Prueba de evaluación Geografía e Historia Comunidad de Madrid 4ºESO
Costos y precios espol tema 3
1. Economía de las TIC: Costos y Precios
Byron Vásconez V.
Junio 2014
2. Presentación del Curso
ESTRUCTURA
N° Tema
1 Introducción General a la Economía de las TIC
1.1 El valor de las cosas
1.2 Oferta y Demanda (Equilibrio)
1.3 Elección racional y demanda
1.4 Tecnología y Costos
1.5 Estática comparativa en Mercados en competencia y fallos de mercado
1.6 Mercado de las TIC: Tendencias y Ecuador
2 Costeo de Servicios TIC y Modelos de evaluación
2.1 Costo Contable y Costo Económico
2.2 Conceptos de costos y Valoración
2.3 Técnica ABC y TDABC
2.4 Técnica de Costos Incrementales
2.5 Técnica de TCO
2.6 Casos Prácticos
2.7 Tarea a Casa
3 Estrategias de Precios en mercados TIC
3.1 Precios en base de costos
3.2 Precios en función del Cliente
3.3 Casos prácticos
5. Precios basados en Costos y en valor
Cost-based versus value-based pricing
Source: The Strategy and Tactics of Pricing, by Thomas T. Nagle and Reed K. Holden (2011)
7. Objetivos de “Pricing”
Costos del
producto
Precios competencia
y otros factores
externos
Percepción del
Valor del
Cliente
Precio
Bajo
Precio
Alto
Para establecer una estrategia de precios se deben preguntarse preguntas del tipo
estratégico no táctico…
TÁCTICO = Cual es el precio que hace rentable mi negocio?
ESTRATÉGICO = Que cambio de ventas necesitamos para beneficiarnos de un
cambio de precios?
8. Tácticas y Estrategias de Precios
• Precios en Base de Costos
• Precios en base de Competencia
• Precios en base del Cliente
9. Tácticas y Estrategias de Precios
• Precios en Base de Costos
• Precios en base de Competencia
• Precios en base del Cliente
10. Estrategias de Precios
Precios basados en Costos (cost-plus pricing)
• Precio basado en costos que incluye un “retorno razonable”
• Asumen que los costos son fijos y que no cambian
•Típicamente resulta en “Subpriced” en mercados fuertes
(Crecimiento) y “OverPriced” en mercados débiles.
• Costo es una fuerte base para la utilidad pero no lo es todo….
El proceso de precios basado en costos
PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CONSUMIDORES
12. Definición
El Punto de Equilibrio de un bien o servicio,
está dado por el volumen de ventas para el
cual, los ingresos totales se hacen iguales a los
costos totales. Es decir, el nivel de actividad
para el cual no hay pérdidas ni ganancias.
13. Por qué es importante el PE
• Porque es una herramienta de planeación útil
para la toma de decisiones.
• Los gerentes desean evitar pérdidas, y el
punto de equilibrio les indica que grado de
ventas tienen que conseguir para evitar
perdidas
14. Relación Costo-Volumen-Utilidad
• Constituye un instrumento analítico útil para
la planeación, control y toma de decisiones.
• Permite evaluar el efecto producido en las
utilidades por diferentes combinaciones de
costo y precio.
15. Cálculo del P.E.
El cálculo del P.E. puede ser:
• Monoproducto:
En unidades
En pesos
• Multiproducto:
En unidades homogéneas
En pesos
16. Cálculo del P.E. en unidades
• Costo Fijo (CF): es la parte del costo total (CT) que
la empresa tendrá independientemente de su nivel
de actividad.
Los costos fijos los tendrá la empresa aunque no
produzca nada. Entre estos podemos mencionar: el
alquiler, los impuestos, los sueldos administrativos,
entre otros.
17. Cálculo del P.E. en unidades
• Costo variable (CV): es la parte del costo total que
está en función de la cantidad (Q) de unidades
producidas o de los servicios prestados. Es decir, a
mayor nivel de actividad, mayor costo variable.
• Costo variable unitario (c): es el costo, por cada
unidad producida o por cada servicio prestado, de las
materias primas, materiales, mano de obra, etc. El
costo variable unitario puede suponerse constante
para cada unidad independientemente de la
cantidad producida.
18. Cálculo del P.E. en unidades
• Costo Total (CT):
CT = CF + CV
CT = CF + c . Q (1)
• Ingreso Total (IT): está dado por el producto de la cantidad (Q) por
el precio unitario (p) (bajo el supuesto de que todo lo producido es
vendido).
IT = p . Q (2)
19. Punto de Equilibrio gráficamente
IT
CT
CV
CF
Nivel de actividad
Unidades producidas
$
Q(PE)
20. Cálculo del P.E. en unidades
En el Punto de Equilibrio se debe cumplir que los Costos
Totales (CT) sean iguales a los Ingresos Totales (IT):
CT = IT
Luego, igualando (1) y (2), tenemos:
CF + c . Q = p . Q (3)
de donde:
(4)
CF
p c
PEu
-
Q(PE) = =
21. Ejemplo
Una empresa manufacturera desea calcular su punto de equilibrio en el
presente año, para lo cual conoce sus costos fijos, que son de $10,000,
sus costos variables, que son de $2.5 por unidad producida y su precio de
venta que es de $4.5 por unidad vendida.
Luego, para calcular el punto de equilibrio en unidades (PEu) será:
5,000
10,000$
PE u =
( ) =
-
(4.5 2.5)$
Es decir, para poder cubrir sus costos (fijos y variables), la empresa deberá
producir y vender 5,000 unidades. Por encima de este valor comenzará a
tener ganancias.
22. Cálculo del P.E. en pesos
Se obtiene del producto del PEu por el precio de
venta unitario (p) del bien o servicio:
PE($) = PE(u) . p (5)
Del ejemplo anterior:
PE($) = (5,000 unidades) . (4.5$/unidad)
PE($) = $ 22,500
23. Cálculo del P.E. en pesos
Si reemplazamos (4) en (5) y operamos
convenientemente, llegamos a la siguiente
expresión:
(6)
que es equivalente a la (5)
CF
c
p
PE
-
=
1
($)
24. Cálculo del P.E. multiproducto
• De igual manera a lo que hemos visto respecto
del punto de equilibrio y la relación costo-volumen-
utilidad referida a una sola línea de
producción o un solo producto, es claro, que
las empresas, muchas de ellas, no producen
una sola línea sino varias.
25. Cálculo del P.E. multiproducto
En la mayoría de los casos, las empresas producen
más de un producto (multiproducto), los que tendrán
precios de venta y costos variables diferentes. El
punto de equilibrio en unidades (PEu) para cada uno
de estos productos seguramente será distinto.
26. Cálculo del P.E. multiproducto
Entonces debemos ponderar la contribución de cada
producto en las ventas totales en pesos. Es decir, en
la expresión (6), el numerador (CF) no cambiará,
mientras que en el denominador, debemos hacer la
suma de los productos de la expresión (1 – c/p) para
cada producto, multiplicada por el porcentaje i que
representan las ventas de ese producto en pesos con
respecto al total de ventas de todos los productos.
27. Cálculo del P.E. multiproducto
La fórmula a utilizar será:
(7)
c
c
c
CF
- + +
- +
-
1 ( ) 1 ( ) ... 1 ( )
($)
i
2
2
2
i
1
1
p
1
n i
p
n
n
p
PE
=
En la cual los “in” representan los porcentajes de ventas en $
de cada uno de los productos respecto del total de ventas.
28. Cálculo del P.E. multiproducto
• A continuación se explica con un ejemplo, el caso de
una empresa que tiene cuatro líneas de producción y
la forma cómo se relaciona el margen de
contribución de cada una, para que en la planeación
del siguiente período.
• Se pueda planear la participación de cada línea en el
presupuesto de utilidades, pues mostrando la
contribución de cada línea de productos a la utilidad
final, ayuda a la administración a la planeación y el
control de las utilidades.
29. Ejemplo
Directora de la Orquesta tiene que decidir
Conciertos dos tardes de sábado al mes con un programa en cada concierto
Costos Fijos generales $ 1,500
Costos de ensayar $ 4,500
Costos de Concierto $ 2,000
Costos variables $ 1
HOY
Precio actual $ 10
Asistentes $ 800
Ventas $ 7,912
Costos Fijos $ 8,000
Costos variables $ 800
Utilidad $ (888)
CAPACIDAD 1100
CUAL ES EL PUNTO DE EQUILIBRIO?
Precio $ 10
Costo Marginal $ 1
CANTIDAD DE EQUILIBRIO $ 899.89
31. Ejemplo
Directora de la Orquesta tiene que decidir
OPCIONES (BAJAR EL PRECIO un 30%. ELASTICIDAD = -1)
32. Ejemplo
Directora de la Orquesta tiene que decidir
OPCIONES alternativas distinas individuales o en paquete
33. Ventajas del análisis de PE
• Los gráficos son fáciles de construir e
interpretar
• Se pueden establecer diferentes escenarios
construyendo diversos gráficos para comparar
distintas situaciones
• La ecuación entrega un resultado preciso del
punto de equilibrio
34. Desventajas del análisis de PE
• No es una herramienta de evaluación
económica
• Dificultad en la práctica para el cálculo y
clasificación de costos en fijos y en variables
• Supuesto explicito de que los costos y gastos
se mantienen así durante periodos
prolongados, cuando en realidad no es así
35. En que puede ayudar el punto de
equilibrio
• Cuando se están tomando decisiones sobre nuevos
productos, éste análisis puede ayudar a determinar
qué tan grandes deberán ser las ventas de un nuevo
producto para que la empresa sea rentable
• Para los efectos de una expansión general en el nivel
de operaciones de la empresa (la expansión
provocaría que aumentaran tanto los niveles de
costo fijos y variables totales)
36. En que puede ayudar el punto de
equilibrio
• Cuando se están considerando proyectos de
modernización, en los que la inversión fija se
incrementa para disminuir el nivel de los costos
variables, particularmente el costo de mano de obra
37. Limitaciones del análisis del punto
de equilibrio
• La función de ingresos totales, se basa en el supuesto
de que el precio por unidad es constante
independientemente del volumen de producción
• La curva de costo variable no siempre puede ser
lineal, por la existencia de las economías de escala
38. Tácticas y Estrategias de Precios
• Precios en Base de Costos
• Precios en base de Competencia
• Precios en base del Cliente
41. Estructura de Mercado y Condiciones de
Naturalmente, el grado de competencia en un sector
depende de condiciones estructurales
Barreras de Entrada.
- Inversiones de capital
- Economías de escala
- Diferenciación del producto
- costos de cambio
- Regulación y licencias
- Acceso al canal distribución
- Acceso materias primas
Rivalidad dentro del sector
- Numero de competidores
- Crecimiento mercado
- Barreras de salida
- Diferenciación del producto
- Estructura de costos
- Diversidad entre competidores
Proveedores:
- Número de proveedores
- Importancia relativa producto
en sus costos
- Posible integración adelante
- costos de cambio cliente
- Información sobre costos
Productos Sustitutivos:
- Precio sustitutos
- Calidad relativa
Clientes:
- Número de clientes
- Importancia relativa producto
en sus costos
- Posible integración atrás
- costos de cambio proveedor
- Información sobre costos
Competencia
42. Poder del Monopolio
DEFINICION: una empresa es un monopolio si es el único productor o proveedor
de un producto que no tiene sustituto próximo. Para que exista un
monopolio suelen existir barreras a la entrada sino los beneficios atraerán
nuevos competidores
Algunas Barreras a la entrada
1. Economía a escala
2. Costos Hundidos (Si no son recuperables si sale)
3. Patentes o licencias
4. Ventajas en costos (propiedad exclusiva de los factores o tecnología
superior)
5. Costos de cambio para el consumidor crean lealtad (Switching Cost, lock In
effect)
6. Efectos de Red (Network externalities) y estandarización
43. Monopolio: Precios Lineales
MAX Π = p(Q).Q – C(Q)
p(q) – c’(q) = 1
p(q) ξ(q)
INDICE DE LERNER
Es una medida de poder
de mercado
INVERSO DE LA
ELASTICIDAD DE LA
DEMANDA
NOTA: Cuando mas
elastica es la demanda
menor es el poder de
Mercado. Por ejemplo
si la demanda fuese
infinitamente
inelastica el
monopolista no
tendria poder de
mercado P=Cmg
44. El ejercicio del poder del Monopolio
p Demanda
E 1
E = 1
E 1
E =0
P = 0
E = ∞
q = 0
a/2b a/b Q
Lineal
Recordar que cuando e1 el Img es 0
45. Precios: Multiproducto y Discriminacion
Precios Uniformes vs. No uniformes.
• Si el monopolista puede distinguir la disposición marginal de compra de sus
clientes podrá maximizar el beneficio alejándose de la fijación de un solo precio y
fijando un precio para cada disposición de compra por el mismo bien.
• A la posibilidad de vender bienes idénticos a diferentes precios se le denomina
discriminación de precios.
• El supuesto de precio uniforme implica dos cosas:
– Solo puede aumentar la cantidad vendida reduciendo el precio.
– Para aumentar el precio tiene que reducir la producción.
• Si el monopolista puede aplicar precios diferentes a distintas consumidores
estos dos efectos disminuirían.
46. Monopolio Multiproducto
El monopolista es monopolista en todos los bienes que vende
i=1,….n bienes que el monopolista vende
p=(p1,….pn) precios que el monopolista cobra
q=(q1,….qn) cantidades que el monopolista vende
qi=Di(p) = demanda del bien i – en este caso nótese que la
demanda por el bien i puede depender de todo
el vector de precios y no solamente de pi (elasticidad
cruzada)
C(q1,…qn)= Función de costos. Depende de las cantidades
producidas de todos los bienes.
Nótese que aquí no sumamos las cantidades ya que no se trata del
mismo bien
47. Monopolio Multiproducto
Ejemplos:
Ejemplo 1: Precios de Lanzamiento – ej: Plan Celular (precios
iniciales del aparato subsidiado);
(Bien Duradero)
Ejemplo 2: Aprendizaje en la práctica (Temporal)
Ejemplo 3: Impresora y cartucho (complementos)
Ejemplo 4: Libros de tapa blanda y dura (versionamiento)
Ejemplo 5: Entrada a la discoteca hombres y mujeres
49. Monopolio Multiproducto
Caso2: Bienes sustitutos
intuición:
↑p1 ⇒↑D2 da incentivos al monopolista para ↑p2
Al maximizar el beneficio conjunto, el monopolista internaliza
las externalidades que un bien puede tener sobre otros.
En el caso de 2 bienes sustitutos esta internalización hace
con que el monopolista suba el precio de los dos bienes
relativamente a una situación donde los tratara por
separado.
50. Monopolio Multiproducto
Caso 3: bienes complementarios
↑p1 ⇒↓D2 (porque también ↓D1 ) podemos intuir que el precio del bien 1 va
ser menor que en el caso en que los bienes fueran independientes o que el
monopolista no tuviese en consideración la maximización conjunta del beneficio
51. Monopolio Multiproducto
Caso 3: Bienes complementarios
intuición:
↑p1 ⇒↓D2 (y también ↓D1 ) luego esto da incentivos al
monopolista para ↓p1
Nota: si la complementariedad es muy fuerte y el mercado del bien 2 es muy
grande me puede interesar como monopolista colocar un precio del bien 1 por
debajo del coste marginal para de esa forma aumentar la demanda del bien 2.
Ejemplos: coste del celular en pospago con alguna compañía versus costo del
aparato (sin contrato)
52. Monopolio Multiproducto
(Bien Duradero y Conjetura de Coase)
Existen bienes duraderos que aunque se producen y compran en
un momento determinado, su consumo se dilata a lo largo de
mas de un periodo de tiempo.
La Conjetura de Coase cuando bien duradero hace que el
comportamiento del monopolista se vea condicionado por la
previsión de sus comportamientos futuros. Esto reduce su poder
de monopolio hoy, en tanto tiene competidores, que son el
mismo en periodos futuros. Cuanto mayor sea el numero de
periodos de vida del bien el efecto es mas fuerte,
aproximándose cada vez mas a lo que sería una situación
competitiva.
53. Discriminación de Precios
Existe Discriminación de precios cuando una empresa monopolística
es capaz de vender unidades idénticas del bien a precios diferentes,
siempre y cuando las unidades identicas mantengan costos identicos.
-Las caracteristicas de la discriminacion son:
- Poder de Mercado: margen de maniobra
- Separabilidad de los mercados: distintos consumidores
- Grado de informacion del vendedor: caracteristicas agentes
- Transferibilidad de la demanda: Diferenciacion
- Transferifidad de la mercancia: Reventa
– Según Pigou (1920) propone una clasificacion de acuerdo a 3
grados de discriminacion de precios.
54. Discriminación de Precios
CLASIFICACION:
– Discriminación de Primer Grado.: Es cuando la empresa monopolística se apropia
íntegramente del excedente del consumidor.
– Discriminación de Segundo Grado.: Cuando se extrae parte del
excedente del consumidor en base a vender por “bloques” bienes en cantidad y (o) calidad
distinta, de forma tal que los precios asociados a las distintas unidades que pueda comprar
el consumidor difieran.
– Discriminación de Tercer Grado.: Es cuando se vende a precios
diferentes a consumidores diferenciados por alguna característica
observable, permitiéndose así segmentar de forma efectiva el
mercado(grupos de consumidores con iguales características pagan iguales precios por las
misma unidades, pero grupos diferentes pagan diferentes preciso por las mismas unidades).
55. Discriminación de Precios (1er grado)
DISCRIMINACION DE PRIMER GRADO
• O llamado también Discriminación perfecta , Consistirá en cobrar a cada uno de
los consumidores el precio máximo que está dispuesto a pagar por cada unidad.
• Si cada consumidor demanda una sola unidad se debe fijar a cada uno un precio
igual a la disposición máxima a pagar.
• Si se aplica a cada uno de los consumidores el monopolista extrae todo el
excedente al consumidor el cual ha pagado lo máximo posible para no empeorar y
esto es eficiente en el sentido de Pareto.
• Es complejo en la practica sin embargo existen casos en los que se puede aplicar
como en subastas o en mercados en negociacion.
55
56. Discriminación de Precios (1er grado)
PROBLEMAS CON DISCRIMINACION DE PRIMER GRADO
– Problemas de Información.
– Problemas de “revelación” de las preferencias y de su verdadera disposición
de pago (disimular y engañar).
– Problemas de heterogeneidad de los consumidores.
– Problemas de arbitraje o reventa o transferencia entre consumidores.
– Problemas legales, “igual precio” o “igual trato” para el mismo bien o
servicio.
• Pero hay esquemas de precios no lineales que consiguen el mismo
resultado
– Tarifas en dos partes como un ejemplo particular de precios no lineales
56
57. Discriminación de Precios (3er Grado)
Debe cumplirse dos condiciones.
– Requiere la posibilidad de segmentar el mercado en varios submercados por lo que se
requiere información completa
– No debe existir la posibilidad de reventa
• El criterio de segmentación se refiere a que responda de una forma distinta cada
consumidor a variaciones de precios los cual implica distintas elasticidades.
• El monopolista no maximiza beneficios si está obteniendo ingresos marginales
distintos en cada submercado ya que podría incrementarlos transfiriendo bienes
de un mercado a otro. Lo que exige que sus ingresos marginales sean iguales.
• Casos típicos discriminación por sexo, edad, por temporada, viaje por fin de
semana, estancia mínima en el lugar, mercados geográficos, llamadas en horas de
oficina vs. horario nocturno, pago mínimo de entrada, etc.
57
59. Discriminación de Precios (3er Grado)
• El beneficio de la empresa ha aumentado y los E. Consumidor varían en cada mercado
• Si en ausencia de discriminación el mercado más elástico, no era atendido entonces la
discriminación es una mejora paretiana, en caso contrario no se sabe con certeza. Con la
discriminación el beneficio neto es para el monopolista y para los consumidores con
demanda más elástica, los consumidores con demandas más inelásticas salen perdiendo.
• Si los beneficios sin discriminación eran negativos y con discriminación positivos puede ser
una mejora con respecto a la situación anterior (efecto de expansión de mercado hace el
uso de tecnologías rentables que por su escala no lo eran).
• A veces se afirma que los consumidores con demandas más rígidas son los más ricos, por lo
que la discriminación podría tener un efecto redistributivo socialmente favorable
(elemento que no se puede generalizar ejemplo: DILEMA BIENES BASICOS)
60. Discriminación de Precios (2er Grado)
Cuando una firma se enfrenta a una demanda compuesta por consumidores
heterogéneos, puede desear discriminar entre ellos. ¿Que puede hacer si no se
puede identificar al grupo al que corresponde un consumidor?
Se trata de ofrecer “paquetes” precio-cantidad (precio-calidad)
que induzcan a cada tipo de consumidor a consumir aquel en
que el monopolista puede obtener más beneficio.
• La discriminación de segundo grado da lugar a los llamados
”descuentos para cantidades”.
• El sistema de tarifas en dos partes es un mecanismo de este
tipo de descuentos.
El problema esta relacionado con el de selección adversa: también aquí es
necesario que los consumidores elijan, es decir, que satisfagan sus restricciones
de compatibilidad de incentivos.
61. Discriminación de Precios (2er Grado)
Consumidores heterogéneos.
Nótese que siempre existe la posibilidad de no abastecer a todos los tipos de
consumidores. Una opción es centrarse en consumidores de demanda alta para lo cual
basta fijar F igual al excedente del consumidor de mayor disposición de pago o valor de
reserva. (ESTRATEGIA DE DESCREME DE MERCADO)
• Excluir a los de demanda baja estaríamos en el caso de consumidores homogéneos y
bastaría fijar p=c y F =EC2, perdiendo los ingresos de los consumidores de demanda baja.
EJEMPLO 1: Servicio Publico sin Regulacion
ocasiona Descreme del Mercado (Cream Skimming)
EJEMPLO 2: Ventas Atadas (Bundlig o Tie in Sales) Microsoft y
Excel
EJEMPLO 3: Discriminacion de la calidad (Retrasos en la entrega)
62. Discriminación de Precios (Tarifas no lineales)
Precios no Uniforme (no lineal)
T(i)
Tarifa no
lienal
Tarifa Plana
q
Lineal
Tarifa en
dos partes
Lineal con
descuento
63. Discriminación de Precios (2er Grado)
Modelo General de precios no lineales con información asimétrica
• Usando precios lineales los consumidores no tienen incentivos para que se
autoseleccion, y demuestren cuanto es su verdadera disponibilidad a
pagar de acuerdo a sus preferencias (Encontrar el valor de⊖)
• El resultado: todos los consumidores juntos, todos tienen el mismo
tratamiento
• Que nos puede ayudar la Teoria de Juegos sobre los precios no lineales?
64. Discriminación de Precios (2er Grado)
El factor ⊖ determina la asimetría en la heterogeneidad de los
consumidores y no puede ser observable y verificable a priori.
65.
66. Ventas a Distribuidor
Las relaciones verticales constituyen la fuente mas interesante de estrategia de
precios en las que una empresa proveedora puede incrementar su utilidad sin
perder el control de las ventas de sus proveedores.
• Mantenimiento del Precio de Reventa
• Franquicia (Tarifa en dos partes)
• Exclusividad de marca
• Exclusividad de Territorio
Sin embargo hay casos que se puede utilizar los precios como una herramienta de
competencia agresiva:
• Price Squeze (Caso Internet Banda Ancha)
67. Peak Load Pricing
Existen industrias que poseen altas flucutaciones en la demanda y usualmente
capacidad limitada (por lo menos en el corto plazo) que complica las desiciones
de precios lineales, subinversion en capacidad, congestion y por ende reduce el
bienestar social
- Utilities (agua, gas, telefonos, electricidad, transporte)
- Aviacion, restaurants, hoteles, teatros, clubs deportivos , Internet
Caracteristicas:
1. Monopolio con Demanda Fluctuante
2. Producción no almacenable (Flujo)
3. Capacidad instalada limitada en el corto plazo (Se puede rentar para un
determinado plazo)
68. Yield Management
Yield Management es obtener el máximo de beneficios económicos de una cantidad
fija de bienes o productos perecederos. Basado en una pronóstico de demanda en
tiempo real monitoreando el comportamiento de demanda en microsegmentos de
mercado, y en un modelo de optimización, el Yield Management (también conocido
como Revenue Management o Real-time pricing) es una técnica económica usada
para calcular la mejor política de precios para optimizar los beneficios generados por
un producto o servicio. Yield Management, en ocasiones traducido como “Gestión del
Ingreso”, consiste en vender la habitación o asiento correcto al cliente correcto y
al precio correcto, es decir, aquel que permita la obtención del máximo ingreso posible.
En otras palabras, es una técnica de aplicación en hoteles, transporte que está
consiguiendo incrementar significativamente sus ingresos a través, entre otras cosas,
de una adecuada gestión de los precios y de la ocupación
69. Empaquetamiento
• Empaquetamiento: Es vender dos o mas productos en un solo
paquete
• El ratio de distribucion es fijo
Ejemplos:
Happy Meal, Microsoft empaqueta Windows and Explorer,
Office empaquetaWord, Excel, PowerPoint, Access
Menu en los restaurantes
70. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARA
PRODUCTOS NUEVOS (Kotler)
• Captura del Nivel más alto del Mercado
• Penetración de Mercado
71. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARA
PRODUCTOS NUEVOS (Kotler)
• Captura del Nivel más alto del Mercado
• Penetración de Mercado (Nuevo o entrante)
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE VALOR
1. MÁS POR MÁS
• Mercedes, Rolex, Mont-Blanc, Club CasaBlanca
2. MÁS POR LO MISMO
• Peugeot
3. LO MISMO POR MENOS
• Taco Bell, Centros Comerciales
4. MENOS POR MUCHO MENOS
• LAN
5. MAS POR MENOS
• Santa Maria
74. Precios sobre el Ciclo de Vida del Producto
INTRODUCTION GROWTH MATURITY DECLINE
Marketing strategy Market development Increase market Defend market Maintain efficiency in
emphasis share share exploiting product
Pricing High price, unique Lower price Price at or below Set price to remain
strategy product / cover over time competition profitable or reduce
production costs to liquidate
Promotion Mount sales Appeal to Emphasize Reinforce loyal
Strategy promotion for mass market brand differences, customers; reduce
product awareness benefits loyalty promotion costs
Place strategy Distribute through Build intensive Enlarge Be selective in
selective outlets network of distribution distribution, trim
outlets network unprofitable outlets
75. Tácticas y Estrategias de Precios
• Precios en Base de Costos
• Precios en base de Competencia
• Precios en base del Cliente
76. Precios en función del valor (Value Pricing)
Maximiza la diferencia entre la disponibilidad a pagar por el consumidor (Valor)
Y el costo generado por la empresa para generar este valor
El Proceso
CONSUMIDOR VALOR PRECIO COSTO PRODUCTO
Efectivas estrategias de Precios deben ser basadas en los siguientes argumentos
COSTOS CONSUMIDORES COMPETENCIA
básico Sensibilidad al precio
Motivaciones de compra
Estructura
Conducta
Resultados
77. El marco de aplicación de la estrategia de Precios
Pregunta Tactica Pregunta Estrategica
Que precio cubre los costos y me
Permite tener una utilidad?
Cual es la variacion de la utilidad
Cuando variamos los precios?
Puedo desarrollar una estrategia
De mercadeo que me permita
Fijar precios y mantener una
utilidad?
Que costos puedo incurrir para
mantenerme en el mercado sin
afectar la utilidad?
Como reaccionara la competencia
ante cambios en nuestro precio?
Como muchos gerentes, nosotros tendemos a aplicar una tactica sin evaluar una estrategia
78. Estrategia de Precios
Punto Clave:
Estrategia de precios envuelve la administracion del comportamiento del
Consumidor y susmotivaciones de comportamiento no la adaptacion del
Comportamiento del consumidor.
Erosion delmargen no es siempre causada por un problema de precios.
Precio solo es un atributo en la eleccion del consumidor.Otros atributos son
los canales de distribucion, las funciones o servicios del producto, promocion,
Informacion disponible y difusion del conocimiento (efecto alo), pueden causar
erosiones delmargen.
80. Elasticidad – Medida del Precio
Sensibilidad al segmento del mercado
Podemos medir la sensibilidad del segmento de un mercado ante
cambios del nivel de precios
Elasticidad = Porcentaje en unidades de venta
Porcentaje en cambio de Precio
81. Medida de Elasticidad
|Elasticidad Precio| 1 Un incremento en el precio dentro de un rango
afecta menos a la utilidad
Inelastic
| Elasticidad Precio | 1 Un incremento en el precio dentro de un rango
afecta en mas proporcion a la utilidad
Elastico
| Elasticidad Precio | = 1 Un incremento en el precio dentro de un rango
afecta Elasticidad Unitaria igual a la utilidad
83. Propiedades de la Elasticidad
• Elasticiadad es usualmente negativa
• Elasticidad es constante en un rango ya que depende del volumen de
ventas. (Esto depende de la funcion de demanda y de aspectos sicológicos.
VerGary Beker)
• La elasticidad para un producto en una etapa incial de lanzamiento es
muy diferente a la elasticidad de un producto en etapa de madurez
• Esmuy complejo suponer siempre un valor de elasticidad, ya que esta
depende de varios factores que deben acompañar en la estimacion de este
valor. Ej Efecto Renta, Sustitutos, etc.
84. Factores que afectan la elasticidad
Efecto de Valor Unico
Compradores son menos sensitivos al precio de un producto cuando sienten
que este tiene atributos unicos o mejores que frente a la competencia. Esta
Es la base de la diferenciacion de producto.
Muchos mensajes promocionales intentan reducir la sensibilidad al precio
(Fidelizar) promocionando los atributos de su producto
85. Efecto de Valor Unico
• tiene realmente nuestro producto factores unicos que nos diferencia de la
competencia?
• que atributos son importantes para que escojan nuestros productos?
• Cuanto mas los consumidores valoran estos atributos? Como puedo usar la
Diferencia de los atributos para relajar la competencia?
En los casos practicos se va a analizar el analisis Conjunto que puede
darnos varias pistas de comomanejar estas preguntas
86. Factores que afectan la elasticidad
Efecto “ Costos de Cambio”
Compradores son menos sensitivos cuando un producto es anadido algun
Costo monetario o no monetario cuando se quiere cambiar a otro producto.
Mientras mas grande es este costo menos sensibilidad del precio hay.
Por ejemplo si un producto es complementario a otro producto usado por el
Comprador, entonces los costos de cambio son altos.
Teléfono celular
E-mail
Cines
Xerox
87. Factores que afectan la elasticidad
Efecto Dificultad de Comparacion (Costos de busqueda)
Compradores son menos sensitivos cuando se les dificulta comparar.
Comparaciones puede ser dificultoso por varias razones.
Estas incluyen falta de Informacion, restriccion de tiempo en
buscar informacion, falta de entendimiento del producto,
etc.
88. Efecto Precio Calidad
Compradores son mas inelasticos a productos de mejor calidad
Para definir calidad se puede mencionar calidad percibidad y calidad efectiva.
Consider: Giffen Goods
Factores que afectan la elasticidad
89. Aspectos a considerar.
• Es el prestigio un importante atributo de los productos?
• Esta añadido valor al producto cuando se suben los precios?
• Cual es el papel que juega la publicidad en la calidad del producto?
Gourmet Restaurant Menu
McDonald’s Menu
$42 meal $4 meal
90. Efecto Gasto
Factores que afectan la elasticidad
Compradores son mas sensibles al precio cuando el monto de gasto es alto,
comparativamente con la canasta que compra este consumidor (Ver Modelo AIDS)
Este efecto es logico en el sentido que la curva de engel es positiva.
91. Factores que afectan la elasticidad
Efecto fin del Beneficio
El efecto consiste en dos partes: La demanda derivada y la proporcion del costo
total
Demanda Derivada es la relacion entre el ultimo objetivo de compra del
Consumidor y las ansias de compra del objeto.
Proporcion del gasto total significa que el consumidor es mas (menos)
Sensible al precio cuando el el precio de compra es grande (pequeno) frente al costo
Total al final del beneficio.
Vacation Packages
92. Factores que afectan la elasticidad
Efecto Costo Compartido
El efecto del parcial o total reembolso
El consumidor es menos sensitivo cuando siente que alguien comparte el costo.
93. Factores que afectan la elasticidad
Efecto de Razonabilidad (Precio focal)
Compradores son mas sensitivos cuando sienten que un precio se encuentra
Fuera de su rango de razonabilidad
3 areas son las que influencian en esta percepcion:
• Fue el precio anterior al que estaba yo focalizado?
• Cual fue el precio que pague por un producto similar?
• Es el producto necesario actualmente?.
94. Efecto Inventario
Compradores mantienen un inventario del producto cuando perciben
Que despues se incrementara sustancialmente. Esta elasticidad es temporal.
El efecto es transitorio y esta muy relacionado con la especulacion.
Wholesale Industries
Factores que afectan la elasticidad
96. 8 pasos para decisión de precios
1. Determine el valor que sus clientes le dan a su producto
o servicio
2. Busque variaciones en la forma que sus clientes valoran
el producto
3. Determine las sensibilidad al precio de sus clientes
4. Identifique una estructura óptima de precios
5. Considere las reacciones de la competencia
6. Monitoree los precios realizados a nivel transaccional
7. Determine la respuesta emocional de los clientes
8. Analice si los retornos consideran el costo de servir
97. Determinación de la sensibilidad al
Managers' Self-Evaluation of Price Relevant
Factors
81%
84%
75%
61%
29%
34%
21%
Price Acceptance
Learning Curve Effects
Price Response
Product value to Customer
Competitive Prices
Fixed Costs
Variable Cost
precio
98. Métodos para estimación de respuesta al precio
1. Juicio Experto
• Nuevo bien de consumo no durable fue introducido en 3
regiones de ecuador. Los gerentes de los 3 mercados fueron
seleccionados como los mejores expertos y fueron
consultados para proveer estimaciones de 3 puntos en la
curva de respuesta
– El menor precio realista y el volumen de ventas de un año a ese precio
– El mayor precio realista y el volumen de ventas
– Volumen esperado de ventas a un precio “intermedio”
99. Métodos para estimación de respuesta al precio
1. Juicio Experto
• En la práctica, se aconseja desarrollar un cuestionario específico,
entrevistar al menos 10 expertos de distintos niveles jerárquicos, alcanzar
un consenso en las respuestas y contar con un experto externo.
• El juicio experto es simple y de bajo costo. Sin embargo, no es
necesariamente consistente con lo que los consumidores piensan o con
como se comportan.
• Además, es adecuado sólo para mercados con pocos consumidores.
100. Métodos para estimación de respuesta al precio
2. Estudios de clientes
a) Estudios de respuesta directa la precio
b) Inferencia basada en preferencias: Análisis Conjunto , SCM
a) Respuesta Directa
• Cual es la probabilidad que Ud comprara este producto a $2500?
• A que precio compraría definitivamente este producto?
• Cuanto desearía Ud. Pagar por este producto?
• Cuanto de este producto podría comprar con $5000?
• A qué diferencia de precio podría Ud. Cambiarse desde marca A a
marca B?
101. Estimación de la Respuesta a precios para PC
6
24
76
100 98
100
80
60
40
20
0
0 2000 2500 3000 3500 4000
Precio (DM)
% quienes
comprarían
102. Intención de compra para Cámaras instantáneas
Análisis de Kodak para cámaras instantáneas de la siguiente generación-intención
de compra en una escala de 7.
103. Curva de respuesta el precio para Cámaras Instantáneas
47
19
11
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
0 20 40 60 80 100 120 140 160
% de posibles Precio $
compradores
104. Estudios de respuesta directa la precio
• Este método de fácil comprensión y barato de implementar
individualmente.
• Sin embargo, tiene importantes limitaciones:
– Requiere de muchas entrevistas para construir curva
– Puede inducir a los encuestados a sobredimensionar la importancia
del precio.
– El precio es visto aisladamente, sin considerar los otros atributos del
producto.
– El precio involucra un efecto prestigio: los encuestados pueden ser
reacios a admitir que comprarían algo 'barato'.
105. b) Inferencia de las Preferencias:
Análisis Conjunto
• Es una herramienta relativamente nueva que ha sido aplicada a productos
y servicios para empresas y personas.
• Esta técnica calibra el valor de un producto y sus atributos en dinero.
• Su superioridad frente a otras técnicas es que replica un escenario realista
en que el consumidor enfrenta un conjunto de alternativas competitivas
con diferentes atributos y precios.
106. Análisis Conjunto
(ej:ACA)
Cual prefiere Ud?
Tipee el número desde la escala inferior para indicar su
preferencia
Tamaño medio
3-min. Tiempo ploteo
$18
Tamaño micro
1-min tiempo de ploteo
$28
O
Fuertemente prefiero Izquierda Fuertemente prefiero derecha
1 2 3 4 5 6 7 8 9
107. A fin de llevar a cabo el análisis conjunto adecuadamente se
sugiere:
• Sólo incluir atributos relevantes
• Sólo considerar niveles 'realistas' de los atributos
• Proporcionar una descripción detallada de los atributos más
difíciles de describir en pocas palabras
• La selección y entrenamiento de los entrevistadores son
factores críticos
• Lo ideal es administrar la encuesta en persona
108. Métodos para estimación de respuesta al precio
3. Experimentos de precios
• Laboratorio, Compra simulada o tests “en-Mercado”
• Tests-en mercado: Precios varían entre tiendas, descuentos,
regiones geográficas
• Catálogos directos por correo son otro medio para
experimentos
109. Métodos para estimación de respuesta al precio
• Test en mercado para empresa alemana manufacturadora de
teléfonos celulares
– Precio Regular por teléfonos = DM 1200
– A este precio el 24% de nuevos compradores
compraron el teléfono
– Compañía varió los precios para 3 meses en 3
diferentes regiones
– Los resultados fueron los siguientes
110. Experimentos para teléfonos móviles
26 (Region A)
45 (Region C)
41 (Region B)
50
45
40
35
30
25
20
Período de 3 meses antes del experimento = 24%
500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300
% de Precio (DM)
compradores
111. Métodos para estimación de respuesta al precio
4. Analisis de Datos Históricos
• Los tickets de los supermercados son una herramienta
eficiente para este propósito. (scanner data)
• Es posible analizar como los cambios en los precios
relativos (de un bien a otro) afectan los volúmenes de
ventas y participaciones de mercado.
• Al analizar datos históricos es importante:
• Asegurarse de que las condiciones históricas, bajo las
cuales se originaron los datos, continuarán en el futuro.
• Incluir herramientas de marketing distintas al precio.
112. Evaluación de diferentes métodos
Juicio experto Encuestas Experimentos de
precios
Datos históricos
Directa Conjunto SCM
Validez Media Baja Medio-alta Medio-baja Alta
Confiabilidad Medio-alta Incierta Media-alta Alta Baja
Costos Muy bajos Bajo-medio Medio Medio-alto Depende de
disponibilidad
Para nuevos
productos
Si ?? Si Si No
Para productos
conocidos
Si Si Si Si Si
Evaluación
global
Productos nuevos ?? Muy útil Útil Útil para
productos
establecidos
Fuente: Ricardo Montoya Investigación de Mercados
113. Importancia de los atributos y
estructura de preferencias (part-worths)
de los niveles usando regresión
(Análisis Conjunto)
114. Por qué es importante?
• El objetivo de muchas inv. de mercado es
predecir la performance de nuevos productos
y/o ayudar al rediseño o reposicionamiento de
los productos
• Esto requiere un mejor entendimiento de las
necesidades de los clientes
• Análisis Conjunto es una herramienta útil para
cumplir estos objetivos, la cual se relaciona
con la teoría de utilidad multicriterio
115. Atributos
• El análisis conjunto representa productos o
servicios como conjuntos de atributos
• Un atributo puede ser cualquier rasgo o
característica definida
• Ejemplos:
– precio
– marca
– tamaño
– performance
116. Selección de atributos
• Los atributos deben ser
– Claros y no ambiguos
– Que determinen una elección
– Modificables
• El número total de atributos debe mantenerse bajo
– 6 es el promedio
– La mayoría de los estudios caen entre 4 y 8
• Usar inv. Cualitativa y pretests para decidir los
atributos y sus niveles
117. Componentes parciales de la Utilidad
• La utilidad para un nivel específico de un
atributo particular es llamada una preferencia
parcial (part-worth).
• Esta designa cuanto esa parte del producto es
preferido (worth) por el consumidor
• Las utilidades parciales son un bloque dentro
del análisis completo
118. Utilidades
• Análisis computacional es usado para traducir
los datos de preferencia en utilidades usando
el diseño experimental
• La idea básica es relacionar los ratings con la
presencia o ausencia de un atributo
• La regresión múltiple es usada en esta etapa
119. La ecuación de utilidad
Asumir 2 atributos con 3 y 2 niveles respectivamente. Para
representar J niveles, se necesitan J-1 variables dummies. Las
variables dummies X toman el valor 1 si el producto tiene ese nivel
en el atributo y 0 en caso contrario. Los coeficientes (b) son llamados
pesos de la utilidad o “part-worths.” La función de utilidad es una
regresión con variables dummies:
=b + b ´ +b ´ +b ´ +e 0 1,1 1,1 1,2 1,2 2,1 2,1 U X X X
El análisis conjunto es utilizado para determinar los pesos
de la utilidad
120. Ejemplo
• Imagine que Ud. Es un gerente de un banco que considera la
elección entre 2 atributos (cargo por el servicio y horas de
operación)
– Cargo mensual por el servicio:
1) Sin cargo,
2) $5/mes
– Horas :
1) 0800-1500 incluyendo fin de semana
2) 0900-1700 semana,
3) 0900-1700 lunes-viernes, 0900-1200 Sabado
• Hay 2 x 3 = 6 perfiles de servicio.
• Cuantas variables dummies?
121. Recolección de datos
• Cliente 1 (0.0-1.0)
– 0800-1500 y sin cargo = 0.3
– 0800-1500 y $5 cargo = 0.2
– 0900-1700 y sin cargo = 0.6
– 0900-1700 y $5 cargo = 0.5
– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y sin cargo = 0.9
– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y $5 cargo = 0.8
• Cliente 2
– 0800-1500 y sin cargo = 0.3
– 0800-1500 y $5 cargo = 0.1
– 0900-1700 y sin cargo = 0.5
– 0900-1700 y $5 cargo = 0.3
– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y sin cargo = 0.9
– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y $5 cargo = 0.7
122. Codificando los datos
• Las variables dummies son codificadas de la siguiente forma:
1 sin cargo
=
1 si 0800 -1500
=
corto horas
bajo precio
0 sino
0 sino
1 si 0900 -1700
=
0 sino
med horas
= b + b ´ + b ´ + b ´ +e 0 bajo corto 3 med U precio horas horas 1 2
Notar que horas alto no es necesario codificar
124. Regresion Output
SUMMARY OUTPUT
Regression Statistics
Multiple R 0.97866692
R Square 0.95778894
Adjusted R Square 0.9419598
Standard Error 0.06614378
Observations 12
ANOVA
df SS MS F Significance F
Regression 3 0.794166667 0.264722 60.50794 7.67968E-06
Residual 8 0.035 0.004375
Total 11 0.829166667
Coefficients Standard Error t Stat P-value Lower 95% Upper 95%
Intercepto 0.75 0.038188131 19.63961 4.7E-08 0.661937956 0.83806204
Precio_bajo 0.15 0.038188131 3.927922 0.004369 0.061937956 0.23806204
Horas_corto -0.6 0.046770717 -12.8285 1.29E-06 -0.707853537 -0.49214646
Horas_medio -0.35 0.046770717 -7.48331 7.04E-05 -0.457853537 -0.24214646
125. Importancia relativa de los atributos
= 0.75 + 0.15 ´ - 0.6 ´ - 0.35
´
U precio horas horas
(mayor part worth - menor part worth )
80%
= -
(0.15 0.00)
= - -
(0.00 ( 0.60))
(0.15 0.00) (0.00 ( 0.60))
IR precio
( )
20%
(0.15 0.00) (0.00 ( 0.60))
( )
(mayor part worth - menor part worth )
( )
i 1
=
- + - -
=
- + - -
=
Σ=
IR horas
A
A
IR A
K
i
i
i
bajo corto med
126. Ecuación de Utilidad
= 0.75 + 0.15 ´ - 0.6 ´ - 0.35
´
U precio horas horasbajo corto med
= + ´ - ´ - ´ =
0.75 0.15 1 0.6 1 0.35 0 0.3 (0800-1500 y sin cargo)
= + ´ - ´ - ´ =
0.75 0.15 0 0.6 1 0.35 0 0.15 (0800-1500 y $5)
= + ´ - ´ - ´ =
0.75 0.15 1 0.6 0 0.35 1 0.55 (0900-1700 y sin cargo)
= + ´ - ´ - ´ =
0.75 0.15 0 0.6 0 0.35 1 0.40 (0900-1700 y $5)
= + ´ - ´ - ´ = - + -
0.75 0.15 1 0.6 0 0.35 0 0.90 (0900 1700 0900 1200 y sin cargo)
0.75 0.15 0 0.6 0 0.35 0 0.75 (0900 1700 0900 1200 y $5)
U
1
2
3
4
5
6
= + ´ - ´ - ´ = - + -
U
U
U
U
U
127. Resumen
• Las preferencias están basadas en los trade-offs entre
atributos
– ahorro vs. demora en ver una película
– ahorro vs. pérdida de lujos para viajar a miami
– ahorro vs. confiabilidad del vendedor
• Usualmente uno no considera un atributo a la vez para
evaluar nuestras opciones. En cambio, uno está analizando
todos los atributos conjuntamente. Entonces,…análisis
conjunto
• Las preferencias completas de cada opción es la suma de la
utilidad que se derivan desde cada atributo (nivel) y cuanto es
valorado ese atributo (nivel).
128. Qué se puede hacer con los resultados?
• Medición de las preferencias de los clientes
• Medición de las utilidades parciales (part-worth)
• Medición de la importancia de los atributos
• Predicción de las preferencias para nuevas
opciones cuando estas son desconocidas
129. Procedimiento
Seleccionar los atributos y niveles
Usar diseño factorial fraccional para crear
un conjunto de opciones para que los
entrevistados puedan rankear
Calcular la importancia relativa de los
atributos y part-worths
Reproducir y predecir preferencias
130. Ejemplo: Selección de un vendedor
de computadores
• Seleccionar los atributos
– Precio relativo
– Performance del producto en términos de
atributos ofrecidos
– Reputación del vendedor
– Confiablidad del vendedor
131. Seleccionar niveles
• Cada atributo puede tener 3 niveles
• Número total de perfiles de vendedores de
computadores
3 X 3 X 3 X 3=81 perfiles (4 atributos)
• Diseño factorial fraccional = 9 perfiles
(se consulta a los entrevistados a evaluar sólo
9 perfiles de vendedores de computadores)
132. Atributos y Niveles
• Precio relativo 20% bajo Compaq
10% bajo Compaq
Igual a Compaq
• Performance del producto Alta: 6X CD-ROM, 128 Bit Video
Media: 4X CD-ROM, 64 Bit Video
Baja: 2X CD-ROM, 32 Bit Video
• Reputación del vendedor Lider
Bien conocidos
tercera línea
• Confiabilidad del Vendedor Los mejores en su ámbito
Aceptable
Desconocida
134. Por favor seleccione a los siguientes vendedores en una escala de 0 a 10 (un 0 representa su vendedor menos
preferido y un 10 representa su vendedor más preferido)
PERFIL 1 DE VENDEDOR DE COMPUTADORES
Precio relativo 20% bajo Compaq
Performance del producto High 6 X CD-ROM, 128 bit menos más
video, fast processor preferrido preferido
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
PERFIL 2 DE VENDEDOR DE COMPUTADORES
Precio relativo 20% bajo Compaq
Reputación del vendedor lider
Performance del producto Medium 4 X CD-ROM, 64 bit menos más
Confiabilidad del vendedor el mejor en su ámbito
video, subtop processor preferido preferido
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Reputación del vendedor bien conocido
Confiabilidad del vendedor desconocida
PERFIL 3 DE VENDEDOR DE COMPUTADORES
Precio relativo 20% bajo Compaq
Performance del producto Low 2 X CD-ROM, 32 bit menos más
video, regular processor preferido preferido
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Reputación del vendedor de tercer nivel
Confiabilidad del vendedor aceptable
135. Resumen de Ratings de Utilidad
Janet M. Joe D. Renae A. Kevin B. Ed J. John G. Judy I. Wes L. George F.
Precio Relativo
· 20% Compaq
· 10% Compaq
· Igual Compaq
1.00
0.67
0.00
0.61
0.52
0.00
1.00
0.92
0.00
0.37
0.37
0.00
0.78
0.78
0.00
0.54
0.46
0.00
0.89
1.00
0.00
0.15
0.00
0.13
0.61
0.42
0.00
Performance
· Alta
· Media
· Baja
0.33
0.33
0.00
0.61
0.81
0.00
0.45
0.29
0.00
0.45
0.29
0.00
0.68
0.57
0.00
0.39
0.15
0.00
0.68
0.89
0.00
0.55
0.25
0.00
1.00
0.90
0.00
Reputación del
Vendedor
· Lider
· Bien conocidos
· 3 nivel
0.20
0.27
0.00
0.23
0.32
0.00
0.13
0.13
0.00
0.21
0.05
0.00
0.43
0.00
0.07
0.46
0.14
0.00
0.46
0.14
0.00
0.40
0.40
0.00
0.29
0.00
0.35
Confiabilidad del
Vendedor
· El mejor
· Aceptable
· desconocido
0.20
0.07
0.00
1.00
0.42
0.00
0.45
0.29
0.00
1.00
0.92
0.00
0.89
1.00
0.00
1.00
0.92
0.00
0.68
0.25
0.00
1.00
0.93
0.00
1.00
0.90
0.00
137. Resultados Totales
0% 5% 10
%
15
%
20
%
25
%
30
%
35
%
40
%
45
%
50
%
Confiabilidad del
vendedor
Reputación del
Vendedor
Performance del
Producto
Precio Relativo
Importancia Relativa de los Factores
138. Poniendo los resultados del Análisis
Conjunto a Trabajar para tí
• Introducción de un nuevo producto
• Segmentación de Mercado/posicionamiento
• Análisis Competitivo
139. Cuán similar son ellos en sus preferencias?
% importancia relativa
ENTREVISTADO PRECIO
RELATIVO
PERFORMANCE
DEL PRODUCTO
REPUTATION
VENDEDOR
CONFIABILIDAD
VENDEDOR
Janet
Joe
Renae
Kevin
Ed
John
Judy
Wes
George
55
22
50
18
27
27
33
7
20
18
30
22
22
23
19
30
26
34
15
12
6
10
15
4
15
19
12
12
36
22
50
35
50
22
48
34
RESULTADOS
TOTALES
29
25
10
36
140. Cómo difieren los entrevistados?
% importancia relativa
60
50
40
30
20
10
10 20 30 40 50 60
Precio Relativo
Confiabilidad Vendedor
JOE RESULTADOS TOTALES
GEORGE ED
JUDY
RENAE
JANET
KEVIN JOHN
WES
141. Obteniendo Segmentos
• La importancia de los pesos de los atributos representan los
“beneficios” del producto, que cada entrevistado está
buscando
• Segmentos por beneficios son agrupamientos de clientes que
realizan similar trade-offs (e.g., deseosos de pagar por la
confiabilidad del vendedor)
• Cluster analysis puede ser usado para formar esos grupos
• Cada segmento está compuesto de máximima similitud entre
clientes mientras que cada segmento es tan distinto de los
otros como sea posible
142. Modelamiento del Mercado
1. Perfiles de las ofertas de la competencia. Determinar los niveles de
atributo para cada servicio o producto de la competencia. (Nota:
interpolación puede ser usada si no hay un ajuste con los niveles
específicos).
2. Perfiles de tu oferta. Determinar los niveles de atributo para tu servicio
o producto propuesto.
3. Calcular las elecciones. Para cada entrevistado, encontrar el producto o
servicio con la mayor utilidad total (regla de la primera elección).
4. Calcular las participaciones de mercado. Están dadas por el número de
clientes que eligen cada oferta divididos por el total.
143. Resumen
Análisis Conjunto es una de las herramientas
más reconocidas en Marketing. Es útil en
distintas etapas del proceso de Investigación
de Mercados.
Diseño
Fijación de Precios
Posicionamiento
Pronóstico de participación de Mercado
144. Stated Choice Methods
• Es una metodología que nos permite modelizar desiciones
múltiples desde el punto de vista “discreto”.
• Las elecciones del consumidor genera “Utilidad” y esta depende
de varios factores entre estos el PRECIO.
• Esta herramienta permite evaluar productos que no tengan
mercado (Bienes ambientales)
• Para incorporar el modelo MPL al estudio de las participaciones
de mercado de un conjunto de productos, se debe imponer el
supuesto que los individuos toman elecciones de compra sobre
un conjunto de alternativas, basándose en la maximización de su
utilidad personal, proporcionada por un paquete de atributos
relativos a los productos y las características de los consumidores
145. Stated Choice Methods
• Estos modelos pueden ser utilizados en:
• Diseño de nuevos productos
• cuotas de mercado, rentabilidad y
optimización de márgenes
• Desarrollo de estrategias de mercado
(Canales y producto)
• Valoración de marca
• Estrategias de Retención
• Combinaciones entre los anteriores
146. • La usual regresion tiene la siguiente forma
• Se necesita agregar los ingredientes para
derivar la eleccion….
147. El problema de la simulación
• Suponga que necesita modelar la entrada de un nuevo
producto y solo tiene la data de antiguos productos.
• Cada producto representa un auto.
– McFadden desde aplicar el ejercicio a la ciudad de San Francisco
• Necesita encontrar la demanda del nuevo en funcion del
antiguo.
148. Dos modelos Predominantes
• Luce (1953)-McFadden conditional logit
– Ampliamente usado
– Facil de calcular
– Identificabilidad de los parametros facil de calcular
– Restrictiva solucion de intercambio entre
productos
149. • Thurstone (1929) -Quandt multivariate probit
– Muy general posibilidades de sustitucion
– Permite formas generales de sustitucion
– Mas complicado de sustitucion
– Identificabilidad es menos facil
150. Model Luce/McFadden Conditional Logit
• Referencias: Manski and McFadden, Capitulo 5; Greene,
Capitulo21; Amemiya, Capitulo 9
• Notacion
151. Model Luce/McFadden Conditional Logit
• Debemos asumir una distribucion logistica
• Definir una probabilidad de que un bien escogido X sobre un
bien Y dependen de las caracteristicas y atributos entre estos
el precio.
• Axioma de Luce – mantener algunas restricciones sobre
P(x|s,B) y derivar las implicaciones para P.
152.
153.
154.
155.
156.
157. Ejemplo 1 (Experimental)
Imagina que escogemos de 5 marcas de jeans,
dependiendo de sus precios.
Tenemos 5 niveles de precios y deseamos conocer cual
es la probabilidad condicional de del precio del
producto considerando la calidad (implicita del mismo).
159. • El principal aspecto a resaltar en el modelo es que la
elasticidad precio se incrementa cuando aumentan las
alternativas. (ojo los parametros no son las elasticiades)
• El factor de calidad afecta la eleccion de compra del
consumidor
• Se puede simular la entrada de un nuevo producto y calcular
sus cuotas de mercado. (La probabilidad condicional)
160. • La proporción de elecciones por paquete es:
• La probabilidad de inclusión de un set es igual a:
161. Ejemplo
• Modelo Multinomial Anidado: compro/ no
compro, nuevo/usado, nacional/importado,
segmento
• Aplica al segmento de vehiculos y ademas
hace un match con la oferta. (Costos
marginales).
• Calcula los margenes optimos en cada
producto
163. • El modelo aplicado:
• La decisión anidada implica cambiar la estimacion en un
modelo Bietapico (Ver Geene Capitulo 19)
• Las estimaciones de elasticidad tambien deben considerar
similares al modelo de Logit Condicional
167. Resumen
• Existen herramientas cuantitativas que nos permiten evaluar
las decisiones correctas en precios.
• Estas metodologías pueden considerar además de las
condiciones de demanda (precios-atributos), la estrategia
considerada para cada producto
• Las herramientas cuantitativas, son muy útiles principalmente
para nuevos productos, pero son mas complejos en su
realización.
• El proceso de definición del precio (pricing policy) constituye
un elemento principal dentro del marketing mix, sin embargo
es únicamente una parte…..
172. Tabletas vs. E-readers
•Tablet a
•- Más potente y con más funcionalidades
• funcionalidad Multitarea
• y aplicaciones
•E-Reader
-propósito: leer contenido electrónico
- Simplista
- más pequeño y portable
173. Tecnología
Started by the iPad in
2010 Emergence of
Alternative Operating
Systems (OS)– Source of
Product Differentiation
Designed to make most of
touch interface—User
Friendly Key Success
Factor
175. Producción y distribución
2011 2012 2017
• Productos baratos
impulsan crecimiento
• ½ de productos
vendidos en 2012 8
pulgadas o menos ej.
iPad Mini
• Impactaron ventas E-Reader
• Ventas en otros
segmentos (empresas)
• Otros factores
económicos
179. Escenario Competitivo
Barreras de Entrada: Altas y Estables
- Mercado intensive en capital
- alta competencia (especialmente e-reader)
cambio tecnológico
Mercado crece – ciclo de vida de product en crecimiento
No hay regulación de mercado
- Apple/Samsung Juicio Patentes
• Augosto 2012-Samsung infringió 6 patentes de Apple
• Marzo 2013- corte reduce los daños a $599 Millones
180. Organización
• Producción
Tablets
Las piezas se producen por múltiples fabricantes
Fabricación subcontratada
es decir: el iPad de Apple incluye piezas fabricadas
por compañías como Samsung, Toshiba y Dynapack
Internacional y el montaje es ejecutado por
Foxconn.
• Aplicaciones
Producida de manera independiente y por Apple,
Inc.
181. Organización
• Almacén al por menor
Ventas directos de fabricante son prominentes
• 50% de e-readers
30% de tablet
• Tiendas “brick and mortar” será cada vez más importante
para la distribución
Tiendas de electrónica de consumo (es decir - Best Buy)
Librerías
Tiendas de Teléfonos Móviles
184. Apple
• Empresa lider en
electrónica de consumo y
tecnología de software
•
Lanzado por primera vez en
2010.
Ofertas de Tablet
iPad 2, iPad con Retina
Display, iPad Mini
185. • Empresa de comercio electrónico enfocada en
productos electrónicos de consumo.
• Primero lanzó el 15 de noviembre de 2011.
Tablet Ofrecida:
Kindle Fire
186. • Se especializa en productos y servicios
relacionados con Internet, con una
presencia creciente en el hardware de
comunicaciones.
Se asocia con fabricantes de productos
electrónicos para producir tabletas como
Samsung.
Tabletas ofrecidas:
Nexus 7, Nexus 10
Sistema operativo Android?-Utilizado en
muchas tabletas incluyendo las tabletas
Kindle Fire y Samsung.
Tablet Android lanzado en 2011.
Tableta Nexus lanzado en 2012.
187. • Empresa de computación bien establecido que
producen una amplia gama de productos y
servicios
recién llegado
Ofrendas:
Surface RT, Surface Pro
Lanzado en el año 2012.
189. Discriminación de Precios
“Robar” el excedente del consumidor
Precio de 2 º grado: Incentiva el consumidor a auto-seleccionar
el producto que lleva la mayor parte de su / su
excedente del consumidor.
Tres estrategias empleadas:
Paquetes / Tarifa en dos partes
Versionamiento
Fijación de precios intertemporal
190. “Tying” o venta atada
• La práctica de vender un producto o servicio como una adición
obligatoria a la compra de un producto o servicio diferente.
•
La vinculación de:
•
Las tabletas y las aplicaciones?
Aplicaciones y contenido? ?
•
Los usuarios no pueden utilizar sus tabletas sin aplicaciones y
no pueden usar muchas aplicaciones gratuitas y sin la compra
de contenido.
Utilidad aumentos de la tableta con el número de aplicaciones
One descargas.
Obtener ingresos a través de las ventas de aplicaciones
pagadas, así como un mayor atractivo de la tableta con el
aumento de los usuarios de aplicaciones libres.
191. “Tying” o venta atada
• .. Permite una tarifa en dos partes
Gran cuota de una sola vez para el hardware de la tableta
seguido por ...
costos marginales de cada eBook individual, archivo digital,
o aplicación de las compras de los consumidores
• Forma de discriminación de segundo grado de precios al
consumidor porque auto-selecciona su precio total, mientras
que la exposición de su disposición a pagar a través de
compra de aplicaciones y contenido
•
Facilitado por la información las características del producto
196. Versionamiento
• ¿Por qué?
Vender la variación de los productos a
diferentes precios en diferentes grupos para
diferentes tipos de compradores
• Incentiva al consumidor a la seleccionar el
producto que lleva la mayor parte de su
excedente del consumidor.
197. Versionamiento
• ¿Cómo?
Crea diferenciación de un producto ...:
Restricción Capacidad: 16GB, 32GB, 64GB,
128GB ...
Funcionalidades: Red, definición de pantalla,
aplicaciones disponibles, Linked-Store ...
... Y además con los competidores:
Reducción de la elasticidad-precio
Crear un nicho de mercado ...
198. Precio de los ‘Add-ons”
Función de la disposición a pagar de los consumidores:
Valor del add-on para el consumidor.
Precio de las valoraciones de complementos difiere de una
empresa a otra, en función de:
El objetivo:
Amazon: Los consumidores que usan tabletas como lector
o para ir de compras
Microsoft: aplicaciones surf / oficina Internet
La filosofía de la empresa:
Apple: productos exclusivos
Productos más accesibles: Google
199. $140
$120
$100
$80
$60
$40
$20
$0
Price difference
Add-on price
Apple
Amazon
Google
Microsoft
200. Restricciones de Capacidad
Común entre los competidores
16 GB estándar
Doble capacidad entre cada versiones
Diverso precio de incremento de la capacidad,
mientras que los costos de producción son
similares.
201. Evolución del precio de GB
Precio de duplicar la capacidad en Apple: $100
$7,00
$6,00
$5,00
$4,00
$3,00
$2,00
$1,00
$0,00
16GB-32GB 16GB-64GB 16GB-128GB
Price/GB
Apple evolution of price per GB
Apple price per GB Manufacture Price: $1.05/GB
202. Evolución del precio de GB
Lejos del precio de producción
Precio asociado a la marca
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Double Capacity
Price increase
GB price increase
Apple
Amazon
Google
Microsoft
204. Marketing Fuerte..
Marketing de add-ons:
Empuje a la gente a elegir la versión más cara ...
... O el más fiable para la empresa. (Por ejemplo IPad Retina vs iPad
mini)
205. Precios intertemporales
• Esta estrategia de precios se centra en el comportamiento
del consumidor donde la gente valora las cosas de forma
diferente dependiendo del punto en el tiempo que la
recibirán
• Valor ahora Valor más tarde (el descuento hiperbólico)
•
Compañías de E-Reader y Tablet explotan diferentes
valoraciones de los consumidores para el producto y los
diferentes grados de paciencia (costos de espera)
mediante el marcado de sus productos con la introducción
206. Precios intertemporales
• Esto captura el excedente del consumidor de los
primeros adoptantes. Cuando los clientes de bajo valor
esperan, que compiten por la disponibilidad de los
clientes de alto valor y de su disposición a pagar aumento
• Más tarde se bajan sus precios para reflejar la pérdida de
valor que se produce cuando el producto sale de la fase
de entrada en el mercado y más consumidores
comienzan a entrar en el mercado.
209. El salto o “Leapfrogging”
• Cuando una empresa lanza nuevas tablets, que trata de
añadir funcionalidades o para mejorar el diseño, para
justificar un aumento de precios. Cada empresa trata de
lanzar un producto mejor que sus competidores
- Se utiliza para describir que se incumplan las etapas
tecnológicas existentes que otras empresas han pasado.
210. El salto o “Leapfrogging”
• Los aspectos técnicos de la implementación de
nuevas innovaciones tecnológicas cambio de
juego en el entorno competitivo actual.
•
Clientes-Captura de la competencia con nuevas
características atractivas.
•
- Leapfrog por delante de las antiguas empresas
principales, haciendo que bajen los precios.
211. Recuerdan la ley de Moore?
• “Leapfrogging” es eficaz cuando se puede realizar, y de
conformidad con la Ley de Moore, el ritmo de la
tecnología en la industria será obsoleto para el momento
en que lleguen al mercado.
214. E-Readers, proyección librerias (US)
• Cierre de las tiendas de “ladrillo y
mortero”
Necesidad de existir para la
experiencia librería
- Posible división de libros
electrónicos fuera de Barnes
Noble
217. Que caracteristicas tiene este mercado?
• Fuertemente influenciado por el progreso
tecnológico
• El rápido crecimiento en los últimos 5 años
• Información buena
• altamente concentrado
• Patrones de precios
• Patrón de colusión tácita
• Las noticias recientes sobre las fusiones y
adquisiciones
218. Productos y Servicios
Cellular voice
services
52,2%
Advanced
PCS
18,0%
Text
Messaging
Ingresos de Productos
Other 16.7%
wireless
services
7.0%
Other data
services
5.6%
Paging
0.5%
Source: IBIS world
219. Tecnología inalambrica
1G • Voz
2G/2.5G
• Datos
• SMS - MMS
3G/3.5G • Internet Móvil
4G • Velocidad
• Cobertura
220. Mayores segmentos de clientes
Consumer and
residential clients
55%
Small and medium
businesses
30%
Corporate clients
15%
Source: IBIS world
Ingresos por cliente y segmento
221. Ciclo de vida de la Industria
• La industria está Creciendo
• Demanda está creciendo
• 0,45
Technological advancement
0,4
0,35
0,3
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Cuota de la Economica (%)
Año
222. Crecimiento de la Industria
350000
300000
250000
200000
150000
100000
50000
0
$250.000
$200.000
$150.000
$100.000
$50.000
$-
Revenue ($m) Wireless Subscribers (Thousands)
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Number of Wireless Subscribers (Thousands)
Revenue ($m)
Year
223. Regulación
• Nivel Medio
• Federal Communications Commission (FCC)
Funciones:
• Promueve la Competencia
• Asegura que los consumidores tengan
información
• Mejora la calidad de servicios
• Asegura rápido desarrollo de la tecnología
224. Competencia
• Concentración: ALTA
– HHI: 2657
– C4: 91.2 %
• Diferenciación :
– Precio
– Cobertura y disponibilidad
– Contratos exclusivos
• Sustitucion:
Verizon
Wirless
36,0%
– Operadores satelitales
– Mobile Virtual Network Operators (MVNO)
Deutsche
Telekom AG
9,6%
Sprint Nextel
Corporation
14,1%
AtT Inc.
31,5%
Others
8,8%
Market Share
Source: IBIS world
225. Competencia
• Factores
– Base de clientes
– Tecnología
• Innovacion
infraestructura
– Cobertura
– Menu
• Barreras de Entrada
– Altas y Creciendo
– Espectro
– Infraestructura
Importancia de la base de clientes
Base de cliente
Economia a
escala
Mayor
Precio bajo Alto Margen
227. • Datos de Compañia
Ingreso 2012:
$ 75,868 m (+8.1%)
Renta operativa:
$21,768 m (+17.5%)
Cuota de Mercado: 36%
Suscriptores: 111.3 m
Desarrollos recientes
• 95% of suscriptores son pospago
• 2012 ventas crecieron por Equipos
• 2012: En construccion red LTE. Se espera termine en 2014.
228. • Datos de Compañia
• Segundo operador en USA
• California, Illinois yTexas
• Fundó en 2000 por joint venture de regional SBC
Communications y BellSouth
Ingresos 2012:
$66,763 m (+5.6%)
Renta Operativa: 16,594
m (+6.3%)
Cuota de Mercado:
31.5%
Suscriptores: 105.2 m
Recientes Desarrollos
• 2012: Compra deNextWave Wireless ($600m) – Expansion de
Internet
• 2011: Pedrida de Exclusividad de Derechos de IPhone
• 2011: Falló la compra de Tmobile
• 2014: Compra Direct TV
229. • Tercer operador en USA
• High debt
• Datos de Compañia
Ingresos 2012:
$29,107 m (+6.3%)
Renta Operativa:
4,147 m (-2.8%)
Cuota de Mercado:
14.1%
Suscriptores: 55m
Desarrollos Recientes
• 2013: creo una red con Telefonica para accede a370 m de
clientes
• 2012: 70 % compra de Japan’s Softbank
• Compra de Clearwire (4G)
230. • Datos de Compañia
• Subsidiaria de Deutsche Telekom
Enfoque en zonas metropolitanas
– Pequeñla red movil
• Opera la red Wi-Fi network por T-Mobile hotspots
• Ofrece tarifas bajas
Ingresos 2012:
19,875 m (+7.5%)
Renta Operativa: -9,770 m
Cuota de Mercado: 9.6%
Suscriptores: 24.8m
Desarrollos Recientes
• 2012: Compra Metro PCS
• April 12th
• 2013: Inicia las operaciones LTE operations con inversions $4 bn.
231. Objetivo comercial: Atar al cliente con
contratos
• Producto homogéneo /
servicio
demanda elástica
Churn: 1,5% a 3% por
mes
Estrategia de precios: Los
contratos para bloquear
en los consumidores
232. Estrategias Prepago
• Sin contratos, pagar antes de su uso
Churn batalla y la disminución de los ingresos medios por usuario
(ARPU) desde 2006
Intentar ganar consumidores en los mercados sin explotar y la lucha
por la cuota de mercado
Virgin Mobile iPhone Commercial
233. 2do grado Discriminación
• Conocen cuanto es la disponibilidad de pagar de los clientes?
– Fuerzalos a escoger un plan
• Gradas y Multi tarifa
Sprint
234. 3er grado diferenciación
• Mercados segmentados fácilmente
Geográfica: Zip Code Investigación
Demografía: Senior Plan AT T
ATT
235. Verizon Wireless
• Tres categorías
Comparte Planes Todo
Planes Prepagados
Planes de Negocio
Negarse a la disposición
categorías de precios
Selección de teléfono
Obligatorio primero
La discriminación de
precios basada en la
información
236. Colusión: Verizon / ATT
• Cooperación espontánea, no es
ilegal
Evidencia?
Mismo precio de AT T como
Verizon
• ¿Por qué?
Oligopolio
La demanda hace más inelástica con contratos
bienes homogéneos
238. Principio de Ricitos de Oro
• Fijación de precios de referencia
Dar tres opciones para maximizar el excedente del consumidor
y los beneficios
Tres opciones a quienes están en la cúspide para seleccionar la
opción de media en comparación con la opción más baja
ATT
239. Competencia entre pequeños:
Sprint T-Mobile
• Precios competitivos debido a baja cobertura
• Estrategias difieren de los grandes: Verizon y ATT
T-Mobile
Verizon
240. Precios ilimitados (Comparación)
Price of Unlimited Individual Plans
$70,00 $70,00
$60,00
$109,99
$120,00
$100,00
$80,00
$60,00
$40,00
$20,00
$-
ATT Verizon T-Mobile Sprint
Price for Unlimited Plan ($)
Firms
241. • Diferenciar ofreciendo más opciones Sprint
Adquirir los consumidores que no quieren elegir entre AT T y
tres planes de Verizon
242. T-Mobile
• Estrategia: Simplicidad y bajos precios
• Busca el cliente sensible al precio
243. Guerra de Publicidad
• En 2011 Verizon gastó $
1,64 mil millones en
publicidad, AT T gastó
1900 millones dólares
Mercado saturado, la
competencia por la
cuota de mercado
Dilema del Prisionero
245. # of responses Que empresa móvil usa?
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
ATT Verizon T-Mobile Sprint Other
246. Conoce cuantos minutos le ofrece su plan?
35
30
25
20
15
10
5
0
ATT Verizon T-Mobile Sprint Other
# of responses
Yes
No
247. Está Ud en un plan familiar?
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Yes No
# of responses
248. Está Ud en un plan familiar?
40
35
30
25
20
15
10
5
0
ATT Verizon T-Mobile Sprint Other
Yes
No
# of responses
249. Conoce cuántos minutos tiene su plan
familiar?
60
50
40
30
20
10
0
On Family Plan Not on Family Plan
Yes
No
# of responses
250. Conoce Ud. cuántos minutos Ud.
consumió?
80
70
60
50
40
30
20
10
0
On a Family Plan Not On a Family Plan
Yes
No
# of responses
251. Conclusiones
• Factores del éxito
• Alianzas dentro de la industria
(Colusión tácita)
• Construcción de infraestructuras
• Adquisiciones
• Capacidad para adoptar con rapidez a las nuevas
tecnologías
• Alto Perfil
• Servicio, Fiabilidad, cobertura, precios de los servicios
• Contratos de venta de productos exclusivos
252. • General:
Conclusiones
Segundo grado de discriminación de precios
precios Confusión
• Verizon y AT T:
Continuar colusión tácita
Posiblemente aumentar los precios Tecnología / Cobertura
diferenciación Apalancamiento
Centrarse en los contratos exclusivos
• T-Mobile y Sprint / Nextel
Posible colusión tácita
Centrarse en el segmento
Fusiones y adquisiciones / Alianzas
Adopta a la tecnología
Aumentar la base de clientes
Quitar clientes a Verizon y AT T
Incremento de captura en los dispositivos móviles y el otro crecimiento
253. Precios de las acciones
100
80
60
40
20
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013E
60
40
20
Revenue
(billion$)
Verizon AtT Sprint T-Mobile
Precios
acciones
Ventas
0
10/04/2008 10/04/2009 10/04/2010 10/04/2011 10/04/2012
Daily CLosing Price
($)
Verizon ATT Sprint Metro PCS
