El documento resume los conceptos fundamentales del brand planning y el rol de los planners. 1) Los planners organizan información sobre los consumidores y el mercado a través de investigación cualitativa y cuantitativa para inspirar el desarrollo creativo. 2) Los planners se encargan de cuidar las estrategias de marca. 3) Los planners inspiran a los equipos creativos.

1. Brand
Planning
intro

2. Brand Planning
Fundamentos: Entonces, ¿que “·$%!!! es planning? Y que diablos hacen
los planners en el contexto de agencias globales y nacionales.
Stephen King, Adam Morgan, Russell Davies
Proceso de planning:
Investigación (tipos de investigación, metodologias cuali cuanti, brand
trackers, KPI´s, investigación no tradicional, y cualquier otra palabra
rara)
Insights (que es un insight, no en serio, ¿que es un insight!?)
Análisis (procesos de pensamiento, deducción, inducción, etc)
Estrategia (que es, mitos, casos)
Briefs (input brief, creative briefs, ejemplos)
Briefing (Inspiración)
Argumentación (o cómo defender nuestros puntos de vista)
Presentation skills

3. Planning
¿?

4. ¿QUÉESPLANNING?

5. OK. ¿AHORA,
QUÉESBRANDPLANNING?

6. Los cerebros privilegiados de las agencias

7. Los futuros dueños de la industria

8. Ejecutivos en esteroides

9. PURA
M13RD4

10. ¿ENTONCES QUE
HACE PLANNING Y
LOS PLANNERS?

11. ayudar.
Creando nuevas
realidades.

12. Planning ayuda en el proceso
de creación guiando con base
en información y análisis pero
sobre todo inspirando

13. 1. ORGANIZAR INFORMACION
(traer cultura y consumidor al desarrollo creativo
mediante investigación, briefs, briefings y
estrategias)

14. 2. CUIDAR
ESTRATEGIAS
DE MARCA

15. 3. INSPIRAR

16. El proceso
Categoría c
l
C&C i
e
Input brief 1Estrategia Briefing Puntas Ideas final n
2 Creative Brief t
e
Competitors s
comm
Brand
Ejecutivos Planners Creativos
Planners Ejecutivos Planners
Creativos Creativos Ejecutivos

17. INVESTIGACIÓN

18. Crea en aquellos que buscan la
verdad; dude de aquellos que la
encuentran
Andre Gide

19. EN EL ASPECTO
GENERAL, DOS
TIPOS DE
INVESTIGACIÓN

20. CUALITATIVAYCUANTITATIVA

21. Cuanti
El objetivo es clasificar elementos,
contarlos y construir modelos
estadísticos para entender
El investigador sabe claramente desde
el principio lo que busca
En etapas posteriores es más
Cuali recomendable
Todos los aspectos del estudio son
El objetivo es una descripción cuidadosamente planeados
completa y detallada
El investigador sabe “mas o menos”
lo que busca…
Recomendable en fases iniciales
El diseño se va completando y
perfeccionando mientras el estudio
se desarrolla

22. El investigador es el instrumento
que recibe los datos El investigador usa herramientas como
La info pueden ser palabras, cuestionarios o equipo para recolectar
dibujos, fotos, objetos datos numéricos
Subjetivo Los datos son numeros y estadisticas
La información es mas “rica”, Es mas confiable y efectiva pero puede
consume tiempo en análisis y es perder contexto
menos extrapolable.

23. CUALITATIVA

24. You can use all the quantitative
data you can get, but you still
have to distrust it and use your
own intelligence and judgment.
Alvin Toffler

25. Investigación
No Tradicional!!
Entrevistas a Focus
Profundidad
(estructuradas o Groups
semi estructuradas)
Observación
Participativa
Etnografías

27. Etnografía digital

28. ARQUETIPOS

30. CÓDIGOS
CULTURALES

31. EJERCICIO

34. CUANTITATIVA

35. BRAND
TRACKERS
TGI
RAC
NIELSEN

36. MZ Kagan

37. INVESTIGACIÓN
EN PUBLICIDAD

38. EXPLORATORIA
PRE - POST
OPTIMIZACIÓN
ESTRATEGIA Y/O TRACKING
CREATIVA

39. TAREA: DISEÑAR UNA
INVESTIGACIÓN PARA
SABER POR QUIEN VA A
VOTAR LA GENTE, Y
PORQUÉ.

40. PRIMERO, VAYAN Y LE
PREGUNTAN A ALGUIEN
EN CARULLA… A LOS
CAJEROS, CLIENTES O
EMPACADORES. Y NOS
VEMOS EN ½ HORA.

41. ANTES DE TENER LA ESTRATEGIA…

42. input
brief

43. EL DEL
CLIENTE

44. quisieramos
que fuera
organizado

45. pero
Copy – paste de la promoción de hace un año
Usan su propio formato
Lo hacen de afán
No entienden algunos puntos
No tienen porqué darnos muchas respuestas, sino preguntas y
problemas.
CMOs y BM rotan cada 10 minutos (bueno tampoco…)
Brief hablado
No nos pueden ayudar mucho

46. "If you judge people, you have no
time to love them."

47. Facilitémosle
la vida

48. “never forget we are in the
services industry”
Ron Franklin

49. El Brief del Cliente para la
Agencia
Cliente: Marca/ Producto:
Proyecto:
Fecha de inicio: Fecha al aire:
Responsable por el cliente: Responsable por la agencia:
1. Porqué queremos desarrollar esta comunicación? El Problema
Definición del problema, información de competencia, categoría, etc.
2. Objetivos de mercadeo y comunicación? Como se va a ver el éxito
¿incrementar frecuencia, aumentar rotación, penetración, detener caida de share, reactivar un SKU, generar
prueba? ¿O queremos reafirmar una creencia, romper un paradigma, polarizar opiniones, despertar
curiosidad, que la gente adopte, que deje de hacer algo?
3. ¿A quién le vamos a hablar? –Una fotografía del target
No limitarse a definiciones demográficas Hacer una breve descripción que inspire, que ponga a trabajar la
mente: que comparten en común, sus deseos, sus odios, sus expectativas, su visión de la vida, sus pasiones,
su relación con las marcas, etc.

50. El Brief del Cliente para la
Agencia

51. Es responsabilidad de
los ejecutivos
3 opciones para definir según el cliente:
1. Hacerlo de ceros, en equipo con el cliente.
2. Hacerlo llenar por cliente (si nos dan lo básico,
hacia donde queremos ir, lo demás es
accesorio).
3. Usar el formato del cliente y luego llenar
internamente nuestro formato. Si el cliente no lo
hace, el ejecutivo debe llenarlo y hacerlo
aprobar por cliente.

52. Usen la opción que usen, lo mas
importante es
HACERLO