Este documento ofrece consejos para incrementar las ventas en Internet. Se discuten estrategias para mejorar la captación de tráfico de alta calidad, como el contenido relevante, el cross-marketing entre canales offline y online, y los comparadores. También se destacan formas de mejorar la conversión, como generar confianza, integrar canales, controlar los abandonos de carrito, y conocer los intereses de los clientes a través del marketing conductual. El objetivo final es aumentar tanto el volumen de visitas como la tasa de conversión para maximizar las ventas

1. #DMA13
#enEspañol

2. Las claves para conseguir incrementar
ventas en Internet
Susana Andújar Ruiz
Directora eShop/eCare en Orange
@susanaandujar
#DMA13
#enEspañol

3. http://microsites.icemd.com
Password:
PROGDMA13
#DMA13
#enEspañol

4. CV
1998- 2006 Carrefour cadena de hipermercados
Ecommerce Manager www.carrefour.es
2006 – 2013 Fnac grandes almacenes ocio, cultura y tecnología
Directora Ecommerce www.fnac.es
2013 – actual “ Orange” France Telecom
Directora eShop / eCare www.orange.es

5. Si habláramos de comercio tradicional ……
Producto / Surtido
Prada
Productos que cubran necesidades de clientes, con gama adecuada,
oferta y promoción atractiva.

6. Si habláramos de comercio tradicional ……
La ubicación
Calle Serrano (Madrid)
Con tránsito de clientes susceptibles a comprar nuestro producto, zona accesible y cómoda

7. Si habláramos de comercio tradicional ……
Servicio
Más que atender…. considerar, asesorar y sorprender.

8. La fórmula mágica
Visitantes
X
% Tasa
Conversión
X
Volumen de
Ventas
Cesta
Media
X
Frecuencia
Frecuencia

9. Los elementos de la fórmula
Visitantes x Tasa de Conversión x Cesta x Frecuencia
son aplicables Off y Online…. Pero con algunas diferencias
Ejemplo comparativo online y offline
Visitas
Tienda Online
Tienda Física
Tasa de
conversión
1.200.000
20.000
1%
56%
60 veces más
56 veces
menos
Compras
12.000
11.200

10. Entorno Online
Muchas marcas
Muchas personas
INTERNET







Información abierta para todo el mundo
La competencia vende lo mismo que tu
Otras opciones están a un clic de distancia
La logística juegan un papel muy importante
Espacio ilimitado
Las marcas hablan con los clientes y los clientes con las marcas
Amigos y entorno tienen más credibilidad que cualquier
fuente de información

11. Volumen de Ventas = Captación X Conversión X Fidelización
Que nos vean….. y nos visiten
Que nos crean….. y nos compren
Que nos quieran….. y repitan

12. Captación
Captación
Que nos vean y nos visiten
Afiliados
Cross
Marketing
Display
Captación
de tráfico
Redes
Comparadores
Sociales
Buscadores

13. ¿Tenemos que estar en todos los sitios Web?
¡A nadie se le ocurriría abrir una tienda de helados en el polo Norte !

14. ¿Por qué en Internet sí?

15. No nos vale cualquier tipo de tráfico
y menos si nuestro presupuesto es limitado
Mes5
Cuadro de mandos ejecutivo seguimiento de Inversión
Camapaña
SEM1
SEM2
SEM3
SEM4
Afiliado1
Afiliado2
Afiliado3
Afiliado4
Afiliado5
Retargeting
Impresiones
14.200.000
7.900.000
3.152.000
12.000.000
400.000
320.000
600.000
800.000
110.000
5.015.122
44.497.122
Visitas
18.000
45.000
51.000
57.000
22.000
15.851
12.452
10.000
8.000
214.521
453.824
CTR
Coste CPC
0,13%
0,12
0,57%
0,45
1,62%
0,08
0,48%
0,07
5,50%
0
4,95%
0
2,08%
0
1,25%
0
7,27%
0,07
4,28%
0,15
CPA
0
0
0
0
8%
8%
8%
8%
2%
0%
Inversión pedidos/leads Coste/pedido Conversión
€ 2.160,00
500 €
4,32
2,78%
€20.250,00
251 €
80,68
0,56%
€ 4.080,00
214 €
19,07
0,42%
€ 3.990,00
845 €
4,72
1,48%
€ 960,00
542 €
1,77
2,46%
€ 4.640,00
1.452 €
3,20
9,16%
€ 6.800,00
2.854 €
2,38
22,92%
€ 2.054,80
1.025 €
2,00
10,25%
€ 1.210,82
985 €
1,23
12,31%
€32.178,15
5.241 €
6,14
2,44%
€78.323,77
13.909
Order to
Sales
95%
80%
88%
92%
90%
89%
90%
94%
93%
91%
Ingresos
€ 24.000,00
€ 8.000,00
€ 6.520,00
€ 40.125,00
€ 12.000,00
€ 58.000,00
€ 85.000,00
€ 25.685,00
€ 32.541,00
€ 145.000,00
€ 436.871,00
Bº
€ 5.280,00
€ 960,00
€ 1.238,80
€ 3.210,00
€ 3.720,00
€ 3.480,00
€11.900,00
€ 7.191,80
€ 5.857,38
€34.800,00
€77.637,98
¿Si nuestro presupuesto fuera limitado a 50K y tuviéramos que conseguir
600.000 en ingresos?
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
Bº/Inv
2,44
0,05
0,30
0,80
3,88
0,75
1,75
3,50
4,84
1,08

16. Necesitamos tráfico de calidad
 Content Marketing
Se basa en la creación de contenido relevante para una audiencia específica que queremos
atraer e impactar
Ejemplo lanzamiento de Ipad2 España.
En Fnac.es creamos un video comparativo entre Ipad 1 y 2. Contenido muy atractivo para los clientes que
esperaban el producto

17. Necesitamos tráfico de calidad
 Cross Marketing uso del canal offline para empujar el canal online
Url del sitio Web en los escaparates de las tiendas

18. Necesitamos tráfico de calidad
 Cross Marketing uso del canal offline para empujar al canal online
Códigos QR en los escaparates permiten
a los clientes acceder al surtido de la
tienda 24 horas
Tesco Corea monta un tienda de
alimentación en el metro permitiendo a
los clientes hacer sus compra mediante
códigos QR y sus Smartphone

19. Necesitamos tráfico de calidad
 Real Time bidding
El anunciante impacta justamente al target que se ajusta a sus necesidades
mediante sistema de pujas frente a otros anunciantes en tiempo real

20. Necesitamos tráfico de calidad
Redes Sociales
Fnac “Un canal twitter para cada tipo de producto”

21. RRSS: casos de éxito
#Orange4G
hitos
Previa (10 mayo – 17 junio)
Audiencia impactada : 5.400.000 usuarios.
Los logos de nuestras redes se “adueñan” del
4G.
Dinamización (18 junio – 7 julio)
- 18 junio: RDP. Presentación Tarifas
Lanzamiento de la nueva oferta comercial 4G
de Orange. Audiencia máxima impactada:
1.300.000 usuarios
- #4GrandesCosas : 18-21 junio
Alcance: 501.000 impresiones
Numero interacciones: 14.200
Lanzamiento comercial (8-15 julio)
- Campaña local: Audiencias segmentada
entre 300.000 - 400.000 usuarios por
ciudad.
- 8/9 Julio: Promo tiendas + eShop. Visitas
eShop desde RRSS: 3.845

22. Necesitamos tráfico de calidad

23. Necesitamos tráfico de calidad
 Comparadores
“Estar cuando nuestro producto sea competitivo”
¿Qué conclusión sacamos de este ejemplo?

24. Necesitamos tráfico de calidad
 Comparadores
“Estar cuando nuestro producto sea competitivo”
Comparador de precios Kelkoo

25. Necesitamos tráfico de calidad
 Comparadores
Herramientas de chequeo online de precios

26. Conversión: que nos crean y nos compren
Elementos claves para conseguir incrementar conversión

27. Generamos confianza en el Site
Reputación online : Gestión de crisis
“Lo peor no es cometer un error, es no saber arreglarlo”
Social Fnac : Crisis en redes sociales
-
El día de la liberación de la oferta ,
los servidores no aguantaron
concurrencia y a algunos clientes
no les permitió compra.
-
Los comentarios en redes sociales
fueron muy negativos.
-
Repetimos la acción al día siguiente
y compensamos

28. Generamos confianza en el site
Fuerza de la marca


Mejor imagen de marca mayor confianza
Presencia Offline garantía de confianza online
Pero si no soy una marca conocida ...
http://www.pixmania.com/es/es/quienessomos.html?itag=6653#top

29. Generamos confianza en el site
También tenemos que generar confianza en el producto…

30. Buscamos integración entre todos los canales
 Multicanalidad
Canal online
Conocimiento del
Cliente
Who is Who
¿Tablet
Apple o
Android?
Pricing online en
base
a competencias
Behavioral
Marketing
Recuperación
de Carritos
Canal offline

31. Buscamos integración entre todos los canales
 Multicanalidad
Dentro de las organizaciones……….
2008
¿hablamos?
Colaboración on y off
2009
Sinergias on off
2010
Crosschannel
2011
Multicanal
2012
2013
Omnicanal

32. Buscamos integración entre todos los canales
 Multicanalidad
Dentro de las organizaciones………. Nuevos Proyectos
Mutualización Almacén
Cliente 360º
Catálogo 100% accesible

33. Buscamos integración entre todos los canales
 Multicanalidad
Fomenta la convergencia entre canal físico y digital
Nuestros clientes ya demandan estos servicios
- Códigos QR en etiquetas para conocer más sobre
los productos.
- Pantallas digitales para navegar por el catálogo de
la tienda.
- Lector de códigos EAN´s (código de barras) con
introducción de producto en la cesta de la compra
digital del cliente.
- Corner online donde el cliente puede iniciar el
proceso de compra offline y finalizar online
- etc….
Tienda Marks&Spencer

34.  Multicanalidad
Captura del código de barras
Navegamos por el surtido
Datos del producto /
simulación de probador
Realizamos pedido
Asignación de pedido “afd”
Cerrar el pedido o enviar por mail
Recogida en tienda o entrega en casa

35. Controlamos los puntos de fuga
Full Funnel Conversión Visita
P.1 Comienzan Compra
203.668
Antes del Carrito
Visitas
1.828.900
P.2 Datos personales
11%
4,5%
Abandonos de carrito
83.555
RC:
0,83%
20.078
P.3 Resumen
Finalizan Pedido
1%
0,8%
Procesos Backoffice
15.222
Pasan Fraude
0,7%
12.416
Pasan Scoring
0,5%

36. Surtido
Una de las motivaciones de comprar por internet es la posibilidad de
acceder a un surtido que es difícil de encontrar en las tiendas físicas .
Long Tail
La teoría Long Tail consiste en vender menos cantidad de más surtido.
Es la teoría opuesta al 20-80.

37. Surtido
Uso de las métricas online para la gestión de catálogos
Tasa de conversión 1%
Tasa de conversión 2%
B
A
c
Tasa de conversión 6%
4% tasa de
conversión
Producto A: con el mismo nivel de visitas que el producto B tiene más pedidos y más ingresos
Producto C: Producto potencial, es menos visible que A y B pero con más pedidos , su tasa de
conversión es mayor.
Producto B: producto en la media

38. Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados”
75%
de
abandonos

39. Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados”
 Muchos usuarios están probando y no tienen intención de comprar en ese momento
“ Ofrece guardar la cesta para más tarde y poderla recuperar con tu usuario”

40. Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados”
 Muchos usuarios están probando y no tienen intención de comprar en ese momento
“Envío de email algunos días/horas después con el contenido de la cesta”

41. Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados”
 Muchos usuarios no quieren dar determinada información ni rellenar formularios largos
“Hazlo fácil para el cliente”
• Pídele al cliente sólo lo estrictamente necesario para procesar su pedido
• No le obligues a crear una cuenta , ofrece la posibilidad de cerrar el pedido invitado
• No hagas procesos de compra complicados
 Todavía existe desconfianza en el canal online
“Crea entorno de confianza”



Incluye sellos de garantía online
Opiniones de otros clientes sobre tu site
Garantías de seguridad

42. Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados”
 Antes de comprar el cliente necesita saber cuando va a tener su producto
“Comunica la disponibilidad y tiempo de entrega en cada producto”
 Las compras a distancia crean inseguridad en el consumidor “y si no me gusta”
“Política de devoluciones clara y favorable para el cliente”

43. Conocemos el interés de nuestro cliente y actuamos
 Retargeting
“Un cliente que ya ha mostrado interés por el producto es más probable que
convierta “
Publicidad genérica
Red
Conversión
0,2%
Usuario
Red
Publicidad retargeting con
contenido que previamente ha
visto en la web de la marca
Conversión
2%

44. Conocemos el interés de nuestro cliente y actuamos
Behavioral marketing

45. Conocemos el interés de nuestro cliente y actuamos
Behavioral marketing:
ejemplo herramienta de BM en el mercado: “Barilliance”
¿a quién?
¿qué?
¿Dónde?
Primera visita
Mostramos cupón
promocional
Todo el site
Procede de un
dominio
Mostramos Banner
Páginas de producto
Abandono
Histórico de
compras
Lanzamos Java Script
Comportamiento en el
site
Offer Zone
Etc..
Encuesta
Resultados de
búsqueda
Thank you page

46. Pop Up registro primera visita
Behavioral marketing
Behavioral Targeting

47. Banner con direccionamiento
Behavioral marketing
Behavioral Targeting

48. Cupón productos Compex- (1 de 3)
Behavioral marketing
Behavioral Targeting

49. Cupón productos Compex- (2 de 3)
Behavioral marketing
Behavioral Targeting

50. Cupón productos Compex- (3 de 3)
Behavioral marketing
Behavioral Targeting

51. Cupón por email de bienvenida (1 de 4)
Behavioral marketing
Behavioral Targeting

52. Cupón por email de bienvenida (2 de 4)
Behavioral marketing
Behavioral Targeting

53. Cupón por email de bienvenida (3 de 4)
Behavioral marketing
Behavioral Targeting

54. Cupón por email de bienvenida (4 de 4)
Behavioral marketing
Behavioral Targeting

55. Encuesta en página de ayuda
Behavioral marketing
Behavioral Targeting

56. RRSS: casos de éxito
#SaltaaCanguro: promoted Tweet
resultados
8 – 12 abril
“qué vas a hacer con lo que se ahorren
con la nueva tarifa usando el hashtag
#saltaacanguro”
Alcance: 1.300.000 impresiones
Numero menciones: 1.546
Interacciones con el tweet: 29.000
VERSION PARA FACEBOOK
Alcance: 170.000 impactos
Numero participaciones: 400
Interacciones con el tweet: 1,300
los 1.000 tweets hablando del “ahorro con Canguro”

57. Conocemos el interés de nuestro cliente y actuamos
Segmentación email
 Email enviado a clientes compradores
de música Jazz.
 Tasa de apertura 42%
 “Ofrecemos al cliente lo que le gusta”
 Email marketing a todos los compradores de
música con ofertas varias.
Tasa de apertura 17%
 Menos segmentación de la oferta peor
resultado.

58. Fidelización: Que nos quieran y repitan
Experiencia de compra
 Positiva
“cumplir lo prometido”
 Excelente
“superar expectativas”
Programa de fidelización
 Ventajas económicas
“Pago menos porque soy socio”
 Sentimiento de pertenencia
“Soy de la cultura Fnac”
Los programas de fidelización
evolucionan adaptándose a los
segmentos

59. RRSS: casos de éxito
caso Málaga 4G

60. Muchas gracias
#DMA13 #enEspañol