Caso de Éxito: FedEx Kinkos, CVs Gratuitos en Español.

1. FREE RESUMES FOR THE MASSES
(Cvs Gratis par alas masas)
Ketchum and FedEx Office, Enero 1,2010 - Silver Anvil Award
Resumen: Ganador del Silver Anvil Award 2010. Categoría Eventos y Situaciones en
siete o menos días. Servicios.
En enero de 2009, los despidos provocados por la recesión aumentaron el índice de
desempleo de E.U.A. a niveles sorprendentes: 7.6% y aumentando. FedEx Office (FXO)
vió esta situación como una oportunidad para ayudar a los clientes desempleados y
subempleados, mientras buscaban reforzar su lealtad hacia la marca, al mismo tiempo de
mostrar las mejoras al Servicio al Cliente recientemente implementadas.
FXO instauró el 10 de marzo de 2009, como el día de Impresión Gratuita de Currículos
(FRPD) en los más de 1,600 y centros de envío e impresión FedEx Office en E.U.A.
FXO comunicó la noticia a través de canales tradicionales y medios sociales, donando
más de 853,000 impresiones de CV a más de 23,600 clientes.
Las notas en medios alcanzaron las 2,090 hits con más de 404 millones de impresiones y
cobertura en todos los mercados de medios de comunicación de prioridad. Comentarios
de los clientes también indican las consecuencias positivas de lealtad.
Texto Completo: Análisis de la Situación
En diciembre de 2008, la economía estadounidense entró en su más profunda recesión
en décadas. Los despidos masivos llevaron a cielo la taza de desempleo: 7.6% y
subiendo.
Ese mes, un ejecutivo con FedEx desafió a empleados para enfrentar este difícil momento
con un espíritu de servicio. Este empleado de FedEx Office (FXO) Seth Travis vió el
desafío como una oportunidad para la empresa, sugiriendo que ofreciera a los clientes la
impresión gratuita o con descuento de sus CV, ayudando así a los afectados por la
recesión, mientras FXO posiciona sus habilidades y recursos.
El equipo de RRPP de FXO acordó inmediatamente iniciar la creación de un programa
para ejecutar el Día de Impresión Gratuita de CVs (FRPD) para el 10 de marzo de 2009,
en mas de1, 600 sucursales de FedEx Office a nivel nacional. Como resultado de esa
iniciativa más de 23,600 clientes participaron en el evento.
FXO tenía una conexión natural con solicitantes de empleo, ya que estos intentarían
colocar currículos impresos en manos de reclutadores y gerentes de contratación.
Además, FXO – anteriormente Kinkos y FedEx Kinkos – ha luchado con una reputación
de servicio al cliente pobre, a pesar de hacer mejoras significativas en esa área en los
últimos años.

2. Con el FRPD, la empresa atacaría una necesidad tangible, en las comunidades a nivel
nacional, mientras refuerza su posicionamiento de tener la capacidad para proporcionar
productos de alta calidad y un servicio excepcional cuando los clientes necesitan
Investigación
En vista de la situación económica y de empleo que enfrentan muchos de los clientes de
FXO, la empresa consideró estrechamente la sugerencia hecha por el miembro de su
equipo para proporcionar el FRPD. Para hacer posible un “Regalo de Servicios” a nivel
nacional de este tamaño - Algo que FedEx nunca había emprendido: muchos factores se
tuvieron que considerar.
En la industria minorista no se había identificado una promoción de regalo de
producto/servicio de esta escala. De hecho, muy pocos minoristas dieron regalos durante
la recesión. El equipo buscó en otros minoristas ejemplos de mejores prácticas,
incluyendo los eventos de Starbucks de café gratis y los eventos de desayuno gratuito de
Dennys
Se realizó también un análisis de entorno de medios de comunicación para determinar el
mejor enfoque para generar buzz positivo para un programa estrechamente vinculado a
los temas económicos negativos.
Planeación
Desde el principio, el equipo de FXO RRPP estableció objetivos claros alineados con el
programa FRPD para construir una campaña con resultados medibles en las áreas de
comportamiento del cliente, resultados de negocios y comunicaciones.
Objetivos conductuales:
 Convencer a los clientes a participar en FRPD visitando lugares FXO en persona
el 10 de marzo.
 Llevar tráfico a la sala de prensa (Newsroom) de FedEx y el Blog para obtener
información adicional.
Objetivos de negocio:
 Reforzar la, propuesta de valor y calidad de servicio al cliente marca de FXO entre
nuevos y potenciales clientes.
 Mejorar los niveles de lealtad del cliente FXO.
 Reforzar la reputación de FedEx como una empresa que hace uso estratégico de
sus recursos corporativos para satisfacer las necesidades de la comunidad.
Objetivos de comunicación:
 Asegurar cobertura sostenida del FRPD en el mercado nacional en impresos,
radio y televisión, noticias en línea y canales de redes sociales desde la fecha de
la presentación del programa oficial el 4 de marzo al 10 de marzo.
 Garantizar la inclusión de mensaje clave del Marketing de FedEx: "Nosotros
comprendemos".

3. Estrategias del programa
 Demostrar apoyo a clientes FXO que están desempleados y subempleados como
resultado de la actual economía aprovechando el compromiso de la compañía de
servicio al cliente y las capacidades de impresión profesionales durante el FRPD.
 Aprovechar el ampliamente cubierto Reporte Mensual Sobre la Situación de
Desempleo elaborado por la Oficina de Estadísticas Laborales (BLS) para
aumentar el interés de los medios.
 Alcanzar una amplia gama de medios tradicionales y sociales para llegar a los
consumidores desempleados y subempleados de todas las demografías posibles.
 Atacar agresivamente los mercados grandes a través de medios de comunicación
de importancia para FedEx para alcanzar poblaciones densas de clientes.
 Atacar a las audiencias de personas desempleadas o subempleadas en los E.U.A.
que sean prospectos o clientes actuales.
Planeación operacional para ejecutar sin fallas el FRPD en las más de 1600 ubicaciones
El equipo de RRPP trabajó con los equipos de Operaciones, Comunicación Interna,
Marketing y Publicidad para asegurar que:
1. Los empleados fueron informados/capacitados
2. Existencia suficiente de papel para CVs adicional
3. Señalizaciones para las tiendas fueran desarrolladas en tiempo
4. Nuevos roles fueron alineados con las necesidades proyectadas de los clientes
Ejecución
Las más de 1,600 FXO tiendas en los Estados Unidos ofrecieron a los clientes 25 copias
en blanco y negro de su currículum vitae en papel de calidad especial el 10 de marzo de
2009. Los clientes fueron invitados a participar visitando FXO más cercana de,
asegurando la oportunidad para FXO para demostrar los progresos significativos logrados
en el área de servicio al cliente y resaltar el valor de la marca.
Medios Tradicionales
Entrevistas por adelantado con el CEO de FXO Brian Philips, con Associated Press y
Reuters.
Boletín distribuido dos días previos a la liberación del reporte BLS y una semana antes
que el FRPD; publicado también en el newsroom, generando un email blast a los
subscriptores.

4. Alerta de medios distribuida a medios en las plazas clave, proveyendo de detalles de los
eventos e instrucciones para la descarga de B-roll, grabaciones en vivo y entrevistas.
Materiales de soporte desarrollados y utilizados para llevar a cabo entrenamiento de
medios con gerentes enfocados a entrevistas locales.
Alerta de seguimiento distribuida post evento anunciando el número de clientes atendidos
y de copias entregadas.
Social Media
Un artículo atribuido a Phillips fue posteado en el FedEx Citizenship blog resaltando el
racional del FRPD y el compromiso de FXO con los clientes y comunidades.
Boletín posteado en el twitter de FedEx; el cual fue inmediatamente retwitteado por los
followers
Integración de Marketing
Alineación con Publicidad para crear y publicar carteles de FRPD en USA Today en sus
versiones impresa y on line, enviando el tráfico directamente al FedEx Newsroom
Coordinación con Marketing para desarrollar señalizaciones del FPRD para las
sucursales.
Evaluación
Resultados de Comportamiento:
Más de 23,600 clientes atendidos satisfactoriamente en persona durante el FRPD
FXO donó más de 853,000 copias de CV durante FRPD.
El comunicado fue el quinto más visto en el FedEx Newsroom durante marzo y recibió
39,996 visitas únicas a la fecha. Como comparación el boletín de las ganancias distribuido
en marzo 19 recibió 2,528 visitas únicas a la fecha.
El Blog de Phillips fue visto 1,719 veces.
Resultados de negocio:
Las tiendas a lo largo del país cumplieron con éxito con las demandas de los clientes
durante el evento, reforzando la promesa de FXO de ser “El punto de acceso de
impresión y envío con servicios confiables cuando los clientes lo requieren”
Las tiendas reportaron retroalimentación positiva por parte delos clientes y empleados; no
hubo largas filas o falta de papel gracias a la preparación previa con operaciones.

5. La retroalimentación de los clientes vía e-mail y cientos de comentarios on line indicaron
implicaciones de lealtad positivas resultado directo del FRPD.
Los resultados de la encuesta regular sobre “amabilidad y cortesía” de los miembros del
equipo FXO han mostrado mejoras sostenidas desde febrero hasta abril
Con la imitación como la más sincera forma de halago, el concepto FRPD fue replicado
por competidores incluyendo Office Depot, Staples y las franquisias de UPS.
Resultados de Comunicación:
• Más de 404 millones de hits/audiencia impresiones
• 2,092 publicaciones en medios tradicionales y blogs
66 de ellos mencionaron el mensaje de “Nosotros Entendemos
• Cobertura en todos los mercados prioritarios de FedEx.
• 200 solicitudes de medios para más detalles, entrevistas y autorizaciones de grabación
On site.
• Más de 1,500 tweets.
• Los Facebook fans crearon cuatro eventos FRPD.
Public Relations Society of America © 2010