TECNOLOGIA

1. entrevistaentrevistaentrevistaentrevistaentrevista
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Tecnología... ¿para qué?
INGENIEROS DE PREVENTA Y LOS
CONSULTORES, EL SISTEMA NO HA HECHO
MILAGROS. ES CURIOSO: POR UN LADO,
A LA GENTE LE ENCANTA COMPRAR
MILAGROS. POR OTRO, CUANDO, TRAS
UN LARGO PROCESO, SE CONVENCEN DE
QUE LOS MILAGROS NO EXISTEN, TIENDEN
A REACCIONAR TIRANDO A MAL. ¿CUÁL
DEBE SER EL VALOR ADSCRITO A LA
TECNOLOGÍA COMO TAL? ¿FUNCIONA
LA TECNOLOGÍA COMO FUENTE DE
VENTAJA COMPETITIVA?
POCAS COSAS HAN GENERADO MÁS
DEBATE EN LOS ÚLTIMOS AÑOS QUE LA
UTILIDAD DE LA INVERSIÓN EN
TECNOLOGÍA. SEGURAMENTE, A ELLO
CONTRIBUYE LA EXPERIENCIA DE MUCHAS
COMPAÑÍAS QUE, TRAS UN LARGO
PROCESO DE IMPLANTACIÓN DE UN
SISTEMA DETERMINADO, COMPRUEBAN
QUE, EN LA TIERRA PROMETIDA, LA
HIERBA NO ESTABA MUCHO MÁS VERDE
QUE AL OTRO LADO. ES DECIR, QUE A
PESAR DE LAS PROMESAS DE LOS
+ t+ t+ t+ t+ t a l e n t oa l e n t oa l e n t oa l e n t oa l e n t o l a r e v i s t a d e A q u a e S o l u t i o n sl a r e v i s t a d e A q u a e S o l u t i o n sl a r e v i s t a d e A q u a e S o l u t i o n sl a r e v i s t a d e A q u a e S o l u t i o n sl a r e v i s t a d e A q u a e S o l u t i o n s
Enrique Dans es Profesor y Director
del Área de Sistemas de Información en
el Instituto de Empresa, Madrid. Es
Doctor (Ph.D.) en Management,
especialidad en Sistemas de Información
por Anderson School, Universidad de
California (UCLA), CPCL por Harvard
Business School y MBA por el Instituto
de Empresa. Autor de numerosos
artículos es miembro de importantes
foros y programas académicos en
España y en el extranjero.
La paradoja de la productividad,
undebateantiguo
El debate se abrió hace mucho tiempo al otro
ladodelcharco,conunartículodeprensaenla
sección de críticas literarias del NewYorkTi-
mes en el que el premio Nóbel Robert Solow
afirmaba ver“ordenadores en todas partes,
salvoenlasestadísticasdeproductividad”.Esta
afirmación dio origen a la llamada“paradoja
de la productividad”: si un premio Nóbel en
Economíanoeracapazdeencontrarunaren-
tabilidadadscritaalainversiónentecnología,
¿quién podría hacerlo? El debate duró varios
años, hasta que otros académicos, entre los
que destacó Eric Brynjolfsson,del MIT,consi-
guieron demostrar científicamente que era
posible unir una tasa de rentabilidad a la in-
versión en tecnologías,y que Robert Solow,a
pesardeserpremioNóbeldeEconomía,esta-
ba,simplemente,equivocado.

2. entrevistaentrevistaentrevistaentrevistaentrevista
Sin embargo,estos son temas que ocurrieron
hace ya mucho tiempo y en lugares muy leja-
nos.¿Porquéentonceslostraemosacolación
en un artículo actual? Simplemente, porque
parece ser que han hecho como los
archifamososfantasmasdePoltergeist…“han
vuelto”.Desdemayodelañopasado,cualquier
personaqueseestéplanteandounainversión
entecnologíapuedeencontrarse,cualbofeta-
daenlacara,conunejemplardelHarvardBu-
sinessReviewenelqueunartículodeNicholas
Carrafirmaotravezlomismo:quelatecnología
carece de valor,o,dicho en el idioma original,
que“ITDoesn’tMatter”.Elautordeesteartículo
sostiene la tesis de que la tecnología se ha
comoditizado,estáalalcancedetodoelmundo,
y no puede,por tanto,ser sustento de ventaja
competitivaalguna.Sostienesurazonamiento
en que las ventajas competitivas son genera-
dassiempreporcosasdedifícilimitabilidad,por
recursosescasosodifícilesdeconseguir,yque
estenoeselcasodelatecnología,queyaestá
perfectamentedisponibleparacualquierem-
presa.Ensuatrevimiento,elautorllegaareco-
mendaralasempresasquenoinviertanagre-
sivamente,queesperenaquelastecnologías
esténprobadasporotros,yaracionalizaryre-
cortarelgastoentecnología.
Elartículohadesencadenadounapléyadederes-
puestas,unasmásindignadasqueotras,y,entre
otras, la mía, en forma de artículo en European
BusinessForum,unarevistaeuropeadereconoci-
do prestigio (el artículo está disponible para su
descarga en mi página Web, http://
www.enriquedans.com).Lamagnituddelaolea-
da de respuestas a nivel internacional se debe,
fundamentalmente,alefectoqueunparónenla
inversión en tecnología podría tener sobre las
empresasprecisamenteenunmomentoenelque
dichatecnología,ajuiciodetodoslosobservado-
res,estádesarrollándoseprecisamentemásrápi-
doquenunca.Elriesgodeperderelritmo,denoser
capazdedesarrollarlaseconomíasdeaprendizaje
necesariasparamantenersecompetitivoensec-
toresque,además,estánsiendoenmuchoscasos
completamentereingenierizados,essuficiente-
mentealtocomoparaquedebamosestarpreve-
nidosantefalsosprofetasdeestetipo.Anteuna
recomendacióndecongelarorecortarsusinver-
sionestecnológicas,larespuestadebeampararse
enlalógicamásaplastante:losbancosgananto-
neladasdedinero.Sunegocionoesposiblesintec-
nología. ¿Ha visto algún banco resistiéndose a
adoptarloúltimoentecnología?¿Aquésedeberá
esteinteresanteyparadójicofenómeno?¿Seráque
losgerentesdelosbancossontodosellosestúpi-
dos?Francamente,nopareceserlamásafortuna-
dadelasrespuestas.
El enfoque correcto
Loquesíestaremosdeacuerdoesqueexisten
diferentescarasdelamismamoneda.Anteuna
inversiónidéntica,enunhardwareosoftware
iguales,unasempresasparecenacertardeple-
no, mientras que otras se estrellan de forma
inmisericorde.¿Aquésedebenestetipodefe-
nómenos?Talveznosetratetansólodeinvertir
entecnologíaparasercompetitivo,sinodeha-
cerloenelmomentoenquelaLunaseencuen-
traenconjunciónastralconlaconstelaciónde
Capricornio…No,tampocoparecelamáscien-
tíficadelasexplicaciones.¿Dóndedeberíamos
buscar,portanto,el“secretodelapirámide”?
Pongamos dos casos extremos ligados a una
tecnologíaincipiente,porejemplo,laidentifica-
ción por radiofrecuencia,o RFID.Parece claro
queRFID,pequeñoschipsemisoresenformade
etiquetaautoadhesivaquepermitensudetec-
cióneidentificación,estásirviendoaempresas
como Wal-Mart para intentar establecer una
ventajacompetitiva.Enbreve,comprarenun
supermercadoserábastantediferente:recoge-
remoslosproductos,losmeteremosenbolsas,
y,simplemente,nosdirigiremosalapuerta,que
detectaráloquenosllevamosylodescontará
denuestratarjeta.Además,Wal-Martseráca-
pazdegestionarsusinventariosdeunamane-
raágilysencilla,entiemporigurosamentereal.
Tantoesasí,quelaempresafundadaporSam
Waltonhadecididoobligarasuscientocincuen-
taproveedoresmásimportantesaetiquetarcon
RFIDenorigenparaenerode2005.
Ahoraplantéesesucaso.Llegaunainnovación,
comoRFID,yustedleeelpárrafoanterior.¿Cuáles
suactitudantelatecnología?Puedequesusec-
torseaelmismoqueeldeWalMart,encuyocaso
posiblementepensaráenadoptarlainnovación
eintentarobtenerelmismotipodeventajasque
elgigantenorteamericano.Ono…Segúnesta-
mosviendo,muchasempresas,lejosdeoptarpor
estaactitud,decidenhacerseresistentes,refrac-
tarios.Decidenpensar“no,estoesunatontería,
todosestánequivocados,yloquehayquehacer
esperseveraryseguirhaciendolascosascomo
yolasllevoacabo.Vamosaesperarasabercomo
lesvaalosotros,yyaactuaremosenconsecuen-
cia”.Elrazonamiento,paraleloaldeCarr,noestá
exentoderiesgos.Siesperamosaincorporarla
tecnologíaahabercomprobadoqueaotrosles
haidobienensuaplicación,enelmomentoen
queporfinoptemosporentrar,nosencontrare-
mos,sinduda,unatecnologíamásdepuraday
posiblementemásbarata.Perotambiénnosen-
contraremos,muchometemo,conquenuestros
competidores, habiendo empezado antes que
nosotros,yatengannosólounatecnologíainsta-
lada,sinounaclaraideadequéhacerconella.
Sustrabajadoresestaránadiestrados,sucadena
de valor y su estructura readaptada a los cam-
bios…Serán,seguramente,másrápidos,más
eficientes,másproductivos.Usted,entrandore-
zagadoporconvencimientopropio,noesmásque
unpatéticointentoporcogeruntrenqueyasalió.
¿Cuántas veces puede resistirse una situación
comoestaenelentornoactual?Enciertosentido,
Wal-Martnoesuntiranocapazdeobligarasus
suministradoresaetiquetarconRFIDenorigen,
sinounprofetaopredicadorquesalvaráamu-
chasdeesasempresasdeunainerciaabsurda.Pero
Wal-Martestáamuchoskilómetrosdedistancia…
Yausted,¿quiénloasesoraentecnología?
Loimportantees,másquenunca,noenfocarla
inversión en tecnología como algo que va a
permitirlehacerlomismo,peromásrápido,más
productivoomásbarato.Lostiemposdela“in-
formáticademecanización”yapasaron.Hoyen
díalatecnologíaesalgoquevamuchomásallá:
reingenieriza sectores, altera sus dinámicas
competitivas,poneyquitarey.Pienseenelsec-
tordelamúsicaoeneldelascomunicaciones,
queyanuncavolveránaserlosquefueron.Lo
importantenoesusarlatecnologíaparahacer
lomismo,peromejor,sinoaplicarlaparahacer
cosas diferentes. El mejor de los programas
ERP, por ejemplo, puede ser utilizado de dos
maneras:parareplicarlosprocesosqueusted
yatenía,consiguiendoeldudosoméritodeser
más ineficiente y además más rápido,o para
repensarlosprocesosyreadaptarlosalasnue-
vas herramientas, a la nueva forma de hacer
lascosas,alanuevaintensidadinformativa.
Sólolasempresascapacesdeaprenderalavelo-
cidadadecuadaseráncapacesdemantenerseen
unentornocomoelactual.Lacapacidaddeapren-
deres,ensí,laverdaderaventajacompetitivasos-
tenible.Eldesarrollodetecnologíasnoesunaobli-
gación,sinounestadomental:elentendimiento
deesatecnologíaaúnnocompletamenteaplica-
da,todavíanoprobadaensusector,puedepropor-
cionarleventajasqueotrostardaránmásqueus-
tedenconseguir.Sóloconcuriosidad,consensibi-
lidad,coninterésyconlossociosadecuadospo-
dremosdesarrollarnuestraempresaenelsentido
deseado.Estosuponeuncambioenlaformade
entenderlatecnología,enlaactituddelasperso-
nasqueobservanyleensobreella.Entodaempre-
sa,grandeopequeña,existeundepartamentoo
unapersonaque,porobligaciónopordevoción,
tiendeaestarmuchomáspendientedelprogreso
tecnológicoqueelrestodelaorganización.Ahora,
másquenunca,escúchelo,meditesobresuscon-
sejos,subasuinterlocuciónhastadondepuedan
oírlelosquetomandecisiones.Elpapelde“visio-
nariotecnológico”hapasado,entodaslasempre-
sas,a desarrollar un papel fundamental.Tal vez
seaustedmismo,despuésdetodo,sonvisionarios
tecnológicoslosqueestándetrásdegigantescomo
Dell,Amazon,eBay,Cisco… que no lo dude,no
nacierongigantes,undíafueronPYMEs.Losde-
más,queleanaCarryseperpetúenensuformade
hacerlascosas.Despuésdetodo,coincideperfec-
tamenteconalgoqueCharlesH.Duell,Comisiona-
dodelaOficinadePatentesdelosEstadosUnidos,
yadijonadamenosqueen1899…“todoloque
podíaserinventadoyahasidoinventado”.Siesaes
sumáxima,aténgasealasconsecuencias.
l a r e v i s t a d e A q u a e S o l u t i o n sl a r e v i s t a d e A q u a e S o l u t i o n sl a r e v i s t a d e A q u a e S o l u t i o n sl a r e v i s t a d e A q u a e S o l u t i o n sl a r e v i s t a d e A q u a e S o l u t i o n s + t+ t+ t+ t+ t a l e n t oa l e n t oa l e n t oa l e n t oa l e n t o 7