos que afirmen que el uso de los sentidos, como técnica de venta, reaccione de forma exitosa. En suma, se busca poder comprender como sienten y reaccionan las personas mediante técnicas más estructuradas y de esta forma relacionar la carrera de la mercadotecnia a una ciencia mejor trabajada, bajo los parámetros que en esta investigación serán explicados (con ayuda de instrumentos como Electroencefalogramas). CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO Este segundo capítulo tiene como objetivo ilustrar teorías generales acerca del marketing, comportamiento humano y todo lo relacionado a los sentidos. Se compartirán puntos de vista de un mercadólogo hasta de un profesional de la medicina. Al principio se comentará teorías básicas, luego pasaremos a analizar la evolución de la neurología en diversas áreas. Seguido de esto se expondrá casos que han funcionado en otros países, con respecto al marketing sensorial. Asimismo, se analizará cada sentido y se demostrará como con un correcto manejo de este puede ayudar a optimizar el inconsciente humano. Finalmente, se propondrá un planeamiento de trabajo para que el uso del marketing sensorial sea más preciso y medible. 2.1. Definiciones 2.1.1. Marketing
  14. 14. 6 Cuando el investigador de esta tesis tenía aproximadamente 10 años, y era más que evidente que ya había descifrado que Papá Noel no existía, pasó como era de costumbre por la parte de juguetes en una tienda por departamento conocida, pues estaba muy llamativa y se acercaba la navidad. Es en ese momento vio una mesa de juego que tenía todo lo que un niño desearía, un todo en uno, mesa de fulbito, billar, canasta de básquet, entre otros. Lamentablemente costaba muy caro y sabía que su papá no me la iba a poner tan fácil. Así que antes de comentarle nada decidió pensar bien lo que le diría para poder tener ese regalo de navidad que tanto quería. Entonces, es ahí cuando dijo que si no hacía algo diferente, no iba a tener ese regalo, entonces, se dijo a sí mismo a quienes les iba a hacer la petición (a sus padres), cómo hacerles entender de una manera diferente que era lo suficientemente responsable como para cuidar ese regalo y lo merecía. Pues bien compró una carta y empezó a redactar de la manera más formal posible (segmento su público y les hablo de una manera que lo entenderían), en ella les explicaba por qué debía tener ese regalo y a lo que se estaba comprometiendo con el “contrato” (se diferenció de su hermana mayor que sólo pidió su regalo llorando y se dejó ver o se posicionó como una persona responsable en la cual podían confiar). Seguido de esto les explicaba de que juguete se trataba (producto), cuanto estaba en ese momento (precio), donde se encontraba el regalo (plaza) y lo que podían ahorrar si lo compraban en ese momento (promoción), porque en víspera navideña subiría de precio. Luego, cuando entró a la universidad y tuvo sus primeras clases de marketing, se dio cuenta de que lo había hecho no estaba nada alejado de la teoría general de la mercadotecnia. Y en esa misma clase escuchó por primera vez el nombre de Philip Kotler. Él es un investigador que ha publicado más de 25 libros, fundamentos del marketing, uno de los más conocidos. Y tiene distinción en el área de la mercadotecnia desde 1988.Asimismo, su importancia en el marketing es comprobado por los premios en Líder de pensamiento de Marketing por la AMA en 1975, Distinguished Marketing Educador Award, entre otras. Entonces, con respecto a la teoría general de la mercadotecnia, él menciona lo siguiente: [e]s el proceso de construir relaciones redituables al crear valor para los clientes captando a cambio el valor de los clientes. Los cuatros pasos del proceso del
  15. 15. 7 marketing se centran en la creación de valor para los clientes. Primero la compañía entiende el mercado a investigar, luego diseña una estrategia para que el cliente responda ¿a qué consumidores atenderá? y ¿cómo puede atender mejor a los clientes seleccionados? Una vez decidida la estrategia de marketing, la compañía debe elaborar un programa de marketing, el cual consta de cuatro elementos de la mezcla de marketing o las cuatro P producto, precio, plaza y promoción (Kotler 2008: 29) Entonces, la estrategia del marketing recae en el mix de las cuatro P, en saber desarrollar ofertas de producto , fijar un precio para este, poner respectivas ofertas para los clientes y , finalmente, diseñar programas de promoción para el público objetivo en el lugar más idóneo al target. Claro está que esta teoría del marketing ha evolucionado, pero ese esquema siempre será tomado como un referente de marketing. Ahora bien, no todo recae en poder encontrar el público (segmentar), venderse como un elemento diferenciador (diferenciación y posicionamiento), y aplicar las 4 P’s. Además, es importante mantener una relación a largo plazo con los clientes para poder crearles valor desde su perspectiva. En suma, la teoría general del marketing menciona que primero se debe entender el mercado y la necesidad que hay que cubrir. Luego de esto, se aplica la estrategia de las 4 P’s con el objetivo de mantener contentos a los consumidores meta. Esto generará valor al servicio o producto que se desea realzar o iniciar. Finalmente, se busca crear relaciones con el cliente mediante el elemento diferenciador ofrecido para poder entender más al cliente y conocer su comportamiento. Como se mencionó, en líneas anteriores, esto se considera como una base, pues luego se mesclaría otras técnicas que permitirían entender al consumidor de otra manera, que no necesariamente sean mediante relaciones, en el siguiente sub capítulo exploraremos otras ciencias que ayudaron a entender mejor el comportamiento humano.
  16. 16. 8 2.2. Neurología 2.2.1. Neurociencia Existe una teoría acerca de la psicología actual, la cual dice que todo lo psicológico es a lo biológico, es decir, cada pensamiento del cerebro, pulsación o idea es un hecho biológico. Luego de muchos años de estudio se concluyó que el cuerpo está compuesto por células y dentro de estas se encuentran las neuronas que conversan y producen electricidad. Entonces, por medio de estudios de relaciones de la biología y la psicología, se descubre el comportamiento y la reacción del cuerpo humano ante determinado impulso. Dentro de nuestro complejo cerebro existe algo llamado neurotransmisor, el cual tiene como función enviar mensajes químicos por las neuronas. Cuando la neurona envía el mensaje, los neurotransmisores viajan por la sinapsis, conexión entre la punta del axón de la neurona emisora y la célula de la neurona receptora, y se unen a sitios receptores de la neurona que los recibe, y de esta manera influye la generación de un impulso neuronal2 .A todo esto ¿dónde se encuentra la zona con mayor actividad del cerebro?, pues bien todo esto se encuentra en los neurotransmisores. Por medio de la investigaciones, es sabido que poseemos diversos tipos de neurotransmisores y algunos producen efectos concretos para con la conducta y emociones del cuerpo humano, pero ¿Qué o cuáles son estas sustancias que producen un cambio de conducta en las personas? A continuación, se expondrá algunos neurotransmisores y los efectos que estos causan: 2 Cfr. Myers 2005: 60
  17. 17. 9 Tabla 2.1. Sustancias cerebrales y sus efectos Dopamina La influencia que tiene es la emoción, movimiento y atención. El exceso de recepción de esta sustancia puede provocar esquizofrenia. Serotonina Afecta, directamente, al humor, enojo, sueño y excitación. La falta de esta sustancia genera depresión. Noradrenalina Ayuda a estar alerta y a controlar la excitación. La insuficiencia de esta provoca depresión en el estado de ánimo. Fuente: Myers 2005:62 Además de estas mencionadas, existe otro neurotransmisor que está más relacionado a la mercadotecnia. Algunos lo consideran como una “hormona” que actúa de neurotransmisor, la cual facilita la generación de vínculos sociales, esta hormona es la oxitocina. Esta es responsable directa de nuestro comportamiento con los demás, provee sensaciones de calma, relajación confianza e incluso de romanticismo3 . En síntesis, la unión de la psicología con la ciencia, generó los primero estudios médicos para tratar de entender el comportamiento humano. Y esto dio como primer resultado entender que no somos dueños de nuestro comportamiento, sino que dentro de nuestro cerebro existen neurotransmisores que generan el cambio de comportamiento en los seres humanos. Un claro ejemplo de ello, es la oxitocina, que luego de evolución de estudios, se llegó a la conclusión de que niveles elevados de esta sustancia genera una mejora en la capacidad de confiar en los individuos, influyendo así en el comportamiento. Cabe mencionar que la producción de esta sustancia se da de manera natural por 3 Cfr. Ghio 2010: 44
  18. 18. 10 estímulos tales como la risa, las actividades placenteras y respeto, es decir, solo acciones positivas o de placer. 2.2.2. Neuropsicología En líneas anteriores revisamos como determinadas sustancias provocaban un cambio en la conducta humana, ahora evaluaremos como por medio de pruebas psicológicas se puede determinar si existen atrofias en el cerebro. Con ello se busca demostrar cuan ligado está el comportamiento humano a la función del cerebro. Entonces, ¿qué entendemos por neuropsicología? “[es] una ciencia aplicada interesada en la expresión conductual de la disfunción cerebral” (Corr 2008: 260). Entonces, esta ciencia, que posee varios años, lo que busca es que mediante pruebas neuropsicológicas describir fortalezas o debilidades del cerebro, para ver si existen atrofias en el cerebro como esquizofrenia, por ejemplo. Ahora bien, existen diversas técnicas para determinas atrofias. Para los cambios de personalidad o de emociones se utiliza la técnica de inhibición latente (IL) o el efecto de bloqueo de Kamin (EBK), esto está demostrado y funciona. Esta actividad se realiza cuando las personas presentan cuadros de aplanamiento emocional, desinhibición, reducción o aumento de ansiedad, depresión entre otros4 . En suma, lo que se busca aquí no es ir por el lado de la psicología y los métodos para encontrar fallas o atrofias en el cerebro, sino lo que simplemente se quiere señalar es que existe claramente una relación directa entre el comportamiento o emoción humana y el cerebro. Ahora bien, si se busca una relación directa entre cerebro y mercado, en el 4 Cfr Corr 2008: 261
  19. 19. 11 siguiente sub sub capítulo podremos apreciar de mejor manera la evolución en investigación con respecto al cerebro y el comportamiento de compra de las personas. 2.2.3. Neuromarketing En capítulos anteriores, vimos como el estudio del cerebro ayuda a entender el comportamiento humano. Es por ello, que luego de usar varios años el marketing tradicional, algunos profesionales de la materia decidieron juntar diversas áreas tales como la neurociencia, psicología, antropología, entre otros. Y de esta forma se creó el neuromarketing, pues se pensó que se podía disminuir el término “inexacto” en la materia, es decir, con esta nueva ciencia se podría predecir la reacción del consumidor y evitar el fracaso. Entonces, con el neuromarketing se intenta buscar patrones de actividad cerebral que revelen la reacción del individuo a determinados estímulos. Existen muy pocos profesionales que estudien esta ciencia, a continuación, expondré la teoría general de dos autores con respecto al neuromarketing. El primero, Roberto Álvarez, en su libro fusión perfecta dice que: [U] n neuromarkerter, un neurólogo, un ingeniero electrónico y un filósofo son los que le dan vida al neuromarketing. El objetivo es determinar la respuesta emocional de las personas a ciertos estímulos, para luego favorecer la creación e impulso de una marca multisensorial. Se proponen que la marca conecte emocionalmente con el consumidor y dotarla de una actitud auténtica, abierta, madura y humana (Álvarez 2011: 1). Es decir, Álvarez indica que con el sólo conocimiento del marketing, jamás hubiese podido existir el neuromarketing, esta ciencia es la fusión de varias disciplinas, la cual busca evolucionar el concepto básico del marketing que es conocer mejor a nuestros consumidores.
  20. 20. 12 Otro de los entendidos del neuromarketing es Oscar Malfitano. Él tiene como premisa que el marketing ha evolucionado porque la sociedad y el ser humano han cambiado. A través del desarrollo del sistema nervioso central (ser humano) y comportamiento (sociedad). Malfitano, entonces, sitúa al neuromarketing como un medio para mejorar el nivel de relación humana y comunicación5 . Otro de los factores que ha hecho posible la creación del neuromarketing para el mejor entendimiento de la reacción humana es la evolución, considerable, de la tecnología. Y menciono este punto, pues los estudios de neuromarketing son utilizados con moderna tecnología como la resonancia magnética, electroencefalograma y tomografías computarizadas. En síntesis, con respecto a lo expuesto con anterioridad, se puede afirmar que el neuromarketing es un rama del marketing que explora de manera más profunda los sentidos y que lo único que genera es entender de la mejor manera al consumidor, pues ya no se le tiene que preguntar a la persona nada, tan sólo se hace uso de las herramientas que permitirán deducir si el producto o servicio genera las sensaciones adecuadas a los sentidos. Y sólo estas herramientas podrán determinar si es que genera algo en el consumidor o no. De esta forma, se reduce el margen de error que pueda existir al colocar algo en el mercado. Hasta el momento, hemos analizado como con el neuromarketing es utilizado para saber si existe un correcto uso del estímulo, pero ¿Cuáles son estos factores del cerebro que generan activación ante determinado impulso del producto o servicio? 2.2.4. Neuroselling En líneas anteriores, se analizó como la neurociencia está altamente ligada al comportamiento humano, así mismo, el neuromarketing toma la posta mediante la adaptación de esas técnicas, pero con un fin diferente que es crear sensaciones diversas en los productos o servicios mediante el marketing, publicidad o branding. 5 Cfr. Cayuela 2007 : 22
  21. 21. 13 Entonces, ¿qué es el Neuroselling? , se define a esta ciencia, según Jesús Gallego, como la fusión de todo el conocimiento del neuromarketing aplicada a la venta (para su incremento). Es decir, la relación entre producto o servicio con cliente en el mismo punto de venta, generando mayor y mejor relación6 . Con esto lo que se busca es generar un mayor impacto en el producto o servicio que se quiera dar al público. Para poder entender e impactar de mejor manera debemos conocer que parte del cerebro es la que trabaja cuando nuestros sentidos están expuestos al producto o servicio. Entonces, de manera directa se puede decir que el cerebro reacciona de modo positivo cuando el núcleo accumbens se activa. Esto está relacionado con el sistema de recompensa, placer o apego. Cuando este núcleo se activa existe una gran predisposición a la compra. Por otro lado, el cerebro reacciona de manera negativa cuando la ínsula se activa, por motivos tales como disgusto, rabia o sensación de injusticia7 . Es decir, se activa cuando el consumidor siente que es estafado, engañado o subestimado, y esta activación predispone al cerebro a tomar una decisión negativa con respecto a la compra (no compra). Por otro lado, el autor señala que existen factores claves o efectos que inducen a la compra. El efecto manada es uno de ellos, el cual indica que si una persona se siente identificada con lo que ve o con lo que oye, existirá una tendencia a realizar lo mismo esto es también conocido como la neurona espejo. Asimismo, está también el factor sorpresa y atención, que consiste en hablarle al consumidor con un tono de voz diferente a cada sector. Finalmente, está el efecto de tolerancia al riesgo, que consiste en el que el vendedor tenga una actitud y lenguaje agradable, esto permitirá que facilite la compra cuando aún no estamos decididos8 . Entonces, hemos determinado que la activación del núcleo accumbens facilita la compra en el punto de venta, y que la ínsula es la reacción contraria. También hemos 6 Cfr. Gallego 2011 : 6 7 Cfr. Gallego 2011: 12 8 Cfr. Gallego 2011: 16
  22. 22. 14 señalado que existen factores que ayudan a estimular el núcleo accumbens para que de esta forma la venta sea más rápida y ayude a no perder una venta. Ahora bien, se ha señalado la forma en la cual se puede ayudar al vendedor a comprar, pero aún no sabemos cómo podemos medir estos estímulos. Es por ello, que en el siguiente sub capítulo trataremos de analizar los métodos que existen para la medición de la reacción de las personas. 2.3. Medición del comportamiento humano En el área del marketing, siempre se ha buscado acercar lo más posible el producto al cliente, es decir, entender por qué lo compra y en base a eso mejorar la relación, entregándole al consumidor lo que busca y necesita. Con el tiempo, algunas técnicas han sido eliminadas y otras nuevas han sido implementadas para el mejor entendimiento del consumidor. Entonces, se expondrán las técnicas que pueden ser definidas como tradicionales y no tradicionales. Con respecto al primero, podemos mencionar técnicas como encuestas y focus groups. El focus group consiste en entrevistar a un determinado grupo de personas escogidas al azar, que formen parte del grupo al que apuntan, la entrevista puede darse antes de que el producto salga al mercado(prueba de producto) o después de que salga al mercado. El objetivo de la entrevista es analizar la reacción de las personas, esto a los mercadólogos les sirve para saber si lo que están haciendo va por un buen camino. Pero muchas veces se han realizado focus group, antes de que salga una campaña y los resultados de las entrevista fueron positivas, pero sin embargo al momento de lanzarlo al mercado casi no generaron ventas. ¿Qué pudo haber sucedido? Existe una explicación lógica para esto, se sabe que el cerebro racional es el único que puede generar una expresión o lexías, es decir que si alguien responde porqué compró algo o porqué
  23. 23. 15 considera que eso es bueno o malo, está tratando de racionalizarlo para poder expresarlo(se es consciente de la respuesta) 9 . Los entendidos en marketing y en comercialización saben que el promedio de decisión de compra inconsciente bordea el 80% y que el 20% restante es de compra consiente10 . Lo que indica que cuando hacemos este tipo de mediciones como focus group, lo estamos haciendo de modo consiente, lo cual significaría que el resultado, cual fuera que sea, estaría dirigido tan sólo a una minoría (20%). A continuación expondré un ejemplo que ilustra de mejor manera lo planteado: [H]ace muchos años la gente decía que ya no quería consumir sus hamburguesas porque engordaban y estaban llenas de grasas malas para el colesterol. Era una época en la que la gente decía comer sano era lo más inteligente. Es entonces cuando Mc Donald’s decide invertir mucho tiempo y recursos en cambiar sus productos y volverlos más sanos. Decidió extender su menú con información totalmente errónea del consumidor, quien no tenía la menor idea de lo que estaba sintiendo o porqué lo sentía. En esos mismos años, la competencia, Burger King, creó una hamburguesa sumamente indulgente y agresiva en su contenido: llena de queso y tocino, con diferentes ingredientes que hacen que el cerebro se conecte con el producto. Se trata de la hamburguesa Double Stacker, que es tan aceptada que luego crearon la triple y hasta la Quadruple Stacker, una de las hamburguesas más exitosas del menú de Burguer King. Lo curioso de esto es que ellos empiezan a crear estas hamburguesas mucha más grandes, más indulgentes y engordantes, en esos tiempos en los que aparentemente los consumidores querían comida más saludable. La gente dice que quiere comer sano pero su mente inconsciente va por comida indulgentemente dañina, quieren comer cosas agresivas y nocivas para su salud. Es ahí donde se debe tener cuidado en hacer lo que la gente pide, porque todos dicen que deben y quieren comer sano, pero al final del día los productos funcionales o nutricionales tienen una pequeña participación dentro de los portafolios (Klaric 2012: 48). Entonces, ¿cómo llego a captar esa mayoría (80%) de manera inconsciente? La respuesta es mediante evaluación no tradicional. En la actualidad existen tres métodos que ayudan a entender de mejor manera el comportamiento del cerebro. El primero tiene que ver con el análisis de la vista, también conocido como eyetracking, que consiste en mostrar diversos tipos de imágenes a la persona, para luego observar cómo reacciona la 9 Cfr. Klaric 2012 : 95 10 Al respecto de estas cifras, se está considerando un promedio aritmético de las propuestas de Roberto Álvarez del blanco y Jurgen Klaric.
  24. 24. 16 vista de acuerdo a cada estímulo que se le presente. Por otro lado, está el electroencefalograma (EEG) que mediante impulsos electrónicos, hace que la señal enviada al cerebro funcione como espejo; es decir, se le envía impulsos y el cerebro lo reenvía y de esta manera se tiene la lectura exacta a través de los sensores de lo que sucede con el cerebro. Finalmente, una de las técnicas más usadas en el neuromarketing y más caras, además, es la resonancia magnética funcional (IRMf), la cual permite ver por un monitor cómo y dónde se activa el cerebro ante cada estímulo mientras éste se trabaja. De igual forma se presentará ejemplos que ilustren la utilización de esta evaluación no tradicional. [M]icrosoft, investiga mediante EEG datos que le permitan comprender las interacciones de los usuarios con ordenadores, incluyendo sentimientos de sorpresa, satisfacción, felicidad y frustración. Asimismo, Daimler, investiga con IRMf aquellos atributos del automóvil que sugieren rostros humanos, vinculados al centro de recompensa del cerebro, para incluirlos a sus campañas. Finalmente, The weather cannel, utiliza EEG, eyetracking y técnicas de respuesta galvánica de la piel para medir reacciones de sus espectadores ante tres diferentes estilos y tonos promocionales de una de sus series más populares (Álvarez 2011: 3). En síntesis, podemos indicar que existen dos tipos de métodos para la evaluación del comportamiento humano el tradicional que muchas veces representan márgenes de error, pues son cuestionados de manera consiente; y el no tradicional que con el conjunto de herramientas médicas se puede llegar a una evaluación del consumidor de manera más precisa y directa. Si bien es cierto hasta el momento sólo se han presentado 3 ejemplos con respecto a los medios no tradicionales. A continuación, se presentarán casos de éxitos de la correcta explotación de los sentidos.
  25. 25. 17 2.4. Posturas acerca de la utilización de los sentidos. 2.4.1. Casos de éxito A continuación se expondrán casos de éxito con la utilización de cada uno de los sentidos. Con respecto al olfato podemos mencionar lo siguiente. Se demostró que el aroma de la vainilla es agradable para las mujeres. Esto se concluyó con una experimento realizado en una tienda local de ropa en la costa del noroeste de los Estados Unidos, se demostró que cuando se rociaban “aromas femeninos” como la vainilla en las secciones de ropa para damas, las ventas de ropa femenina se duplicaban11 . Por otro lado, la empresa Magniflex que es el mayor fabricante italiano de colchones y almohadas, no tuvo mejor idea que agregarle un aroma al colchón, con esto se mejora sensiblemente la calidad regenerativa del sueño, posibilitando un despertar re confortable y agradable12 .Finalmente, Starbucks se asegura que el aroma a café flote en el ambiente de sus locales, así no existan pedidos, esta es una de las razones por las cuales las personas le gusta estar en ese lugar13 . Por otro lado, tenemos la vista , con respecto a un estudio sobre la publicidad en los directorios telefónicos se reveló que los anuncios en color retienen la atención de los clientes durante dos segundos o más, mientras que los que están en blanco y negro solo capta el interés por menos de dos segundos14 . Asimismo, otro caso de visión es el de la botella de vino Mystery Cliffs, un francés chardonnay, que fue presentado en un supermercado con robles, con la botella bajo un árbol, el cual reflejaba la identidad de la botella, la gente empezó a consumir está botella, pues la forma en la cual se presentó fue 11 Cfr. Lindstrom 2008 : 163 12 Cfr. Álvarez 2011 : 154 13 Cfr. Roberts 2004 : 121 14 Cfr. Lindstrom 2008: 172
  26. 26. 18 excitante y exótico15 . Otro de los ejemplos claves, para la correcta utilización de sentidos es la empresa Abercrombie & Fitch , pues la tienda se presenta con paredes estéticas, fotos estratégicamente puestos, manejan de manera diferente a sus vendedores, y han hecho que la tienda en general sea oscuro, pero se apoya de luces que direccionan la vista directamente al producto, además, posee cuadros de blanco y negro lo cual permite a sus consumidores que estén relajados y por consiguiente que se queden mucho más tiempo16 . Asimismo, tenemos al sentido del gusto. Empezaremos con el más clásico, business inteligence, o más conocido como los paneles de degustación que se utilizan para incentivar la compra, es muy utilizado en casi todos los supermercados17 . Por otro lado tenemos al restaurante Dunkel Keller, que llevo a elevar las papilas gustativas, ya que es un restaurante casi oscuro y es difícil ver que palto estas comiendo, por lo cual te tienes que esforzar el doble para saber que estas comiendo, pero en ese ejercicio, las papilas gustativas se incrementan y se posee un mayor disfrute de la comida. Finalmente, otro uso del gusto para el incremento de ventas es del restaurante en IKEA’s, su concepto está hecho para que las personas pasen más tiempo en las tiendas, la tienda está ubicada dentro de IKEA y está ubicado de una forma que es imposible no verlo. El restaurante sigue el concepto de la marca que son precios bajos, obviamente su utilidad no recae sobre el restaurante sino por los artículos que vende en el retail18 . No podemos dejar de lado el odio, el canal de cable A&E demostró el poder del sonido mediante una valla sónica, en la ciudad de New York para promover una serie de televisión de fenómenos paranormales poniendo sonidos tétricos, esta acción generó que la gente hable de esto y vea la serie19 . La empresa de autos BMW cuida muy bien su marketing sensorial, pues en gran Bretaña utiliza una voz específica que represente el adn de marca. Esta misión es realizada por el actor británico David Suchet. Esto demuestra 15 Cfr. Hulten 2005 : 95 16 Cfr. Hulten 2005: 109 17 Cfr. Cayuela 2007 : 209 18 Cfr. Hulten 2005 : 127 19 Cfr. Lindstrom 2008 : 176
  27. 27. 19 que se utiliza la voz del actor para generar una fuerte identidad de la marca mediante el marketing sensorial20 . Finalmente, está el tacto, acaso no se ha preguntado nunca, porqué los carros económicos no tienen el mismo acabado interior que un carro de lujo, algunos poseen cuero y otros madera, e inclusiva algunas marcas de carro se preocupan hasta del calibrado del timón, es decir, no todos los timones giran igual ni te hacen sentir lo mismo, el ingeniero jefe, Masao Inoue de la corporación Toyota es una de las personas que se preocupan por todos estos pequeños detalles21 . Así como algunos se preocupan por el interior de un carro, existen otras empresas que utilizan el tacto para vender de una manera diferente. Este es caso de IKEA en Noruega, lo que hizo fue proponer a las familias a que escojan un tipo de dormitorio en el local, y les ofrecieron quedarse toda la noche a dormir, y se irían en la apertura del día siguiente, y al día siguiente en la mañana te traían el desayuno a la cama, esta campaña de marketing sensorial tuvo mucha acogida y se generó ventas sustanciales de productos de dormitorio. En suma, existe documentación que avala que la aplicación del marketing sensorial funciona, y probablemente, se haya desarrollado desde hace muchos años atrás. Lo que se buscó en este capítulo no fue llenar de ejemplos para demostrar la existencia del marketing sensorial, sino por el contrario, se mencionaron para documentar que existen estos ejemplos y muchos más. Asimismo, se ha dejado claro que con el correcto uso del marketing sensorial se puede impulsar las venta, pero ¿Con que datos o estudios anteriores podemos partir? 2.5. Análisis de los sentidos Lo que se busca mediante este análisis, es poder demostrar mediante una idea más clara las variaciones en los sentidos y de lo que se puede hacer con estos. 20 Cfr. Hulten 2005 : 73 21 Cfr. Roberts 2004 : 125
  28. 28. 20 2.5.1. Oído Una de la formas de explotar sistemas auditivos, es mediante el diálogo, en el momento de este se puede crear un perfil autocrático cuando se habla en voz alta, por otro lado, cuando se habla de manera cariñosa da cabida a un lado más paternalista y par de una manera más comprensible. Con respecto a tonalidades de sonido, podemos decir que no todas las personas reaccionan de la misma manera ante la exposición de la música, es decir, las reacciones de las personas ante la motivación o excitación musical son diferentes22 . Además, de tonalidades existen niveles de percepción del sonido que se deben respetar para no aturdir a ninguna persona, a continuación, expondré un cuadro con los correctos decibeles: Tabla 2.2. Indicadores de decibeles según actividad Sonido NPS(dB) Sonido apenas audible (umbral) 0 Susurro de hojas 20 Zona residencial tranquila 40 Habla promedio 60 Música fuerte de radio/tráfico pesado 80 Tren del metro 100 Despegue de avioneta 120 22 Cfr. Cayuela 2007: 181
  29. 29. 21 Despegue de avión de retropropulsión 140 Despegue cercano de nave espacial 180 Fuente: Goldstein 2004: 317 Entonces, el sonido que se quiera producir o transmitir deberá estar dentro del rango de los 60 decibeles, por encima de los 80 db será un sonido molesto, y por debajo de los 40 no se percibirá. Además, es importante mencionar que los sonidos de tiempo rápido generan una compra inconsciente, pues permite al shopper, comprar de una manera más rápida y por tal, piensa menos al comprar. Lo mismo sucede con la música lenta, hace que el consumidor de producto o servicio se tome un largo tiempo al comprar, pues está en una zona de confort gracias a la correcta música transmitida para el segmento, lo que genera además que piense más en la compra que está realizando. Finalmente, se resume algunas variantes mencionadas, con ejemplos, dentro de la categoría del odio que se deben considerar, al momento de explotar este sentido. Figura 2.1 Características que ofrece el sentido del oído
  30. 30. 22 Fuente: Cayuela 2007:71 El jingle es una de las técnicas más antiguas alrededor de 192023 . Básicamente lo que se busca es ayudar el nivel de recordación de una forma inconsciente. Uno de los ejemplos más claros de jingles es el de The viejas Casino en San diego, el cual tomó una canción de Elvis Presly, lo modernizó y lo hizo más corto, esto generó que el casino sea más recordado con tan sólo escuchar la música. Lo que se busca entonces, es buscar la manera de ayudar a recordar el producto de una manera subliminal pero divertida para el consumidor. Además, dentro del tema auditivo tenemos la voz, en el cual se debe tener como consideración la manera en la cual se expone la voz. Por ejemplo, si se tratara de un autoservicio se debe analizar cómo hablarles, de qué manera decirlo, con que entonación y sexo. Asimismo, la voz también puede ser signo personal de una marca, es decir, se podría reconocer a una marca por el reconocimiento de voz de la persona que ha hablado toda la vida por la marca, esto suele usarse para darle carácter y personalidad a la marca en un sentido auditivo. 23 Cfr. Cayuela 2007 : 71 Oído Jingle y música Voz Sonido de marca
  31. 31. 23 Por otro lado, la música afecta directamente al comportamiento y humor del consumidor. Lo que se deberá de hacer entonces es determinar el beat o velocidad de la música dependiendo de lo que buscamos. Por ejemplo, si queremos que nuestros clientes piensen en la compra y se queden mayor tiempo, el tiempo deberá ser lento con volumen bajo, si es queremos que los clientes compren de manera inconsciente tendremos que poner música rápida con volumen alto, pues buscarán comprar e irse, por consiguiente su compra no será muy pensada o razonada. De este modo, concluimos que no podemos utilizar un mismo lenguaje ni tono de voz, para con todas las personas. Es decir, debemos segmentar nuestra forma de hablar, la forma de transmitir canciones y el tiempo de música de acuerdo al tráfico del lugar. 2.5.2. Vista En este sentido, se expondrá toda información que genera nuevas formas de intensificar el sentido de la vista. Gracias a estudios probados, podemos decir que los consumidores ven como colores fríos al violeta, añil, verde y azul, por otro lado, los colores vistos como cálidos son el amarillo, naranja y rojo. Además, se considera que algunos colores reaccionan de manera más adecuada según la edad. Tal y como lo representa este cuadro: Tabla 2.3. Colores según edades De 0 a 20 años Infancia Color rojo: vida humana, emoción y crecimiento
  32. 32. 24 De 20 a 42 años Juventud plena Color verde: esperanza, adolescencia, falta madurar. De 42 a 63 años Madurez Color amarillo: optimismo, intelectual, energía. Más de 63 años Vejez Color azul: calma, sabiduría, moderación y claridad. Fuente: Cayuela 2007: 145 Asimismo, con respecto a las reacciones de las personas ante determinados colores, se puede mencionar que, mediante estudios elaborados, es recomendable que los restaurantes usen el color rojo, pues genera que las personas coman más. Con respecto al amarillo, podemos decir que genera en la salud un aumento de peso, calma los nervios y provoca optimismo. El color azul, en cambio denota autoridad y control, da descanso a la vista, puede llevar a la melancolía. El color verde, por otro lado, representa el color de la vida. Además, con respecto a al blanco, podemos decir que es un color incoloro y que su contraste es el negro. Cualquiera de estos dos, ayudan a dirigir la visión a un solo punto. Finalmente, se resume algunas variantes mencionadas, con ejemplos, dentro de la categoría de la vista que se deben considerar, al momento de explotar este sentido. Figura 2.2 Características que ofrece el sentido de la visión
  33. 33. 25 Fuente: Cayuela 2007:71 En primer lugar podemos mencionar del diseño que para el consumidor es mucho más fácil la decisión de compra cuando el producto es correctamente trabajado, pues lo que entra por los ojos es el diseño moderno, estético y funcional. Todo esto combinado hace que el diseño ayude al consumidor a no demorar tanto en la compra. Esto sin mencionar que un buen diseño está asociado a precio alto con exclusividad. Es decir, es considerado que cuando el consumidor ve un producto bien elaborado al costado de un precio, relativamente alto, este lo considera como un producto de calidad. En segundo lugar, con respecto a packaging podemos mencionar que debe ser una combinación adecuada entre diseño, forma, color y textura24 . Todo esto alineado a lo que la marca quiere expresar, pues deberá estar alineado también. En tercer lugar, al cliente se le facilita la compra cuando se considera temas como el estilo que se debe llevar, definir si tendrá entre minimalismo frente a decoración, descriptivo (realismo frente a abstracción), movimiento (dinamismo frente a estasis) o fuerza e intensidad al presenta una idea. 24 Cfr. Cayuela 2007 : 94 Visión Diseño y packaging Estilo, color,luz y tema Grafica interior y exterior
  34. 34. 26 Por otro lado, los colores son otra técnica que se efectúa para aplicar marketing sensorial, para ello se deberá evaluar antes la cultura y lo social, para no chocar con ningún color que otras culturas consideren ofensivos o esté en contra de sus costumbres. Con respecto a la luz deberemos plasmar a partir de la idea que la tendencia es combinar iluminación, alta tecnología y entretenimiento. Un claro ejemplo, es una tienda de zapatos en USA, que usa la luz para connotar las estaciones del año como amarillo en primavera. Ayuda a generar mayor ambiente. Asimismo, es importante decir que también se puede generar sensaciones con los tipos de colores, pero de acuerdo a lo que se está buscando. Los colores bajos, entonces, denotarían calor y los colores fríos como el azul connota a frescura. Por otro lado, con respecto al punto “tema”, se entiende como el ambiente que se quiere dar o que se le busca dar, como tradicional, futurista, clásico, retro, en ciudad en campo, artificial, alta tecnología, personal, exclusivo, barato, entre otros. Finalmente, con respecto a la graficas interiores y exteriores podemos mencionar lo siguiente, en temas de interior debemos considerar básicamente que el fondo donde se expone el producto o servicio, debe ayudar necesariamente a que el consumidor tenga mucho más fácil su tarea de buscar. Como por ejemplo poner un fondo rojo para generar más hambre sobre un plato, o poner artículos detrás de un fondo azul para connotar precios bajos. Entonces, con estas características mencionadas, se ejecuta de una manera más eficiente la explotación del sentido de la vista, sin mencionar que con esto se mejora la eficiencia en ventas. 2.5.3. Olfato Los aromas quedan impregnados en el cerebro humano, a lo largo del tiempo, bajo una forma emocional relacionada con el momento en el cual se percibió por primera vez.
  35. 35. 27 Existen determinados aromas que generan diferentes efectos en el comportamiento humano, a continuación se detallará algunos de estos aromas con sus respectivos efectos. Tabla 2.4. El aroma y sus efectos Aroma Efecto Azahar Estimula la energía positiva y es un tranquilizante natural. Canela Aporta equilibrio, libera la apatía, recupera la alegría. Se vincula con lo femenino Ciprés Aporta fuerza de voluntad, capacidad creativa. Se vincula con lo masculino. Geranio Desarrolla la creatividad. Provoca el entusiasmo. Se vincula con lo femenino. Lavanda Aporta calma y serenidad. Armoniza y equilibra las emociones. Se vincula con lo masculino. Manzanilla Permite descargar las tensiones. Aporta paz interior y ayuda al poder de razonamiento. Armoniza cuerpo, mente y emociones. Romero Ayuda a la comunicación intrapersonal e interpersonal. Se vincula con lo masculino. Fuente: Cayuela 2007:217 Es claro mencionar, que ninguno de estos datos, son mencionados al azar, estas características son fruto de una investigación que ayuda al crecimiento del marketing sensorial. Finalmente, se resume algunas variantes ya mencionadas, con ejemplos, dentro de la categoría del olfato que se deben considerar, al momento de explotar este sentido.
  36. 36. 28 Figura 2.3 Características que ofrece el sentido del olfato Fuente: Cayuela 2007:48 Con respecto al punto de congruencia de producto, refiere a qué tan natural e idóneo es un olor en asociación al producto. Por ejemplo, la naranja es un producto natural, que no posee olor, es por ello que una tienda en Estocolmo (Suecia) introdujo un olor artificial de naranja en la sección de frutas y verduras, lo cual ayudó a incrementar la venta de naranja. Otro ejemplo es el de la compañía americana Jordan’s furniture que usó el olor de los árboles para asociar aún más la relación entre los árboles y los muebles. Como resultado de esta aplicación hubo un incremento de ventas25 . Entonces, queda claro que los olores deben tener alta relación y convendrá tener congruencia de producto o servicio. 25 Cfr. Cayuela 2007 : 48 Olfato Congruencia de producto Intensidad y sexo Olor de marca o firma
  37. 37. 29 Por otro lado, en temas de intensidad lo que se busca es poder llegar a ser sutil y no abrumar con los olores, para que la acción o misión que se busque con el olor sea 100% subliminal. Un claro ejemplo de intensidad es el caso Nike. Se colocó dos pares idénticos de zapatillas, en dos diferentes cuartos (con la misma estructura). La única diferencia que existía entre estos dos cuartos era que uno tenía un olor y el otro no. El cuarto con olor generó que el 80% de sus participantes entraran ahí y compraran, a pesar de que en ese cuarto los precios eran más elevados. Se dedujo que compraban en el cuarto con olor por que generaba la sensación de ser una tienda más cara. Asimismo, en el punto de sexo, podemos mencionar que se contempla la idea de que los aromas pueden ser hechos para influir en el sexo masculino y femenino, de manera segmentada. Claro está que también se puede usar aromas a un nivel mass marketing. También es importante indicar que las mujeres son más sensibles que los hombres en temas de aromas, y tienen mayor capacidad para identificar aromas26 . Un ejemplo que ayudará a ilustrar esta teoría es la de tienda de ropa, cuando se agregó aroma de vainilla en la tienda de ropa de mujeres, se logró mayor impacto en la tienda, las ventas se duplicaron. Y en la tiendas de hombres se hecho aroma de miel, y sucedió lo mismo, el patrón cambio cuando estos olores se intercambiaron27 . Esto nos lleva a la conclusión de que no todos los aromas funcionan para los mismos sexos de igual manera. Finalmente, con respecto a la firma de olor es considerado para general identidad de marca. Y en otros casos, ayuda a que la marca sea reconocida o recordada por el olor. Por ejemplo, la agencia Senta Aromatic Marketing generó un aroma de pasto cortado fresco, para unas pelotas de tenis. El aroma fue aceptado, y ayudó a no ver a todos estos artículos como commoditys. Asimismo, ayudó a facilitar la identificación de marca, e hizo 26 Cfr. Cayuela 2007 : 49 27 Cfr. Cayuela 2007 : 45
  38. 38. 30 que fuera más fácil de recordar. Luego de estas otras marcas, empezaron a realizar lo mismo, pero lo único que lograron fue alzar la marca que lo lanzó primero28 . A todo esto, podemos deducir, entonces, que tenemos imágenes en la mente que con un correcto aroma ayudará a trasportarse a ese lugar que se relacione con el olor recordado, también es importante decir que algunos aromas generan en nuestro inconsciente cambio de actitudes, pero para que esto funcione se deberá introducir el aroma de manera poco evidente. 2.5.4. Tacto El tacto es un sentido que ha sido más aprovechado por las mujeres. Se entiende que la mujer toca, acaricia, abraza y besa más que el hombre, es por ello, que ese sexo posee más contacto físico con el producto o servicio. Del mismo modo sucede con la temperatura, todos los locales buscan estar en la temperatura exacta para generar más confort y que la persona permanezca mucho más tiempo en la tienda29 . Asimismo, se resume algunas variantes ya mencionadas, con ejemplos, dentro de la categoría del tacto que se deben considerar, al momento de explotar este sentido. 28 Cfr. Cayuela 2007 : 54 29 Cfr. Cayuela 2007 : 198
  39. 39. 31 Figura 2.4 Características que ofrece el sentido del tacto Fuente: Cayuela 2007:139 De manera muy directa podemos decir que con respecto al punto de materiales se deben considerar de acuerdo a la imagen y actitud que se desee proyectar, por ejemplo, se deberá realizar en madera, si es que se busca algo cálido y suave o estructuras de metal si es que se busca tecnología o seriedad. De igual manera sucede con la superficie, dependerá a lo que se quiera llegar, pero siempre en base a los patrones de textura, estabilidad y temperatura. Todo esto ayudará a incrementar las sensaciones del tacto. Por otro lado, en temas de temperatura se parte de la idea que hay cosas que deben tener temperatura cálida o fría, como por ejemplo el café frío no vendería mucho, o una tienda de helados con muy baja temperatura tampoco. En el caso de una heladería ayudaría mucho más, tener el local, en temperatura normal o caliente, pues este ambiente ayudaría a la tiende a querer consumir más helados, pues se le ha estado induciendo calor de manera subliminal. Tacto Materiales y superficie Temperatura y peso Forma
  40. 40. 32 La premisa de peso corresponde a considerar que ha mayor peso el producto es más elaborado y posee mayor calidad, a diferencia de uno con menos peso se considera como simple y barato. Por ejemplo, cuando uno se prueba un reloj en un tienda, y lo siente pesado inmediatamente lo relaciona con calidad, o en otros casos a menor peso tenga una mesa o una silla, se relacionarán con calidades bajas (se piensa inconscientemente que tienen menos calidad o elaboración simple). Finalmente, con respecto a la forma es claro mencionar que parte de dos premisas duras y suaves. En base a esos dos elementos definidos se podrá dar mayor utilidad a alas sensaciones que se quieran generar. Por ejemplo, los fastfood buscan tener sus sillas duras para que el cliente no se sienta tan cómodo y se pueda retirar más rápido, de esta forman pueden seguir llenando su local, y no tienen gente acumulada. En suma, podemos decir que se debería aplicar más acciones para la mujer, pues estas son las que tiene mayor contacto, asimismo, se está apostando no sólo por el sentido del tacto sino además por temperaturas adecuadas al giro del negocio. 2.5.5. Gusto Finalmente, tenemos el sentido del gusto, como se mencionó en líneas anteriores los hombres y las mujeres reaccionan de manera diferente. Lo mismo sucede con el gusto, existen sabores que para el hombre representan algo más intenso que para la mujer, en el siguiente cuadro se expondrá de forma más detallada lo mencionado: Tabla 2.5. Distinción de gustos según sexo Sabor dulce Sabor salado Sabor amargo Sabor ácido La mujer distingue más x x El hombre distingue más x x
  41. 41. 33 Fuente: Cayuela 2007:205 A continuación, se plantea algunas variantes, dentro de la categoría del gusto que se deben considerar, al momento de explotar este sentido. Figura 2.5. Características que ofrece el sentido del gusto Fuente: Cayuela 2007:117 Básicamente lo que se busca con el primer punto es generar mediante la interacción, una simbiosis que dé como resulta una sinergia. Es decir, jugar con los sabores mediante interacción para que la experiencia de probar sea totalmente diferente y ayude a la empresa con el producto o servicio. Por otro lado, con respecto a nombre podemos mencionar que estos deberán ser redactados de tal manera que la imaginación ayude a decidir la compra, poner cosas como suculento lomo ahumado bañado en finas salsa cubiertas de especias exclusivas, la misión es que suene más atractivo, delicioso y nutritivo. Gusto Interacción simbiosis y sinergia Nombre Estilo de vida
  42. 42. 34 Finalmente, el estilo de vida se resume, en el estímulo que se desee dar con el alimento o bebida, deberá estar condicionado a un ambiente natural, a un ambiente en el cual el cliente se sienta cómodo e identificado. Todo lo mencionado en líneas anteriores, se deberá considerar si es que se busca vender con mayor eficiencia y de correcta, mediante los sentidos. CAPÍTULO III. METODOLOGÍA 3.1. Plan de investigación Con toda la teoría antes planteada, se ha concluido entonces que el uso de los sentidos ayuda vender y a generar buenas experiencias de compra, y la mejor forma de demostrar que esto funciona realmente, es realizando un experimento en el cual, con el correcto estímulo se consiga resultados positivos. En este caso será encontrar la forma de incrementar la venta de Pisco, mediante un correcto estímulo en los sentidos. Y menciono pisco, pues no se enfocará en comprar alguna marca en particular, sino en incrementar el consumo de esta categoría de alcohol. Por otro lado, el enfoque que se llevará a cabo es mediante dos tipos de mediciones consideradas como tradicional y no tradicional, necesarias para tener la respuesta más acertada ante el estímulo presentado  No Tradicional (Etapa I)
  43. 43. 35 EEG Se realizará mediciones de impulsos mediante el electroencefalograma (EEG), el cual genera impulsos electrónicos y hace que la señal enviada al cerebro funcione como espejo; es decir, el EEG envía descargas eléctricas al cerebro, que son regresadas por este último con información. De esta manera se tiene la lectura exacta, a través de los sensores, de lo que sucede con el cerebro al momento de recibir el estímulo. Además de las señalas que el eeg emite, se medirá además, la reacción de las personas mediante las ondas Beta (alerta, enfoque en acción y procesamiento consiente de la información), Alfa (no hay emociones, razona, piensa), Theta (estado neutral) y Delta (inconciencia, capta emociones)  Tradicional (Etapa II) Cualitativo Se realizará entrevistas a profundidad (personales), a todas las personas entrevistadas para luego corroborar estas respuestas con los resultados de la investigación No tradicional. Es decir, primero se les realizará preguntas proyectivas, indirectas, entre otras para tener una idea de lo que pasaron en el momento de ser estimulados, para luego corroborar esas respuestas con los estudios neuronales, y verificar si, efectivamente, decían la verdad.
  44. 44. 36 3.2. Selección de la muestra La población para este caso serían hombres y mujeres mayores de 18 años. Según el Instituto nacional de estadística e informática (INEI), son alrededor de 8 500 000 de personas. Entonces, con 8 500 000 de habitantes en Lima Metropolitana como población y un nivel de confianza del 95% es recomendable tener una muestra de 384 personas entre hombres y mujeres. A pesar de ello, y por cuestiones de tiempo, sólo se tomará una muestra de 100 personas, ya que esta investigación no recae como principal objetivo realizar preguntas sino que está más enfocado en el análisis de la reacción del cerebro ante estímulos. 3.3. Experimento El experimento consistirá en demostrar que mediante el uso correcto de la música y luces se puede generar, intención de comprar en los consumidores. Para realizar lo mencionado, se pondrán 3 estantes de 1,40 metros de altura, el primero se colocará al lado derecho, el primer estante contará con cervezas de diversas marcas, en los tres niveles del estante. El segundo estante, contará con rones de diversas marcas, de igual forma en los 3 niveles, 3 botellas por nivel. Finalmente, está el tercer estante que se colocará en el lado izquierdo, puesto de esta forma, pues este lado es el que se considera como un lado frío o de menor tránsito y
  45. 45. 37 elección. Este estante se diferenciará de los otros dos, pues contará con un sensor de acercamiento, elaborado especialmente para este experimento. En este estante se colorará en igual cantidad botellas de pisco. El sensor antes mencionado, tendrá la función de activar, las luces led que se colocarán en el stand, de color blanco y rojo, para asimilar a la bandera del Perú, el sensor sólo se activará cuando la persona pase a 1 metro de distancia, es decir, se prenderán las luces cuando la persona pase por este estante. Además, el sensor también activará una canción, que para este experimento (previamente testeado) se escogió el “alcatraz” del cantautor peruano Zambo Cavero. Con estos estímulos es que se medirán la respuesta del cerebro de los participantes. 3.4. Recolección de datos Acerca del lugar a realizar las operaciones de evaluación tradicional y no tradicional, se llevará a cabo en el “laboratorio”, el cual es un lugar cerrado, para que los impulsos no sean atrofiados por distracciones no calculadas tales como bulla, luces, olores, por ejemplo. Con respecto a la evaluación no tradicional, se deberá primero pedir a la persona evaluada que esté calmada y que nada lo disturbe para poder empezar. Luego, cuidadosamente se le colocará el EEG, y se revisará que los 14 sensores estén trabajando.
  46. 46. 38 Seguido de esto, la persona evaluada podrá empezar con la prueba, sólo después de haber pasado 15 minutos, ya que estos primero minutos son el lapso que se deben respetar, de no ser así la persona entrevistada puede tener estímulos atrofiados, ya que su decisión y/o estímulo pueden sugestionarse por el EEG. Luego de estos minutos, se tendrá un resultado limpio, pues la personas tomará como parte suya el EEG, y la lectura será la misma que su cerebro transmita en ese momento. Es importante, mencionar que la persona no podrá realizar movimientos bruscos y rápidos, pues podría afectar en el resultado. Por otro lado, con respecto a la evaluación del área cualitativa, se realizará las siguientes preguntas, para conocer indirectamente la reacción del usuario ante el estímulo. 1. ¿Qué producto llamó más tu atención? 2. ¿Qué sentiste por este producto? 3. ¿Qué es lo opuesto a lo que haz estás experimentando? 4. ¿Sentiste miedo o incomodidad al pasar por el área de pisco? 5. ¿Conoces a alguien que compraría el producto por lo experimentado? ¿Por qué? 6. Cuando pasé por el área de Pisco, me fastidió la bulla, ¿tú qué opinas? (Humanizar) 7. ¿Consumirías un producto de la misma categoría? ¿Por qué? (Proyectivas) Además, de recopilar esta información se anotará todo gesto, movimiento o sonido que genere el entrevistado.
  47. 47. 39 3.5. Cronograma Prueba Abril Mayo 1 1 2 2 3 3 4 4 1 1 2 2 3 3 4 4 En laboratorio 3.6. Presupuesto Dispositivo para medir estímulos cerebrales (Emotiv-EEG): S/. 3000 Líquido conductor, extra, que permite humedecer los 14 sensores del EEG: S/.50 Infraestructura a realizar para generar los impulsos: S/. 750 CAPÍTULO IV. RESULTADOS 4.1. Descripción de la muestra En esta investigación se ha considerado evaluar a una muestra de 100 personas de diversos niveles socioeconómicos(A, B y C). Asimismo, las personas dentro de este universo viven en Lima Metropolitana y Callao, además se encuentran viviendo en Perú. Por otro lado, de esas 100 personas encuestadas, sólo 50 fueron encuestadas con estímulos, es decir, solo 50 personas experimentaron el sonido y las luces en el área de
  48. 48. 40 Pisco. Las otras 50 personas experimentaron su compra de manera habitual, sólo elegir el producto que deseaban y nada más. Asimismo, los niveles socioeconómicos han sido considerados, por medio de nivel de ingreso según IPSOS 2010.Es decir, nivel socioeconómico A ingreso familiar de S/.10 720 mensual, nivel socioeconómico B ingreso familiar de S/. 2990 y nivel socioeconómico C ingreso familiar de S/. 1490 mensuales. Con respecto a los criterios neuronales se tomarán dos premisas, la primera por el nivel de emoción (excitement), y dentro de este se ha considerado 4 nivel representados por muy emocionado (1), emocionado (2), calmado (3) y muy calmado (4). La segunda premisa a considerar son las ondas cerebrales representadas por Delta, Theta, Alpha y Beta. Con respecto a las dos primeras se activan cuando no se está pensando (inconsciente), delta es hipersensible y puede subir o bajar, theta es representado por el área emocional. Asimismo, Alpha y Beta pertenecen al área consiente (se activa cuando se piensa), el primero actúa de puente entre Theta y Beta, es decir, cuando se pasa del inconsciente al consiente, finalmente, beta es el área que se activa cuando tomamos decisiones y pensamos acerca de ellos (procesa información).
  49. 49. 41 4.2. Resultados del experimento Nivel socioeconómico Con estímulo Sin estímulo 36% 36% 28% NSE A B C 36% 36% 28% NSE A B C
  50. 50. 42 Con respecto al nivel socioeconómico, se utilizó el mismo porcentaje de público a entrevistar. Es decir, el público con y sin estímulo es proporcional. Género Con estímulo Sin estímulo 42% 58% Hombres Mujeres 44% 56% Hombres Mujeres
  51. 51. 43 Por otro lado, si bien es cierto la proporción de encuestados entre hombres y mujeres no es la misma, es casi proporcional, pues existe solo una diferencia de entre 12-16% por género. Porcentaje de Nivel Socioeconómicos con género Con estímulo Sin estímulo 18 16 8 18 20 20 A B C Hombres Mujeres 18 16 10 18 20 18 A B C Hombres Mujeres
  52. 52. 44 Asimismo, los géneros con el nivel socioeconómico, están casi a la par. Es decir, existe una alta proporción de géneros con nivel socioeconómicos, ya sea con o sin estímulos. Por tal las respuestas a considerar en generó están casi a la par. Por edad Con estímulo Sin estímulo De 18 a 21 De 22-30 De 31-40 De 41-50 34 34 16 16 De 18 a 21 De 22-30 De 31-40 De 41-50 34 34 16 16
  53. 53. 45 Las edades a considerar, para esta evaluación son casi proporcionales, a diferencia de las edades que van entre 31-40 y 41-50, que representan un porcentaje menor, aplica tanto para la entrevista con y sin estímulos. Bebida elegida Con estímulo Sin estímulos 50% 22% 28% Pisco Ron Cerveza 20% 26% 54% Pisco Ron Cerveza
  54. 54. 46 La primera estadística no parte de una pregunta, sino de un resultado, ya que lo presentado parte en base a una decisión. Por un lado, tenemos los resultados con estímulos al cual fue agregado al 50% del público, este como resultado nos arroja que tuvo una decisión, con mayor porcentaje, por el pisco. Esta sección fue en la que se agregó el estímulo de sonido y luz, para generar una decisión de compra. Y pasa todo lo contrario, con las personas que no tuvieron ese estímulo pues de un 50% en pisco pasa a un 20%. En los resultados con estímulos la cerveza sólo representa una 28% de decisión y en la prueba sin estímulo pasa a un 54%. Es decir, las decisiones cambian según el estímulo pertinente. Bebida elegida: Pisco Con estímulo Sin estímulo 18 14 18 18-21 22-30 31-50 Pisco (%) 6 8 6 18-21 22-30 31-50 Pisco (%)
  55. 55. 47 El porcentaje con estímulo, es tomado del 50% de personas que eligieron sólo pisco. Es decir, es la subdivisión de ese 50% de decisión. Por otro lado, con respecto a la decisión en el pisco, existe casi una semejanza en edades, pero con mayor porcentaje en edades entre 18-21 y 31-50. Es decir, estas personas, aparentemente, están más asiduas a la música y el sonido presentado. Asimismo, las personas que eligieron pisco, en el experimento sin estímulo varia totalmente, y pasa a predominar las edades entre 22-30 con 8%. Bebida elegida: Ron Con estímulo Sin estímulo 10 % 8 % 4 % 18-21 22-30 31-50 12 % 6 % 8 % 18-21 22-30 31-50
  56. 56. 48 Con respecto a las personas a las que se les presentó el estímulo y aun así eligieron otra bebida, como el ron, representa un 22% y dentro de este porcentaje predomina, con un 10%, las edades entre 18-21. Entonces podemos decir que las personas jóvenes prueban ron aun así se le presente un estímulo, pero sólo en un 22% del total de decisiones. Por otro lado, las personas que fueron estimuladas y que tienen por decisión el ron, también son en mayor porcentaje por los jóvenes, en un 26% de decisión total. Entonces, existe una tendencia de decisión de compra de ron entre los jóvenes que a pesar de presentarles estímulos optan por esta bebida, pero sólo entre un 22%-26%. Bebida elegida: Cerveza Con estímulo Sin estímulo 6 12 10 18-21 22-30 31-50 Cerveza (%) 16 20 18 18-21 22-30 31-50 Cerveza (%)
  57. 57. 49 Con respecto a la cerveza, podemos decir que cuando las personas fueron estimuladas en el área del pisco, solo el 28% eligieron la cerveza, y de este porcentaje el que representa una mayor decisión fueron entre las edades de 22-30 años. Esta decisión en los entrevistados sin estímulo también forman parte de esta edad y en un mayor porcentaje, pues oscila entre un 20% del 54% total de decisión. Es decir, en el resultado sin estímulo nos indica que existe un mayor consumo de cerveza entre las edades de 22-30, y que este se mantiene dentro de este intervalo de edad, en la prueba sin estímulo. Muestra similitud. ¿Qué sentiste por el producto? Principales respuestas (Con estímulo) 22% 16% 8%18% 26% 10% Nada Ganas de divertime Familiaridad Ganas de tomar Preferencia por categoría Sentimiento peruano
  58. 58. 50 _______________________________________________________________ Principales respuestas T OTAL Nivel socioeconómico Género Edad A B C Ma sc. Fe men. 1 8-21 2 2-30 3 1-40 4 1-50 Nada 1 1 4 3 4 8 3 3 5 0 3 Ganas de divertirme 8 4 3 1 4 4 4 3 1 0 Familiaridad 4 2 1 1 3 1 2 1 0 1 Ganas de tomar 9 1 4 4 6 3 5 4 0 0 Preferencia por categoría 1 3 6 4 3 4 9 1 4 6 2 Sentimiento peruano 5 1 3 1 1 4 2 0 1 2 3 81 12 4 Muy emocionado emocionado Calmado Muy calmado Nada
  59. 59. 51 Con respecto a la respuesta “nada” y en contraste con la investigación neural podemos indicar lo siguiente, el 81 % de las personas que dijeron nada presentan un índice, en el momento del estímulo, de nivel 2 (emocionado), lo cual indica que lo mencionado no es del todo cierto, pues de ser cierta la respuesta el índice de emoción estaría a nivel 4 (muy calmado). En la evaluación de ondas cerebrales, un 87% de los que respondieron “preferencia por categoría” arroja que tuvieron alta activación de las ondas Alpha y Beta, lo cual quiere decir que su respuesta tampoco es del todo cierta, ya que de haber elegido el trago por preferencia de categoría, no hubiese si quiera pensado (hacer uso de beta). Para que la respuesta haya sido valida, se debió a lo mucho activar la onda Theta. Existe un 87% de personas que activaron sus ondas beta. Otra de las respuestas que sobresalen del estudio, son las de “ganas de tomar” y “ganas de divertirme”, con un 18% y 16% respectivamente. Lo cual nos indica que el hecho de que se presente el estímulo, genera en el consumidor unas ganas de tomar, y si este estímulo está direccionado a una categoría determinada estará dando por resultado ganas de tomar en ese categoría, asimismo, este correcto estímulo genera en el consumidor ganas de divertirse, lo cual se llega a creer que la experiencia de compra se torna totalmente diferente, dando a la larga una grata experiencia de compra y muy probablemente recordación del producto por el estímulo presentado.
  60. 60. 52 ¿Qué sentiste por el producto? Principales respuestas (Sin estímulo) Principa les respuestas TO TAL Nivel socioeconómico Género Edad A B C Masc. Femen. 18-21 22- 30 31- 40 41-50 Nada 10 4 3 3 7 3 5 2 3 0 Ganas de divertirme 4 1 2 1 2 2 2 1 1 0 Familiaridad 21 4 9 8 6 15 5 8 3 5 Ganas de tomar 6 2 3 1 4 2 3 2 0 1 Preferencia por categoría 9 6 1 2 3 6 2 4 1 2 Sentimiento peruano 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 20% 8% 42% 12% 18% 0% Nada Ganas de divertime Familiaridad Ganas de tomar Preferencia por categoría Sentimiento peruano
  61. 61. 53 La respuesta nada, en la evaluación de emoción, arroja que el 87% de las personas que respondieron nada, dicen la verdad, pues su nivel de emoción se encuentra en nivel 3 (calmado) y en algunos caso nivel 4 (muy calmado). Con respecto a la respuesta “ganas de tomar”, se puede observar que existe una concordancia entre decisión, respuesta y reflejo de datos. Es decir, del 12% de personas 0 7 87 6 Muy emocionado emocionado Calmado Muy calmado Nada (%) Nada 9 55 29 7 Muy emocionado emocionado Calmado Muy calmado Ganas de tomar (%) Ganas de tomar
  62. 62. 54 que respondieron que tenían ganas de tomar, sólo el 55% de personas estuvieron realmente emocionados con esta acción (además del 9% de muy emocionados). Unas de las respuestas que más atrae es la de “familiaridad”, con un 42% de respuesta. Lo cual hace indicar que cuando las personas no son correctamente estimuladas, optan por elegir a lo “seguro”, y no están abiertos a nuevas opciones que se puedan presentar. Es decir, eligen lo que sólo los que les resulta familiar, o el producto que haya tenido una buena experiencia con anterioridad. Otras de la respuesta con mayor porcentaje es de “nada” con un 20%, a lo que refiere esta respuesta, es que cuando no se presenta ningún estímulo al cliente, este no pasa por ningún proceso de emoción, y por consiente no despierta nada en el cliente. Esto hace que su respuesta nos lleve a “nada”, al momento de cuestionarle si es que sintió algo por el producto, esto debido a que no son estimulados y solo van a comprar lo que pensaron desde un principio. No existe respuesta alguna, que al comprar pisco se haya despertado el sentimiento peruano por esta bebida. ¿Qué sentiste por el producto? Comparativo 8 42 con sin Familiaridad (%)
  63. 63. 55 Para este comparativo, se tomó el porcentaje de principales respuestas y se compara las mismas respuestas pero con y sin estímulo. Entonces si comparamos los resultados de comprar un producto por familiaridad, tenemos que solo el 8% decide comprarlo por ese motivo, contrastando con el de sin estimulo que representa el 42%, podemos afirmar que cuando no se presenta estímulo alguno en la compra, se adquiere el producto por afinidad o por una experiencia previa. En cambio, cuando existe el correcto estímulo la familiaridad, no es uno de los principales motivos de compra. Con respecto al incremento de ganas de divertirse en el proceso de compra, los encuestados con estímulos representan un 16% a comparación de un 8%. Estos nos dice, que con el estímulo presentado el cliente estaba más dispuesto a la compra, porque se le impulso a la diversión y consideró que el producto elegido caía perfecto con el ambiente creado. Además, es importante mencionar que el 100% de las personas que respondieron que se sintieron con ganas de divertirse al ser estimulados, representan el nivel 1 (muy emocionado), en la medición de emociones. 16 8 con sin Ganas de divertirme (%)
  64. 64. 56 ¿Qué sentiste por el producto? Comparativo Queda claro que con el estímulo presentado, existe un pequeño 10% que ha despertado en los clientes, un sentimiento peruano, y que este fue un factor para elegir el producto. Por otro lado, cuando no se presentó estímulo alguno el cliente no tuvo ningún apego en especial hacia el producto, y en ningún caso, el sentimiento peruano, fue un determinante para la compra. ¿Qué es lo opuesto a lo experimentado? Principales respuestas (Con estímulo) 38% 26% 14% 22% Aburrimiento Inseguridad Incomodidad Poca importancia 10 0 Con Sin Sentimiento peruano (%)
  65. 65. 57 En la pregunta indirecta presentada, aburrimiento, es decir, estar entretenido al momento de elegir el producto, es el que representa mayor porcentaje con 38%. Lo cual nos indica que el hecho de que los correctos estímulos se presenten genera, no solo lo mencionado en líneas anteriores, sino que además de querer comprar el producto se entretienen, y esto generará una buena experiencia de compra difícil de olvidar. ____________________________________________________________________ ¿Qué es lo opuesto a lo experimentado? Principales respuestas (Sin estímulo) Principales respuestas TOTAL Nivel socioeconómico Género Edad A B C Masc. Femen. 18-21 22-30 31-40 41-50 Aburrimiento 19 8 7 4 3 16 7 6 3 3 Inseguridad 13 6 3 4 8 5 7 5 1 0 Incomodidad 7 1 3 3 4 3 2 4 0 1 Poca importancia 11 3 5 3 6 5 1 2 4 4 8% 38% 46% 6%2% Poca importancia Inseguridad Nada Aburrimiento No tomar
  66. 66. 58 Por otro lado, en contraste con la respuesta anterior, existe un 46% de personas que indican, que no sienten nada al momento de comprar, que todo recae sobre una compra común. Si a esto le sumamos el hecho de que existe una seguridad de compra del 38%, tenemos que las personas al no ser correctamente estimuladas no sienten nada por la compra y esto desencadena que, se guíen en base a lo que ya habían pensado. No se estimula el inconsciente. Principales respuestas TOTAL Nivel socioeconómico Género Edad A B C Masc. Femen. 18- 21 22- 30 31- 40 41- 50 Poca importancia 4 2 1 1 1 3 4 0 0 0 Inseguridad 19 9 7 3 9 10 5 7 4 3 Nada 23 6 10 7 11 12 6 9 3 5 Aburrimiento 3 1 0 2 0 3 2 0 1 0 No tomar 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0 ¿Qué sentiste por el producto? Comparativo 38 3 26 38 con sin con sin Aburrimiento Inseguridad
  67. 67. 59 Si comparamos el nivel de entretenimiento (aburrimiento), podemos darnos cuenta que las personas disfrutan más su compra con el estímulo correcto y esto es reflejado con 38% versus un 3%. Asimismo, podemos observar que cuando no existe estímulo alguno en el producto, la seguridad de compra aumenta de 26% (sin estimulo) a un 38% (con estimulo). Lo cual es poco conveniente para los retail, ya que existe mayor compra cuando se obtiene los productos de manera inconsciente. ¿Sentiste miedo al pasar por el área de pisco? Con estimulo 14% 86% Sí No 29% 71% 44% 56% Masc. Femen. Sí No
  68. 68. 60 Un 86% responde que no tuvo miedo ni se sintió incomodo al momento de presentarles los estímulos de luces y música. Es decir, de aplicarlo a la realidad, no causaría molestia alguna. Por otro lado, solo un 14% de personas representan que sintieron fastidio como la intensidad del volumen o la fuerza de la luz. Los hombres son los que representan menor respuesta de incomodidad ante el estímulo, son más propensos a que se les presente estímulos. Por otro lado, del 14% de respuesta, las mujeres son las más representativas ante esta respuesta con un 71%. ¿Conoces a alguien que compraría el producto por lo experimentado? Con estímulo 64% 36% Si No
  69. 69. 61 Esta respuesta proyectiva nos indica que un 64% de las personas entrevistadas con estimulo, conocen a alguien de su entorno, que compraría solo por el estímulo. Lo que nos dice este resultado realmente es que el 64% de las personas que respondieron, ven reflejados en ellos mismos comprar el producto, tan sólo por el estímulo. ¿Conoces a alguien que compraría el producto por lo experimentado? SI Principales respuestas TOTAL Nivel socioeconómico Género Edad A B C Masc. Femen. 18 -21 22 -30 31 -40 41 -50 Llama la atención 9 3 4 2 3 6 5 3 0 1 Por la interactividad 5 5 0 0 1 4 2 0 3 0 Se divertiría 17 4 6 7 7 10 6 5 2 4 Por la categoría 1 0 1 0 1 0 0 0 0 1 Total 32 NO Principales respuestas T OTAL Nivel socioeconómico Género Edad A B C Masc. Femen. 18 -21 22 -30 31 -40 41 -50 Por la categoría 15 6 5 4 8 7 3 7 3 2 Una ya sabe lo que quiere 2 0 1 1 1 1 1 1 0 0 Por la luz 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 Total 18
  70. 70. 62 Principales respuestas (Con estímulo) Si No La respuesta más representativa del “sí”, es de lo comprarían porque “divierte” con un 53%, seguido de comprarían el pisco porque la forma en la que es expuesta “llama la 28% 16% 53% 3% Llama la atención Por la interactividad Se divertiría Por la categoría 83% 11% 6% Por la categoría Uno ya sabe lo que quiere Por la luz
  71. 71. 63 atención” con un 28%. Finalmente, la respuesta con menor porcentaje es de comprar el producto porque prefiere esa “categoría” con un 3%. En contraste con la respuesta anterior, tenemos que en prueba sin estimulo, la respuesta con mayor representación es la de compra por categoría. Es decir, cuando no existe un estímulo adecuado existen factores emocionales que determinan la compra final, a diferencia de cuando no existe estimulo la compra se ve contemplado solo porque se conoce (por la preferencia de categoría) Me fastidió la bulla, ¿te sucedió lo mismo? Con estímulo El 96% de personas indican que, al momento de realizar la compra y pasar por el estímulo de la música, no demuestran incomodidad al momento de recibir el sonido. 4 % 96 % 0 20 40 60 80 100 120 Sí No Sí No
  72. 72. 64 ¿Consumirías un producto de la misma categoría? Con estímulo Casi todos los encuestados, afirman que comprarían otra marca de la categoría, pero de la misma categoría. Dentro de este 92% de repuesta afirmativa, tenemos que el 50% le pertenece al pisco, es decir, con lo generado en los clientes impulsamos una segunda compra y las ganas de querer consumir este producto. Influyeron las luces y la música en tu compra Con estímulo 92 % 8 % Sí No Sí No
  73. 73. 65 Para esta respuesta fue vital, el estudio neuronal, pues casi todos las personas que respondieron no, aparentemente, fueron condicionas, ya que el estudio indica que el 87% de las personas que respondieron no, estaban mintiendo. Y esto es debido a que en el estudio de emociones, arrojo que todas estas personas representan un alto nivel de emoción (nivel 1), lo cual indica de que si su respuesta 38 % 62 % SÍ NO SÍ NO 87 1 9 3 Muy emocionado emocionado Calmado Muy calmado No (%)
  74. 74. 66 hubiese sido cierta tendrían que encontrarse en un nivel 4 o hasta un nivel 3, pero no fue así. Esto se dio en un 87% Lo mismo sucede con el estudio de ondas cerebrales, ya que representan un alta activación en la zona Theta (área emocional), y se mantienen así por más de 20 segundos, para que la respuesta haya tenido lógica, se debió activar la zona Beta, pues si indican que los estímulos no fueron un factor por su compra, solo restaría lo racional y este no se ve representado en los resultados. Esto se dio en un 93%.ñ Nivel de estante elegido Comparativo Finalmente, con los estímulos presentados se logró calentar un punto frío como es el primer nivel de un estante, pues pasamos de un 26% de nivel de elección a un 36% cuando se presentó el estímulo. 36 58 6 26 68 6 1 2 3 con sin
  75. 75. 67 4.3. Comprobación de hipótesis Con todos los resultados, arrojados a costa de este experimento podemos afirmar que, efectivamente, la elaboración de un correcto estímulo genera en las personas una grata experiencia, que desencadena en la compra del producto estimulado, es decir, con un correcto estímulo se puede inducir a la compra, del cliente segmentado, de manera inconsciente. Para demostrar esta buena experiencia entre cliente y producto, también fue necesario, la comprobación de respuesta mediante las encuestas, en la cual al final del experimento se contrastaron con las respuestas neuronales, y pues efectivamente, la unión de estas dos metodologías, hicieron que el experimento tuviera más certeza al momento de mostrar los resultados. Por otro lado, es correcto, entonces, lo que se plantea al principio de la tesis, que mediante un correcto estímulo se puede generar respuestas esperadas entre el consumidor y el producto, y se menciona “correcto estímulo”, pues no se trata de colocar una luz cualquiera, o una música al alzar. De lo que se trata realmente, es encontrar el estímulo correcto para conseguir lo que se busca, para este caso, previamente se realizó un testeo a 10 personas con una relación de más de 6 canciones, y el alcatraz fue el que representó mayor índice de excitación en las personas, y muy probablemente es porque esta pieza musical, empieza con un beat lento, y luego el bajo se torna envolvente en las personas. Es decir, con una correcta prueba, se generó lo que se buscaba, despertar el patriotismo, recordar que el pisco tiene orígenes peruanos y mostrar que estos simples estímulos lo pueden lograr. Que mejor demostración de que el correcto estímulo funciona y que este desencadena en compra, que sacar el estímulo y volverlo a poner. El resultado de este ejercicio sin estímulo fue, gracias al experimento, un 54% de aprobación por la cerveza (todos los estantes estuvieron en igual condición), pero al momento de agregarle la música y las luces, esto cambió a una decisión por la compra del pisco del 50%.
  76. 76. 68 Las decisiones ante un correcto estímulo se pueden corregir, al punto de conseguir lo que uno busca, el incremento de venta en el punto de venta del producto, lo único que hace falta para llegar a ello, son las correctas herramientas y análisis para encontrar el punto exacto de estimulación. CAPÍTULO V. IMPLICANCIAS PARA LA GERENCIA Con todo lo analizado e investigado, se puede decir que para realizar un incremento de ventas tanto en puntos de venta o servicios, o venta de pisco para este caso en particular, son necesarios varios factores. Uno de ellos es tener una alta consideración de cómo se exponen los productos en el PV, pues si nos ponemos a pensar, es muy difícil para el consumidor reconocer la marca o encontrarla si está expuesta de la misma manera que otros miles de productos en la tienda. Ante esta problemática se ha tenido la costumbre de resolverlo mayormente de dos maneras en el punto de venta. La primera realizar grandes encartes con avisos de “2x1” o “descuento del 50%”, para que el producto sea visualizado y finalmente salga, pero valgan verdades esta técnica de venta, se utiliza muchas veces una vez al mes y es un recurso en el cual el margen de utilidad de la marca baja o lo realiza porque simplemente quiere renovar su stock. Otra manera de resolver el problema de rotación de producto es mediante “Jala vistas”, que muchas veces son utilizados sólo para describir el “nuevo” producto o para anunciar una nueva promoción. Todo ello, sin mencionar que, muchas veces no se mide
  77. 77. 69 la efectividad de esta aplicación, para analizar cual jala vista fue mejor que el otro o a que se debe una mejora. Entonces, ¿cómo llegar a una efectiva exposición de producto o servicio? La respuesta ante esta real problemática es mediante la realización de marketing sensorial. Lo que se debe realizar entonces es tomar las teorías del marketing sensorial, de manera estratégica, testearlo con los instrumentos del neuromarketing, para evaluar si se está logrando lo que se busca y plantear una estrategia para el producto o servicio. ¿Por qué es importante realizar una estrategia de marketing sensorial? , por dos factores muy importantes, primero porque existen muchas teorías y resultados del marketing sensorial que quedan en “datos sueltos”, es decir, existe variedad de información acerca de esta materia en la cual al finalizar, se concluye incluir esta información a la actualidad de la empresa como mejor le parezca a uno. Segundo, porque existen empresas de neuromarketing que luego del estudio neuronal, entregan resultados y realizan recomendaciones o ideas para la empresa, pero pocas veces existe un adecuado análisis de la marca antes del estudio de cuál es el objetivo del estudio, de qué sentidos se deben implementar realmente o qué mediciones se deben realizar luego de la ejecución para corroborar la efectividad del estudio. Por estos dos puntos, es recomendable seguir un planeamiento de trabajo que permita entender a la marca, estudiarla, analizarla, testearla, ejecutarla de manera adecuada y mejorarla periódicamente (de ser el caso).
  78. 78. 70 Entonces, lo que se propone en esta tesis para aumentar las ventas de los productos o servicios, en este caso el pisco, es un plan de marketing sensorial el cual ayude a realizar un adecuado estímulo en las personas. Antes de plantear la estructura, definamos el concepto de planeamiento estratégico de marketing como un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previo a los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos y necesarios para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto30 . De esta manera, y bajo este concepto es que sugiere el siguiente plan de marketing sensorial 30 Sainz de Vicuña 2012: 77
  79. 79. 71 Figura5.1. Diseño de plan de marketing sensorial Elaboración: Autor de esta tesis
  80. 80. 72 Oler el problema La primera acción a realizar es el análisis que llamaremos T.T.E.E.D. Este análisis se divide en 5 variables que son necesarias, para tener un panorama adecuado de la situación macro del servicio o producto. El primer punto a evaluar es la tendencia, que permite saber, mediante la investigación, hasta donde se ha llegado con el producto o servicio y si estos avances ya se han utilizado con el cliente. Además, se puede evaluar las posibles aplicaciones que ya se estarán aplicando con sentidos, y empezar a evaluar si es posible generarlo en el producto/servicio. Seguido de esto, está lo tecnológico que es importante saber, pues nos ayudará a analizar el techo del producto o servicio. Es decir, conocer qué es lo se ha estado realizando, con la tecnología, que ha permitido ayudar a vender el producto de manera diferente. Si ya cuenta con lo último, empezar a evaluar de qué manera se le puede implementar los sentidos para generar un estímulo para la venta exitosa. Seguido de esto se encuentra lo económico, que es vital conocer, pues por más bueno que sea la aplicación sensorial, no podremos vender nada si la región del producto/servicio, pasa por un mal momento económico. Asimismo, es importante conocer si la economía está creciendo o decreciendo en la zona. Este factor es importante para realizar una buena medición de la estrategia planeada, ya que no podremos culpar a la aplicación del marketing sensorial por un mal mes, si esto es debido a que ese artículo subió de precio por un factor externo (depreciación de moneda, subida del petróleo, entre otros).
  81. 81. 73 Finalmente, y no menos importante, está la variable demográfica, punto importante y vital, pues tendremos que analizar la realidad del lugar, ya que como se indicó en líneas anteriores, no se puede actuar de la misma forma para todos los lugares. Es decir, evaluar a la población según el target al cual se apunta, analizar con números actuales la edad y población (rural o urbana). Ayuda también, a proyectar o posible impacto a generar. Una vez realizado lo anterior, deberemos desarrollar las 4C, que no son otra cosa que competencia, clientes, colaboradores y compañía. Con respecto a competencia deberemos poder ser hábiles de definir los objetivos de la competencia lo cual nos ayudará a saber hacia dónde está apuntando con su producto o servicio, la estrategia actual que poseen, todo ello para analizar qué tan cerca o lejos estamos de vencerlos. Asimismo, es importante además realizar un análisis, actual, de las acciones que se están realizando en el punto de venta o la plataforma que se esté manejando para vender su producto/servicio. Esto claramente, nos dará una visión a qué nos enfrentamos y nos ayudará a razonar en el cómo debemos superar a la competencia. Por el lado de clientes, es importante saber qué tipo de personas consumen el producto/servicio y porqué se les consumen a ellos, deberemos saber y conocer el hábito de consumo del segmento establecido, es decir, cuánto gasta, cómo gasta, dónde gasta, etc. Es importante analizarlos, porque ellos son nuestros clientes potenciales y debemos accionar en base a lo que ellos prefieren al momento del consumo. La tercera C es de colaboradores, es importante saber si existen o no, pues con apoyo o ayuda de estos, el trabajo a nivel de presupuesto e implementación será mucho más fácil. Un ejemplo de colaboradores sería el banco para con las empresas

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