1. El proceso de
comunicación
en el área de
Mercadotecnia
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2. Mercadotecnia es el proceso a través del cual una empresa
crea valor para sus consumidores, satisfaciendo las
necesidades y deseos de los mismos.
Parte de ese valor se crea a través de la relación precio-
calidad percibida por los individuos. Pero antes de que eso
suceda, la persona debe darse cuenta de que el
producto/servicio existe y compararlo con otros similares de
la competencia para luego decidir sí lo compra o no.
Es aquí donde entra en juego el aspecto promocional.
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3. Si recordamos de la materia de Mercadotecnia en la:
Mezcla tradicional (4 P’s básicas) están presentes 4
elementos:
a. Producto
b. Plaza (canal de distribución)
c. Precio
d. Promoción:
* Ventas personales
* Relaciones públicas
* Publicidad
* Promoción de ventas
Y además, en la mezcla ampliada tenemos la “C” de
Comunicación.
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4. Por lo tanto, un programa de mercadotecnia efectivo
requiere de un plan de acciones de comunicación bien
integrado, que tenga entre otros como fines:
a. Que el consumidor tome conciencia de la existencia del
producto
b. Dar a conocer las características del producto
c. Generar interés por su adquisición
d. Aumentar la probabilidad de que la persona pruebe el
producto
e. Inducir a la compra
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5. De acuerdo a Robert J. Dolan existe un modelo llamado: “Las 6 M’s de la
Planeación de las Comunicaciones en la Empresa”. Este modelo incluye:
1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación?
2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?
3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar?
4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los
objetivos del plan?
5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña?
6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña?
Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los
últimos 3 a la Implementación de la misa.
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6. Características de las opciones de comunicación:
Vendedor
Personalizada
Chat
rooms
Telemktg
Correo electrónico
Correo directo
Catálogos
Televenta
Anuncio
de TV, radio,
revista, prensa
Masiva
Mensaje Bidireccional con Bidireccional
unidireccional Intervalo de tiempo instantáneo
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7. Hoy en día se tienen que usar diversas
formas de comunicación y no sólo medios
masivos.
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8. Se puede usar cualquier medio, no sólo la
televisión. Por ejemplo, el pasado 28 de
Agosto de 2007, Kentucky Fried Chicken
inició una campaña llamada “Aroma
Marketing”.
Junto con la entrega de correo interno en la
oficina, cuentas de cobro y paquetes, los
carros postales en Washington, D.C.,
Chicago y Dallas entregaron el aroma de la
comida recién preparada de Kentucky Fried
Chicken durante la entrega de correo justo
antes de la hora del almuerzo.
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9. La Mezcla de Promoción
Ventas personales: Consisten en
una comunicación cara a cara con
una o más personas con el intento de
hacer una venta inmediata o
desarrollar relaciones a largo plazo
que den lugar a ventas eventuales.
Publicidad: Es un mensaje
pagado por un patrocinador
identificado, que se transmite
por algún medio de
comunicación masiva.
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10. Relaciones Públicas: Son las actividades realizadas por una empresa para
comunicarse con varios públicos internos y externos para crear una imagen
favorable de una corporación o un producto.
Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto
que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también
lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión
entre la organización y su público.
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12. Promoción de ventas: Trata con incentivos a corto plazo, que no sean
publicidad para estimular las ventas. La mayoría de las técnicas de
promoción de ventas están diseñadas para fomentar las ventas al
proporcionarles recompensas inmediatas a los compradores.
Según la AMAPRO es “El conjunto de actividades comerciales, que
mediante la utilización de incentivos, comunicación personal o a través de
medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata, la demanda a corto
plazo de un producto o servicio”.
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13. Fases de un consumidor frente a un programa de acciones de comunicación
1. Ignorancia respecto a la existencia
del producto.
Estado cognitivo (1, 2 y 3)
2. Toma de conciencia
3. Conocimiento
4. Gusto por el producto
5. Preferencia Estado afectivo (4, 5 y 6)
6. Convicción
Estado de comportamiento
7. Compra
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14. En la parte cognitiva entra sobre todo la actividad publicitaria en medios masivos,
el papel de los vendedores, la entrega de folletos, los infomerciales, la plática
entre amigos y la actividad conocida como Below the Line que en las últimas
fechas ha tenido gran impacto. (El carro de Cinépolis es un ejemplo de BTL)
En la etapa afectiva se pueden usar demostraciones, degustaciones y muestreos
(técnicas de promoción de ventas).
Y finalmente en la etapa de comportamiento utilizar precios atractivos,
condiciones de compra favorables, servicios adicionales, etc….
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