El documento resume las principales ideas presentadas en las dos jornadas de Sustainable Brands Barcelona sobre temas como la economía circular, el cambio climático, el papel de los consumidores y la comunicación de la sostenibilidad. Se destacó la necesidad de cambiar paradigmas empresariales para lograr un impacto positivo, el desarrollo de la economía circular y modelos de negocio innovadores de empresas como Philips y Adidas.

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Las jornadas han contado con más de 40 ponentes nacionales e internacionales
de marcas como Lego, Adidas, VF Corporation, Philips, Coca-Cola, Acciona o Basf.
Bajo el concepto How Now, los conferenciantes plantearon las soluciones y
herramientas con las que las compañías están avanzando en sus estrategias,
logrando un impacto medioambiental y social positivo e incorporando la
sostenibilidad entre sus valores de marca.
A continuación y a modo de resumen se exponen las principales ideas que se han
tratado en las dos jornadas.
Cambios de paradigma
Eventos como la cumbre climática de París (COP21) y el establecimiento de los
Objetivos del Desarrollo Sostenible (ODS) han cambiado la agenda mundial de
muchos gobiernos, destacó la directora del Institute for Sustainable Development
and International Relations (IDDRI), Teresa Ribera. El mundo ha dejado de ser
lineal, es más complejo, interconectado e interdependiente y los gobiernos ya
no ordenan y el resto obedece, sino que son conscientes de que es necesario
actuar y, si no lo hacen, después serán vistos como culpables de la situación.
Por su parte, Andrew Winston, autor del libro The Big Pivot, puso de relieve la
necesidad de cambiar paradigmas para que las empresas sean más sostenibles,
pasando de la más extendida visión de continua reducción del uso de recursos
escasos en los procesos a una en que se ideen procesos innovadores que
produzcan iguales o mejores productos, pero sin usar esos recursos escasos.
También destacó la necesidad de colaboración entre competidores para poder
avanzar y aseguró que los negocios no pueden prosperar si la sociedad no
prospera a la vez.
Desarrollo de la economía circular
Holanda fue oficialmente el “país invitado” a esta edición de Sustainable Brands y
de allí procedían varias de las empresas y ponentes, especialmente relacionados
con la economía circular de la que son referentes y líderes mundiales.
Markus Laubscher, director de Sostenibilidad y Economía Circular de Philips,
explicó cómo implantar la economía circular en la cultura corporativa de una
empresa.
Como dos premisas ineludibles para esa implantación exitosa citó que la
sostenibilidad y economía circular dependiera de una Dirección que la
gestionara de manera estratégica y de que se generaran retos a los que
enfrentarse, apoyándose tanto en enfoques top-down como bottom-up.
El uso de la logística inversa y la creación de redes de recolección para crear “valor
circular” fue el tema que desarrolló Juan José Freijo, jefe de Sostenibilidad de
Brambles. Esas redes de recolección, un producto que puede ser compartido y
reutilizado y el transporte colaborativo, son claves para que el modelo de negocio
de sus palets Chep funcione de manera circular.
Freijo también puso de manifiesto cuáles eran las dicotomías que generan
conflicto a la hora de querer implantar la economía circular y que necesitan de un
cambio cultural tanto a nivel empresarial como de los grupos de interés.
En el ámbito de la economía circular y de la moda se pudieron ver dos ejemplos
de empresas exitosas en ese sector. Bert van Son, CEO de MUD Jeans, y Javier
Goyeneche, presidente y fundador de Ecoalf, explicaron sus respectivos modelos
de negocio.
El rol de la comunicación y el marketing en la sostenibilidad
El mundo se está moviendo hacia un futuro en el que ya no se podrá “esconder”
nada. La sociedad interconectada e intercomunicada hará que las organizaciones
sean juzgadas globalmente y en tiempo real por sus actos.
La sostenibilidad debe de estar en el core business de las empresas que quieran
perpetuarse, pero sus actos y buenas intenciones pueden no servir de mucho si
no se comunican, como comentó el director de Marketing Global e Imagen
Corporativa de Acciona, Pío Cabanillas.
Cabanillas expuso una estrategia para esa comunicación de sostenibilidad que
se basaba en el storytelling para transmitir emociones al público; en el
marketing móvil que llegue a cualquier persona en cualquier lugar; en los
informes de sostenibilidad integrados, instantáneos y multicanal, y en el uso de
los empleados como los mejores embajadores de la organización.
El fundador de Sustainly, Matthew Yeomans, señaló cuáles son bajo su punto de
vista las diez cosas principales para comunicar sostenibilidad, entre las que
destacan el comunicar claramente sin utilizar ninguna jerga o lenguaje
técnico; el escuchar a los grupos de interés para poder darles información
relevante; el ser un vector para inspirar cambios de comportamiento, o usar los
propios productos para demostrar el propósito de la empresa.
En una distendida presentación, el autor del libro Goodvertising, Thomas Kolster,
hizo un repaso a cuáles son los cinco principales mitos (negativos) de la
sostenibilidad y cómo superarlos a través de la comunicación y el marketing,
siendo relevante en su discurso la idea de que sostenibilidad y publicidad son
dos mundos muy distintos y hay que construir correctamente los puentes
entre ellas para que la información llegue realmente a los grupos de interés.
Los millenials y consumidores aspiracionales
El papel que tienen los millenials y los consumidores aspiracionales en las
demandas de sostenibilidad también tuvo su espacio en Sustainable Brands a
través una exposición y una mesa redonda.
Raphael Bemporad, socio fundador de BBMG, disertó sobre cómo hacer que la
sostenibilidad sea relevante y tenga significado para los consumidores en estos
días. Según la segmentación de consumidores que presentó, un 40% de ellos son
los llamados consumidores aspiracionales, con elevados valores sociales y
ambientales, pero también elevado materialismo.
Las organizaciones tienen que prestar especial atención a la hora de llegar a estos
consumidores, utilizando sus aspiraciones para definir y diseñar sus servicios y
productos y los procesos para construirlos.
Por lo que respecta a los millenials, en una mesa redonda se desgranaron ideas
para que una empresa sea relevante para ese sector de población, un sector que
a veces parece muy definido y homogéneo pero en otras ocasiones no lo está
tanto, tal y como se puso de manifiesto en la mesa.
Testimoniales de empresas
Durante los dos días del evento, varias empresas dieron su testimonio de cómo
están gestionando su sostenibilidad.
Se calcula que existen 90 piezas de Lego por cada habitante de la Tierra, lo que
sin duda plantea cuestiones sobre cómo gestiona la empresa su sostenibilidad.
Tim Brooks, vicepresidente de Responsabilidad Medioambiental de Lego, hizo un
repaso de las acciones que realizan a todos los niveles para producir según sus
palabras un “impacto positivo” en la sociedad, como por ejemplo aumentando
las inversiones en energías renovables, reduciendo siete mil toneladas en
packaging o reciclando el 93% de los residuos que generan sus operaciones.
Adidas, a través de su vicepresidente de Innovación Tecnológica, Gerd Manza,
presentó a la empresa como innovadora en el modelo de negocio y entre otras
cosas expuso el sistema que han bautizado con el nombre de Open Source para
desarrollar sus programas y productos, teniendo en cuenta diferentes partners
con competencias diversas de manera que se pueden beneficiar de una mayor
eficiencia en la creación de ideas, relaciones más profundas y perdurables en el
tiempo, y un conjunto mayor de ideas, observaciones, perspectivas y recursos.
Anna Maria Rugarli, Directora de Sostenibilidad y RSC de VFC (grupo empresarial
constituido por Timberland, North Face o VANS, entre otras marcas conocidas),
explicó el enfoque de la empresa que parte de la gestión de riesgos
empresariales para llegar a la creación de valor y nuevas oportunidades.
También expuso cómo las acciones son implantadas a modo de prueba en
algunas de las marcas para, una vez se han desarrollado y son exitosas, pasar
luego al resto de marcas del grupo.
Los acuerdos surgidos de la COP21 y sobre todo el cambio climático están
poniendo a prueba la capacidad de algunas empresas concretas para adaptarse a
la nueva situación. Javier Pagés, CEO de Codorniu, explicó cómo afrontan el
cambio climático en una empresa del sector vitivinícola, destacando la necesidad
de anticiparse a los problemas y de innovar de manera continua.
Innovación, liderazgo y resolución de problemas sociales
Además de los temas comentados, en Sustainable Brands Barcelona también se
tocaron otros como el papel de la innovación como vector de cambio en los
comportamientos de los consumidores, sobre cómo liderar organizaciones a
través de su propósito, o sobre cómo la creatividad y la publicidad pueden ayudar
a solucionar problemas sociales.
Se llevaron a cabo talleres de distintas temáticas en los que los asistentes
pudieron interactuar con muchos de los ponentes e intercambiar conocimientos y
puntos de vista.
En definitiva, se puede afirmar que Sustainable Brands Barcelona es un
importante evento para tomar el pulso a las más actuales tendencias en
sostenibilidad que ya ha creado su espacio propio entre las demás ciudades del
resto del mundo en las que se organiza.
Por Albert Vilariño Alonso
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Durante el 23 y 24 de mayo se ha celebrado la
segunda edición de Sustainable Brands Barcelona,
un evento que ha contado con más de 40 ponentes y
450 asistentes, y que ha abordado temas como la
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