Toma de decisiones del consumidor en Neuromarketing

1. Toma de decisiones
del consumidor

2.  Está demostrado científicamente que una
decisión de compra dura 2.5 segundos, de los
cuales el 95% se toma inconscientemente. Es
decir, nosotros decidimos lo que vamos a
comprar antes de ser conscientes de lo que
realmente vamos a comprar.
 Esto hace que exista un sesgo muy importante
entre lo que decimos, hacemos y sentimos.
Frente a esto, técnicas de investigación como
ConsumerInsights y Research encuentran un
complemento ideal en el Neuromarketing.

3.  El Neuromarketing analiza los procesos
cerebrales de toma de decisiones humanas
basadas en la reacción frente a un estimulo
de comunicación.
 Busca conocer qué pasa antes o durante
el proceso de toma de decisiones. La
forma en que el cerebro toma la decisión
de comprar o no un producto o servicio.

4.  El proceso de la toma de decisiones refleja la
forma en la que funciona esa caja negra que
todos llevamos en nuestra cabeza, el disco
duro cerebral.
 Así el Neuromarketing permitiría mejorar las
técnicas, mensajes y recursos publicitarios y, al
mismo tiempo, ayudar a comprender la
relación entre la mente y la conducta del
destinatario.

5.  El Neuromarketing trabaja midiendo las ondas
cerebrales a través de distintos métodos, no se
realizan preguntas, se evalúa el cerebro.
 La efectividad del anuncio es medido a través
de tres componentes: memoria, atención y
emoción.

6.  Atención: es la más fácil de capturar en un
anuncio y frecuentemente esta variable da alta.
 Emoción: sube y baja permanentemente y eso es
bueno, ya que si la emoción es muy alta por
mucho tiempo puede producir agotamiento, lo
que originaría que la persona se canse del
anuncio.
 Memoria: es el componente más difícil de
capturar. Si se logra significa que el anuncio es
bueno.
Si en las pruebas la memoria sube al final es allí
donde se debe mostrar la marca, lo que permitirá
que el consumidor se marche recordando la marca.

8.  Los objetivos del Neuromarketing pueden
sintetizarse en:
a) Identificar el impacto emotivo que genera un
producto, servicio o marca.
b) Predecir el comportamiento del consumidor en
el momento de la compra.
c) Comprender y satisfacer las necesidades y
expectativas de los clientes.

9.  A. K. Pradeep, especialista en Neuromarketing
y autor de publicaciones como “The buying
brain”, explica que el 95% de las decisiones
que tomamos se gestan en el subconsciente y
estos estudios nos permiten saber cómo
responden los consumidores ante ciertos
estímulos

10. Un caso para reflexionar:
 Una de las investigaciones mas conocida en los últimos
años fue “Correlatos neuronales de las preferencias de
consumo de bebidas gaseosas culturalmente
familiares”, de McClure. En aquel estudio, los
investigadores repitieron el famoso “Reto Pepsi” y
comprobaron que en pruebas ciegas la mayoría de las
personas prefiere esta bebida.
 Sin embargo, cuando la prueba no era a ciegas, y la
gente sabía qué estaba tomando, las personas que
preferían Coca Cola registraban una mayor actividad
cerebral no sólo en la zona de satisfacción básica que
anteriormente reaccionaba más ante la Pepsi, sino
también en zonas del cerebro asociadas con las
emociones, memorias y afectos más complejos.

11.  Esto demuestra como las preferencias de
consumo no dependen solo al producto en sí,
sino en gran medida a factores emocionales y
cognitivos asociados a la marca.
 Y es que en el subconsciente se encuentran el
interés que despiertan determinados productos,
la intención de comprar y la fidelidad hacia una
marca.
 Aplicar las investigaciones neurológicas al
marketing nos permite saber cómo
reaccionamos ante un anuncio, ante el diseño
del envase o la publicidad en el punto de venta.

12.  El verdadero desafío del neuromarketing
se encuentra en utilizar las herramientas
que suministran las neurociencias para
descubrir cuáles son estas percepciones
y definir las mejores estrategias para
llegar hasta los consumidores, seducirlos
y fidelizarlos.