Ejemplos de decisiones de retail marketing en la distribución detallista

1. DECISIONES DE RETAIL
MARKETING
DISTRIBUCIÓN DETALLISTA

2. SURTIDO Y GAMA DE PRODUCTOS
Surtido: Conjunto de artículos y líneas de productos
que ofrece para satisfacer necesidades o deseos.

3. Todo surtido o gama de productos viene definido por 2
variables:
 Amplitud
 Profundidad.
Para tener éxito El surtido adecuado de productos en
el momento en que los clientes lo demanden.

4. CONSTRUCCIÓN DEL SURTIDO
Varios factores a tener en cuenta:
 Productos que tienen éxito en la zona, en función del público
existente.
 Productos que oferta la competencia.
 Tamaño de la tienda.
 Rentabilidad de la tienda: Se puede lograr en dos
direcciones:
- Aumentando el nº de rotaciones.
-Trabajando con márgenes elevados.
 Modo de presentación y el tipo de mobiliario.

5. TIPOS DE PRODUCTOS
 Productos líderes: Conocidos por el
público, buena imagen y alto prestigio.
 Productos de segunda marca: También
son conocidos y una buena reputación,
menor participación en el mercado, y
menor prestigio.
 Productos locales: Poco conocidos,
buena calidad, y cierto prestigio.

6. Productos de marca blanca.
Tienen calidad uniforme y menor
precio que los líderes.
Productos de primer precio.
Tienen los precios más bajos del
mercado, constituyen un buen
reclamo de ventas para los
consumidores.

7. ESTRUCTURA DEL SURTIDO
REFERENCIAS
Marca, formato, contenido del producto.
SUBFAMILIAS
Clasificadas por varios criterios.
FAMILIAS
Conjunto de necesidades que satisface la oferta comercial.
CATEGORÍAS
Según los hábitos de compra del consumidor, asociación de
productos.
SECCIONES
Varias categorías de productos homogéneos.
DEPARTAMENTOS
Grandes divisiones que agrupan varias secciones.

8. Departamentos
Sección
Familias Subfamilias
Categorías

9. LA GESTIÓN POR CATEGORÍAS EN EL PUNTO DE
VENTA
 Categoría de destino: Productos
con alta rotación o alta frecuencia
de compra, bajos márgenes
comerciales y una alta sensibilidad
al precio.
 Categoría habitual: Productos con
necesidad de previsión de compra;
mayor rentabilidad para el
comerciante.

10. Categoría ocasional:
Productos estacionales e
improvisación de compra.
Categoría de convivencia:
Productos con una rotación baja
o moderada, compras deseadas
más que necesarias.

11. ANÁLISIS CUANTITATIVO DEL SURTIDO:
 1. Las ventas.
 2. El margen bruto.
 3. El beneficio.
 4. La rentabilidad, reflejo de una buena gestión del
surtido.
 5. La rotación del surtido.

12. DIMENSIONES DEL SURTIDO :
AMPLITUD Y PROFUNDIDAD
Amplitud
Mide el número de familias o líneas de
productos que ofrece el establecimiento.

13. Cafés
Chocolates
Zumos
Frappuccinos
Infusiones
Bollería
Sandwiches
Ensaladas

14. Establecimientos con surtido ancho

15. Establecimientos con surtido estrecho

16. Importancia de la amplitud:
Amplitud
Clientes
objetivo
Aunque esto no quiere decir que aumentando la
amplitud vayamos a tener más clientes.

17. PROFUNDIDAD
Mide el número de productos que hay en
cada una de las diferentes líneas de
productos.

18. De café
Mocha
De vainilla
De
chocolate
De caramelo
De fresa
De frambuesa
De
mango
FRAPPUCCINO

19. Establecimientos con profundidad larga

20. Establecimientos con profundidad corta

21. Importancia de la profundidad
Profundidad
Satisfacción de
gustos y
necesidades de los
clientes

22. MARCA DE DISTRIBUIDOR
 Marca blanca, marca genérica o marca propia.
 Productos de distintos fabricantes, fabricados a pedido
de un distribuidor y que se venden exclusivamente en
sus tiendas.
Igual de buenas que las grandes marcas
y más baratas (porque no hay gastos
de publicidad).

23. INTRODUCCIÓN
 Artículos de compra con poca implicación
emocional por parte del comprador o usuario final.
 Herramienta de fidelización.
 Sirven para diferenciar y posicionar la imagen de
un establecimiento.

24. TIPOS DE MARCAS SEGÚN EL NOMBRE
1. Nombre del distribuidor.
2. Nombre de fantasía no relacionado con él.
3. Ningún nombre (“brand name”), simplemente un
símbolo.
CARREFOUR ALCAMPO

25. TIPOS DE MARCAS BLANCAS SEGÚN EL
FABRICANTE:
1- El fabricante tiene marca propia conocida en el país.
2- El fabricante no posee marca propia.
3- El fabricante tiene marca propia pero en otros países.
Distribuidor:
Lidl
Fabricante:
Farggi
Distribuidor:
Mercadona
Fabricante:
Senoble

26. VENTAJAS DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR
 Normalmente más baratas.
 En muchos casos, producto idéntico a un coste
inferior.
 El fabricante tiene garantizada la implantación
de su producto en los puntos de venta del
distribuidor.

27. INCONVENIENTES DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR
 Percepción negativa del
consumidor(calidad/materias primas).
 El producto puede cambiar sin previo aviso.
 Pérdida de conexión entre fabricante y cliente.

28. ¿QUÉ SUPONEN LAS MARCAS BLANCAS PARA LOS
FABRICANTES?:
 Fabricantes sin marca propia: oportunidad.
 Fabricantes con marca propia: competencia.
 Para enfrentarse a marca blanca:
 Innovación.
 Comunicación de la diferenciación. Anuncio.
 Generar segundas marcas(Ej: Bosch y Balay).
 decisión de fabricar o no para los distribuidores.

29. Fabricar: riesgo de boicoteo de la marca,
empeoramiento de la imagen, amortización costes.
No fabricar: mantenimiento de buena imagen
(fidelización), pérdida de ventas.
Decisión de fabricar o no para los
distribuidores

30. EJEMPLOS DE FABRICANTES QUE NO FABRICAN
PARA OTRAS MARCAS:

31. EJEMPLOS DE SEGUNDAS MARCAS

32. APOYO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN A LAS
MARCAS DE FABRICANTE
 VIDEOS
 Video Antena 3
 Video Telecinco