2. ¿Cuáles son las tareas esenciales de
Merchandising?
1.Surtir
2.Limpieza
3.Aseguramiento de calidad
4.Fijación de precios
5.Construcción de despliegues
4. EL SURTIDO
Conjunto de referencias que ofrece el establecimiento a los clientes
Se relaciona con:
a. Tipos; b. Marcas; c. Tamaño; d. Sabores
FUNCIONES:
1. Aporta 75% satisfacción de clientes
2. Define el segmento al que se dirige el establecimiento.
Podemos conjugar de forma adecuada y ordenada el surtido:
Amplitud indica el número de secciones existentes en un punto de
venta, así como el número de necesidades distintas satisfechas.
Pofundidad determina el número de referencias que tiene una
sección, es decir, la variedad de productos ofrecidos para satisfacer
una misma necesidad.
Coherencia establece el grado de homogeneidad del surtido
5. A m p l i t u d
Supongamos que el surtido corresponde a una tienda de moda, que ofrece una amplia
gama de productos; observemos que tiene una amplitud de seis secciones que
satisfacen las necesidades de moda niño, niña, juvenil, hombre, mujer y complementos,
con la posibilidad de satisfacer dentro de cada sección varias necesidades atendiendo
a las marcas, colores, tallas, diseños, etc. que constituyen la profundidad del surtido.
Sección
Niño
Sección
Niña
Sección
Comple-
mentos
Sección
Juvenil
Sección
Mujer
Sección
Hombre
Surtido Ancho y Profundo
6. En la figura observamos las magnitudes correspondientes a un surtido de una tienda
especializada en frutas y verduras. El surtido está compuesto solamente por dos
secciones capaces de satisfacer dos necesidades, pero en las que el cliente encontrará,
desde las frutas y verduras de un país, hasta las más exóticas que haya en el mercado,
configurando así la profundidad del surtido.
Profundidad
Sección
Frutas
Sección
Verduras
A m p l i t u d
SURTIDO ESTRECHO Y PROFUNDO
7. ESTRUCTURA DEL SURTIDO
Una vez definidas las magnitudes del surtido, se procederá a ordenarlo, agrupándolo en
conjuntos de artículos desde un nivel superior a un nivel inferior, llegando al producto
concreto o referencia; por ejemplo: espuma de afeitar 200 ml, “Gillette, o se puede
ordenar de forma ascendente, agrupando las distintas referencias, hasta llegar a los
niveles superiores como familia, sección etc.”
La estructuración del surtido debe realizarse basándose en los siguientes criterios:
La Lógica del comprador: Facilitando la localización de los artículos que desea
adquirir, así como su recorrido por el punto de venta. Con ello se pretende organizar
el surtido desde el punto de vista del comprador.
Incrementar las ventas: al ordenar los productos de una forma lógica y racional;
por ejemplo, el subgrupo destinado al aseo capilar se colocará atendiendo al sentido
de la circulación del cliente: champús, acondicionadores, tintes, lacas...
Poder controlar eficazmente el comportamiento de los grupos y de los
artículos propiamente dichos con el fin de tener siempre mercancía en los muebles
expositores, evitando así la rotura de stock.
8. Organizar el surtido en el punto de venta:
Los grupos o divisiones, que agrupan a un conjunto de secciones que
tienen una o varias características comunes.
Las secciones, que engloban una serie de familias de artículos, que son
controladas y gestionadas por la persona encargada de la sección.
Las familias, que están formadas por un grupo de productos que satisfacen
una misma necesidad y, a su vez están constituidas por un conjunto de
subfamilias.
Las subfamilias, que son una división de la familia y conforman el conjunto
de referencias.
La referencia, que es la parte indivisible de la estructura de un surtido, es
decir un producto concreto del establecimiento.
• Una categoría es el conjunto de productos que el cliente considera que
están relacionados entre sí. Cada categoría podrá dividirse en subcategorías.
10. Definición
¿Qué es una categoría?
“Una categoría es un grupo diferenciado,
controlable, de productos o servicios que el
consumidor considera relacionados entre sí.”
11. Principios de Mercadeo
Facing
- La cara principal del producto
debe ir al frente
Fronting
- Los productos se deben colocar
del borde de la repisa hacia
atrás
Primero en Entrar / Primero
en Salir (FIFO)
- Al reemplazar un producto, este
principio asegura que se ofrezca
un producto fresco y de buena
calidad
Mantenga la altura
- Si es posible, los productos no
deben superar la altura tope de
la góndola
12. Principios de Mercadeo (Cont.)
Despliegue Vertical:
- Los diseños verticales favorecen las
ventas
Ubicación del producto
- Los productos que más se mueven
deben tener la mejor ubicación y los
despliegues deben ser proporcionales a
la demanda
Tamaño
- Los tamaños más pequeños se deben
colocar en las repisa más altas, Los más
grandes y pesados se deben colocar en
las repisas bajas, cuando sea apropiado
Ángulo de repisa
- Un mayor ángulo de repisa reduce
espacios vacíos y aumenta la visibilidad
del producto
13. Principios de Mercadeo (Cont.)
Promociones
–La parte superior es el segmento más
importante de las góndolas
–Cree despliegues masivos mostrando la
mayor cantidad de caras
–Los productos deben ser fáciles de
retirar de arriba a abajo, de izquierda a
derecha
–Aumente el efecto del despliegue
masivo usando cajas (ocultas) bajo el
despliegue
–Para facilitar el tráfico, mantenga
distancia entre despliegues
–Despliegue masivo: siempre debe tener
avisos promocionales (Precio y
descripción del Producto)
14. OBJETIVOS DEL SURTIDO
El surtido representa el conjunto de artículos expuestos en el punto de venta
susceptibles de ser adquiridos por los clientes.
No es fácil encontrar la combinación
ideal, ¿pero? sobre estas dos premisas
se basarán los objetivos del surtido, que
son:
•Que satisfaga la mayoría de las
necesidades de sus clientes.
Que genere la mayor rentabilidad al
punto de venta
15. GESTIÓN DEL SURTIDO
La gestión del surtido implica la elección de las referencias que en cada momento la
tienda va a ofrecer a sus clientes y es una decisión dinámica en el tiempo ya que:
* Cambian los hábitos y gustos de la clientela.
* Continuamente aparecen nuevos productos de los fabricantes.
Para definir los artículos que formarán el surtido, en un establecimiento, se pueden
utilizar criterios cuantitativos, como por ejemplo:
* El Análisis ABC.
* La regla 20/80 o Ley de Pareto.
El análisis ABC
Es el método más utilizado en la determinación del surtido y nos permite tomar
decisiones sobre los productos que se quedan y los que se eliminan del surtido. Este
método se podrá utilizar atendiendo a las siguientes variables:
* Volumen de ventas en unidades físicas por referencia.
* Volumen de ventas en dólares por referencia.
* Volumen de beneficio bruto por referencia.
16. Este método consiste en fraccionar el conjunto de referencias en tres grupos
denominados A, B, C. Los criterios de selección figuran en el Cuadro
Cuadro Criterios de selección A,B,C.
Criterio Clase A Clase B Clase C
Ventas
(unidades
monetarias o físicas)
Bajas
ventas
Medianas
ventas
Grandes
ventas
Beneficio
bruto
Grandes
beneficios
Mediano
beneficio
Bajos
beneficios
A través de este análisis llegamos a la conclusión de que en los productos
pertenecientes al grupo A con un número reducido de referencias, consiguen
grandes ventas o beneficios; el grupo B, con un número mediano de
referencias, genera medias ventas o beneficios; y en el grupo C, cuyo
número de referencias es elevado se obtienen escasas ventas o beneficios
17. La regla 20/80 o Ley de Pareto
Esta regla, junto al análisis ABC, es la más utilizada para determinar los
productos que le interesan al establecimiento y los que no.
Mediante este análisis se quiere demostrar que un número reducido de
referencias, el 20%, proporciona unas ventas elevadas, el 80%. Al mismo
tiempo, nos indicará que un número elevado de referencias, el 80%,
proporciona unas ventas de un 20%.
El cálculo se realiza de forma similar al análisis ABC, dando importancia
generalmente a la variable de ventas, procediéndose a ordenar las referencias
de mayor a menor venta. Se calculan los porcentajes sobre el total de ventas
de cada referencia y, después, los porcentajes acumulados. Una vez realizados
los cálculos pertinentes, se obtienen las conclusiones
18. Clasificación basada en la marca del artículo
Tipología Características
Primera
Marca
Son artículos muy conocidos a nivel nacional, e internacional, mayormente por publicidad
Tienen el mayor índice de participación en el mercado.
Gozan de prestigio en el mercado.
Ofrecen calidad, garantía y seguridad.
Suelen ser pioneros e innovadores.
Segunda
Marca
Son artículos conocidos a nivel nacional y, en ocasiones, a nivel internacional, por su publicidad.
Tienen menor participación en el mercado.
Tienen prestigio.
Ofrecen mayores márgenes
Ofrecen calidad, garantía y seguridad.
Son artículos de calidad.
En innovación van tras las primeras marcas, aunque no siempre.
Marca de
Zona
Son artículos conocidos en una región determinada, publicidad regional.
La participación en el mercado se compara a nivel de zona de clientela.
Ofrecen garantía y seguridad, aunque menos que la primera y segunda marca.
Son artículos de calidad aceptable.
Suelen ser poco innovadores y reaccionan con lentitud frente a la competencia.
Marca del
distribuido
r
Son aquellos artículos que llevan la marca y el logotipo del comercio que los vende, imitando en
ocasiones el packaging de las primeras marcas.
Son conocidos en la zona de influencia donde se ubican los establecimientos distribuidores.
Suelen ser comprados por los clientes habituales de estos establecimientos cuya motivación es
el precio.
El distribuidor es el garante de dichos artículos.
Los márgenes son altos.
Tienen cierta calidad, pues muchos artículos están fabricados expresamente para el distribuidor.
19. Clasificación de los artículos según sus propiedades
Tipología Características
Producto de
atracción o imán
Son productos capaces de atraer a los clientes al establecimiento por su
popularidad y prestigio.
Se caracterizan por tener una imagen de marca y diseño peculiar en el
packaging y corresponden generalmente a primeras marcas.
Deben ubicarse en lugares estratégicos del punto de venta para que el
cliente recorra el establecimiento.
Sus márgenes comerciales suelen ser bajos.
Producto activo o
dinámico
Son los de compra frecuente para el consumo, como el aceite, el pan...
Este tipo de artículos gozan de fama y son conocidos por la publicidad
También se incluyen los productos nuevos que aportan alguna
innovación, por ejemplo, los productos ecológicos, los del sector de la
electrónica e informática.
El precio no es un factor importante para el comprador, aunque el
comerciante deberá apoyarlos mediante animación y publicidad en el
punto de venta.
Producto
genérico
Son productos complementarios que satisfacen una necesidad.
Se caracterizan por ser sustitutos de otros.
La marca no es lo importante, aunque la calidad está garantizada, siendo
el precio más bajo.
20. Clasificación atendiendo a la necesidad - precio
Tipología Características
De temporada Son productos de moda, están a la venta durante un periodo de tiempo.
Sus precios estarán en función del producto y fase de la temporada.
La motivación del comprador/consumidor por estos artículos es la moda.
Económicos Responde a la motivación de interés o economía del comprador/consumidor.
Son baratos por si, entre ellos se incluyen los genéricos y los que llevan la
marca del distribuidor.
De marca El móvil del comprador/consumidor responde al de seguridad.
A este grupo pertenecen los artículos de atracción, primeras y algunas
segundas macas, y algunos productos populares de zona.
Su precio suele ser medio/alto.
De lujo Este tipo de artículos satisface la motivación de orgullo del
comprador/consumidor.
A este grupo pertenecen todos aquellos artículos que gozan de prestigio y que
son capaces de diferenciar socialmente a aquel consumidor/ comprador que los
adquiere y utiliza.
Los precios son altos.
23. DEFINICIÓN Y FUNCIONES DEL LINEAL
“El lineal se puede definir como todo el espacio destinado en un
punto de venta a la exposición de productos.”
Desde un punto de vista técnico, el lineal es la longitud de
exposición horizontal de los muebles, y demás elementos y
accesorios de presentación de los productos.
El lineal adquiere una gran importancia en los establecimientos
de autoservicio, porque es en realidad la herramienta de venta, es
el vendedor silencioso que está permanentemente vendiendo.
24. Las funciones del lineal son:
Atraer la atención del cliente, a través de la colocación de los artículos
en los distintos muebles de exposición, mediante la combinación de
tamaños, diseño y colorido del producto, y la publicidad que se expone en
el mismo mueble de presentación.
Ofrecer el producto, sin que haya barreras ni obstáculos que impidan que
el cliente agarre fácilmente el producto
Facilitar la elección, y con ello contribuiremos a una satisfacción plena del
cliente.
• Provocar el acto de compra, si se cumplen las funciones anteriores
tenemos, en parte, esta función; sólo sería necesario un toque de
seducción que motivara al cliente a la acción de compra, ésta vendría dada
por la ambientación y la animación que pueda rodear al lineal
25. REPARTO DEL LINEAL
Una vez realizada la implantación y distribución de las secciones en la sala de ventas, se
procede a distribuir el espacio de éstas entre las diferentes familias que constituyen
todas las secciones. Se toma como base la familia para poder armonizar los diseños y
colores de los distintos productos.
Para realizar el reparto del lineal de forma debemos conocer previamente:
• El espacio de presentación que requiere.
• El método de presentación.
• La motivación de compra.
• La rentabilidad.
Para ello deberemos distinguir en primer lugar los siguientes conceptos.
• El lineal al suelo, que es la suma de la longitud de todos los muebles destinados a
exponer mercancía.
• El lineal desarrollado, que es el producto del lineal al suelo por el número de
estantes o baldas que tenga cada mueble de exposición.
• El lineal total, que es la suma del lineal de exposición de todo el establecimiento.
26. 10 m
El lineal desarrollado de este mueble que tiene tres estantes de
exposición es: 10 • 3 = 30 m de lineal desarrollado.
Cálculo del lineal desarrollado.
27. Definiciones
DISEÑO / ADYACENCIAS (Lay-out)
›Categorías asignadas en un un plano de
piso
PLAN-O-GRAMAS
›El segmento de espacio que ocupan los
productos en góndolas y anaqueles
›Identifican:
distribución del producto en la
tienda
ubicación de los productos
número y aspecto frontal de un
producto
17 & 31
ASEO/PAPEL/
PICNIC
13
SNACKS
(FRITO)
1
REVISTERO
22
REGALOS/
PELUCHES
9
CHOCO /
CHIC / DULCE
11
GANCHERA
DULCES/ CHO
13
SNACKS
(FRITO)
15
SNACKS
(PRINGLES)
18
CUIDADO
MASCOTA
2
ABARROTES
ZONA
W.COOLER
4
PAN
1
REVISTERO
* EN TIENDAS SIN LICOR/VINO/CERVEZA, SE SUBSTITUYE EL
PRODUCTO CON BEBIDAS
16
VINOS / LICOR CIGARRERA
9’ (Pies)
23
PILAS / ROLLOS
3 SALUD /
BELLEZA
21 25
24
25 30
32
ESPACIO
OPCIONAL
43
TE / OTROS
44
BEBIDAS
40
LACTEOS
42 & 41
JUGOS /
AGUA
45
CERVEZA*
44
BEBIDAS
45
CERVEZA*
45
CERVEZA*
35
HELADOS
DE
IMPULSO
27 & 29
SODA
OR
SNACK
PROMO
28
CERVE
ZA*
PROMO
32
ESPACIO
OPCIONAL
(HIJO
TIGRE)
27
SODA
PROMO
29
SNACK
PROMO
5
GALLETAS
DULCE
5
GALLETAS
DULCE
6
GALLETAS
SALADAS
9
CHOCO /
CHIC / DULCE
36
CAJE
RO
33
ICE
CREAM
34
ICE
2 Door
Freezer
1 Door
Freezer
1.- REVISTERO
2.- ABARROTES / GROCERIES
3.- SALUD Y BELLEZA
4.- PAN
5.- GALLETAS DULCE
6.- GALLETAS SALADAS
8.- CEREAL
9.- CHOCOLATES / CHICLE / DULCE
11.- GANCHERA DULCES Y CHOCOLATE
13.- PAPITAS (FRITO-LAY)
14.- OTHER SNACKS
15.-PAPITAS ( PRINGLES)
16.- VINOS / LICOR
17.- ASEO Y LIMPIEZA
18.- CUIDADO PARA MASCOTA
19.- ARTICULOS AUTO / LUBES
21.- PROMO / BISCOCHOS INDIVIDUALES
22.- REGALOS, CHOCOLATES Y PELUCHES
23.- PILAS / ROLLOS / AROMATICO
24.- SNACKS SALADOS / DULCE
25.- CHOCOLATE / CHICLE / DULCE
26.- FRITO ENDCAP RACK
27.- SODA PROMOCION
28.- CERVEZA PROMOCION
29.- SNACK PROMOCION
30.- JUGUETES CON DULCE
31.- PAPEL Y PICNIC
32.- ESPACIO OPCIONAL
33.- ICE CREAM
34.- ICE
35.- HELADOS DE IMPULSO
36.- ATM
40.- LACTEOS, CARNES, QUESOS
41.- AGUA
42.- JUGOS
43.- TE / OTROS
44.- BEBIDAS
45.- CERVEZA
46.- VINOS
47.- ISOTONICOS
48.-PRODUCTOS ESTACIONALES
49.- CARAMELO POR LIBRA
28. • Simplificar la experiencia de
comprar
• Maximizar la ganancia en espacio
entregando los productos que
desea el cliente
•Garantizar la disponibilidad del
producto (% en existencia)
•Estimular las compras
adicionales y el mayor tamaño
de las transacciones
Objetivos del plan-O-grama
29. Plan-O-Gram Software
Traducción Base de Datos
- (Spaceman, Apollo, Pegman)
Manejo de Espacios
Recolección /Auditoría de Datos
- Gráficas y Cuadros
personalizados
Modelo/planeación de almacén
30. Nivel del Ojo es Nivel de Compra
MEJOR
MEJOR
Zona tibia
Zona caliente
(Nivel del Ojo)
Zona Caliente
(Nivel del Ojo)
Zona tibia
(Take)
Zona tibia
(Take)
Zona fría
Hallazgos de Investigación:
El mover un producto de nivel
de ojo a una repisa más baja
puede reducir las ventas en
40 - 80%
El mover productos de niveles
más bajos a nivel de ojo puede
Incrementar las ventas en 40%
Mejores Prácticas
31. Características del manejo efectivo del espacio
Buen equilibrio
› En el plan-O-grama debemos
garantizar suficientes días de
suministro para cada producto
› Un mínimo de tres días por producto
para productos de poca venta
Productividad
› Los productos relacionados entre sí
deben colocarse juntos y motivar
ventas de artículos relacionados
Mediante el análisis de la rentabilidad de cada producto, el historial de
ventas y la relación con todos los demás artículos que se encuentran
agrupados, es posible tomar decisiones prudentes con respecto a la
mezcla de producto
32. DETERMINACION DE LOS FACINGS
El número de facings, es decir, unidades de artículos que se
presentan en la fachada de una estantería, siendo ésta la parte
más visible y atractiva del producto. Se determina el mínimo de
exposición en tres facings, entendiendo que se mide el espacio
ocupado por cada unidad o envase presentado en el lineal como
se observa en la Figura. Es evidente que el mínimo de lineal
estará en función del tamaño del artículo que se deba exponer,
pues no es lo mismo tres facings de paquetes de detergente de
3,5 Kg. que tres envases de perfume.
33. 4 Facing 2 Facing 4 Facing
Figura Determinación de los Facings
34. TIPOS DE EXPOSICIONES
Exposición vertical.
Consiste en disponer una serie de artículos o
familias de productos de arriba abajo, es
decir, verticalmente, tal como vemos en la
Figura.
36. Hemos de destacar que la gran mayoría de establecimientos se inclinan por este tipo de
implantación, pues aporta una serie de ventajas entre las que destacan:
Rapidez en la visualización. Como observamos, al ser la exposición vertical,
cuando el cliente pasa por delante de la góndola visualiza de una mirada todos los
artículos o familias de productos expuestos de arriba abajo, sin apenas detenerse,
como se refleja en la figura.
37. Recorrido visual de la exposición vertical.
Sentido de la circulación. Si al pasar por delante de él el
cliente no viera el producto que busca, rara vez vuelve atrás a
buscarlo. En este tipo de implantación a medida que el cliente
va circulando barre con la mirada todos los productos
expuestos, sin pararse a buscarlo.
El movimiento lógico. Es el que por instinto realizamos para
mirar cualquier cosa, es decir, girando la cabeza de izquierda a
derecha y de arriba abajo, de esta forma se localiza
fácilmente la familia o producto que se desea comprar.
La exposición vertical rompe la monotonía, mediante el
colorido, formato y diseño de los artículos expuestos.
38. Exposición horizontal.
Este tipo de exposición consiste en disponer los
artículos de la misma familia o subfamilia de productos
de forma horizontal en los diferentes niveles, tal como
podemos observar en la Figura.
40. Este tipo de exposición obliga al cliente a realizar un recorrido visual más largo
y trabajoso cuando desea buscar un artículo, por lo que desiste al final y no
compra. Veámoslo en la Figura.
Recorrido visual en una exposición horizontal.
Aunque generalmente prevalece la exposición vertical ante la horizontal, sin
embargo, hay ocasiones en las que se requerirá este tipo de exposición, por lo
que no se debe desestimar.
41. Exposición mixta.
En ella se integran la exposición vertical y la horizontal,
agrupando verticalmente las marcas, tipos de productos
y fabricantes; y horizontalmente los tamaños, colores,
variedades, etc., tal como vemos en la Figura.
43. Exposición complementaria.
Este tipo de exposición trata de buscar artículos o
productos complementarios y ordenarlos en una
góndola, uno al lado del otro, incitando a la compra de
ambos, como se ve en la Figura. Para este tipo de
exposición debemos determinar perfectamente los
artículos complementarios y escoger los más
característicos, de forma que al organizar la
presentación, favorezca la elección del cliente porque la
haya interpretado con claridad, de lo contrario podemos
llegar a confundir al cliente.
45. Exposición en red.
Esta presentación consiste en colocar artículos de
primeras marcas o de atracción en las zonas extremas
del mobiliario de exposición, ya que éstas suelen ser
menos observadas por el cliente, mientras que en el
centro se colocan otros artículos con menos atracción,
como se puede ver en la figura.
47. NIVELES Y ZONAS DEL LINEAL
Como apuntábamos anteriormente, cada mobiliario de exposición
tiene distintos niveles y cada uno de ellos tiene un valor distinto.
Generalmente, se suelen dividir en cuatro niveles, que son:
Nivel al suelo o de los pies.
Nivel de las manos
Nivel de los ojos.
Nivel superior o del sombrero
49. -Es el que comprende el nivel más bajo a ras de suelo, hasta una altura de
unos 80 cm. aproximadamente. Se trata de un nivel poco vendedor, porque
apenas tiene visibilidad, y hay veces que el cliente tiene que hacer el esfuerzo
de agacharse para ver el producto. En este nivel deberemos colocar los
artículos siguientes: artículos de atracción, los voluminosos, los imprescindibles
para la compra, a granel.
-Los artículos se colocan en el nivel del suelo para obligar al cliente a que
recorra todo el lineal, hasta encontrar el producto deseado, y como este nivel
suele ser frío, los productos a granel servirán para convertirlo en punto
caliente, y como son voluminosos se evitará que el cliente realice un sobre-
esfuerzo de carga, pues es mucho más cómodo cogerlos en el nivel del suelo,
que si se encuentra en otro nivel más alto.
El nivel al suelo o de los pies
50. Se considera aquel que se encuentra entre los 80 cm del suelo y
los 125 cm, tiene la ventaja de acercar el producto a las manos
del cliente, por lo que casi sin esfuerzo puede cogerlo, y ponerlo
en su carro. En esta zona se colocarán aquellos productos de
mayor margen y poca rotación, promocionados con carteles o
animación.
El nivel de las manos
Está situado entre 125 y 170 cm, y como su nombre lo indica, los
artículos están a la altura de los ojos. Este nivel se utiliza para
llamar la atención de los clientes y se colocarán artículos que
favorezcan la compra impulsiva.
El Nivel de los ojos
51. En el nivel superior o del sombrero
Se colocarán artículos cuyo envase es lo suficiente llamativo
como para ser localizado desde lejos.
Generalmente, los muebles suelen tener más de tres estantes,
por tanto, la zona óptima de ventas es aquella en la que los
estantes están a la altura de los ojos, y la segunda zona
vendedora es la que se encuentra a la altura de las manos. Y los
niveles extremos, tanto el superior como el inferior, son los menos
vendedores.
52. El distinto valor que se le otorga a cada nivel se puede corroborar con la
observación llevada a cabo en Estados Unidos, que consiste en cambiar un
producto de un nivel a otro durante espacios de tiempo equitativos, y una vez
realizada la observación, se obtienen unas variaciones en las ventas.
- 20 + 63
- 32
- 40 + 34
+ 78
Resultados de ventas obtenidos al cambiar un artículo de nivel
59. LA IMPLANTACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
Es la organización del espacio disponible del punto de venta de la forma más rentable,
lógica y atractiva posible. Dado que este recurso es un bien caro y escaso, es
fundamental sacar la máxima rentabilidad a cada metro cuadrado disponible,
asignando el espacio adecuado a cada una de las diferentes zonas que lo componen (
almacén, sala de ventas, etc. )
Tratando de distribuir convenientemente los diferentes elementos que constituyen la
arquitectura interior de la sala de ventas, como la entrada, las cajas de salida, el
mobiliario de exposición, los pasillos, las secciones y familias de productos, etc.
El fin es el de crear una circulación fluida, rápida y atractiva que permita que el cliente
permanezca el máximo tiempo posible en contacto con la mayor cantidad de productos.
El conocimiento que tenga el merchandiser del comportamiento del cliente dentro del
punto de venta le permitirá hacer una buena organización del espacio proporcionando
satisfacciones a la clientela y obteniendo, finalmente, una mayor rentabilidad.
Por otro lado, en los establecimientos de libre servicio, la implantación actúa como si
fuese un vendedor.
60. DISPOSICIÓN DEL ESPACIO INTERIOR
Para la implantación interior del punto de venta se tienen que llevar a cabo una serie de
acciones para ubicar convenientemente, en el local disponible, todos los elementos
que deben componerlo (mobiliario, línea de cajas, secciones y familias de productos,
etc.)
Se pretende organizar la superficie disponible del local de una forma atractiva, lógica y
rentable, que permita:
Atraer a la clientela y crear un flujo de circulación por el interior de la sala de
ventas, de tal forma que el máximo de clientes esté el mayor tiempo posible en
contacto con la mayoría de los productos expuestos.
Proporcionar satisfacciones a la clientela.
Conseguir grandes ventas, y equilibrar la venta de productos de compra racional y
meditada, con la venta de productos de compra impulsiva.
Optimizar los costos de inversión de las instalaciones.
Lograr la máxima rentabilidad por metro cuadrado del establecimiento.
61. Objetivos del diseño
Aumentar las ventas
Maximizar el retorno sobre el espacio
Crear coherencia para los clientes
Satisfacer completamente al cliente con la amplia
variedad de productos
Reducir al mínimo la carencia de existencias
Regular las existencias de reserva y las entregas
mediante controles efectivos del inventario
Reducir al mínimo el trabajo en la tienda
reponiendo las existencias
Acelerar la introducción de nuevos productos en
las tiendas
Introducir nuevos productos de manera efectiva
62. Diseño / vecindario
• El equipo de diseño y
distribución y los
gerentes de categorías se
reúnen para revisar
vecindario y distribución
de las tiendas
Serv. de alimentos
Punto de pago
Tienda de
conveniencia
general
Modificaciones en el
vecindario
con base en datos factuales
apoyadas en estudios del
flujo de tráfico
refleja el “comportamiento”
variable del consumidor
aplica tendencias de la
industria
Entrada y salida
63. Características del manejo efectivo del espacio:
• Arte
– Un equilibrio armonioso y una mezcla de formas, tamaños, colores del empaque y
material promocional del producto constituyen un sutil, pero fuerte incentivo para
comprar
– El software de plan-O-gramas disponible puede ayudar a equilibrar perfectamente el
espacio para ventas de cada SKU en un plan-O-grama
– Con frecuencia sacrificamos espacios libres (de productos, marcas o subcategorías) y la
presentación lógica que necesita el consumidor para organizarse mentalmente y
comprar visualmente en la sección
Facilidad de compra
El consumidor fácilmente puede
encontrar sentido al diseño
Los encargados de categorías y
los comerciantes no pueden
perder de vista la perspectiva del
consumidor. Examine el diseño
final desde el punto de vista del
consumidor
No analice demasiado
64. Características del manejo efectivo del espacio :
(Cont.)
• Buen equilibrio
– En el plan-O-grama debemos garantizar suficientes días de suministro para
cada SKU
– Un mínimo de tres días por SKU para productos de poca venta
• Productividad
– Los productos relacionados entre sí deben colocarse juntos y motivar ventas
de artículos relacionados
– Mediante el análisis de la rentabilidad de cada producto, el historial de ventas
y la relación con todos los demás artículos que se encuentran agrupados, es
posible tomar decisiones prudentes con respecto a la mezcla de SKU
• Completa utilización
– Debe hacerse uso completo de todo
el espacio disponible
– El “espacio reducido” entre productos
provoca problemas de actualización en
la tienda
– Esto ofrece una “mala” apariencia y da
la impresión de que “no marcha bien el
negocio”
– Demasiado “aire” entre las estanterías
constituye un desperdicio. productos de
similar altura deben venderse juntos
– La idea es que los clientes vean el
producto, no las instalaciones
65. • Emoción
• Es emocionante para los clientes el poder encontrar lo que están buscando
• Los Nuevos productos provocan emoción por una categoría. Se debe obtener
ventaja de tal emoción sin disminuir los días de suministro de artículos de mayor
venta
• Desarrolle el hábito de ver el piso de ventas como un ”escenario”, pues luego la
experiencia del cliente se intensificará manteniendo siempre “listas las
exhibiciones”.
Características del manejo efectivo del espacio :
(Cont.)
• Presentación de la parte frontal del
producto ante la vista del cliente y la
limpieza son tareas importantes que ayudan
a cumplir con el plan-O-grama, lo que permite
hacer adecuadamente el pedido y asegura
buenas condiciones de abastecimiento y, por
consiguiente, eso da por resultado clientes
felices y satisfechos. ¡Es emocionante!
66. Roles de las categorías
Los administradores de las
categorías analizarán el
rendimiento corriente y las
posibilidades futuras de la
categoría antes de desarrollar los
roles, estrategia y tácticas.
Analice todos los indicadores internos
e industriales (valoración del
mercado):
– ventas,
– utilidad bruta,
– espacio y promociones,
– fijación de precios,
– perfil del consumidor,
– oportunidades competitivas.
67. Roles de las categorías (Cont.)
Se despliegan categorías para uno de los tres roles de las categorías para ayudar
productos de grupo con características estratégicas y tácticas, e historia de
compras del cliente similares. Esto se realiza mediante “Definir el proceso de las
categorías.”
Rol de las categorías #1 Rol de las categorías #2 Rol de las categorías #3
Definir Proceso de
roles de categoría
Todas las categorías
68. Roles de las categorías (Cont.)
Los roles explican cómo van a “comercializarse” las categorías en los
establecimientos de ExxonMobil y, asimismo, la forma en que nuestros
establecimientos, categorías y productos satisfacen las necesidades de
nuestros clientes.
“Por qué es concocido el
minorista”
El objetivo es atraer tráfico
Introducción de alta
categoría y frecuencia de las
compras
Ofertas diferentes de las que
presenta la competencia
Ubicación “Ancla” entrada y
salida
Mejor selección y halo del
valor de la imagen
“Mejor en el comercio”;
apreciación significativa del
consumidor
Categorías de apoyo
Generalmente productos
de rutina o alimentos
básicos
El objetivo es lograr
utilidades óptimas
“Fijación de precios justa,
competitiva”
Colocación cerca de las
categorías dominantes
Promoción poco
frecuente
Debe ser “competitiva”
en el comercio
Conveniente
Llenado al tope
Adición/categorías de
impulso
Introducción de baja
categoría
El objetivo es lograr
utilidades óptimas de
cada carrito de compras
Colocación cerca de las
categorías dominantes
Surtido limitado
Sin ninguna promoción
El consumidor es menos
sensible a la fijación de
precios
Dominante Prominente
69. IMPLANTACIÓN GENERAL DEL PUNTO DE VENTA
En esta primera fase, el Merchandiser deberá realizar un estudio cuidadoso de la
distribución de la superficie total disponible del local:
Área de acceso a la tienda y zona de cajas de salida
(5-10% del espacio)
Trastienda o área de almacenaje y servicios: oficina, cámaras frigoríficas,
servicios del personal (ducha, vestuarios...), etc. (10-15% del espacio).
Sala de ventas (75-80% del espacio).
Como puede observarse, la sala de ventas adquiere el protagonismo principal en los
puntos de venta modernos.
70. IMPLANTACIÓN GENERAL DEL PUNTO DE VENTA
En esta primera fase, el Merchandiser deberá realizar un estudio
cuidadoso de la distribución de la superficie total disponible del
local:
Área de acceso a la tienda y zona de cajas de salida
(5-10% del espacio)
Trastienda o área de almacenaje y servicios: oficina,
cámaras frigoríficas, servicios del personal (ducha,
vestuarios...), etc. (10-15% del espacio).
Sala de ventas (75-80% del espacio).
Como puede observarse, la sala de ventas adquiere el
protagonismo principal en los puntos de venta modernos.
71. EL ÁREA DE ACCESO
El área de acceso del público al punto de venta se situará en la
fachada principal y deberá provocar en los clientes el deseo de
entrar, por lo que deberá cuidar los siguientes aspectos:
Evitar cualquier obstáculo que disuada entrar al
establecimiento, como la existencia de escalones; puertas
estrechas, cerradas, etc.
Tener la mayor visibilidad posible desde el exterior
(escaparate, rótulos).
Disponer de una puerta de entrada y otra de salida.
Diversas investigaciones han verificado que existe una tendencia
natural de la clientela, al entrar en la sala de ventas, de ir en
primer momento hacia la derecha para posteriormente dar un giro
contrario a las agujas de un reloj en su recorrido.
72. Los pasillos
Se deben trazar de modo que faciliten la circulación y el acceso
fácil a las distintas zonas de la sala de ventas.
Existen tres tipos de pasillos:
Principales: son anchos y largos que arrastran al cliente, a
entrar hacia el fondo de la sala de ventas.
De penetración: son pasillos que permiten atravesar la
tienda con rapidez cuando sólo se pretende echar un
vistazo a las principales secciones.
Transversales: son transversales a los de penetración, y
forman las diferentes secciones de la sala de ventas.
Los pasillos deben obligar al cliente a circular por el mayor
número posible de secciones.
73. Los cuellos de botella
Son puntos donde se producen estrangulamientos o
aglomeraciones que dificultan la velocidad de circulación y afectan
a la duración del recorrido (zona de caja, estrechamiento de
pasillos, islas, etc.)
Colocación de los productos
Hay dos tipos de compra: la compra como tarea y la compra como
placer.
La compra como tarea es rápida y de conveniencia, el cliente no
pierde tiempo buscando y comprando bienes corrientes.
La compra como placer se realiza como diversión y
entretenimiento.
La colocación estratégica de los productos corrientes obligará a
los clientes a recorrer más lineal, lo que fomentará las compras
impulsivas.
74. Informaciones (señales, música, etc.)
Una información previa, le da al cliente una clara orientación del
interior de la tienda y le facilita la rápida localización de los
productos buscados, a la vez que le recuerda las posibles compras
olvidadas, motivándole e interesándole hacia determinados
productos. La música influye poderosamente en la velocidad del
recorrido. Los establecimientos emplean música rápida cuando
hay muchos clientes comprando para agilizar la compra. Cuando
hay pocos clientes, la música es lenta para que el cliente se relaje,
circule lentamente y, al percibir más productos, compre más.
75. Islas: son escaparates distribuidos por el
interior del establecimiento cuya finalidad
es recordar, sugerir y provocar el deseo de
comprar mediante acciones promociónales.
Cabeceras de góndolas, pilas, islas.
En general atraen al cliente durante su recorrido por el
establecimiento y despiertan su curiosidad: colores más
brillantes y llamativos, mercancías sueltas.
76. – Pilas: presentación en masa de un
producto en su sección para
destacarlo de los productos que le
rodean.
– Cabeceras de góndola: son muebles
de presentación en los extremos de
una góndola que al encontrarse en
cruces de pasillos tienen mayores
posibilidades de impactar visualmente
a la clientela en su recorrido por la
sala de ventas.
77. Su situación estratégica merece una consideración especial por lo que:
1. Deben considerarse sólo emplazamientos promocionales y de
animación del punto de venta y no continuación del lineal de una
sección.
2. Deben renovarse de forma periódica, semanal o quincenalmente,
para contribuir a cambiar la ambientación del punto de venta.
3. La exhibición de un producto en la cabecera de góndola tiene un
costo que impone el detallista al proveedor.
¿Qué productos conviene colocar en la cabecera de góndola?:
Productos nuevos, pues a los clientes les gusta consumir
productos novedosos.
Productos en promoción.
Productos con poca rotación y alto margen (compra impulsiva)
Productos de temporada.
78. PUNTO DE COMPRA
En el Punto de Venta existen dos tipos de punto de compra:
Puntos Calientes y Puntos Fríos.
Punto o Zona Caliente: Es aquel lugar del punto en que la venta de
cualquier producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la venta promedio
del establecimiento, y genera, por lo tanto, una “Zona de Atracción”. Es la zona
que será recorrida con toda seguridad por los clientes, pues se dirigen a ella de
forma inconsciente.
Punto o zona fría: es la zona que no van a recorrer los clientes a no ser que
algo les atraiga poderosamente la atención, como la existencia de productos de
gran venta, una iluminación y decorado diferentes, una buena señalización, una
zona promocional, etc.
79. Zona fría y zona caliente de un establecimiento.
80. Son considerados puntos calientes:
Áreas de estacionamiento (zona de cajas, mostradores de
empaquetado, secciones con turno de espera.)
Zonas con una estudiada excitación sensorial (visual, auditiva y
aromática).
Emplazamiento de productos de primera necesidad y/o gran
venta (pan, azúcar, leche...).
Zonas con una especial iluminación o decoración, próximas a
espejos.
Promociones, degustaciones, demostraciones.
Zonas con exposiciones masivas o de productos gancho.
Cabeceras de góndola, cruces de pasillos.
81. Se consideran puntos fríos:
Deficiente orientación del flujo (mala implantación del
mobiliario o de los productos).
Rincones de la tienda.
Zonas con luz que desvirtúe el color de los productos.
Zonas sin salida
Zonas oscuras, ruidosas, con malos olores.
Puntos de estantería demasiado altos o bajos.
Zonas con corriente de aire
Zonas peligrosas para el cliente, etc.
84. Sólo avisos aprobados y en la ubicación apropiada, visibles y
que refleje las ofertas especiales actuales, de acuerdo al boletín
(Spanners, ventanas, y puertas)
* Todos los avisos deben estar de acuerdo con las ordenanzas de zonificación local
Avisos en Ventanas Apariencia Exterior
86. El Escaparatismo
Al estudiar el escaparate,
nos vamos a centrar, en
aspectos tan fundamentales
como: qué artículo o
artículos exponer, cómo
mostrarlo al transeúnte para
llamarle la atención, que
entienda el mensaje que se
le transmite y se decida a
entrar en el establecimiento
para comprarlo.
87. El escaparatismo se entiende como el arte de mostrar un
producto.
El escaparate, tal como se conoce hoy, es más reciente y
evoluciona a partir de los años sesenta, cuando aparecen los
primeros profesionales del escaparatismo que empiezan a
introducir técnicas comerciales y artísticas.
La principal función del escaparate es mostrar el producto
estéticamente, y que sea capaz de atraer al posible cliente para
que entre en el punto de venta y compre.
Si el escaparate cumple su principal función, conseguiremos los
objetivos siguientes:
• Llamar la atención y atraer a la gente.
• Estimular el deseo de compra.
• Incrementar las ventas.
Por tanto, el escaparate es un medio de comunicación entre el
establecimiento y el público al que se desea transmitir un
mensaje.
88. EL ARTÍCULO
El MOTIVO DE EXPOSICIÓN
El eje sobre el que girará toda la composición del escaparate debe ser el
artículo que se desea exponer, pues él, es el protagonista. Por eso, su elección
debe ser cuidadosa, para que se enmarque correctamente en el conjunto, con
el fin de emitir un mensaje fácilmente comprensible por el público y que sea
coherente con la imagen del punto de venta.
Pero además del producto que se expone, hay otros elementos que se utilizan
para acompañarlo y que están relacionados unos con otros, denominados
complementos directos; por ejemplo, un pantalón, que seria el producto
principal, puede exponerse junto a un cinturón, siendo éste el complemento
directo. Este tipo de combinación es idónea para provocar las compras por
impulso.
También existen otros elementos como maniquíes, iluminación, tarimas, etc.
que sirven para realizar la composición.
89. LA ILUMINACIÓN
La luz en el escaparate es, junto al color, un elemento esencial por
el realce que da al conjunto, por la posibilidad de combinarla con
el color, y por la conjunción de luces y sombras que provoca.
En el escaparate se puede utilizar iluminación fija y móvil; la fija
servirá para la iluminación ambiental, mientras que la móvil se
utilizará para orientar la luz hacia el sitio deseado, principalmente
hacia el producto o elementos concretos de la composición.
90. EL COLOR
El color es un elemento al que se le debe prestar atención
tanto en el interior de la sala de ventas como en el exterior, y
mucho más en el caso que nos ocupa: el escaparate. Es
importante porque una buena combinación de colores de los
productos, de la sala de ventas, y del mobiliario, llama la
atención y es suficiente para atraer la mirada del cliente,
pues también el color produce sensaciones que pueden
influir en el comportamiento de compra de los clientes.
91. CARACTERÍSTICAS DE LOS COLORES
Atendiendo a la teoría de la pigmentación, los colores se
encuentran distribuidos en el círculo cromático, que está
constituido por el conjunto de todos los colores agrupados
ordenadamente en:
Primarios: conocidos también como colores principales. Se
denominan así porque no están compuestos por ninguna
mezcla, y son el amarillo, el azul y el rojo.
Secundarios: se obtienen mezclando los colores primarios.
Así por ejemplo, el naranja, se obtiene mezclando el rojo y el
amarillo; el verde se obtiene de la combinación del azul y el
amarillo; y el violeta de la unión del rojo y azul.
Colores terciarios: con la combinación de los colores
secundarios obtendremos los terciarios, y con la mezcla de
estos últimos se obtienen los cuaternarios, y así
sucesivamente.
92. Complementarios: en el círculo cromático están los
denominados opuestos o complementarios, que son aquellos
que se encuentran en la parte opuesta de dicho círculo, por
ejemplo, el amarillo es opuesto al violeta.
Disposición de los colores en círculo cromático
93. SIGNIFICADO PSICOLÓGICO DEL COLOR
Hemos mencionado la influencia que pueden ejercer los
colores sobre las personas, hecho que se ha
comprobado mediante numerosos estudios e
investigaciones. En el cuadro, se indican algunos
significados que se atribuyen a los colores:
94. Color Significado
Rojo Fuego, pasión, amor, vitalidad, fuerza y dinamismo.
Azul Descanso, frialdad, calma, lealtad, sensibilidad y madurez.
Rosa Delicadeza, maternidad, cariño, timidez, romanticismo, intimidad y
dulzura.
Púrpura Realeza, dignidad, suntuosidad, y distancia.
Violeta Tiene el mismo significado que el púrpura, pero además significa
magia, tristeza, y misterio.
Amarillo Luz, sol, esplendor, riqueza, inquietud. Se le atribuyen, incluso,
cualidades estimulantes.
Verde Firmeza, frescura, reposo, concentración, paz y esperanza.
Blanco Pureza, bondad, limpieza.
Negro Duelo, aflicción, vacío y elegancia.
Plata Distinción
