Presentación de Marinela Beke, Gerente de Cuentas de Ipsos Perú y Alicia Calderón, Gerente de Knowledge & Insights de Coca-Cola Perú, para el 2do Congreso de Investigación de Mercados organizado por ANDA y APEIM

1. “The films that I constantly revisited or
saw repeatedly held up longer for me
over the years not because of plot but
because of character, and a very different
approach to story.”
Martin Scorsese

2. Investigación detrás
de la innovación:
Frugos Sabores
Caseros
Alicia Calderón Coca-Cola
Marinela Beke Ipsos

3. Prólogo:
¿Qué sabíamos sobre el
consumo de Jugos en el Perú?

4.  Garantiza la buena alimentación
 Percepción de buen sabor
 Son económicos
A mayor naturalidad, mayor percepción de
saludabilidad
Fuente: Conectándonos con el mundo de los consumidores de Jugos Naturales: Estudio Exploratorio
Etnográfico, SYNOVATE (ahora IPSOS), 2009
Los jugos son una bebida muy importante en el Perú

5. Una marca dentro de una categoría en apuros
92.3 91.3
2010 2011
Penetración Néctares
RTD
14.5
13.7
2010 2011
Frecuencia de
compra Néctares
71.5
28.6
Share Vol Néctares con y sin
promociones al 2010
WITHOUT PROMOTIONS CON PROMOCION
39.7
43.3
10.4
17.8
2010 2011
Penetración otras categorías
RTD 2011 vs 2010
AGUA SABORIZADA TE BEBIBLE
74 71.8
2010 2011
Penetración Frugos
2011 vs 2010
Fuente: Panel de Hogares KWP

6. ¿Qué hipótesis se manejaban?
El lanzamiento de un nuevo empaque botella plástico
transparente,
 podría ser valioso para el consumidor
 podría mejorar el posicionamiento de la marca
 podría diferenciar la marca vs otras marcas del mercado
El lanzamiento de un jugo con textura similar al
producto natural
 podría ser valioso para el consumidor
 podría mejorar el posicionamiento de la marca
 podría diferenciar la marca vs otras marcas del mercado
 podría traer fuente de volumen de los jugos no-comerciales

7. Primeros retos
¿Cómo presentar una propuesta de
innovación desde el mundo de lo
no-comercial a lo comercial?
¿Cómo plantear el concepto e
incluir lo no-comercial?

8. Capítulo 1:
La evaluación del nuevo
concepto

9. 9
Frugos, además de ser la marca líder, se había
convertido en la denominación genérica de la
categoría
Se comprobó que la categoría de
los jugos y néctares era muy
indiferenciada para el consumidor
La diferenciación era sólo por sabores
Fuente: Mundo RTDJ Cualitativo entre moms, YA y teens.

10. 10
La distancia que se percibía entre los
jugos de naranja hechos en casa y los
jugos de naranja envasados era
abismal
• Un referente absoluto de
naturalidad: fuente de
vitaminas
• Muy aspiracional, ya se haga en
casa o se compre en juguería,…
• Drivers de consumo
justificados desde lo
refrescante (no nutritivo)
• Se construye como un ‘jugo’
pero con menos credibilidad)
Fuente: Mundo RTDJ Cualitativo entre moms, YA y teens.

12. 12
… ¿Cómo le fue a Sabores Caseros?
La propuesta se entendió…
Como una superación de los néctares de
naranja actuales.
Una propuesta de valor añadido y muy
diferencial
Los beneficios proyectados eran muy
altos tanto a nivel racional como emocional:
Trasladaba las emociones y el simbolismo asociado al
jugo casero/natural al jugo envasado
La propia denominación lo hacía muy potente,
remitiendo instantáneamente a lo hecho en casa
Fuente: Mundo RTDJ Cualitativo entre moms, YA y teens.

13. Capítulo 2:
Una puesta a punto al mercado
RTDJ y la hipótesis del empaque

14. Siguiente reto
¿El empaque en
botella de plástico es
relevante para la
categoría?

15. La propuesta metodológica:
a) Price Quest
b) Max Diff & posicionamiento de marca
c) Ejercicio de compra en góndola física
16 situaciones de
compra,
3200 simulaciones.
Fuente: Estudio Mundo RTDJ, Price Quest; realizado entre madres 25- 45 ABC, compradoras semanales de RTDJ. 200 casos MT, 200 casos TT

16. ¿Cuáles son los nuevos SKUs?
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FRUGOS 1000 ml
Tetrapak
Precio Mercado:
S/. 2.70 (c. tradicional)
/ S/. 3.00 (c. moderno)
FRUGOS 1500 ml
Tetrapak
Precio Mercado:
S/. 3.70
SKUs de mercado actual
FRUGOS 400 ml
Plástico No Retornable
Precio Mercado: S/. 1.80
FRUGOS 1200 ml Plástico No
Retornable
Precio Mercado: S/. 3.70)

17. 14
8
9
10
TOTAL FRUGOS Marca B Marca C Otros
% % % % %
FRUGOS
FRUGOS - Plástico 1200ml
P: S/.3.70
27 13 4 11
FRUGOS - Plástico 400ml P:
S/.1.80
13 0 2 15
FRUGOS- Tetra Pack 1000ml
P: S/.3.00
33 2 0 2
FRUGOS - Tetra Pack 235ml -
Six Pack P: S/.5.50
40 2 0 0
Validamos el aporte de un nuevo envase a total portafolio
MARCA HABITUAL
Ejercicio en góndola – Canal Moderno
(Innovación dentro del Price*Quest)
Fuente: Estudio Mundo RTDJ, Price Quest; realizado entre madres 25- 45 ABC, compradoras semanales de RTDJ. 200 casos MT, 200 casos TT
¿De dónde viene el 0.6% SOC
de Frugos 400 ml?
¿De dónde viene el 1.4% SOC
de Frugos 1200 ml?
Ejercicio PRICE
QUEST
38% viene
de la
competencia
14% viene de
la competencia

18. Escenario 1: Ingresan 400ml (S/.1.80) y 1200ml (S/. 3.70) a los precios de mercado evaluados
Canal Moderno
La introducción de los nuevos SKUs trae un aumento de 1.2% de
SOC y 0.1% de SOV pero a expensas de FRUGOS.
Escenario Base: Mercado
Actual
Precio
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VAL
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VOL
Frugos - Tetra Pak 1000ml S/. 3.0 3.8 3.4 2.7
Frugos - Tetra Pak 1500ml S/. 3.7 9.2 10.1 10.0
Frugos - Tetra Pak 235ml -
Six Pack
S/. 5.5 7.9 13.0 1.3
Frugos - Plástico 400ml
Frugos - Plástico 1200ml
TOTAL POR MARCA
FRUGOS 21.0 26.5 14.1
Escenario 1: Ingresan 400ml y
1200ml
Precio
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VAL
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of
VOL
S/. 3.0 3.4 3.0 2.5
S/. 3.7 8.2 9.1 8.9
S/. 5.5 7.6 12.4 1.3
S/. 1.8 0.6 0.3 0.2
S/. 3.7 1.4 1.6 1.2
TOTAL POR MARCA
21.3 26.4 14.1
Variación
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Choice
Share of
VAL
Share
of
VOL
-10.8 -10.4 -10.5
-10.8 -10.4 -10.5
-4.8 -4.4 -4.4
- - -
- - -
TOTAL POR MARCA
1.2 -0.3 0.1
Fuente: Estudio Mundo RTDJ, Price Quest; realizado entre madres 25- 45 ABC, compradoras semanales de RTDJ. 200 casos MT, 200 casos TT

19. Capítulo 3:
La evaluación de la fórmula

20. El último reto: La fórmula
¿Cómo evaluar una
fórmula comercial desde el
ámbito de lo no-comercial?

21. Overall Liking
(Escala1-9)
9- Me gusta muchísimo
1- Me disgusta muchísimo
Top 2
Box
63%
Top Box 51%
Mean 7,62
Intención de compra
(Escala 1-5)
5- Seguramente SÍ lo compraría
1- Seguramente NO la compraría
Top 2
Box
86%
Top Box 63%
Mean 4,4
Agrado del sabor
(Escala 1-9)
9- Me gusta muchísimo
1- Me disgusta muchísimo
Top 2
Box
73%
Top Box 51%
Mean 7,75
Nueva
NARANJA
CASERA
Indicadores Principales
El enfoque: INNOQUEST PRODUCT: protocolo global de TCCC
EL NIVEL DE AGRADO
ESPONTÁNEO ES ALTO.
Se destaca su sabor a naranja
natural y su consistencia, la
presencia de gajitos, trocitos y
pulpa de naranja
NIVEL DE DESAGRADO
BAJO
A pocos les disgusta los gajitos,
se menciona una excesiva acidez
junto con el sabor a químico y
que empalaga.
Fuente: Estudio Product Quest Naranja realizado entre madres ABCD con hijos menores de 12 años. 150 casos por celda. Blind test en locación.

22. Naturalidad de la bebida I Fórmula Naranja Casera
1%
7%
13%
49%
30%
Muy natural
Bastante natural
Algo natural
Poco natural
Nada natural
Natural
Artificial
Nueva
NARANJA
CASERA
La mayor parte considera que el producto es natural, un aspecto
altamente valorado en la categoría y que se pone en juego en la
comparación con los jugos hechos en el hogar.
Fuente: Estudio Product Quest Naranja realizado entre madres ABCD con hijos menores de 12 años. 150 casos por celda. Blind test en locación.

23. -2,52
-
3,19
-1,85
-
3,05
-3,55
-
2,08
-3,02
-
3,22
-4,40
-
2,39
-3,75
-
2,46
-0,51
-
2,45
-3,27
-
2,41
11%
14%
11%
8%
9%
3%
4%
5%
83%
76%
77%
79%
78%
76%
74%
63%
6%
10%
11%
13%
13%
21%
22%
33%
Penalty Analysis
Too weak Just right Too strong
Penalty Effect Penalty EffectOverall Liking (Scale 1-9)
Color
Aroma
Consistencia
Sabor
Dulzor
Acidez
Amargor
Aftertaste*






Naranja Casera es una fórmula equilibrada en la mayoría de los
indicadores. Sin embargo, el sabor residual es penalizado, pero sin
llegar a afectar la preferencia.
Fuente: Estudio Product Quest Naranja realizado entre madres ABCD con hijos menores de 12 años. 150 casos por celda. Blind test en locación.
Me gusta (Top4box)
No me gusta ni me disgusta
Me disgusta (Bottom4box)
22%
10%
68%
¿ESTA BEBIDA LE DEJÓ
ALGÚN SABOR EN LA
BOCA?
AGRADO DEL SABOR QUE
LE DEJÓ EN LA BOCA
59
%
41
%
Si
No

24. Capítulo 4:
La hora de la verdad: Frugos
Caseros en el mercado

25. Lanzamiento: Noviembre 2011
¿Cuándo realizar la evaluación del
desempeño de este nuevo producto?
¿Cuáles son las variables a tomar en
cuenta dentro de la evaluación del
producto?
¿Cuál era el impacto en la categoría y
en la marca?

26. NO la conoce
32
Sí la conoce
68
No la ha comprado
49
26
Repetidores
15
Rechazadores
1
Neutros
3
Interesados
36
No Interesado
3
Neutros
10
Actual
12 *
Potencial
3 *
Sí la ha comprado
19
Tasa de compra
Comprado/ conoce
28%
Tasa de recompra
Repetidores/ comprado
79%
Base: 207Base: 97
Base: 122 Base: 85
Base: 89 Base: 26 Base: 7 Base: 66 Base: 17 Base: 3
¿Que nos dice el INNOQUEST TRACKER A LOS 4 meses del lanzamiento?
Fuente: Estudio INNOQUEST TRACKER: 300 CASOS F2F, Teens, moms & YA NSE ABC.
MONITOREO
CONOCIMIENTO ,
PRUEBA & COMPRA

27. 68
82
66 66
33
48
27
3028
41
21
2828
37
24
29
22
29
18
23
RECORDACIÓN total PRUEBA Repetidores de PRUEBA COMPRA Repetidores de COMPRA
TOTAL 12 a 15 años YA MOMS
FSC alcanza un alto nivel de conocimiento en todos los segmentos;
destacando en el de menor edad.
Fuente: Estudio INNOQUEST TRACKER: 300 CASOS F2F, Teens, moms & YA NSE ABC.
MONITOREO
PENETRACIÓN
TARGETS
FUENTE DE
VOLÚMEN
58% volúmen viene de
marcas competidoras de RTDJ

28. 4%
25%
71%
Muy atractiva (9,8,7)
6,5,4
Nada atractiva (3,2,1)
Tiene sabor rico / agradable 14%
Es natural 13%
Tiene sabor a naranja 10%
Tiene gajitos de fruta 10%
Tiene publicidad atractiva 10%
Está hecho de fruta / fruta natural 9%
¿Qué tan atractivo le parece
Frugos Sabores Caseros? (%)
Base: Total de entrevistados que conoce Frugos Sabores
Caseros (209): Moms (68) / Teens (74) / Young adults (67)
FSC es una marca muy atractiva para los conocedores por su sabor y
naturalidad, con precios que se consideran dentro del promedio
Base: Total de entrevistados que conoce Frugos Sabores Caseros y lo calificó
positivamente (148)
El 57% opina que el precio
está en el promedio
S/.2.00 para
envase de 400ml
El 65% opina que el precio
está en el promedio
S/.4.00 para
envase de 1.2lt
Fuente: Estudio INNOQUEST TRACKER: 300 CASOS F2F, incluyendo Teens, moms & YA NSE ABC.
CONCEPTO
PRECIO

29. Buena performance de producto
57%74% Justo
como a mi me
gusta
63%52%
AGRADO
POR LOS
GAJITOS
(Top3)
CANTIDA
D
ADECUAD
A DE
GAJITOS
(Top2)
AGRADO
POR EL
COLOR
(Top3)
AGRADO
POR EL
DULZOR
Fuente: Estudio INNOQUEST TRACKER: 300 CASOS F2F, incluyendo Teens, moms & YA NSE ABC.
PRODUCTO
IMAGEN DE
MARCA
77% SALUDABLE (Probadores)
75% NATURAL (Probadores)

30. El desarrollo de Frugos Sabores Caseros.
30
¿Como mejorar
en RTDJ?
¿Cúal es la mejor
innovación?
MUNDO RTDJ
CUALI
Identificar estado
de la categoría
y marcas
Testeo concepto
1
07/11/11
Lanzamiento
MUNDO RTDJ
Precio Valor.
Drivers
Posicionamiento
2
3
Desempeño
del
producto
Evalución
Performance
Mercado
4

31. Epílogo:
Final feliz para Frugos
Trademark

32. Incremento la frecuencia de compra de la
categoría y le dio más valor en canal AASS
Fuente: Panel de Hogares, KWP
71.5 73.0
82.6
28.6 27.0
17.4
2010 2011 2012
Evolución Share Vol Néctares con
y sin promociones en
Autoservicios
WITHOUT PROMOTIONS CON PROMOCION
14.5
13.7
15.4
2010 2011 2012
Evolución frecuencia de
compra Néctares 2010 al 2012
74 71.8 73.8
2010 2011 2012
Evolución Penetración Frugos
• Recupera
penetraciónFrugos

33. Incrementos en Volumen y Valor para Frugos
2012
Share
24.3 Vol
31.8 Val
Fuente: Auditoría de Mercado IPSOS
ANTES
DESPUÉS
2011
Share
23.2 Vol
30.1 Val
2013
Share
26.5 Vol
34.6 Val
2011 vs 2013:
Share Vol + 3.3%
Share Val +4.5%

34. Mejora Posicionamiento de Frugos
Fuente: Tracking Consumidor de The Coca-Cola Company
Comparando las tres marcas de jugos, Frugos tiene un mejor FairShare en atributos
como Identificación, Consumo diario, Confianza, Saludabilidad y atributos asociados
a la familia.
36%
40%
42%
32%
34% 35%
37%
44%
47%
20%
25% 25%28%
34%
42%
2011 2012 2013
Identificación
Para consumo diario
Brand love
Trendsetting
Recomendaría a amigos

35. ¿Cuál es la aproximación diferente de la historia de Frugos Caseros?
¿por qué debemos revisar este estudio?
“Porque es una historia de
innovación en sí misma, es
una historia de retos
constantes”
Alicia Calderón
alicalderon@coca- cola.com
Marinela Beke
Marinela.Beke@ipsos.com
Muchas gracias,
Dudas o consultas: