2. Los publicistas, en su incansable búsqueda para llegar
a la mente del consumidor y convencerlos de que su
producto es el mejor de todos, no han dejado pasar la
oportunidad de emplear en su trabajo las nuevas
herramientas que la ciencia pone a su alcance.
La neurociencia no es una excepción, y las técnicas
del neuromarketing están adquiriendo cada vez más
protagonismo.
En palabras sencillas a lo que nos referimos
con neuromarketing es a navegar entre las emociones
del consumidor obteniendo con éxito cuáles son sus
deseos para poder elegir algo.
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3. El neuromarketing consiste en la aplicación de las
técnicas de investigación de las neurociencias a la
investigación; comprende una disciplina de
avanzada, que tiene como función investigar y estudiar
procesos cerebrales, a través de técnicas de medición de
la actividad cerebral (como el EEG o la fMRI) que hacen
de una manera más clara la conducta y toma de
decisiones de las personas en los campos de acción de
marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño
de productos y
servicios, comunicaciones, precios, branding, posiciona
miento, targeting, canales y ventas).
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4. Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de
estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del
cerebro.
Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la
mente, lo que permite seleccionar el formato de medios
prototipo y el desarrollo de la comunicación que la gente
recuerde mejor.
Desarrollar todos los aspectos del marketing:
comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento,
targeting, planeamiento estratégico canales,... con los mensajes
más acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa
tanto qué haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera
la forma en que se comunica la promoción, especialmente en el
entorno minorista.
Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y
expectativas de los clientes.
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5. A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en
neuromarketing:
Encefalografía (EEG)
Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI)
Magnetoencefalografía (MEG)
Tomografía de Emisión de Positrones (PET)
Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también
se utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios
de neuromarketing:
Seguimiento ocular (Eye Tracking)
Respuesta galvánica de la piel
Electromiografía (EMG)
Ritmo cardíaco
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6. La herramienta más usada por el Neuromarketing es la llamada
Imágenes por Resonancia Magnética (IRM). Una IRM es una
técnica no invasiva que utiliza campos magnéticos y su resonancia
para obtener información sobre la estructura y áreas del cerebro
que se activan ante situaciones o estímulos determinados.
Para realizar las lecturas, se coloca a sujetos de estudio y se les
proyecta imágenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que
cada individuo siente, ciertas partes del cerebro son estimuladas en
mayor o menor medida. Estas zonas de activación son las que nos
permite detectar lo que realmente un producto despierta en el
consumidor, si se relacionan con
sentimientos, situaciones, recuerdos, etc. Y sobre todo, podemos
descubrir al fin cuál fue la motivación que lo llevó a realizar una
compra.
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7. Con la finalidad de recabar la información mediante el resonador, las
técnicas que se aplican a los sujetos de estudio para despertar reacciones y
medirlas son las siguientes:
NeuroScent: Es la utilización de fragancias para crear una asociación
entre aromas, productos, sensaciones y emociones.
Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cuales son los elementos
psicológicos y neurológicos que facilitan o dificultan la comunicación
entre resultados son proyectados en las técnicas publicitarias y
promocionales de las productos para generar una mayor aceptación.
Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los
sabores, olores e imágenes de los productos. Se usa principalmente
cuando los sujetos de estudios son difíciles de entrevistar, como los
niños, o cuando el estímulo es difícil de categorizar.
Respuestas Faciales: Medición de los movimientos faciales y traducción
de los mismos en emociones. Esta técnica se basa en el hecho de que
los gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes.
Las técnicas anteriores son medidores de la actividad cerebral causada por
un estímulo de marca. En el caso de las respuestas faciales, se enfoca más
al análisis e interpretación de las reacciones del individuo. Es importante
destacar que cada estímulo activa una parte específica del cerebro.
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8. El neuromarketing aún es una disciplina muy
reciente. Por lo tanto, todavía hay varios retos a
los que tendrá que enfrentarse con éxito si
quiere prosperar y alterar para siempre las
bases del marketing convencional. Los retos
más significativos del neuromarketing en
nuestros días son:
Elevado coste
Tamaño de la muestra
Mala imagen
Consideraciones éticas
Falta de acuerdo entre investigadores
Ausencia de estándares
Dificultad de comunicación científicos-
comunicadores
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9. Una de las tradicionalmente justificaciones de las neurociencias está en la
campaña publicitaria llevada a cabo por Pepsi que consistió en lo siguiente: A una
muestra de individuos se les dio a probar dos productos visualmente iguales. El
resultado de la prueba fue que poco más del 50% de los encuestados elegía
Pepsi, cuando Pepsi estaba lejos de ser líder del mercado.
Read Montague, un especialista en neurociencia, director del Human
Neuroimaging Lab, aplicó el método científico para investigar sobre esta
contradicción, repitiendo la experiencia en individuos a los que monitorizó la
actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable
de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin
embargo el cortex prefrontal medio se activaba al conocer la marca. En cuanto a la
preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los
sujetos escogieron CocaCola.
La conclusión fue que la venta de Pepsi debería aproximarse abarcar algo más del
50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la
respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de CocaCola.
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10. La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción
de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío
que enfrenta el marketing, esa brecha entre la mente y la
conducta, lo que permitirá seleccionar el formato de
medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la
gente recuerde mejor, y fundamentalmente cómo la
conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen
los métodos utilizados hoy en día.
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