La comunicación integral de mercadotecnia (CIM) implica la coordinación e integración de las herramientas y vías de comunicación de una empresa para maximizar el impacto en los grupos de interés a menor costo. Los objetivos de la CIM incluyen crear conciencia de los productos, dar a conocer sus características, generar interés y persuadir al público meta para inducir la acción, generalmente la compra. La CIM se basa en cinco elementos clave: el consumidor, los puntos de contacto, hablar con una sola voz, construir relaciones

1. COMUNICACIÓN INTEGRAL
DE MERCADOTECNIA
Dra. Alicia De la Peña

2. Introducción
• Comunicación: proceso mediante el cual se busca
establecer un significado compartido entre
individuos, o entre individuos y organizaciones. Es
básicamente, transmitir, recibir y procesar
información
• Comunicación integral de mercadotecnia:
coordinación e integración de herramientas y vías de
comunicación de mercadotecnia de una empresa
dentro de un programa uniforme que maximice el
impacto sobre los stakeholders a un costo mínimo.
DRA. ALICIA DE LA PEÑA

3. Objetivos de la comunicación integral de
mercadotecnia
1. Que el consumidor tome conciencia la existencia de
bienes y servicios.
2. Dar a conocer las características del producto.
3. Generar interés.
4. Persuadir al público meta (comprar en cierta tienda,
visitar una página web, elegir una marca sobre otra,
votar por un candidato, etc.).
5. Inducir a la acción (generalmente comprar).
DRA. ALICIA DE LA PEÑA

4. ¿Quién fue Vincent Van
Gogh?
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
1. ¿De dónde es originario?
2. ¿A qué se dedicaba?
3. ¿Cuál es su obra más famosa?
4. Si pudieras elegir una sola cosa para
“dar a conocer” a Van Gogh, ¿cuál
sería?

5. 5 elementos claves de la CIM
1. Consumidor o prospecto.
2. Puntos de contacto: lugares donde los clientes
interactúan con la empresa o adquieren
información adicional de la misma.
3. Habla con una sola voz (uniformidad y
coherencia).
4. Construye relaciones.
5. Afecta el comportamiento del público.
DRA. ALICIA DE LA PEÑA

6. Aplicación:
DRA. ALICIA DE LA PEÑA

7. DRA. ALICIA DE LA PEÑA

8. Dra. Alicia de la Peña

9. Dra. Alicia De la Peña

10. Dos casos muy mexicanos
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
MISIÓN
Deleitar a las familias
mexicanas con productos
nutritivos, saludables y
de la más alta calidad en
todas las etapas de sus
vidas.
VALORES
•Calidad superior.
•Ser los mejores en todo lo
que hacemos y somos.
•Nuestra gente.
•Compromiso responsable
con nuestro entorno.

11. Habla con una
sola voz
(uniformidad y
coherencia).

12. DRA. ALICIA DE LA PEÑA

13. DRA. ALICIA DE LA PEÑA

14. DRA. ALICIA DE LA PEÑA

15. Dra. Alicia De la Peña
R.P.
Venta
Personal
Publicidad
Promoción
de Ventas
Mktg
Directo
Herramientas de la Comunicación Integral
Mktg
Digital

16. Dra. Alicia De la Peña
Publicidad: Es un mensaje
pagado por un patrocinador
identificado, que se
transmite por algún medio
de comunicación masiva.
Publicidad

17. 1. Publicidad Tradicional:
radio, prensa, revistas y
televisión.
2. Publicidad de Tránsito:
espectaculares, parabuses,
posters.
3. Publicidad Punto de
Venta (POP)
DRA. ALICIA DE LA PEÑA

18. Dra. Alicia De la Peña

19. Dra. Alicia De la Peña
Relaciones Públicas
Relaciones públicas es el
arte y ciencia de
gestionar la comunicación
entre una organización y
su público clave para
construir, administrar y
mantener su imagen
positiva.

20. Dra. Alicia De la Peña
Busca comunicarse con públicos internos y
externos.
Es una comunicación bidireccional: escucha al
público y atiende sus necesidades.
R.P.

21. Dra. Alicia De la Peña
Eventos y Patrocinios

22. Dra. Alicia De la Peña

23. Dra. Alicia De la Peña
Venta
Personal
Ventas personales: Consisten en una
comunicación cara a cara con una o más personas
con el intento de hacer una venta inmediata o
desarrollar relaciones a largo plazo que den lugar a
ventas eventuales.

24. Dra. Alicia De la Peña
Actividades principales del vendedor:
1) Ventas
2) Administración y procesamiento de
órdenes y facturas
3) Servicio
4) Manejo de información
5) Participación en exposiciones y eventos
6) Atención a clientes

25. Dra. Alicia De la Peña

26. Dra. Alicia De la Peña
Mktg
Directo
Mercadotecnia Directa: Sistema interactivo
de mercadotecnia que utiliza uno o más
medios publicitarios y contiene un elemento
que permite medir la respuesta al mensaje.
Incluye el telemarketing, el correo directo,
los catálogos y el uso de base de datos.

27. Dra. Alicia De la Peña

28. Dra. Alicia De la Peña

29. Dra. Alicia De la Peña
Mercadotecnia Online: Es
la promoción de productos y
servicios utilizando el
Internet (banners, publicidad
móvil, apps de localización,
buscadores, etc.) así como
las redes sociales donde los
usuarios comparten
información de distintos
tipos.
Mktg
Digital

30. Dra. Alicia De la Peña
El conjunto de actividades comerciales, que
mediante la utilización de incentivos,
comunicación personal o a través de
medios masivos, estimulan de forma directa
e inmediata, la demanda a corto plazo de
un producto o servicio.
Promoción
de Ventas

31. Dra. Alicia De la Peña

32. DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Mercadotecnia viral (rumores), advergaming, product
placement, mercadotecnia de guerrilla (Below the
Line), comunidades de marca (mercadotecnia de
estilo de vida).
Mercadotecnia Alternativa

33. Dra. Alicia de la Peña
In Store Media

34. Dra. Alicia De la Peña

35. Dra. Alicia De la Peña

36. Dra. Alicia De la Peña

37. Dra. Alicia De la Peña

38. Dra. Alicia de la Peña
Stoppers
Bolsas

39. Dra. Alicia de la Peña
Servilleteros, menús,
posavasos
INCLUSO SE PUEDE
USAR PARA
PROMOVER CAMBIOS
DE HABITOS

40. Caso: Columbia
DRA. ALICIA DE LA PEÑA

41. DRA. ALICIA DE LA PEÑA

42. DRA. ALICIA DE LA PEÑA

43. DRA. ALICIA DE LA PEÑA

44. DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Una lata que se volvió campaña viral

45. DRA. ALICIA DE LA PEÑA

46. ¿La nueva guerra de las colas?
DRA. ALICIA DE LA PEÑA DE
LEON
Vs

47. DRA. ALICIA DE LA PEÑA DE
LEON
Pepsi no se quiso quedar atrás…

48. Y después llegó Nutella….
Dra. Alicia De la Peña

49. Dra. Alicia De la Peña
“Las 6 M’s de la Planeación de las
Comunicaciones en la Empresa”
1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación?
2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?
3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar?
4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los
objetivos del plan?
5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña?
6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña?
Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los
últimos 3 a la Implementación de la misma.

50. Dra. Alicia De la Peña
Características de las opciones de comunicación:
Masiva
Personalizada
Mensaje
unidireccional
Bidireccional con
Intervalo de tiempo
Bidireccional
instantáneo
Anuncio
de TV, radio,
revista, prensa
Vendedor
Chat
rooms
Correo electrónico
Correo directo
Catálogos
Televenta

51. Dra. Alicia De la Peña
Fases de un consumidor frente a un programa de acciones de
comunicación
1. Ignorancia respecto a la
existencia del producto.
2. Toma de conciencia
3. Conocimiento
4. Gusto por el producto
5. Preferencia
6. Convicción
7. Compra
Estado cognitivo (1, 2 y 3)
Estado afectivo (4, 5 y 6)
Estado de comportamiento

52. DRA. ALICIA DE LA PEÑA
En la parte cognitiva entra sobre todo la actividad
publicitaria en medios masivos, el papel de los
vendedores, la entrega de folletos, los infomerciales,
o la plática entre amigos.
En la etapa afectiva se pueden usar
demostraciones, degustaciones y muestreos
(técnicas de promoción de ventas).
Y finalmente en la etapa de comportamiento utilizar
precios atractivos, condiciones de compra
favorables, servicios adicionales, etc….

53. Fuentes de Información
• Marketing Promotions
Marta Wosinka
Harvard Business School
• Marketing integrado de comunicación
Robert J. Dolan
Harvard Business School
DRA. ALICIA DE LA PEÑA