Un plan personal para crear un sector que gestione las comunicaciones internas y externas del área Comercial Corporativa de una aseguradora líder con sus respectivos grupos de interés, que surge a partir de una problemática específica y ante la ausencia de una política de comunicación para este área, sumado al desconocimiento general de los productos corporativos por parte de los clientes, prospectos y el público en general

1. PROYECTO
Creación del Área de
Comunicaciones Corporativas
para una Cía. de Seguros Líder
UNIDAD DE NEGOCIOS CORPORATIVOS

2. Misión del Área:
Gestionar de manera unificada y centralizada la totalidad
las comunicaciones que se generan con los PÚBLICOS
INTERNOS y EXTERNOS, mediante el establecimiento de
una política INTEGRAL e INTEGRADA de
comunicaciones, que tenga por finalidad desarrollar y
mantener una IMAGEN CORPORATIVA única, fuerte y
definida para mejorar el posicionamiento a nivel
corporativo.

3. Situación actual: Nuestra Cía. posee un
bajo grado de reconocimiento en los
siguientes ámbitos:
• INTERIOR DEL PAIS: donde la figura del PRODUCTOR de
seguros se encuentra muy arraigada.
• AMBITO RURAL: dada la importancia y el desarrollo que ha
adquirido este sector en los últimos años, se transforma en un
segmento estratégico a alcanzar y que hoy tiene casi como única
alternativa la dependencia del productor.
• AMBITO EMPRESARIO EN GENERAL: Somos conocidos y
reconocidos como una cía. direccionada hacia el canal retail y
especializada en autos. Desconocimiento por parte de las empresas
de los productos corporativos.

4. Esta problemática particular se inserta dentro de
una más general que es la:

5. Ausencia de una política integral e
integrada de comunicación
que GESTIONE la IMAGEN CORPORATIVA como una identidad ÚNICA
y SÓLIDA, determinando estrategias de comunicación específicas para
abarcar a cada uno de los distintos públicos objetivo y no aprovechando
de este modo todo el potencial que nos brindan las siguientes
FORTALEZAS:
• Volumen de cartera
• Volumen de facturación
• Liderazgo de Mercado
• Solidez Financiera y Patrimonial
• Imagen de marca
• Top of mind en encuestas de recordación
• Trayectoria
• Conocimiento y experiencia de la Flia. Werthein en el sector rural

6. Problemas detectados que podrían atribuirse a
la falta de una política de comunicación
corporativa
A NIVEL DE LOS PÚBLICOS EXTERNOS
• Desconocimiento de nuestra línea de seguros
corporativos por parte del sector empresario y rural
• Quiebre de la unidad en la percepción entre la
cantidad y calidad de productos que se ofrecen para
individuos y sus similares para empresas
• Desarticulación entre las pautas y estrategias de
comunicación de las distintas Gerencias
• Pauta publicitaria marcadamente dirigida al canal
retail y orientada casi exclusivamente al negocio
automotor

7. Problemas detectados que podrían atribuirse a
la falta de una política de comunicación
corporativa
A NIVEL DE LOS PÚBLICOS EXTERNOS
• Ausencia de un canal más ágil de atención para
empresas que responda a sus necesidades de servicio
personalizado, similar a la figura de un productor.
• Ausencia de un plan general de atención que regule e
integre todos los puntos de contacto con los clientes
• Falta de asociación entre nuestra Cía y su ART,
imágenes que podrían potenciarse si estuvieran
alineadas bajo una misma política de comunicaciones

8. A NIVEL DE LOS PÚBLICOS INTERNOS
• Falta de identificación con los objetivos de la
Gerencia y de la empresa en general, lo que a su vez
disminuye la motivación y la participación.
• Aparición de conflictos por divergencia de intereses.
• Aumento de la incertidumbre natural por la falta de
información o por mensajes confusos que favorecen
el desarrollo de rumores.
• Desajustes en las interacciones con la Gerencia
Técnica y de Inspecciones).
• Consecuente impacto negativo en la productividad y
probable aumento del ausentismo y de la rotación.

9. HIPOTESIS GENERALES DE TRABAJO:
1. La creación de una función formal de Relaciones Públicas y
la implementación de una política y un programa integral e
integrado de Comunicaciones Corporativas podría resolver
los problemas de escaso conocimiento que presenta nuestra
Cía. en el interior del país, principalmente, entre el sector
agropecuario y en el ámbito de las empresas en general.
2. El área formal que denominaremos de COMUNICACIONES
CORPORATIVAS y el diseño e implementación de estas
políticas, ayudaría a fortalecer la imagen institucional entre
todos los públicos en general, mejorando nuestro
posicionamiento y afianzando el Liderazgo con un probable
aumento de la participación en el mercado.

10. HIPOTESIS GENERALES DE TRABAJO:
3. El AREA DE COMUNICACIONES CORPORATIVAS optimizaría
las relaciones intra e inter-gerencias, trabajando en la
resolución y/o en la prevención de conflictos para aumentar
el grado de identificación y participación de sus
colaboradores. De esta forma ganaría su confianza,
aceptación y buena voluntad, obteniendo su adhesión ante
escenarios críticos o de cambio.

11. Se hace necesaria entonces la planificación, el diseño e
implementación de una estrategia de comunicación
unificada que se plasmará en un

12. Que constará de cuatro etapas:
1) INVESTIGACIÓN INICIAL
2) DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS y
PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA
3) EJECUCIÓN DEL PROGRAMA DE
COMUNICACIONES
4) EVALUACIÓN Y CONTROL
PLAN DE COMUNICACIONES
CORPORATIVAS

13. 1) INVESTIGACIÓN INICIAL
Se investigarán:
Los Públicos: (Auditoría)
La Organización y la Gerencia: Análisis en profundidad del tipo
F.O.D.A.
El Contexto: Investigar el mercado, la situación política,
económica y social para conocer en profundidad las variables
externas.

14. Principales Métodos y técnicas
utilizadas en la Investigación Inicial:
Se utilizarán métodos cualitativos, cuantitativos y mixtos, a fin de obtener
conocimientos profundos pero medibles y de aplicación práctica inmediata
Técnicas de recolección de datos primarios:
Observación simple
Encuestas de opinión
Entrevistas no estructuradas
Paneles
Focus groups
Mistery Shoppings
Análisis de contenido

15. 2) DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS
(públicos externos)
• Establecer una política integral e integrada de comunicación corporativa
• Fortalecer la presencia de nuestra Cía. en el segmento corporativo en
general, mediante la gestión de una IMAGEN sólida y definida
• Aumentar el grado de reconocimiento de nuestra línea de seguros
corporativos principalmente en el interior del país y el sector agropecuario
• Elevar los estándares de calidad y eficiencia en la atención de clientes
corporativos
• Mantener una comunicación permanente y bidireccional con prospects,
clientes y cualquier otra organización vinculada al negocio corporativo
• Desarrollar y mantener relaciones cordiales con la competencia

16. • Mantener una comunicación permanente y de doble vía
con nuestros públicos internos, satisfaciendo sus
necesidades de información, desarrollando su
motivación y estimulando su participación para aumentar
el grado de identificación y sentido de pertenencia.
• Detectar actitudes y conductas favorables hacia la
compañía que permitan determinar un cambio en la
percepción de nuestra identidad corporativa
• Medir y controlar el clima laboral de la Gerencia en
forma permanente, trabajando en la prevención de
conflictos de orden comunicacional
2) DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS
(públicos internos)

17. Plazos para el logro de los objetivos
Si bien el programa de comunicaciones será anualizado,
su aplicación deberá ser continua y permanente en el
tiempo. Sus resultados se evaluarán en el mediano y
largo plazo ya que los objetivos que se persiguen son
cambios actitudinales, valorativos y conductuales.

18. CLASES DE ACCIONES A
IMPLEMENTAR EN EL PROGRAMA
• Las ACCIONES CURATIVAS operarán sobre los
conflictos efectivos existentes con nuestros públicos
externos e internos
• Las ACCIONES PREVENTIVAS trabajarán en la
psicología profunda de cada público, partiendo del
concepto de Imagen como construcción lógico-afectiva y
social.

19. PÚBLICOS CONTEMPLADOS
Externos
Clientes corporativos
Prospects corporativos
Competencia
Brokers
Instancias corporativas
de canales alternativos
Prensa especializada
Organismos públicos y
privados relacionados
con el mundo empresarial
Internos
Colaboradores de la
Gerencia
Demás Gerencias
Dirección de la Cía.
Nuestra ART

20. 3) EJECUCIÓN DEL PROGRAMA
Instancias, instrumentos y acciones a
implementar
MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
CREACIÓN DE IDENTIDAD VISUAL “LA CAJA CORPO” para las
comunicaciones y productos corporativos.
FIJACIÓN DE REGLAS PARA LA ATENCIÓN en todos los
canales y puntos de contacto.
LIBRO DE QUEJAS a disposición del cliente en todos los puntos
de atención presencial.
CANAL WEB de QUEJAS y RECLAMOS.
BUZÓN DE SUGERENCIAS físico y virtual.
REUNIONES PERIÓDICAS con los distintos grupos, tanto inter
como intra-gerencias, para tratar todo tema que afecte los intereses
de los colaboradores.
Generar un CLIMA DE PUERTAS ABIERTAS que ofrezca
transparencia, confianza y credibilidad.

21. ACTIVIDADES EXTRA LABORALES de libre asistencia: (after
offices, desayunos y almuerzos, actividades recreativas al aire libre,
etc.)
FESTEJOS y CELEBRACIONES DE LOS COLABORADORES:
Salutaciones formales al personal en sus fechas importantes
dejando constancia del evento en los medios de comunicación
interna.
ACTIVIDADES CON EL PERSONAL:
-Desayunos de trabajo
-Brainstormings
-Realización de Encuestas y Entrevistas para medir el grado de
satisfacción interna.
-Extensión de las de competencias y premios a las áreas
administrativas.
-Tablero Público con Ranking de Desempeños que medirá y
reconocerá la actitud y el esfuerzo. Los resultados deben ser
publicados en todos los medios de comunicación interna.
3) EJECUCIÓN DEL PROGRAMA
Instancias, instrumentos y acciones a
implementar

22. ACCIONES INFORMATIVAS: Newsletters y/o E-newsletters
periódicos con temas relativos a nuestra actividad y a la marcha
del negocio.
ACCIONES CELEBRATIVAS: Llevar una Agenda con las fechas
de importancia para nuestros clientes y prospects para enviarles
una salutación formal y/o un regalo empresario.
ACCIONES ESTRATÉGICAS: Desayunos de trabajo; Invitaciones
a eventos deportivos y culturales en que seamos auspiciantes o
sponsors; Organización o Auspicio de eventos empresariales;
Encuestas permanentes para medir el grado de satisfacción en la
calidad de atención.
3) EJECUCIÓN DEL PROGRAMA
Instancias, instrumentos y acciones a
implementar

23. LANZAMIENTO CAMPAÑA PUBLICITARIA “LA CAJA CORPO”:
Si bien es facultad de la Gerencia de MKT y Publicidad, el Área de
Comunicaciones Corporativas asesorará en la redacción de los
contenidos.
RELACIONES CON LA PRENSA: Mantener cordiales y frecuentes
contactos con periodistas de confianza, especializados en temas
empresariales, difundiendo a través de ellos todo hecho que pueda
ser de interés para nuestros públicos. Establecer lazos estratégicos
con referentes y líderes de opinión del ámbito corporativo.
RELACIONES CON LA COMPETENCIA: Con aseguradoras y
grandes brokers desarrollar relaciones cordiales y formales que
incluyan pautas de convivencia, respeto y reglas de juego
explícitas.
3) EJECUCIÓN DEL PROGRAMA
Instancias, instrumentos y acciones a
implementar

24. ACTIVIDADES CON LAS FLIAS. DEL PERSONAL: Planificando
eventos en fechas clave para promover la participación e
integración de las familias de los colaboradores de la Cía.
MONITOREO DE PRENSA/CLIPPING: llevar un registro de toda
información que se divulgue sobre nuestra empresa y mas
específicamente sobre noticias ligadas al mundo del seguro y
relacionadas con el ámbito corporativo.
ALINEACIÓN DE CONTENIDOS: todas las piezas de
comunicación que salgan de la Gerencia deben ser auditadas y/o
consensuadas con el Área de Comunicación Corporativa.
3) EJECUCIÓN DEL PROGRAMA
Instancias, instrumentos y acciones a
implementar

25. ORGANIZACIÓN y PARTICIPACIÓN EN FERIAS y EVENTOS
EMPRESARIALES: Estaremos presentes en aquellos eventos
relacionados tanto con la actividad del seguro como con aquellos
sectores en los que tenemos escasa presencia o nos interesa
aumentar nuestro grado de conocimiento.
RELACIONES CON LOS CANALES ALTERNATIVOS:
Proveerlos de todos los elementos de comunicación visual
necesarios. Capacitarlos y auditarlos periódicamente,
brindándoles todo el apoyo material y humano que necesiten.
ACTIVIDADES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA: Potenciarían nuestros fines de
posicionamiento, como empresa socialmente responsable, no
solo ante sus clientes sino ante la sociedad toda. Interesada en
promover prácticas de ética y transparencia en los negocios.
Preocupada por temas de interés del mundo empresarial que
afectan a la opinión pública en general, que hacen al bienestar de
la comunidad en que está inserta. Publicarlas en un reporte.
3) EJECUCIÓN DEL PROGRAMA

26. MUY IMPORTANTE !
Las acciones, instrumentos e instancias del programa
deben:
Contar con fundamento científico-social y aplicarse
con rigor técnico.
Tener una continuidad y coherencia entre sí
(planificadas y programadas)
No ser utilizadas como “maquillaje” para tapar otros
problemas subyacentes.
Apoyarse sobre elementos reales y visibles. Si el
área de Comunicaciones difunde un idea pero sus
públicos perciben lo contrario, de nada servirán las
acciones por mas espectaculares que sean.

27. 4) EVALUACIÓN DE RESULTADOS
Será constante y servirá para comprobar en qué medida
se van cumpliendo los objetivos propuestos, permitiendo
hacer ajustes sobre la marcha para evitar o corregir
desviaciones.
Etapas:
Medición de resultados y efectos producidos
Comparación de imagen medida con imagen esperada
Análisis y medición de desvíos
Determinación de las causas de desvío
Planificación de medidas correctivas
Puesta en marcha de las acciones de ajuste

28. Principales instrumentos, métodos y
técnicas utilizados para la evaluación de
resultados
• Observación personal
• Encuestas previas y posteriores al programa
• Diseminación (estudio de la producción de materiales informativos)
- Auditorías de medios
- Clipping
- Análisis de contenido
- Pruebas de impacto y penetración de pautas y campañas
institucionales
• Contabilización de variables ligadas a la Atención
• Contabilización de variables relativas a los públicos
• Contabilización de variables comerciales

29. PLAN DE GESTION DE CRISIS
Se diseñará un un manual donde se contemplarán
posibles escenarios desfavorables para la reputación de
nuestra imagen corporativa y los planes y acciones que
se llevarán a cabo, en caso que aquellos se presenten,
para que la misma sufra el menor daño posible. El
tratamiento de las crisis incluirá aspectos relativos a la
prevención y a la actuación concreta, definiendo los
pasos a seguir y las informaciones que se brindarán a
cada público según el escenario acontecido

30. Ubicación, autoridad e
incumbencias
Gerencia Comercial
Corporativa
Sub-Gerencia
o Jefatura A
Sub-Gerencia
o Jefatura B
Sub-Gerencia
o Jefatura C
Comunicaciones
Corporativas

31. • La ubicación alta en el organigrama no responde a una
cuestión de autoridad sino de AMPLITUD DE VISIÒN
que se debe tener de toda la Gerencia Comercial
Corporativa, para poder adoptar decisiones de carácter
estratégico que tienen implicancias para el resto de la
organización
• La línea punteada se debe a que puede actuar como
función de asesoría o staff, evitando fricciones con el
resto de las jerarquías internas, dependiendo
directamente del Gerente de toda el área.
• Debería tener autoridad sobre todos los aspectos
relativos a las comunicaciones internas y externas
que afectan la imagen de nuestra empresa ante sus
públicos en el segmento corporativo.

32. Recursos y Aspectos Operativos
• Presupuesto: Una buena parte de los recursos utilizados sería una
simple reasignación de fondos, que hoy se utilizan en acciones y
funciones que realizan MKT, Publicidad, y/o Comunicaciones
Internas y que están contempladas en el presente proyecto.
• Estructura Interna: Se necesita un mínimo plantel para
implementar este proyecto. Lo que sí será determinante para su
éxito es que la función esté a cargo de PROFESIONALES formados
en el campo de la COMUNICACIÓN (Relacionistas, Comunicadores
Sociales, Periodistas)
• Utilización de Recursos: La mayor parte de las acciones
descriptas pueden ser llevadas adelante por el Área de
Comunicaciones Corporativas. Solo se requerirá consultoría externa
para la realización de algunos estudios en la fase de investigación y
de evaluación, sobre todo si se trabaja con muestras muy grandes.

33. CONCLUSIONES

34. Beneficios de una Imagen Positiva y Definida
a través del tiempo
Mejora de la posición en las encuestas de imagen
Aumento de la participación en el mercado
Mejoramiento en los resultados de las encuestas de satisfacción
Menor conflictividad interna y mejoramiento del clima laboral
Mayor identificación de los colaboradores con la Cía. y
Desarrollo del sentido de pertenencia (ponerse la camiseta)
Aumento de la motivación
Incremento de la productividad y disminución del ausentismo
Disminución del rumor y la incertidumbre
Disminución de las demandas de origen laboral, sindical y
judicial.
Disminución de quejas y reclamos de clientes
Aparición del sentimiento de Admiración y Prestigio

35. Y sobre todo una mejora del posicionamiento de la Gerencia
Comercial Corporativa y de nuestra Cía. en general ante sus
públicos. La mejor muestra de éste será su permanencia a través
del tiempo afianzando y manteniendo su lugar de LIDERAZGO.
Beneficios de una Imagen Positiva y Definida
a través del tiempo