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(Cvs Gratis par alas masas)
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Con el FRPD, la empresa atacaría una necesidad tangible, en las comunidades a nivel
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Estrategias del programa
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Caso de Éxito: FedEx Kinkos CVs Gratuitos

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Caso de Éxito: FedEx Kinkos CVs Gratuitos

  1. 1. FREE RESUMES FOR THE MASSES (Cvs Gratis par alas masas) Ketchum and FedEx Office, Enero 1,2010 - Silver Anvil Award Resumen: Ganador del Silver Anvil Award 2010. Categoría Eventos y Situaciones en siete o menos días. Servicios. En enero de 2009, los despidos provocados por la recesión aumentaron el índice de desempleo de E.U.A. a niveles sorprendentes: 7.6% y aumentando. FedEx Office (FXO) vió esta situación como una oportunidad para ayudar a los clientes desempleados y subempleados, mientras buscaban reforzar su lealtad hacia la marca, al mismo tiempo de mostrar las mejoras al Servicio al Cliente recientemente implementadas. FXO instauró el 10 de marzo de 2009, como el día de Impresión Gratuita de Currículos (FRPD) en los más de 1,600 y centros de envío e impresión FedEx Office en E.U.A. FXO comunicó la noticia a través de canales tradicionales y medios sociales, donando más de 853,000 impresiones de CV a más de 23,600 clientes. Las notas en medios alcanzaron las 2,090 hits con más de 404 millones de impresiones y cobertura en todos los mercados de medios de comunicación de prioridad. Comentarios de los clientes también indican las consecuencias positivas de lealtad. Texto Completo: Análisis de la Situación En diciembre de 2008, la economía estadounidense entró en su más profunda recesión en décadas. Los despidos masivos llevaron a cielo la taza de desempleo: 7.6% y subiendo. Ese mes, un ejecutivo con FedEx desafió a empleados para enfrentar este difícil momento con un espíritu de servicio. Este empleado de FedEx Office (FXO) Seth Travis vió el desafío como una oportunidad para la empresa, sugiriendo que ofreciera a los clientes la impresión gratuita o con descuento de sus CV, ayudando así a los afectados por la recesión, mientras FXO posiciona sus habilidades y recursos. El equipo de RRPP de FXO acordó inmediatamente iniciar la creación de un programa para ejecutar el Día de Impresión Gratuita de CVs (FRPD) para el 10 de marzo de 2009, en mas de1, 600 sucursales de FedEx Office a nivel nacional. Como resultado de esa iniciativa más de 23,600 clientes participaron en el evento. FXO tenía una conexión natural con solicitantes de empleo, ya que estos intentarían colocar currículos impresos en manos de reclutadores y gerentes de contratación. Además, FXO – anteriormente Kinkos y FedEx Kinkos – ha luchado con una reputación de servicio al cliente pobre, a pesar de hacer mejoras significativas en esa área en los últimos años.
  2. 2. Con el FRPD, la empresa atacaría una necesidad tangible, en las comunidades a nivel nacional, mientras refuerza su posicionamiento de tener la capacidad para proporcionar productos de alta calidad y un servicio excepcional cuando los clientes necesitan Investigación En vista de la situación económica y de empleo que enfrentan muchos de los clientes de FXO, la empresa consideró estrechamente la sugerencia hecha por el miembro de su equipo para proporcionar el FRPD. Para hacer posible un “Regalo de Servicios” a nivel nacional de este tamaño - Algo que FedEx nunca había emprendido: muchos factores se tuvieron que considerar. En la industria minorista no se había identificado una promoción de regalo de producto/servicio de esta escala. De hecho, muy pocos minoristas dieron regalos durante la recesión. El equipo buscó en otros minoristas ejemplos de mejores prácticas, incluyendo los eventos de Starbucks de café gratis y los eventos de desayuno gratuito de Dennys Se realizó también un análisis de entorno de medios de comunicación para determinar el mejor enfoque para generar buzz positivo para un programa estrechamente vinculado a los temas económicos negativos. Planeación Desde el principio, el equipo de FXO RRPP estableció objetivos claros alineados con el programa FRPD para construir una campaña con resultados medibles en las áreas de comportamiento del cliente, resultados de negocios y comunicaciones. Objetivos conductuales:  Convencer a los clientes a participar en FRPD visitando lugares FXO en persona el 10 de marzo.  Llevar tráfico a la sala de prensa (Newsroom) de FedEx y el Blog para obtener información adicional. Objetivos de negocio:  Reforzar la, propuesta de valor y calidad de servicio al cliente marca de FXO entre nuevos y potenciales clientes.  Mejorar los niveles de lealtad del cliente FXO.  Reforzar la reputación de FedEx como una empresa que hace uso estratégico de sus recursos corporativos para satisfacer las necesidades de la comunidad. Objetivos de comunicación:  Asegurar cobertura sostenida del FRPD en el mercado nacional en impresos, radio y televisión, noticias en línea y canales de redes sociales desde la fecha de la presentación del programa oficial el 4 de marzo al 10 de marzo.  Garantizar la inclusión de mensaje clave del Marketing de FedEx: "Nosotros comprendemos".
  3. 3. Estrategias del programa  Demostrar apoyo a clientes FXO que están desempleados y subempleados como resultado de la actual economía aprovechando el compromiso de la compañía de servicio al cliente y las capacidades de impresión profesionales durante el FRPD.  Aprovechar el ampliamente cubierto Reporte Mensual Sobre la Situación de Desempleo elaborado por la Oficina de Estadísticas Laborales (BLS) para aumentar el interés de los medios.  Alcanzar una amplia gama de medios tradicionales y sociales para llegar a los consumidores desempleados y subempleados de todas las demografías posibles.  Atacar agresivamente los mercados grandes a través de medios de comunicación de importancia para FedEx para alcanzar poblaciones densas de clientes.  Atacar a las audiencias de personas desempleadas o subempleadas en los E.U.A. que sean prospectos o clientes actuales. Planeación operacional para ejecutar sin fallas el FRPD en las más de 1600 ubicaciones El equipo de RRPP trabajó con los equipos de Operaciones, Comunicación Interna, Marketing y Publicidad para asegurar que: 1. Los empleados fueron informados/capacitados 2. Existencia suficiente de papel para CVs adicional 3. Señalizaciones para las tiendas fueran desarrolladas en tiempo 4. Nuevos roles fueron alineados con las necesidades proyectadas de los clientes Ejecución Las más de 1,600 FXO tiendas en los Estados Unidos ofrecieron a los clientes 25 copias en blanco y negro de su currículum vitae en papel de calidad especial el 10 de marzo de 2009. Los clientes fueron invitados a participar visitando FXO más cercana de, asegurando la oportunidad para FXO para demostrar los progresos significativos logrados en el área de servicio al cliente y resaltar el valor de la marca. Medios Tradicionales Entrevistas por adelantado con el CEO de FXO Brian Philips, con Associated Press y Reuters. Boletín distribuido dos días previos a la liberación del reporte BLS y una semana antes que el FRPD; publicado también en el newsroom, generando un email blast a los subscriptores.
  4. 4. Alerta de medios distribuida a medios en las plazas clave, proveyendo de detalles de los eventos e instrucciones para la descarga de B-roll, grabaciones en vivo y entrevistas. Materiales de soporte desarrollados y utilizados para llevar a cabo entrenamiento de medios con gerentes enfocados a entrevistas locales. Alerta de seguimiento distribuida post evento anunciando el número de clientes atendidos y de copias entregadas. Social Media Un artículo atribuido a Phillips fue posteado en el FedEx Citizenship blog resaltando el racional del FRPD y el compromiso de FXO con los clientes y comunidades. Boletín posteado en el twitter de FedEx; el cual fue inmediatamente retwitteado por los followers Integración de Marketing Alineación con Publicidad para crear y publicar carteles de FRPD en USA Today en sus versiones impresa y on line, enviando el tráfico directamente al FedEx Newsroom Coordinación con Marketing para desarrollar señalizaciones del FPRD para las sucursales. Evaluación Resultados de Comportamiento: Más de 23,600 clientes atendidos satisfactoriamente en persona durante el FRPD FXO donó más de 853,000 copias de CV durante FRPD. El comunicado fue el quinto más visto en el FedEx Newsroom durante marzo y recibió 39,996 visitas únicas a la fecha. Como comparación el boletín de las ganancias distribuido en marzo 19 recibió 2,528 visitas únicas a la fecha. El Blog de Phillips fue visto 1,719 veces. Resultados de negocio: Las tiendas a lo largo del país cumplieron con éxito con las demandas de los clientes durante el evento, reforzando la promesa de FXO de ser “El punto de acceso de impresión y envío con servicios confiables cuando los clientes lo requieren” Las tiendas reportaron retroalimentación positiva por parte delos clientes y empleados; no hubo largas filas o falta de papel gracias a la preparación previa con operaciones.
  5. 5. La retroalimentación de los clientes vía e-mail y cientos de comentarios on line indicaron implicaciones de lealtad positivas resultado directo del FRPD. Los resultados de la encuesta regular sobre “amabilidad y cortesía” de los miembros del equipo FXO han mostrado mejoras sostenidas desde febrero hasta abril Con la imitación como la más sincera forma de halago, el concepto FRPD fue replicado por competidores incluyendo Office Depot, Staples y las franquisias de UPS. Resultados de Comunicación: • Más de 404 millones de hits/audiencia impresiones • 2,092 publicaciones en medios tradicionales y blogs 66 de ellos mencionaron el mensaje de “Nosotros Entendemos • Cobertura en todos los mercados prioritarios de FedEx. • 200 solicitudes de medios para más detalles, entrevistas y autorizaciones de grabación On site. • Más de 1,500 tweets. • Los Facebook fans crearon cuatro eventos FRPD. Public Relations Society of America © 2010

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