Elaborar una campaña y difundirla no es una ocurrencia. Cualquier campaña se planea como un proyecto y se diseña una estrategia de comunicación, asícomo una estrategia de difusión. En esta presentación explicamos qué es una campaña, qué aspectos influyen en la decisión de elaborar una campaña y qué importancia tienen los medios en la difusión.

1. CAMPAÑAS Y MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
M.M. Perseo Rosales Reyes
Catedrático del área de Ciencias Empresariales
en la Universidad Tecnológica de la Mixteca, Oaxaca, México

2. ¿QUÉ ES UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA?
Una campaña publicitaria se
define como “el conjunto de
elementos y mensajes
publicitarios que se realizan
básicamente a través de los
medios de comunicación”.
La campaña publicitaria es un
proyecto que ya ha sido
producido y se difundirá entre la
audiencia.

3. Existen distintos tipos de campañas.
Campañas
publicitarias
Campañas
promocionales
Campañas de eventos
ETC.
¿QUÉ ES UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA?

4. Las principales clases de campaña publicitaria, son:
Campañas comerciales. Son mensajes o
anuncios dirigidos a la audiencia para
motivar la compra de marcas, productos
y servicios.
Campañas sociales. Se utilizan para
difundir causas y problemáticas de
interés para una comunidad o grupo
social.
Campañas políticas. Difunden ideologías
y programas sociopolíticos, de
organizaciones y personas que buscan
cargos públicos.
¿QUÉ ES UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA?

5. A su vez, hay varios tipos de campañas comerciales:
1. Campañas de teaser o intriga. Son mensajes o
anuncios que motivan la curiosidad.
2. Campañas de lanzamiento. Se utilizan para dar a
conocer algo que es nuevo en el mercado.
3. Campañas de mantenimiento o recordación. Se
utilizan para mantener la preferencia y el recuerdo de algo que
ya es usual, en particular tratan de fortalecer el Top Mental (Top
of Mind) que se refiere a las marcas, productos y negocios más
recordados por la gente.
4. Campañas de reactivación. Se utilizan para el
relanzamiento o el reposicionamiento de algo que ya existe,
pero ha perdido preferencia.
¿QUÉ ES UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA?

6. ¡Hacer una campaña no es una
ocurrencia!
¿CUÁNDO DEBE ELABORARSE UNA
CAMPAÑA?
Se consideran 4 aspectos que influyen en la
decisión de elaborar una campaña:
 EL CICLO ECONÓMICO
Cada etapa o fase del
ciclo económico
representa un contexto
distinto que justifica o
elimina la necesidad de
elaborar una campaña, ya
sea publicitaria o de otra
índole.

7. ¿CUÁNDO DEBE ELABORARSE UNA
CAMPAÑA?
 EL STATUS O SITUACIÓN DEL PRODUCTO (MARCA
O NEGOCIO)
La preferencia y las ventas de las marcas y los
productos evolucionan conforme a su ciclo de
vida.
En cada etapa del
ciclo hay una
situación distinta
que justifica,
modifica o elimina
la necesidad de
elaborar una
campaña.

8. ¿CUÁNDO DEBE ELABORARSE UNA
CAMPAÑA?
 LA DINÁMICA DE LAS VENTAS (PROCESO O CICLO DE
VENTAS)
Las ventas de un producto dependen de la
rapidez con la que se realice el proceso de
ventas.
Una campaña se
elabora para ayudar a
persuadir y difundir
información previa, que
llegará a las personas
antes de tener contacto
con el vendedor, y esto
acelera el proceso de
vender.

9. ¿CUÁNDO DEBE ELABORARSE UNA
CAMPAÑA?
 LA POSICIÓN COMPETITIVA DEL ANUNCIANTE
También influye la posición que el anunciante tiene en el
mercado y que transmite a su clientela.
Un líder siempre demuestra su preponderancia y
por ello esta obligado a establecer la pauta del
mercado.El retador se mantiene desafiante ante el
líder, dispuesto a pelear la participación del
mercado.
El seguidor se mantiene a la expectativa,
dispuesto a coexistir en el mercado como
una opción a los anteriores.
Al especialista de nicho no le interesan los anteriores,
porque se enfoca a segmentos y nichos de mercado
ignorados o mal atendidos.

10. ¿CÓMO SE DIFUNDIRÁ LA CAMPAÑA?
Una campaña elaborada y producida se difundirá conforme a
un proceso llamado Espiral Publicitaria.
La Espiral Publicitaria es un modelo
de 3 momentos o etapas de difusión,
que son sucesivas y cíclicas.
Las 3 etapas permiten persuadir y
transmitir información para ir ganando
más aceptación de la audiencia,
hasta generar un cambio en el estado
preferencial de la gente, que se
refleje en sus respuestas.

11. ¿CÓMO SE DIFUNDIRÁ LA CAMPAÑA?
1. Etapa pionera o de promoción. Es la primera
etapa, donde los mensajes tratan de demostrar que
las ideas, las marcas y los productos previos ya son
obsoletos, porque existe una mejor y diferente
alternativa de satisfacción.
2. Etapa competitiva. En esta etapa intermedia la
audiencia ya reconoce alguna utilidad o un
beneficio de lo que se anuncia, sin embargo, los
mensajes deberán reforzar esa preferencia para
establecer una superioridad definitiva.
3. Etapa retentiva. Si ya existe una utilidad
ampliamente reconocida y la audiencia tiene una
gran aceptación de la idea, de la marca o del
producto, entonces los mensajes se dirigen a
mantener o reforzar el recuerdo de la gente.

12. Asimismo, es muy probable que la audiencia responda al
mensaje de una campaña, pero ¿Cuál será su respuesta? Hay
3 posibles patrones de reacciones y respuestas esperadas de
la audiencia:1. La acción directa vs indirecta: Se espera que la audiencia
responda rápido e inmediatamente al mensaje, si esto no sucede, al
menos se espera que responda pasado algún tiempo.
2. La acción selectiva vs primaria: Se espera que la audiencia
muestre una preferencia especifica por la marca anunciada, si esto no
sucede, al menos que prefiera el producto genérico y no una marca
competidora.
3. La acción comercial vs social: Se espera que la audiencia
comprenda cuando un anuncio esta hecho para vender y cuando tiene
fines de tipo social, o de utilidad pública y por eso requiere del apoyo, la
colaboración o la solidaridad.
¿CÓMO SE DIFUNDIRÁ LA CAMPAÑA?

13. representan medios y canales de comunicación, masivos o
personales.
Las respuestas
esperadas suceden
en función de las
actividades y
plataformas que son
los medios que
pueden utilizarse
para difundir la
campaña y sus
mensajes.
Kotler y Keller
(2006) clasifican
distintas actividades
y plataformas,
¿CÓMO SE DIFUNDIRÁ LA CAMPAÑA?

14. Las plataformas de los medios
contienen recursos: materiales,
tecnológicos, humanos, etc., así
como configuraciones y procesos,
que son necesarios y se utilizan
para establecer una línea, quizás
una red, de contacto o comunicación
con la audiencia.
Los medios también son una
diversidad de actividades, que
implican acciones, disposiciones y
servicios en forma de contenidos,
por los cuales es posible interactuar
continuamente con la audiencia.
¿CÓMO SE DIFUNDIRÁ LA CAMPAÑA?

15. Las campañas publicitarias
requieren de una estrategia de
medios, que permitirá su
difusión a través de una
diversidad de medios y
canales.
¿CUÁL ES LA ESTRATEGIA DE MEDIOS?
Los medios utilizados en una
estrategia permiten lograr una
mayor cobertura de la
audiencia, mejorar el alcance,
el impacto y aumentar la
posibilidad de cumplir sus
objetivos.

16. En la actualidad los medios representan
una diversidad de plataformas, canales y
contenidos que cumplen con distintos
propósitos, según Wells, Moriarty y Burnett
(2007): “Las personas de la sociedad
contemporánea viven en una red de medios
que transmiten y hacen posibles las
noticias, la información y la publicidad.”
(p.211) Es decir, vivimos en un mundo
dominado por las tecnologías de la
información y la comunicación (TICs).
¿CUÁL ES LA ESTRATEGIA DE MEDIOS?

17. En consecuencia, una responsabilidad ineludible de las estrategias
publicitarias y promocionales es la elección selectiva y estratégica de
los distintos medios de comunicación de una campaña.
¿CUÁL ES LA ESTRATEGIA DE MEDIOS?

18. El experto Jaime A. Orozco (2011)
explica que tradicionalmente las
empresas planean sus
estrategias, y presupuestos
diferenciados separando los
medios ATL de los demás
medios: “Lo que se hacía
entonces era delimitar ambos
grupos de medios a través de una
línea, de allí surgen los términos
sobre la línea (above the line:
ATL) y bajo la línea (below the
line: BTL)”.
LOS MEDIOS ATL Y
BTL

19. Pero el trazado de esta línea de separación de los medios no
solo es algo literal, también es una representación simbólica de
la línea de comunicación, que es esencialmente la conexión
existente entre los medios físicos
en ubicaciones
contrapuestas, lo que
permite la trasmisión y
el feedback de datos
e información entre
usuarios, en dos
niveles: el masivo y el
personal.
LOS MEDIOS ATL Y
BTL

20. LÍNEA DE COMUNICACIÓN MASIVA

21. Los medios ATL están
arriba de esta línea y
representan canales y
plataformas de una
comunicación constante,
que abarca al mismo
tiempo a toda la
audiencia, por eso es
masiva, simultanea y
extensiva. Los ejemplos
de medios ATL son la TV,
la prensa y la radio.
LÍNEA DE COMUNICACIÓN MASIVA

22. LÍNEA DE COMUNICACIÓN
PERSONAL

23. Por el contrario, los medios
BTL están por debajo de la
línea y por lo tanto,
representan plataformas y
canales de una
comunicación que ocurre
por causalidad (causa-
efecto) ya que es de tipo
personal, discrecional e
intensiva. Los ejemplos son
la telefonía celular, internet
y la banda civil.
LÍNEA DE COMUNICACIÓN
PERSONAL

25. Los medios ATL siguen conservando su importancia en los planes de
medios, pero actualmente los medios BTL tienen una intervención cada vez
mayor y decisiva en la difusión de anuncios y mensajes. Jaime A. Orozco
(2011) señala:
“Es frecuente la pauta en televisión a través de comerciales, programas
especializados, patrocinios, congelados; en radio a través de cuñas,
programas especializados, engrases; en impresos a través de avisos,
insertos, publirreportajes, clasificados, falsas portadas. Pero al definir la
variedad de posibilidades que nos brindan los BTL nos percatamos que
tenemos un número importante de posibilidades, solamente limitadas por
las posibilidades de producción y por la creatividad.”
¿QUÉ ES EL PLAN DE MEDIOS?

26. El plan de medios es el conjunto de medios de comunicación elegidos
para difundir una campaña y entregar el mensaje a la audiencia meta
del anunciante.
¿QUÉ ES EL PLAN DE MEDIOS?
Para realizar el plan es
necesario identificar,
investigar, elegir y en su
caso, contratar el medio de
comunicación más
apropiado, considerando los
perfiles de su audiencia útil,
así como sus tarifas según
sus plataformas, canales y
contenidos.

27. Con tal propósito, el plan de
medios se elabora como un
apartado dentro de la planeación
de la publicidad, con sus propias
metas y objetivos, estrategias y
tácticas (Wells, et al. 2007. p.212)
y también, con un presupuesto.
Plantear metas
y objetivos1
Definir el
mercado meta2
Investigar medios
potenciales3
Medir
los resultados6
Costo-Beneficio
de cada medio4
Presupuesto
del plan5
El principal propósito de un
plan de medios es llegar a
la mayor cantidad de
personas de la audiencia
meta.

28. la compra de los medios es una
tarea vital del plan de medios
porque consiste en contratar,
para ello será necesario:
“identificar los vehículos
específicos, tales como los
programas de televisión o los
sitios Web, negociando los
costos para anunciarse en ellos,
y manejando los detalles de la
facturación y del pago.” (Wells, et
al. 2007. p.212)
¿QUÉ ES LA COMPRA DE MEDIOS?

29. Se entiende como vehículo de
medios al contenido y
actividad específica que se
difunde en un canal o
plataforma del medio de
comunicación, tal como un
programa de radio o TV
(noticiero, talk show, reality,
etc.), un periódico (versión
impresa, portal web.) o los
objetivos publicitarios de
Facebook (reconocimiento,
consideración, conversión)
¿QUÉ ES LA COMPRA DE MEDIOS?

30. ¿CÓMO SE MIDEN LOS MEDIOS?
En el caso de la compra de medios de comunicación del tipo ATL, el
contrato implica conocer previamente tres medidas que permiten analizar
el desempeño del medio para llegar hasta la audiencia meta.
1. Exposición: Es el
número de hogares,
de un total que utilizan
o sintonizan un medio
de comunicación,
durante un horario
determinado.
El rating es un índice que representa las
exposiciones medidas en porcentajes.
El share o cuota, es un índice que
representa el porcentaje de hogares, con
base en la cuantía que utilizan o sintonizan
un medio o vehículo muy específico, en un
tiempo determinado.

31. ¿CÓMO SE MIDEN LOS MEDIOS?
3. Frecuencia: Es la cantidad de
veces que una persona esta
expuesta al mensaje publicitario. A
menudo se considera la frecuencia
en un periodo de tiempo.
2. Alcance: Es el porcentaje de
personas que se expone al menos
por 1 vez al mensaje publicitario,
utilizando los medios de
comunicación durante un horario
específico o un vehículo.
En los medios BTL también hay
medidas o métricas ad hoc para
analizar su desempeño.

32. La elección selectiva de los distintos medios que conforman un plan,
obliga al estratega a utilizarlos óptimamente definiendo una mezcla de
medios.
La mezcla de medios
sencillamente es la forma en que
los distintos medios elegidos se
usan combinándose
estratégicamente en la difusión de
una campaña publicitaria, tal como
patrocinar un programa de TV y
una inserción en youtube, para
anunciar una nueva marca.
¿QUÉ ES LA MEZCLA DE MEDIOS?

33. ¿QUÉ ES LA MEZCLA DE MEDIOS?
Ya en conjunto, todos los medios de un plan quedarán coordinados
en una mezcla, según el (los) vehículo(s) que haya sido contratado
para la difusión de los mensaje de una campaña.
No debe perderse de vista que un
mensaje es un anuncio incrustado o
insertado en el vehículo, y que este es un
contenido que pertenece a un medio de
comunicación, por lo que el impacto del
mensaje también dependerá de la
atención, la aceptación o la predilección
que la audiencia conceda al vehículo.

34. Plan de mediosCompra de medios Mezcla de medios

35. Por último, un ejemplo de la importancia de elegir los
medios apropiados para difundir la campaña de una nueva
marca de ropa deportiva:
¿Cuál será el mejor plan de medios para llegar a una audiencia
que gusta de los deportes?

36. ¿Cuál es la predilección de medios y vehículos de la
audiencia?

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38. BIBLIOGRAFÍA
AMAP (2019). URL disponible en: http://www.amap.com.mx/declaracion.php
Billorou, Oscar P. (1991). Las comunicaciones de marketing. Editorial El Ateneo,
Buenos Aires.
Kotler, P. y Keller, K.L. (2006). Dirección de marketing. Decimo segunda edición,
México. Pearson Educación.
Orozco Toro, Jaime A. (2011). Diseño y construcción de marca a través de medios ATL
y BTL. Actas de Diseño Nº11, Año VI, Vol. 11, Julio 2011, Universidad de Palermo. Buenos
Aires, Argentina. Url en:
https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=339&i
d_articulo=7599
Wells, W., Moriarty, S. y Burnett J. (2007). Publicidad: principios y practica. Séptima
edición. México. Pearson Educación.