La gestión de intangibles debe encargarse de crear nuevas marcas, integrar la gestión reputacional en sus análisis de medios y adaptar sus estrategias al mundo digital, teniendo en cuenta la importancia de las redes sociales, las recomendaciones y las experiencias directas que sirven para demostrar el valor de la compañía. Agbar, por ejemplo, un holding de origen español con presencia internacional y dedicado a la gestión del ciclo combinado del agua, necesitaba impulsar una nueva estrategia para mejorar su reputación y aumentar su notoriedad en un sector que conlleva grandes riesgos reputacionales debido a los diferentes conflictos relacionados con el agua: pobreza, enfermedades, mortalidad, privatización, economía, tecnología o medio ambiente. Así, Agbar decidió afrontar el reto darle respuesta cambiando el modelo de negocio, siguiendo en detalle de los riesgos asociados al agua y creando una nueva marca, Aqualogy, que permita aunar en torno a sí el valor reputacional creado con los diferentes grupos de interés: clientes, empleados, ciudadanos, empresas e instituciones. La empresa puso en marcha un plan de comunicación encargado de potenciar el objetivo de la marca y posicionarse como gestora de infraestructuras pero ambién como portadora de nuevos conocimientos en la gestión y contribución a la solución del problema mundial del agua. De esta forma, se puso en marcha un programa específico para impulsar la nueva cultura corporativa, otro para hacer de los empleados principales embajadores de la marca y un plan de contenidos para llegar a todos los medios con nuevas técnicas. En cada uno de ellos se perseguían los siguientes objetivos: Penetración/conocimiento Estima/emoción Liderazgo/internacionalidad Relevancia/diferenciación Otra de las tendencias importantes en el campo de la Reputación Corporativa es conocer cómo sienten y en qué grado se identifican los grupos de interés con las compañías en Internet. La consultora TNS se ha especializado en averiguar cómo los intereses de los stakeholders se combinan y moldean la reputación de una marca. Para ello, deben tenerse en cuenta tres elementos: Temas y opiniones sobre los mismos en la Red Fortalezas y debilidades de la Reputación Canales y redes para la Comunicación El impacto en la reputación estará relacionado con el sentimiento hacia la marca y la cuota de volumen de canales que tratan asuntos relacionados con la empresa. La reputación de una empresa se ve reforzada cuando se lleva a cabo una estrategia permanente de diferenciación y creación de valor compartido y se miden los progresos del proceso, tanto en el ámbito offline como en el online. Empresas como Correos o Banco Santander están llevando a cabo procesos de este tipo para gestionar su reputación.

1. Existen tres palabras clave que definen la reputación:
estrategia, Internet y medición. Tres tendencias
igualmente importantes que destacan algunos hitos
que la ciencia reputacional no ha logrado todavía: su
estrecha unión al negocio; su proyección y traslación
al ámbito de las redes sociales; las recomendaciones
y las experiencias indirectas; y la necesidad de
demostrar su valor y ser medida con estándares
igualmente adoptados por todos los profesionales y
las compañías en todo el mundo.
Cuando la reputación guía la marca
Grupo Agbar, un holding de origen español
presente también en países como Chile, Reino
Unido, China, Colombia, Argelia, Cuba o
México, con 150 años de historia, 128 empresas
en el seno del holding y más de 26 millones
de clientes, necesitaba dar un salto e impulsar
una nueva estrategi para afrontar con éxito los
nuevos retos globales de su sector.
Dedicada a la gestión del ciclo combinado del
agua, Agbar es reconocida en los países en los
que trabaja tanto en el ámbito institucional –que
le otorga las licencias para operar en régimen de
concesión pública– como en el técnico, formado
fundamentalmente por ingenieros industriales
especializados en la captación, transporte,
potabilización y distribución de agua.
Sin embargo, no ya su reputación, sino su propia
notoriedad entre los ciudadanos es, por lo general,
baja. La marca es ciertamente desconocida para
aquellos que se benefician en primer lugar de su
actividad en relación con el agua: sus usuarios. Por
el contrario, la problemática en torno al agua, su
escasez en muchos puntos del planeta y su progresivo
encarecimiento es un asunto de máxima actualidad
y relevancia, no solo en estos momentos, sino en las
próximas décadas, y lo seguirá siendo durante todo
el presente siglo XXI.
La creación de nuevas marcas corporativas, la integración del análisis de medios en
la gestión reputacional, y la adaptación de las estrategias de reputación a la nueva
realidad del mundo digital son algunas de las principales tendencias que mejor
ejemplifican la gestión de intangibles en el ámbito global.
Documentos de Estrategia
I58/2015
Los casos que mejor
ejemplifican la gestión de la
reputación en situaciones
reales a nivel internacional
Comunicación
Insights & Trends
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Ignasi
Fainé, director de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de Agbar; Eduardo Cicuéndez y Jesús Javier Sánchez, líder de Medios Sociales
y de Comercio Electrónico, respectivamente, de Correos; Joaquín de Ena, responsable global de Sostenibilidad de Banco Santander; y Steffen
Hermann, consultor senior de TNS en Alemania, durante la 17.ª Conferencia Internacional sobre Reputación Corporativa, Identidad y
Competitividad de Marca: El viaje de la reputación, organizada por Reputation Institute en Barcelona los días 5, 6 y 7 de junio de 2013.

2. Insights & Trends 2
Los casos que
mejor ejemplifican
la gestión de la
reputación en
situaciones reales a
nivel internacional
¿El reto es el de responder a un asunto de tal
magnitud con garantías claras de éxito, liderando
el conjunto del sector, aprovechando el capital
reputacional logrado hasta el momento y
haciendo frente, al mismo tiempo, a los riesgos de
reputación asociados a una actividad tan delicada,
trascendental y relevante para la humanidad como
es la del agua, con una distribución desigual y con
una gran dificultad de acceso a la misma.
Ignasi Fainé, director de Comunicación y
Responsabilidad Corporativa de la compañía, cree
que la solución adecuada a esa cuestión es la que está
siguiendo Agbar: afrontar el reto tal y como viene y
darle respuesta a través de una nueva estrategia que
tenga en cuenta aspectos como el cambio de modelo
de negocio, el seguimiento en detalle de los riesgos
(en cambio cnostante) en el mundo asociados al
agua y la creación de una nueva marca que permita
aunar en torno a sí el valor reputacional creado con
los diferentes grupos de interés.
Clientes, empleados, ciudadanos, empresas e
instituciones son de igual forma importantes a la
hora de afrontar el reto del agua, que únicamente
en un 3 % de los casos es potable en todo el mundo.
2013 es el Año Internacional de la Cooperación del
Agua según la Organización de las Naciones Unidas
(ONU). Agbar ha aprovechado este momento para
lanzar una nueva marca corporativa, Aqualogy, bajo
la premisa de contribuir a resolver los diferentes
conflictos relacionados con el agua: pobreza,
enfermedades, mortalidad, privatización, economía,
tecnología o medio ambiente.
Respondiendo a los asuntos globales
En los países del primer mundo, disponer de agua
corriente con tan solo abrir un grifo y pagar un recibo
mensualqueenvíalacompañíaesunarealidadhabitual
para los ciudadanos, además de su único contacto con
la empresa. Pero esta situación no ocurre con miles de
millones de personas en el resto del planeta.
Aqualogy pretende integrar bajo un mismo paraguas
a los diferentes stakeholders en torno a la realidad
del agua, pero considerando también los diferentes
países y continentes, los distintos problemas y las
soluciones integradas a los mismos. Es una nueva
marca para una nueva realidad que se centra
en desarrollar tecnologías nuevas y compartir
conocimiento sobre la cuestión de la sostenibilidad
y el agua. Sensibilizar a los ciudadanos a la vez que
se trabaja con los ingenieros forma parte de ese
importante reto que afronta Aqualogy.
Una investigación cualitativa para conocer el
posicionamiento de Agbar y el de la nueva Aqualogy
dejaba claro que esta última aportaba una línea de
modernidad y cercanía, aunque aún con una baja
notoriedad, mientras que Agbar, mucho más conocida,
mostraba profesionalidad y solvencia.
Por esa razón, la empresa puso en marcha un plan de
comunicación encargado de potenciar el objetivo de
la marca. Bajo el slogan Where water lives («Donde
vive el agua») se persigue posicionar la compañía
como gestora de infraestructuras pero también como
portadora de nuevos conocimientos en la gestión y
contribución a la solución del problema mundial del
agua.
«Ser
humano, ser
humilde, ser
transparente y
ser coherente
son las cuatro
reglas que
mejor definen
la estrategia
que ha de
seguir una
compañía
tanto en el
mundo virtual
como en el
mundo real»
Gráfico 1: Aqualogy Communication Plan
Fuente: Ignasi Fainé, 17ª Conferencia Internacional sobre Reputación, Identidad y Competitividad de Marca, 2013.
Penetration
–
Knowledge
The brand is
gradually assumed
and well
Perception of
the «soul» of
the company
Consolidation as
a global brand
who embraces
all local brands
The integrated
offer is its
differential value
Esteem
–
Emotion
Leadership
–
Internationality
Relevance
–
Differentation
New
corporate
culture
Aqualogy
Brand
Ambassadors
Program
Transmedia plan:
Dramanagement
Games
Comic
...

3. Insights & Trends 3
Los casos que
mejor ejemplifican
la gestión de la
reputación en
situaciones reales a
nivel internacional
De esta forma se puso en marcha un programa es-
pecífico para impulsar la nueva cultura corporativa,
otro para hacer de los empleados los principales em-
bajadores de la marca y un plan de contenidos para
llegar a todos los medios con nuevas técnicas como el
dramanagement (cine y documentales para empresas)
o la gamificación (juegos para compañías). En cada
uno de ellos se perseguían los siguientes objetivos:
1. Penetración/conocimiento: para hacer que la
marca sea poco a poco más conocida y asumida.
2. Estima/emoción: para lograr que el alma de la
marca llegue al corazón de sus stakeholders.
3. Liderazgo/internacionalidad: para conseguir
que la marca sea verdaderamente mundial
englobando a sus marcas locales.
4. Relevancia/diferenciación: para
transmitir que el valor diferencial de la
marca está en su oferta integrada.
El sentimiento en la Red
Otra de las tendencias importantes en el campo de la
Reputación Corporativa es conocer cómo sienten y en
qué grado se identifican los grupos de interés con las
compañías en Internet. La consultora TNS se ha es-
pecializado en averiguar cómo los diferentes y variados
intereses que pueden tener los stakeholders al mismo
tiempo –alta calidad con precios bajos, empleados bien
pagados y comprometidos, clientes fidelizados, baja re-
muneración de directivos y fuerte posición competi-
tiva–, se combinan y dan lugar a una opinión formada
en torno a una marca: su reputación.
Según Steffen Hermann, consultor senior de TNS en
Alemania, la clave está en integrar la visión de la repu-
tación en el análisis de los distintos medios, especial-
mente los digitales. Los aspectos a tener en cuenta a la
hora de realizar dicho seguimiento son los siguientes:
1. Temas y opiniones sobre los mismos en la Red.
2. Fortalezas y debilidades de la Reputación.
3. Canales y redes para la Comunicación.
El mayor o menor impacto en la reputación estará rela-
cionado con el sentimiento positivo o negativo hacia la
marca y con la cuota de volumen de canales que tratan
un asunto relacionado con la empresa.
Conclusión: diferenciación y medición
Si algo logra reforzar más la reputación de una empresa,
eso es su permanente estrategia de diferenciación y
creación de valor compartido y la medición constante
de su desempeño, ya sea en el ámbito offline como en el
online. Banco Santander consigue ese primer objetivo a
través de su apuesta decidida por el deporte, en términos
de marca, así como por los jóvenes y los universitarios,
en términos de RSC, según afirma Joaquín de Ena, su
responsable global de Sostenibilidad.
Otras empresas como Correos avanzan posiciones en
su transformación como negocio de telecomunica-
ciones en relación a la eclosión de Internet y el mundo
digital, subiéndose de manera convencida al carro de
las nuevas tecnologías y utilizando los medios sociales
para relacionarse con sus clientes de manera inmediata
y en tiempo real, escuchando, conversando y resolvi-
endo problemas.
Ser humano, ser humilde, ser transparente y ser
coherente son las cuatro reglas que mejor definen la
estrategia que, tanto en las redes del mundo virtual
como en las del mundo real las compañías tienen
que poner en práctica para incrementar y reforzar su
posición en el viaje de la reputación en un ámbito
especialmente competitivo y agresivo como es el del
mundo de la globalización económica, con nuevas
reglas y sin fronteras.
«El mayor
o menor
impacto en
la reputación
en Internet
depende del
sentimiento
más positivo
o negativo y
dela más alta
o baja cuota
de volumen
de canales
tratando un
tema»
Gráfico 2: Relación entre el stakeholder
interno y las ventajas comtetitivas
Fuente: Steffen Hermann, TNS Alemania, 17ª Conferencia
Internacional sobre Reputación, Identidad y Marca, 2013
Gran calidad del
servicio interno
Ventaja
competitiva en
el mercado
Alto
compromiso de
los empleados
Alta
fidelización de
la clientela

4. Leading by
reputation
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Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide
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