1. CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Tema 4. El proceso de creación publicitario

2. 4.1 El briefing
Definiciones
“Documento escrito mediante el cual el
anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y
coherente de la situación de la
comercialización, y en el que se definen las
competencias de la agencia”
(Moliné, 2003:35)

3. 4.1 El briefing
Definiciones
“Documento realizado por el anunciante para
que la agencia de publicidad conozca con
todo detalle las características del mercado
y del producto que va a anunciar”
(Ochoa, 1996:14)

4. 4.1 El briefing
Contenido del briefing
Empresa
Producto
Mercado
Competencia
Consumidor
Objetivos de marketing
Estrategia de marketing
Objetivos de publicidad
Target group
Presupuesto
Estrategia publicitaria
Recomendaciones

5. Briefing
LA EMPRESA
Honda Motor Co.Ltd es una empresa de origen japonés que fabrica vehículos como
automóviles, camiones, motos y ciclomotores. También fabrica motores para distintos
usos, lanchas y equipamiento para el jardín.
PRODUCTO
La Scoopy es una moto de 125cm3 y su precio asciende a 2999 euros.
Características:
Moto de ciudad
Diseño vanguardista
Sistema de freno Hidráulico
Plataforma reposapiés plana y muy amplia
Motor de inyección de alto rendimiento
PÚBLICO OBJETIVO
Joven, urbano.
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
La Honda Scoopy fue líder en ventas en 2008 en su segmento. Mantenimiento.
MEDIOS
Revistas. Material corporativo a cargo del cliente.

6. 4.2 Estrategia creativa
Punto de partida / Producir ideas
Información relevante / Instrucciones básicas
para el equipo creativo
Define la característica diferencial del
anunciante frente a competidores

7. 4.2.1 Tipos. Modelo 4 puntos
Datos básicos de la estrategia creativa
Público objetivo
Grupo de individuos / potenciales clientes / campaña
Ej: Coca Cola – Community Manager
Objetivo creativo
Finalidad de la campaña
Qué queremos que el receptor haga, sienta o piense
cuando reciba el mensaje
No confundir con el objetivo publicitario
Reacciones a nivel cognitivo, afectivo o conductual

8. 4.2.1 Tipos. Modelo 4 puntos
Satisfacción a comunicar
Argumento que “mueva” al público hacia el
objetivo
Satisfacción, promesa, beneficio…
¿A qué se refiere la satisfacción?
Característica diferencial del producto Ej: Seguridad
activa del vehículo
Beneficio para el consumidor
La promesa debe ser relevante, motivadora y
diferenciadora

9. 4.2.1 Tipos. Modelo 4 puntos
Limitaciones o condicionantes de la comunicación
Limitaciones legales (Alcohol, medicamentos)
Competencia
Manual de identidad corporativo
Normas de una campaña

10. 4.2.2 Tipos. Copy Strat
Inspirada en los métodos de los fabricantes
de detergentes (Procter & Gamble)
Epígrafes
Público Objetivo – convencer a
Objetivo creativo – de que comprando o contratando
Promesa – obtendrá un beneficio
Apoyos o pruebas de la promesa – por qué
Ambiente o tono
Limitaciones

11. 4.2.2 Tipos. Copy Strat
Propósito de la estrategia
A largo plazo: publicidad de marca
A corto plazo: creación de marca. Las ideas
propuestas son adecuadas.

12. 4.2.2 Tipos. Copy Strat
Justificaciones
Reason why
Justificación de la satisfacción
Argumentos racionales o emocionales
Support evidence
Evidencia que soporta al beneficio
Sólo es válido si se sustenta en una propiedad material
Ej: Funcionamiento del airbag de un vehículo

13. 4.2.2 Tipos. Copy Strat
Ambiente o tono
Carácter del anuncio

14. 4.2.3 Tipos. USP
USP
Reeves (copy publicitario)
“El ser humano, ante la decisión de compra de un
producto, es racional y egoista y busca en la compra
exclusivamente un beneficio material y tangible”

15. 4.2.3 Tipos. USP
USP
Calidad objetiva y precio
No hay emociones
Beneficio único, diferencial y no explotado
Libro: La realidad en Publicidad (Reeves, 1961)

16. 4.2.3 Tipos. USP
Una única propuesta vendedora
Que sea diferenciadora
No exista en la competencia
Que la competencia no la pueda usar
Que sea fuerte
Mueva al consumidor a comprar al producto
En caso de compartir características y atributos con la
competencia ==== Usar un argumento antes no
empleado

17. 4.2.3 Tipos. USP
Ejemplos USP:

18. 4.2.3 Tipos. USP
Muerte de la USP
A. Medina “La USP es una aberración creativa”
“El proceso de comercialización de un producto debe
empezar en el consumidor y terminar en el consumidor.
No hay que buscar la diferencia en nuestro producto,
sino que lo que tiene nuestro producto puede ayudar a
satisfacer mejor las necesidades de nuestro
consumidor. O sea, los intereses del fabricante, o los
intereses del consumidor. Todo un mundo de diferencia”

19. 4.2.4 Tipos. Star stratégie
Creado por Séguéla / RSCG
La marca se elige por su personalidad
Importancia de la marca
La marca-persona

20. 4.2.4 Tipos. Star stratégie
La personalidad de la marca
Propiedades físicas o funcionales
Carácter: valores y asociaciones que transmiten
la naturaleza de la marca. Duradero y presente en
todas las campañas
Estilo: Lenguaje específico (logo, tipografía,
envase…)

21. 4.2.4 Tipos. Star stratégie
6 puntos fundamentales
1. La verdad del producto
2. La verdad del anunciante
3. La verdad del consumidor
4. La verdad de la agencia
5. La verdad de los robots (medición)

22. 4.3 Determinación del eje
Eje estratégico
Eje de campaña
Elemento común en todas las piezas
comunicativas
Eje psicológico
Efecto causado en el público objetivo
Motivación a estimular
Freno

23. 4.3 Determinación del eje
Características del eje psicológico
Poderoso y no explotado
Ligado a una característica distintiva
Responder a la verdad del producto
Tipos de ejes psicológicos
Prueba racional Ej: Detergente / ahorro
Afectivo / social Ej: perfume

24. 4.3 Determinación del eje
Criterios para la elección del eje:
Universalidad: La motivación o freno debe darse en la
mayoría de la población a la que se dirige el mensaje
Fuerza: Debe ser fuerte para mover al consumidor
Inocuidad
Polivalencia: Capacidad para influir sobre varios frenos y
varias motivaciones
Originalidad
Vulnerabilidad: Los frenos han de ser modificables de
manera sencilla

25. 4.4 Conceptos e ideas
Directos
Indirectos