SESIÓN III
TAMAÑOS DE MERCADO
MÁRGENES Y COSTOS
EL PROCESO GENERAL DE HACER MARKETING
Análisis
de Mercado
Segmentación
Selección
Mercado
Objetivo
Análisis
Interno Posicio...
El tamaño de mercado es el volumen de ventas (en
unidades o en soles) que
presenta un determinado sector.
Ej. Tamaño del m...
Cuadro 1
TRANSPORTE AÉREO INTERNO - 2008
TAMAÑO DE MERCADO
100,0%3.298.832TOTAL
1,0%33.096AEROCONDOR
1,4%45.784LC BUSRE
2,...
Cuadro 2
TRANSPORTE AÉREO INTERNO - 2003
TAMAÑO DE MERCADO
26%57700.8127%Aerocondor
10%21650.3311%TANS
39%85691.2341%Aeroc...
• Estadísticas oficiales
En mercados regulados (telefonía – aviación – electricidad – etc.)
www.osiptel.gob.pe
www.osinerg...
Supongamos que en Trujillo hay 120,000 familias y un
estudio de mercado ha determinado que en promedio,
una familia consum...
La diferencia entre el precio y el costo de
fabricación, o el costo pagado por el comerciante,
se conoce como margen.
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El margen puede expresarse como un porcentaje del
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Costo: 0.60
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Precio final: 0.90
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Ejemplo de fijación de precios y márgenes a lo largo de
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PRECIO, MARGEN Y COSTOS
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Costos Fijos son los costos que no varían cuando varía
la cantidad fabricada del producto.
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Costos Variables son aquellos costos que varían cuando
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Costos Totales = CF + CV
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El costo total de un producto es la suma del costo fijo
más el costo unitario variable multiplicado por el
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La contribución puede definirse como el precio de
venta de un producto, menos los costos variables
asociados con la fabric...
PRECIO S/.100
COSTO VARIABLE S/. 38 (30 + 3 + 5 )
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN S/.62
Estos S/. 62 por unidad es la contribución ...
El equilibrio se dará cuando el número de unidades
vendidas multiplicado por la contribución unitaria
sea igual a los cost...
Ejemplo: Calcular el punto de equilibrio con los
siguientes datos:
Volumen producido al mes: 3000 un.
Precio unitario: S/....
Ejemplo 2A
El diario “El Tiempo” se vende a S/1.00. Sus
costos de fabricación son 0.25 y sus costos de
distribución 0.15 p...
Ejemplo 2B - Canibalización
Se introduce el diario “La Hora” a un precio de
S/.0.70 y con unos costos variables de 0.32. S...
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  1. 1. SESIÓN III TAMAÑOS DE MERCADO MÁRGENES Y COSTOS
  2. 2. EL PROCESO GENERAL DE HACER MARKETING Análisis de Mercado Segmentación Selección Mercado Objetivo Análisis Interno Posicionamiento Análisis Competencia Diferenciación Selección “Paquete de Beneficios” Diseño e implementación de la Estrategia Comercial Producto Precio Plaza Promoción ANÁLISIS / DIAGNÓSTICO ESTRATEGIA COMERCIAL
  3. 3. El tamaño de mercado es el volumen de ventas (en unidades o en soles) que presenta un determinado sector. Ej. Tamaño del mercado de leche evaporada: 272 millones / año en 2005 La participación de mercado hace referencia al volumen de ventas que cada empresa o marca posee de un determinado sector. % de mercado marca Gloria: 75% TAMAÑO DE MERCADO
  4. 4. Cuadro 1 TRANSPORTE AÉREO INTERNO - 2008 TAMAÑO DE MERCADO 100,0%3.298.832TOTAL 1,0%33.096AEROCONDOR 1,4%45.784LC BUSRE 2,4%78.548TACA PERU 5,0%165.579STAR PERU 90,2%2.975.825LAN PERU %PasajerosEmpresa
  5. 5. Cuadro 2 TRANSPORTE AÉREO INTERNO - 2003 TAMAÑO DE MERCADO 26%57700.8127%Aerocondor 10%21650.3311%TANS 39%85691.2341%Aerocontinente 25%54850.6321%LAN Participación de mercado en soles Ventas (en mill U$) Precio (en U$) Pasajes (en mill) Participación de mercado en Unidades Empresa Participación de mercado en unidades vs. Participación de mercado en soles.
  6. 6. • Estadísticas oficiales En mercados regulados (telefonía – aviación – electricidad – etc.) www.osiptel.gob.pe www.osinerg.gob.pe • Estudios de mercado Se elaboran sobre la base de información estadística de producción, importaciones (Aduanas) etc. • Cálculos sobre consumo per cápita Consumo per cápita: Consumo promedio por persona CÓMO MEDIR EL TAMAÑO DEL MERCADO
  7. 7. Supongamos que en Trujillo hay 120,000 familias y un estudio de mercado ha determinado que en promedio, una familia consume diariamente 0,35 Kg de azúcar. Con estos datos podemos estimar que el tamaño de mercado de azúcar anual en Trujillo es: Tamaño de mercado = 120,000 familias x 0,35 Kg/familia–dia x 365 días/año = 15,330 Toneladas CÓMO MEDIR EL TAMAÑO DE MERCADO
  8. 8. La diferencia entre el precio y el costo de fabricación, o el costo pagado por el comerciante, se conoce como margen. Precio = Costo + Margen O lo que es lo mismo: Margen = Precio – Costo PRECIO, MARGEN Y COSTOS
  9. 9. El margen puede expresarse como un porcentaje del precio de venta. Costo: 0.60 Margen: 0.30 Precio final: 0.90 En este caso, el margen se debe calcular como 0.30/0.90, es decir, 33.3%. La práctica común es expresar los porcentajes en base a las ventas netas. PRECIO, MARGEN Y COSTOS
  10. 10. Ejemplo de fijación de precios y márgenes a lo largo de toda la cadena de distribución: PRECIO, MARGEN Y COSTOS Productor Mayorista Minorista Consumidor Costo de producción S/.4 Precio a mayorista S/.7.5 Costo de compra S/.7.5 Precio a minorista S/.8.70 Costo de compra S/.8.70 Precio a minorista S/.10.0 Costo de compra S/.10 Margen= Margen= Margen= 46,7% 13.8% 13%
  11. 11. Costos Fijos son los costos que no varían cuando varía la cantidad fabricada del producto. EJ. Sueldos de vigilancia Arbitrios municipales Alquileres COSTOS FIJOS Y VARIABLES Costo Unidades CF
  12. 12. Costos Variables son aquellos costos que varían cuando varía la cantidad fabricada del producto. Ej. Costo de materia prima Costo de mano de obra COSTOS FIJOS Y VARIABLES Costo Unidades CV
  13. 13. Costos Totales = CF + CV Costo Unidades CV CF CT COSTOS FIJOS Y VARIABLES
  14. 14. Costo Fijo (CF) Costo Variable (CV) Costo Total (CT) CT = CF + CV COSTOS FIJOS Y VARIABLES
  15. 15. Q CT = Cantidad TotalCosto=CTU Q CV = Cantidad VariableCosto =CVU Q CF = Cantidad FijoCosto =CFU COSTOS FIJOS Y VARIABLES
  16. 16. Costo Fijo Unitario (CFU) Costo Variable Unitario (CVU) Costo Total Unitario (CTU) CTU = CFU + CVU COSTOS FIJOS Y VARIABLES
  17. 17. El costo total de un producto es la suma del costo fijo más el costo unitario variable multiplicado por el número de unidades producidas, así: COSTO TOTAL = COSTO FIJO + ( Costo .Variable. ) x UNIDADES CT = CF + CVU . X Donde x: Número de unidades producidas. COSTOS FIJOS Y VARIABLES
  18. 18. La contribución puede definirse como el precio de venta de un producto, menos los costos variables asociados con la fabricación y el mercadeo de ese producto. Supongamos por ejemplo, que una unidad de un producto en particular se vende a los mayoristas al precio de S/. 100, y que los costos variables de fabricación de esa unidad son S/. 30. Además, nos cuesta S/. 3/ unidad despachar el producto a los mayoristas, y pagamos una comisión del 5% a los vendedores (S/. 5/ unidad). MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
  19. 19. PRECIO S/.100 COSTO VARIABLE S/. 38 (30 + 3 + 5 ) MARGEN DE CONTRIBUCIÓN S/.62 Estos S/. 62 por unidad es la contribución o margen de contribución unitario que están disponibles para cubrir los gastos fijos y para proporcionar una ganancia. El margen de contribución es aquella cantidad de dinero con lo que cada unidad vendida contribuye a cubrir los costos fijos ya comprometidos.. MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
  20. 20. El equilibrio se dará cuando el número de unidades vendidas multiplicado por la contribución unitaria sea igual a los costos fijos. PUNTO DE EQUILIBRIO P.E. = Costos Fijos Margen de Contribución Unitario CF MCU = El punto de equilibrio es el número de unidades que debemos vender para no perder (ni ganar) dinero y se calcula con la fórmula:
  21. 21. Ejemplo: Calcular el punto de equilibrio con los siguientes datos: Volumen producido al mes: 3000 un. Precio unitario: S/. 100 Costos Variables: Fabricación: S/. 30 / unidad Despacho: S/. 9000 mensuales Comisiones de venta: 5% Costos Fijos (mes): S/.100,000 PUNTO DE EQUILIBRIO
  22. 22. Ejemplo 2A El diario “El Tiempo” se vende a S/1.00. Sus costos de fabricación son 0.25 y sus costos de distribución 0.15 por unidad. Los ingresos por publicidad son 3 millones, y los Costos Fijos ascienden a 3,450,000 anuales. ¿Cuál es el punto de equilibrio (en periódicos vendidos)? PUNTO DE EQUILIBRIO
  23. 23. Ejemplo 2B - Canibalización Se introduce el diario “La Hora” a un precio de S/.0.70 y con unos costos variables de 0.32. Se calcula que canibalizará a El Tiempo en un 25% Asuma que las ventas de El Tiempo son de un millón de ejemplares al año. ¿Cuántos periódicos de La Hora se deberán vender para compensar la pérdida por canibalización? PUNTO DE EQUILIBRIO

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