Proyecto de remodelacion de viviendas

1. PRODUCTO: COMPRA, VENTA Y REMODELACIÓN DE
VIVIENDAS EN LIMA
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2. INTRODUCCIÓN (1 O 2 PPT)
El presente trabajo aplicativo acerca de una Propuesta de Negocios para el sector
construcción, específicamente el lanzamiento al mercado de un producto inmobiliario, tiene
como objetivo diseñar un plan que contribuya a promover las compras, ventas y
remodelación de condominios en Lima. Por lo tanto, para seguir una secuencia lógica de
pasos a seguir, se empieza analizando el entorno en el cuál se viene desarrollando el sector
construcción actualmente.
De acuerdo a las fuentes de información analizadas, la actividad inmobiliaria es sin duda una
de las áreas de negocios más grandes del mundo, estimándose que la construcción, compra,
venta y/o arriendo de propiedades, representan cerca del 15% del PIB y los activos
inmuebles casi 2/3 del stock de capital de bienes tangibles en la mayoría de las economías
del mundo.
PROPUESTA DE NEGOCIO (1 O 2 PPT)
De acuerdo a lo señalado, la comercialización de productos inmobiliarios es generalmente
más difícil que el común de los productos tangibles, puesto que involucra altos recursos
financieros, largos procesos de financiamiento y un proceso de ventas lento y complejo dado
el alto número de interlocutores que participan en la compra de propiedades. De este modo,
el presente plan pretende identificar las variables relevantes del entorno y del negocio
inmobiliario entregando las herramientas de análisis del marketing que permitan optimizar
las decisiones relacionadas con la gestión comercial del negocio, para poder determinar la
forma más exitosa y efectiva de diseñar e implementar un plan de marketing.
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3. 1. MONITOREO AMBIENTAL
1.1. Análisis de los principales entornos
1.1.1. Análisis Político, Gubernamental y Legal
La oferta inmobiliaria del Fondo MiVivienda, desde que se inició en junio de 1999 a agosto
de 2008, registró 26,064 viviendas cuyo desembolso en dicho período alcanzó los US$ 535
millones, mientras que el saldo de créditos hipotecarios para vivienda de las empresas
bancarias a agosto de 2008 fue de US$ 1,730 millones, con una morosidad promedio del
orden del 2.0%.
Según la Cámara Peruana de los Constructores (CAPECO)1
, el 50.81% de las unidades
ofertadas se financian con el crédito MiVivienda, donde los intervalos de precios más bajos e
intermedios resultan ser los más representativos para ser financiados a través de este crédito.
En este contexto, el número de créditos hipotecarios otorgados por el Fondo MiVivienda en
el mes de abril de 2006 fue de 1,063, superando en 54.73% a los préstamos concedidos en
abril del año anterior2
. De modo similar, la inversión en el avance físico de obras públicas
creció por segundo mes consecutivo, esta vez en 21,79%, contribuyendo al mejor
desenvolvimiento del sector.
1.1.2 Análisis Económico
Desde enero hasta setiembre del año 2006, el sector construcción ha crecido 15.20%
comparado con el mismo periodo del año 2005, sustentado en el mayor consumo interno de
cemento y en la recuperación de la inversión pública debido a la mayor disponibilidad de la
caja fiscal. Para el año 2011, existe un mayor dinamismo de la construcción de viviendas en
provincias, debido a que actualmente el 70% de los programas habitacionales se concentran
en Lima. El constante crecimiento vertical de Lima Metropolitana viene apoyado por la
creciente oferta del crédito hipotecario tradicional otorgado por la banca comercial,
constituyéndose en una palanca importante para el desarrollo habitacional dado el contexto
de estabilidad económica.
1.1.3. Análisis Social y Cultural
El sub-sector vivienda es un componente importante en la economía nacional debido
a su efecto multiplicador sobre otras actividades económicas en la generación de empleo y
1
CAPECO (2005). El Mercado de Edificaciones Urbanas en Lima Metropolitana y el Callao. Perú. X
Estudio.
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Créditos hipotecarios Fondo Mi Vivienda.
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4. en la inversión en el país. En el caso del programa MiVivienda, éste proporciona un empleo
promedio de 200,000 obreros de construcción civil en el Perú; sin embargo, este sector tiene
muy arraigada la sindicalización y las huelgas sindicales constituyen un problema social,
político y económico para el país.
En el sector construcción, el sindicato más representativo es la Federación de Trabajadores
de Construcción Civil (FTCCP). Reúne a los trabajadores dedicados a las tareas de
construcción, quienes a través del tiempo han logrado importantes reivindicaciones y
acuerdos con CAPECO, gremio que reúne a los empresarios de la construcción. Los métodos
poco convencionales y violentos en las marchas de protesta caracterizan a este gremio de
trabajadores quienes paralizan actividades generando pérdidas económicas.
1.2. Matriz FODA (1 O 2 PPT)
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS
Factores determinantes de éxito Peso Valor Ponderación
OPORTUNIDADES
Crecimiento de la demanda de viviendas 0.04 2.00 0.07
Apoyo del Estado con sus Programas de Vivienda 0.05 3.00 0.16
Apoyo de COFOPRI 0.09 1.00 0.09
Apoyo del Gobierno 0.05 1.00 0.05
Inversión de capitalistas en este sector 0.05 1.00 0.05
0.07 4.00 0.29
AMENAZAS
Recesión en la economía 0.07 2.00 0.14
Inestabilidad política 0.11 1.00 0.11
Centralización de los programas inmobiliarios 0.11 1.00 0.11
Infraestructura deficiente 0.09 2.00 0.18
Caída del precio de vivienda 0.13 2.00 0.25
Crecimiento de la
delincuencia
0.14 2.00 0.29
1.00 1.79
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5. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS
Peso Valor
Puntaje
Ponderado
FORTALEZAS INTERNAS
Crecimiento de las inversiones con fuertes
capitales 0.09 4 0.34
Capacidad Gerencial 0.09 4 0.34
Innovación 0.10 4 0.39
Trabajo ético en la Fuerza Laboral 0.06 4 0.26
Inflación 0.10 3 0.29
DEBILIDADES INTERNAS
Inestabilidad Política 0.11 1 0.11
Cultura de la población 0.09 1 0.09
Infraestructura inadecuada 0.05 2 0.11
Corrupción 0.10 1 0.10
Regulaciones restrictivas de trabajo 0.05 2 0.11
Burocracia del gobierno 0.09 2 0.17
Crimen y delincuencia 0.09 1 0.09
1.00 2.39
El sector inmobiliario tiene un promedio de 2.39 como resultado de la evaluación de factores
internos, lo cual indica que el sector esta debajo del promedio del uso de sus fortalezas
internas, debido principalmente a debilidades internas. La inestabilidad política junto con la
cultura de la población, la corrupción y el crimen y delincuencia son los factores que afectan
en mayor grado en el bajo uso de las fortalezas internas frente a la percepción de los
inversionistas y el entorno mundial.
2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
2.1. Definición de segmentos
Constructora A & C Ingenieros ingresa su producto a la población de niveles
socioeconómicos A y B de acuerdo al valor de venta de cada departamento, la estrategia de
ingreso a estos segmentos es ofrecer el producto a altos funcionarios de empresas, bancos,
etc. Para poder escoger los diseños de los departamentos se hará un Focus Group donde se
podrán determinar detalles del producto a ofrecer.
- Segmentación Demográfica
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6. Se realizó un análisis de segmentación del mercado, obteniendo los siguientes
resultados.
Figura 29. Segmentación Demográfica
Fuente: Elaboración propia
Mercado Meta
El mercado meta seleccionado está formado por familias que tienen de 0 a 3 hijos, de clase
media, con niveles de ingresos entre 3,500 y 5,000 nuevos soles, cuyos jefes de familia son
profesionales jóvenes y trabajadores independientes.
Mercado Secundario
Son propietarios de viviendas de la zona que venden su propiedad para pasar a vivir en
departamentos más pequeños, jóvenes profesionales, independientes que trabajan cerca a la
zona.
Comportamiento del Mercado Meta.
El principal problema del Marketing, ha sido entender el comportamiento de los
consumidores, para esto se ha basado en variables intrínsecas (edad, sexo, ingresos, etc.),
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SOLTEROS
CASADOS
DIVORCIADOS
25-30
30-35
35-40
40-45
45-MAS
0
HIJ OS
1
HIJ OS
2
HIJ OS
3
HIJ OS
A
MAS
s/.2000-3500
s/.3500-4000s/.4000-5000
s/.5000-A
MAS

7. Figura N 30. Ocupación del Jefe del Hogar
variables psicológicas (valores, actitudes, etc.), la combinación de estas junto con el estudio
del comportamiento del consumo, permite tener una comprensión más global del grupo
social a investigar.
Presentamos algunas de las variables económicas más importantes, que nos dan una idea del
comportamiento de nuestro mercado meta.
Ocupación del Jefe de Hogar
Del total del mercado, el segmento que nos interesa es el grupo B. Podemos apreciar que
15.86% son profesionales, de niveles económicos de nivel intermedio.
El
cuadro siguiente muestra el tipo de ocupación del jefe de hogar según estratos
socioeconómicos, podemos apreciar aquí que el mercado meta se concentra en el tipo B (alto
y medio alto 15.86%), es decir la categoría que incluye los profesionales, científicos e
intelectuales.
Determinación de Volúmenes de Oferta y Demanda.
Según el XIII Estudio de Mercado de CAPECO, el cual trabaja con información recogida en
Julio de 2008, los volúmenes de oferta y demanda son los siguientes:
Volumen de oferta:
La oferta total de viviendas para el rango de precios que cubre nuestra oferta (de US$ 40,000
a US$ 60,000) al mes de Julio era de 2,728 viviendas y constituía el 19.6% de la oferta total.
7
0.00
5.00
10.00
15.00
20.00
25.00
A B C D E F G H I J K L N.I.
1.63
15.86
7.09
4.66
16.89
0.21 0.59
16.60
20.43
1.71 2.05
8.48
3.81
%
OCUPACIÓN
19. OCUPACIÓN DEL JEFE DE HOGAR

8. -. Perfiles de segmentos
Los perfiles de los segmentos de las personas que recurren a comprar un
departamento están determinados por sus estilos de vida y la forma de vivir. De esta manera
debemos tener en cuenta lo siguiente:
a. Estilos de vida de los consumidores
b. Ingreso monetario de los consumidores
c. Nuevas formas de vivir
d. Comodidad
3. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de la empresa Constructora es la de CONSTRUIR
DEPARTAMENTOS MODERNOS con diseños y acabados de primera y de esta manera el
cliente se sienta cómodo con el departamento que adquiere.
4. PRODUCTO
Compra y Venta – Alquiler de propiedades para los segmentos A y B de Lima
Metropolitana.
Departamentos Triplex (Townhouses), 3 dormitorios, 1 cochera
(Ubicado en pleno Centro de Miraflores)
(Departamentos en Construcción)
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9. General:
◙ Edificio en condominio de 110 viviendas.
◙ Condominio acogedor y seguro.
◙ Condominio de viviendas con vista privilegiada hacia los parques interiores y las
zonas de esparcimiento.
◙ Ascensor.
◙ Dptos. triplex (townhouses).
◙ Areas desde 94, 105, 115 m2.
◙ Triplex (Townhouse) de 3 dorm., 2 baños, sala-comedor, sala de estar, cocina, baño
de visitas, lavandería.
◙ Gratos espacios interiores con áreas verdes y estares.
◙ Rápido acceso a avenidas principales.
◙ Espacios con buena distribución y privacidad.
◙ Cerca de centros comerciales, boulevares, Fast Food, restaurantes, tiendas de
primer nivel y mucho más.
◙ FECHA DE ENTREGA: ENERO 2010.
5. PRECIO
El precio de venta de cada departamento es de US$ 250,000 en el primer piso, en el
segundo piso el precio es de US$ 240,000, en el tercer y cuarto piso será de US$ 106,000.
6. DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución es directo en un punto de venta donde se construye el
Condominio. Por otro lado, también existe una fuerza de ventas que ofrece cada uno de los
departamentos y esta persona gana una comisión por venta.
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10. La misión de la Fuerza de Ventas es: “Ayudarle a vender su inmueble LO MEJOR POSIBLE
y en el MENOR PLAZO. Tal es el principal propósito de nuestra red Inmobiliaria en el Perú
e Internacionalmente”.
7. CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN
7.1. Medios a utilizar
A. CAMPAÑA PRE VENTA EN CANALES DE TELEVISIÓN
Se realizará una campaña publicitaria de PRE - VENTA con motivo de su pre
lanzamiento de ventas inmobiliarias, a través del canal 2, 4 y 5 en programas donde
exclusivamente se dedican a publicitar la oferta inmobiliaria de Lima. La publicidad tendrá
como objetivo comunicar a los posibles clientes potenciales el ofrecimiento de los
departamentos que se van a construir. Esta publicidad será llevada a cabo mediante los
cuatro meses de la campaña publicitaria.
B. INTERNET
La página Web se denominará www.grupoinmobiliarioperu.com, la cual contará con
diversos links donde se ofrezca lo siguiente:
a. El producto y sus beneficios
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11. b. Características
c. Presentaciones
d. Formulario para contactar con la inmobiliaria (ver formato)
La página Web deberá tener la siguiente simulación:
Solicitud de Información. Si usted desea información adicional acerca de estos
departamentos de estreno en venta en Miraflores por favor use el Formulario y le
contestaremos lo antes posible.
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12. SIMULACIÓN EN LA PÁGINA WEB:
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13. C. BOCETOS
Se entregaran trípticos a colores mostrando los diversos ambientes de los
departamentos y facilidades de pago.
D. REVISTAS
Como por ejemplo la de CAPECO. También revistas dirigidas al sector de peruanos
que compran revistas de corte serio y que conforman el mercado objetivo al cual nos
orientamos. El aviso será página entera y se publicará cada 15 días durante 1 mes tales como
GENTE, CARETAS (DATO APOYO). Precio $1500 x aviso.
7.2 Plan de promoción
Esta etapa tendrá lugar 4 meses precedentes a la etapa de lanzamiento. El objetivo de
esta campaña será el de lograr captar de manera anticipada el grueso de nuestra demanda
potencial. Para lograr esto de forma segura, comenzaremos a realizar el esfuerzo de ventas,
tal cual el de la campaña de lanzamiento (TV por cable, Internet, mailing, etc.), con
anticipación, iniciándolo en el mes de Octubre debido a que la campaña debe ser lanzada en
Diciembre mes previo al inicio del verano.
Para lograr un lanzamiento exitoso de la Inmobiliaria en el mercado local, se deberá tener en
cuenta y seguir muy de cerca los pasos de la competencia. Además se deberá ser muy
discretos en los planes del lanzamiento, ya que una información confidencial menos de la
competencia establecería acciones para impedir el éxito del lanzamiento.
En esta etapa se elaborará Planes de Contingencia para contrarrestar posibles acciones y
reacciones de la competencia como por ejemplo: lanzar una promoción en la fecha del
lanzamiento del nuevo producto, bajar considerablemente su nivel de precios o comprar la
campaña publicitaria.
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14. En definitiva, el precio de introducción se ha elegido tomando en cuenta principalmente a la
competencia y las variables económicas del mercado como: períodos recesivos, inflación,
etc.
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15. 8. PUBLICIDAD
8.1. Presupuesto anual
El presupuesto anual para este plan de marketing es el siguiente:
9. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
9.1. Propuesta estratégica
Si los resultados del hallazgo de la demanda o colocación de los departamentos no se
cumplen en el cronograma propuesto, se debe tomar en cuenta lo siguiente:
- Proponer una campaña de relanzamiento publicitarios donde se logre que el
cliente tenga el conocimiento necesario de los departamentos.
- Informar sobre las características de los departamentos
- Realizar un análisis de precios y ajustar los precios producto a la demanda del
mercado en cuanto a la capacidad del negocio.
- Diseñar campañas publicitarias que den a conocer nuestro producto y nuestras
ofertas.
INVERSION EN MEDIOS
INV.TELEVISIÓN 8,000.00 35 %
INV. RADIO 5,000.00 25 %
INV. REVISTA E
INTERNET
12,000.00 40%
TOTAL INV. 25,000,00 100%
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16. - CONCLUSIONES
1. Se debe diseñar, implementar y gerenciar adecuadamente el Plan de Marketing
específico orientado al Negocio Inmobiliario proponiendo estrategias adecuadas del
producto, precio, financiamiento, publicidad, marca, ventas y post ventas.
2. Se debe administrar eficaz y coherentemente los diferentes canales de comunicación
del Negocio Inmobiliario, entendiendo como ha ido cambiando los clásicos
interlocutores, con una cada vez más alta proporción de Internet (Portales
Inmobiliarios).
3. Se debe diseñar, implementar y gerenciar un Plan de Marketing específico y
orientado al Negocio Inmobiliario. Estrategias de producto, precio, financiamiento,
publicidad, marca, ventas y post ventas.
4. Entender la importancia que tiene en la actualidad el marketing estratégico en el
Negocio Inmobiliario, y de cómo se pueden alinear las necesidades del mercado
objetivo - consumidor, con los lineamientos estratégicos y tácticos de la empresa.
5. Se debe aprender a leer anticipadamente las señales del Mercado Inmobiliario y de
otros mercados relacionados publicadas en los medios masivos y tradicionales
6. Identificar las variables relevantes del entorno y del Negocio Inmobiliario entregando
las herramientas de análisis que optimicen las decisiones relacionadas con la gestión
comercial del Negocio Inmobiliario, para determinar la forma más exitosa y efectiva
de diseñar e implementar un plan comercial.
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