Este documento describe la proliferación de productos en el mercado debido a la hipersegmentación y duplicidad, y la función del detallista de seleccionar un surtido de productos para satisfacer a los consumidores. El detallista debe ofrecer variedad pero no demasiados artículos, ya que esto aumentaría los costes. El surtido debe modificarse para adaptarse a los cambios en los gustos de los consumidores.

1. Concepto e
importancia
UNIDAD DE TRABAJO 1

3. Índice
 La proliferación de productos en el mercado
 Fundamento de la función detallista de selección
 Definición de surtido

4. La proliferación de productos en el
mercado
 Las economías modernas sufren exceso de ofertas
 El consumidor:
 No sufre escasez de productos
 Tiene un problema de elección de aquellos que mejor satisfacen sus
necesidades
 Nos enfrentamos a dos problemas:
 Hipersegmentación
 Duplicidad de productos

5. La proliferación de productos en el
mercado. Hipersegmentación.
 División del mercado en conjunto de productos homogéneos cada vez
más reducidos.
 Los productos se dirigen:
 Consumidores más específicos
 Con necesidades más concretas
 Se crean productos diferentes nuevos, ampliándose su número.
 Se incrementan las ventas totales, aunque disminuyen las ventas de cada
tipo ofertado.
 Ej. Cambiar dos vaqueros por uno a la piedra y otro Slim fit.

6. La proliferación de productos en el
mercado. Hipersegmentación.
 Se incrementa el número de mercados nicho (pequeño tamaño), con un
número limitado de referencias.
 Los fabricantes han tenido que incrementar su flexibilidad
 Para reducir los costes se ha tenido que recurrir a:
 La concentración o la internacionalización
 Ej. Etiquetas en múltiples idiomas.

7. La proliferación de productos en el
mercado. Hipersegmentación.
Producto A
A A´ A´´
Producto B
B B´ B´´

8. La proliferación de productos en el
mercado. Duplicidad.
 Imitación de productos que han conseguido éxito
 El avance científico y de comunicación limita las barreras tecnológicas
 La defensa de la unicidad de los productos mediante patentes y propiedad
intelectual es complicada:
 Los detallistas que comercializan sus productos, han generado los “me too”.
(réplica de otra marca de un producto ya existente bajo su propia marca).
 El consumidor tiene productos muy similares que sólo se diferencian por la
marca:
 La primera marca en salir suele tener mayor ventaja, aunque no siempre es así

9. Fundamento de la función detallista de
selección
 En este contexto creciente la función del detallista es seleccionar los
productos que va a ofrecer a sus compradores.
 Existe una incoherencia entre:
 los bienes y servicios que generan los productores
 y la variedad que exigen los consumidores.
 El detallista combinará la oferta de varios fabricantes para satisfacer la variedad
de los compradores. Ej. Variedad de cereales.

10. Fundamento de la función detallista de
selección
 El detallista combinará la oferta de varios fabricantes para satisfacer la
variedad de los compradores. Ej. Variedad de cereales.
 Pese a haber contradicciones entre:
 el incremento de marcas blancas
 la tendencia a la integración vertical de la producción
 la venta detallistas
 Todo deviene en que la mente del comprador se desplaza de la elección
de productos y la elección del punto de venta.
 La labor del detallista se produce durante la elección del producto que va
a ser fabricado, pues tiene que estar en el punto de venta

11. Fundamento de la función detallista de
selección
 Generalmente podemos observar que los productos son perfectamente
sustitutivos entre si. Redundancia de oferta
 Los detallistas no van a contentar a su clientela por incrementar
indiscriminadamente el número de artículos a su disposición.
 Pues de ser así los detallistas tendrían una multitud de productos
ingestionables.
 Y de ser así los costes de los detallistas se incrementaría

12. Fundamento de la función detallista de
selección
 Los costes de los detallistas se catalogan en:
 Costes logísticos y de gestión:
 Alta en el sistema
 Mantenimiento
 Negociación de precio y promociones
 Realización de pedidos
 Recepción de mercancías…

13. Fundamento de la función detallista de
selección
 Pero los gustos de los consumidores cambian y evolucionan
 Los detallistas han de adaptar continuamente sus productos si no quieren
ver reducir sus ventas
 La proliferación de referencias significa que los consumidores:
 Piden mayor variedad
 Incluso están dispuestos a pagar por ello.

14. Fundamento de la función detallista de
selección
 De la decisión del detallista sobre la mayor o menor variedad de su oferta
depende:
 Su estructura de costes
 Su volumen de ventas.

15. Definición de surtido
 Conjunto de referencias
 que ofrece el detallista
 en el punto de venta

16. Definición de surtido. Decisiones
 El detallista ha de haber tomado una serie de decisiones estratégicas
previas
 El merchandising forma parte de la operativa del marketing y se ha de
basar en una estrategia previa en función de:
 Tipo y tamaño del punto de venta
 Sector de actividad
 Características de la clientela
 El surtido ha de ser coherente con las estrategias de:
 Cartera
 Segmentación
 Posicionamiento

17. Definición de surtido. Referencia
 La referencia es la unidad básica del surtido.
 Básicamente es la:
 designación de un artículo concreto
 de un determinado tamaño
 y de una variedad específica
 Que equivale a la unidad de inventario logística.

18. Definición de surtido. Referencia
 Cualquier cambio en las referencias logísticas del producto o en sus
condiciones de comercialización
 Supondrá una referencia distinta
 Debiendo ser gestionada separadamente por el vendedor.
 Ej. Refresco:
 Con gas/sin gas
 Sabor
 Tamaño
 Envase…

19. Definición de surtido. Referencia
 Cuando se habla de surtido se hace mención a un conjunto de referencias.
 Pero no se refiere a la mera adición aritmética
 Ha de existir un causa de pertenencia a ese conjunto.
 Y dentro del surtido (conjunto del detallista) ha de existir una estructura o
clasificación

20. Definición de surtido. Referencia
 Es importante evaluar las dimensiones del surtido:
 Cuantitativamente:
 Amplitud del surtido:
 Número de agrupaciones de productos homogéneos que el detallista decide trabajar
 Carne de vacuno, porcino, pollo
 Profundidad del surtido:
 Número de referencias que se incluyen dentro de cada agrupación homogénea
 Solomillo, babilla, morcillo…
 Cualitativamente:
 Complementariedad que tienen entre sí las distintas agrupaciones del surtido,
coherencia

21. Definición del surtido. Referencia.
 Las referencias del surtido son ofrecidas en los puntos de venta.
 Hay que articular los mecanismos para que las decisiones sobre surtido
sean implementadas en el punto de ventas.
 En todos los puntos de venta ha de haber un proceso de selección de
referencias que serán tomadas por :
 El empresario individual
 En los grandes comercios según una dinámica de decisiones.

22. Definición del surtido. Referencia.
 La selección de referencias es un proceso continuo
 Necesitando una serie de:
 Metodologías y estudios
 Herramientas.

23. Actividades
1. ¿En qué consisten la hipersegmentación y la duplicidad?
2. ?Por qué ocasionan la proliferación de artículos disponibles en el mercado?
3. ¿En qué consiste la función del detallista?
4. ¿Por qué los detallistas no contentarán mejor a su clientela por incrementar
indiscriminadamente el número de artículos?
5. ¿Una multiplicidad de productos podría llegar a ser ingestionable desde el punto de
vista de gestión y de costes?
6. ¿El detallista debería modificar su surtido en algún momento?
7. ¿Qué consejo darías a un detallista en relación a su surtido?
8. ¿Qué cuatro implicaciones tiene para el detallista el surtido?