PROJECT MANAGEMENT OFFICE: PLAN DE COMUNICACIÓN DIGITAL PRETTY BALLERINAS

MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Y SOCIAL MEDIA
AÑO ACADÉMICO 2015/2016
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PROYECTO: PLAN DE COMUNICACIÓN DIGITAL PRETTY BALLERINAS
Irina Akelyeva
Mariank Boza
Helena Olvera
Anna Fernández
Olga Friauf
Rebeca Salazar
Director BUSINESS SCHOOL: Prof. José Daniel Barquero
Responsable PMO: Prof. Pedro Juárez
Tutor del Proyecto: Miguel Ángel Trabado y Oshcar Vidal
Coordinador Académico: Don Josep María Bigay

INTRODUCCIÓN
1. JUSTIFICACIÓN……………………………………………………..…………………………………………………………………………………………….5
2. ANTECEDENTES……………………………………………………………………..……………………………………………………………………………6
3. PRE CONSIDERACIONES ESTRATÉGICAS………………………………….………………………………………………………………………….8
3.1 Análisis Interno………………………………………………………………………….……………………………………………………….8
3.1.1 Análisis DAFO…………………………………………………………………………………………………………………….8
3.1.2 Análisis PREN……………………….…………………………………………………………………………………………….8
3.1.3 CANVAS…………………………….……………………………………………………………………………………………….9
3.1.4 Marketing Mix……………………………………………………….…………………………………………………………..9
3.1.4.1 Product, Place, Promotion & Place …………..………………………………………………………9
3.1.4.2 Consumer, Communication, Cost & Convenience…………………………………………….10
3.1.4.3 Experience, Evangelism, Exchange & Everyplace………………………………………………11
3.1.5 Ciclo de Vida……………………………………………………………………………………………………………………..12
3.1.6 Análisis SEO y Redes Sociales…………………………………………………………………………………………….12
3.2 Análisis Externo…………………………………………………………………………………………………………………………………15
3.2.1 Análisis PEST…………………………………………………………………………………………………………………….15
3.2.1.1 Factores Económicos……………………………………………………………………………………….15
3.2.1.2 Factores Socio Culturales…………………………………………………………………………………16
3.2.1.3 Factores Tecnológicos………………………………………………………………………………………17
3.2.1.4 Factores Político-Legales………………………………………………………………………………….17
3.2.2 Fuerzas Porter………………………………………………………………………………………………………………….18
3.2.2.1 Amenaza de Nuevos Competidores…………………………………………………………………18
3.2.2.2 Poder de Negociación de los Proveedores:……………………………………………………...19
3.2.2.3 Poder de Negociación de los Clientes………………………………………………………………19
3.2.2.4 Amenaza de los Productos Sustitutos…………………………………………………………….19
3.2.2.5 Rivalidad entre Competidores…………………………………………………………………………19
3.2.3 Benchmark……………………………………………………………………………………………………………….………20
4. CONTRABRIEF ………..………………………………………………………………………………………………………………………………………..28
5. OBJETIVOS……………………………………………………..…………………………………………………………………………………………………29
6. PÚBLICO OBJETIVO Y STAKEHOLDERS………………………………………………….…………………………………………………………..30
6.1 Stakeholders…………………………………………………………………………………………………………………………………….30
6.2 Público Objetivo……………………………………………………………………………………………………………………………….30
6.2.1 Buyer Persona………………………………………………………………………………………………………………….31
7. MODELO DE ACTUACIÓN……………………………………..…………………………………………………………………………………………..33
7.1 Activación de la Marca……………………………………………………………………………………………………………………..33
7.2 Participación en Red…………………………………………………………………………………………………………………………33
8. CONTENT MARKETING STRATEGY……………………………….…………………………………………………………………………………..35
9. NET STRATEGY…………………………………………………………………….…………………………………………………………………………..37
10. MODELO DE DINAMIZACIÓN DE CONTENIDOS…………………………………..…………………………………………………………38
11. PROCESO DE ESCUCHA ACTIVA……………………………………………………………………………………………………………………..40
12. ESTRATEGIA SEO………………………………………………………………………………………………………………….………………………..42
12.1 Keywords……………………………………………………………………………………………………………………………………….42
12.1.1 Análisis Website…………………………………………………………………………………………………………….42
12.1.2 Propuesta Keywords………………………………………………………………………………………………………42
12.2 Estrategia SEO………………………………………………………………………………………………………………………………..42
12.2.1 On Page SEO………………………………………………………………………………………………………………….44
12.2.2 Off Page SEO…………………………………………………………………………………………………………………45
13. PUBLICIDAD ONLINE……………………………………………………………………………………….…………………………………………….46
14. CRM…………………………………………………………………………………………………………………..………………………………………….47
15. HERRAMIENTAS…………………………………………………………………………………………………………………………………….….…..49
16. MEDICIÓN DE RESULTADOS ……………………………………………………………………………………………………………..……..…..52
17.PRESUPUESTO…………………………………………………………………………………………………………………………….……………..…..55

18. PLAN DE ACCIÓN Y CONTINGENCIA……………………………………………………………………………………………………..56
19.EQUIPO Y ORGANIZACIÓN.………………………………………………………………………………….…………………………….….57
20. CAMPAÑAS……………………………………………………………………………………………………………………………..……………59
ANEXOS

INTRODUCCIÓN
Actualmente, el uso de tecnologías, smartphones y redes sociales, han hecho que factores como la
inmediatez y la proximidad con la marca sean esenciales para los consumidores. Ya no se trata de una
comunicación unidireccional, donde el impacto de un anuncio de televisión era inmensurable. Ahora el
consumidor quiere tener una conversación con la marca y participar junto a ella, no necesita que le
busquen porque dispone de las herramientas para acercarse a aquello que más le interesa.
Son muchos los cambios que deben experimentar las marcas para poder adaptarse a las nuevas
exigencias de sus consumidores. Es por esto que en los últimos años, las estrategias de negocio de las
empresas han cambiado. Ya no sólo se habla de las 4P’s (Product, Price, Placement y Promotion) sino de
las 4E’s (Experience, Evangelism, Exchange, Everyplace) del marketing digital.
Sin embargo, hay muchas marcas que empiezan a involucrar la estrategia digital como algo intrínseco al
plan de marketing. Un claro ejemplo es Pretty Ballerinas, que a pesar de ser pionera en e-commerce, aún
tiene una gran área de mejora en su estrategia digital.
Es por ello, que proponemos la creación de un Plan de Comunicación Digital que permita a la marca
Pretty Ballerinas adaptarse a las necesidades de sus nuevos consumidores, que contribuya a su
posicionamiento online y que repercuta en los resultados de la empresa; poniendo en práctica lo
aprendido a lo largo del Máster de Marketing Digital y Redes Sociales.

5
1.JUSTIFICACIÓN
La marca Pretty Ballerinas, a pesar de ser pionera en la apertura de un e commerce como canal de venta,
y representar un porcentaje de entre el 5% y el 7% de las ventas totales e hacer incursión en campañas
digitales, vemos oportunidades de mejora a nivel de comunicación. No se observa una estrategia clara
de contenidos en redes sociales, existe una carencia de blog y no se aprecia una sincronización de los
canales digitales, por lo tanto, podemos deducir que los objetivos para este canal no se han querido
potenciar, y por lo tanto la marca no ha digitalizado esa experiencia off line que ha construido durante
años.
La digitalización es un hecho y es parte de nuestra vida cotidiana. Las empresas deben asumir este reto
por una razón exógena pero esencial: el consumidor. El cliente ha cambiado su nivel de exigencia y las
empresas deben proporcionarle la mejor experiencia, en el momento preciso y a través del canal más
adecuado. Por lo tanto las empresas deben emprender este proceso de transformación que
normalmente va a impactar tres ejes de acción: el customer experience, los modelos operativos y el
modelo de negocio. La finalidad del proyecto, consiste enfocarnos en un primer eje; el Customer
Experience. Esto significa todo aquello que nos ayuda a entender mejor el ciclo de vida del cliente de
Pretty Ballerinas, su segmentación, sus comportamientos, definir e implantar un espacio único de
interacción con el cliente para generar nuevos ingresos, captarlo y fidelizarlo. Creemos que hoy en día
una empresa ya no va a decidir si es más o menos digital, simplemente tiene la obligación de serlo;
asumir y emprender este proceso de transformación.

6
2.ANTECEDENTES
Pretty Ballerinas es una marca española, que nace en Menorca en 1918, que fabrica zapatos planos,
principalmente bailarinas, y que pertenece al Grupo Mascaró.
El Grupo Mascaró está compuesto por cuatro marcas:
Mascaró - Calzado de moda de alta gama, especializada en diseño informal.
Ursula Mascaró – La firma de alta gama por excelencia. Conocida por detalles sofisticados y exclusivos.
Pretty Ballerinas – La marca con más amplia variedad de bailarinas de calidad.
Pretty Loafers – Mocasines y slippers.
En 2013, se nombró una nueva dirección, con Julio de Olives como Director General en una gestión
conjunta con un organigrama de siete directores: Bep Martí, Martí Florit, Lina Mascaró, Úrsula Mascaró,
Paco Alberto, Quique Díaz y David Bell, Director de Marketing, E-Commerce, Supervisión de Retail y
Expansión de Nuevas Zonas. En el consejo de administración de la compañía familiar, están las dos hijas
del fundador, Lina y Úrsula, como accionistas principales.
Mascaró diseña, produce y comercializa sus propios productos y en la actualidad cuenta con 90 tiendas
en 22 países de los cinco continentes. El Grupo Mascaró, que factura alrededor de 60 millones de euros
al año, ha registrado en los últimos ejercicios un crecimiento de entre el 2% y el 3%, según fuentes del
grupo. De la cantidad facturada por Mascaró, un 60% corresponde a Pretty Ballerinas, lo que equivale a
36 millones de euros anuales. De esta cantidad, el 7% proviene de las ventas del e-commerce. Pretty
Ballerinas vende anualmente 550.000 pares de zapatos al año, según datos de la compañía.1
Pretty Ballerinas fue lanzada como marca de bailarinas y zapatos planos en 2005 a través de su propia
tienda online; prettyballerinas.com, y es considerada la pionera en el sector de zapatos Premium, a nivel
de e-commerce.
En el año 2007 Pretty Ballerinas inaugura su primera tienda en Londres y en 2008 abrió dos tiendas en el
famoso Barrio Salamanca de Madrid. Siguiendo con las primeras tiendas de Norteamérica (Montreal y
Nueva York) en 2009. Ese mismo año se lanzó la colección Pretty Young Princess, que es una versión de
sus bailarinas para niñas.
En 2010, Pretty Ballerinas abrió sus primeras tiendas del continente asiático en Taipéi, Taiwán y en
Europa del este en Zagreb, Croacia. En 2011 se inauguran tiendas en Italia así como en Beverly Hills, Tel
Aviv, Atenas y Estambul.
Pretty Ballerinas ha aparecido en destacadas revistas de moda, especialmente cuando celebridades de la
moda y supermodelos internacionales como Elle MacPherson, Claudia Schiffer y Kate Moss, hasn lucido
sus modelos.
Las tiendas de Pretty Ballerinas han sido diseñadas como si fueran pequeñas cajas de bombones. En
todas ellas encontrarán detalles emblemáticos como antiguos espejos dorados franceses y candelabros,
estanterías color rosa pastel y sofás con estampado de leopardo. A cada nueva horma de Pretty
1
ANEXO 1

7
Ballerinas le asignan el nombre de un ícono del cine o de una canción, para que cada clienta recuerde la
más favorecedora.
A diciembre de 2015, Pretty Ballerinas tenía más de 90 tiendas en todo el mundo. En Europa y los EE.UU.
tienen tiendas propias, mientras que en otras regiones, la expansión se lleva a cabo a través del sistema
de franquicias.
En los últimos años, Pretty Ballerinas ha experimentado un cambio en el desarrollo de su red de
distribución. Sin bien hasta ahora la compañía combinaba la comercialización de sus bailarinas a través
de tiendas monomarca y multimarca, ahora se ha centrado sobre todo en apostar por las tiendas propias
a causa de una tendencia bajista en el canal wholesale.
Europa continúa siendo una de las prioridades de la firma. Otro mercado de interés donde la compañía
ya tiene más presencia, es Latinoamérica. En la actualidad, la empresa ya distribuye sus colecciones en
cinco países del territorio latinoamericano. Asia también es un foco de desarrollo de la compañía, así
como Oriente Medio.
Pretty Ballerinas ha visto en la diversificación una vía de crecimiento para la marca. Con el calzado tipo
bailarina como negocio principal, la compañía ha ido añadiendo nuevos productos a su oferta en los
últimos años. El primer paso lo dio en 2009, cuando la empresa sumó calzado infantil a su oferta.
Más adelante, Pretty Ballerinas introdujo en sus tiendas una nueva marca, Pretty Loafers, especializada
en calzado tipo mocasín, y nuevos productos, como una línea de cosmética, accesorios para dispositivos
móviles, guantes e incluso prendas de vestir como leggings o cazadoras de cuero.

8
3. PRE CONSIDERACIONES ESTRATÉGICA
3.1 Análisis interno
3.1.1 Análisis DAFO
Debilidades:
•Posicionamiento web •Usabilidad web •Presencia en redes sociales (Nivel Bajo)
•Estrategia de contenidos (No hay Blog) •Social Media Planning
Amenazas:
•Nuevos competidores en el sector •Altos costes de materiales y producción
•Creciente poder de negociación de los proveedores
•Proteccionismo de algunos mercados (barreras comerciales en mercados exteriores)
Fortalezas:
•Rápida expansión internacional •Diseño en el calzado
•Cartera de productos diversificada •Experiencia en el sector
•Pioneros con e-commerce en el sector •Reconocimiento de marca: Calidad y lujo;
asociada a influencers.
Oportunidades:
•Crecimiento de canales de venta on line •Tendencia a la alza en el consumo
•Expansión en mercados internacionales •Crecimiento del mercado
•Nuevas tecnologías (Realidad Virtual, realidad aumentada)
•Debilidad en la comunicación Digital de los competidores
3.1.2 Análisis PREN
Reducción de Debilidades:
•Potenciar la presencia de marca en canales digitales como Facebook, Instagram, Twitter y Pinterest,
mediante un plan de Social Media y la administración permanente de Redes Sociales (Community
Management).
•Plan de Acción para mejorar la usabilidad y posicionamiento de la web.
Anulación de Amenazas:
•Aprovechar valores como experiencia, calidad y lujo para diferenciar a Pretty Ballerinas de los nuevos
competidores.
•Señalar su uso por parte de celebridades y fashionistas como un “sello de aprobación.” (Es aspiracional)
Potenciación de Fortalezas:
•Enfatizar en los valores de calidad y lujo, así como en la presencia Internacional que tiene la marca, para
posicionar imagen como una marca de confianza y cosmopolita.
•Incrementar la promoción de las diferentes divisiones de la marca. Por ejemplo, si en invierno se usan
poco las bailarinas, enfatizar en productos como los botines.
Incrementación de las Oportunidades:
•Crear campañas que relaciones la experiencia de compra off line con la on line.

9
•Aprovechar la ventaja sobre los competidores e implementar un plan de Social Media, así como una
estrategia de comunicación Digital.
3.1.3 Canvas
3.1.4 Marketing Mix
3.1.4.1 PRODUCT, PRICE, PROMOTION & PLACE
PRODUCT
El producto principal son las bailarinas zapato de mujer plano, muy sencillo y con el escote redondeado
que puede tener también un tacón bajo.
La marca surgió del concepto “one brand – one product”, pero también tienen como productos
secundario: sandalias, zapatos tacón bajo y botas; y como nuevo producto zapatos infantiles. La marca
tiene más planes de diversificación, incluso el lanzamiento de una línea de sneakers.
Hechas a mano en Menorca por una empresa familiar (Mascaró) con larga tradición en la zapatería, las
bailarinas son de alta calidad y de diseño original, atrevido y excéntrico, pero igualmente cómodas. La
amplia gama de bailarinas tradicionales está complementada con otro tipo de zapatos para el resto de
estaciones. De hecho, Pretty Bailarinas ofrecen la mayor colección de bailarinas del mercado de lujo.
Un elemento a destacar, es que a cada horma nueva Pretty le designa un nombre de un icono del cine o
de la canción, para que cada clienta recuerde cual es el que le favorece. La empresa adapta el producto
según las necesidades del mercado local, contemplando los gustos que hay en un país, así en el Medio
Oriente prefieren las bailarinas con pedrería de Swarovski, en Francia diseños simples, en el norte de
Europa buscan con pelo o piel.
PRICE
Las bailarinas cuestan a partir de 115€ y hasta 270€ (por los modelos con broches de Swarovski),
Botas - 179-300€
Guantes – 69-119€
Bolsos – 89-220€
En términos de calidad/precio la marca está muy bien posicionada, no sólo a la reputación creada por
sus clientas famosas, sino por el foco en la calidad del producto Pretty Ballerinas se ve como una marca

10
de alta gama, pero es más asequible en comparación con otras marcas de lujo internacionales y
españolas (por ejemplo, Pedro García), y está en la misma categoría existen ejemplos de marcas “B” que
crean las marcas de lujo en concepto de semi lujo: Michael by Michael Kors o Lauren by Ralph Lauren,
pero ofreciendo una gama de diseños y colores mucho más amplia.
Según los directores de la marca, se dirigen a una mujer de nivel de vida medio-alto o alto. Y venden
mucho a personas del nivel económico más alto: a la misma clienta que compra un bolso Chanel,
también le gustan Pretty Ballerinas porque son bonitas y más cómodas que las de las grandes marcas.
PROMOTION
La estrategia de celebrities, es la principal comunicación de la marca con el público. Tienen agencias de
relaciones públicas en cada país que rastrean las fotos de los paparazzi para ver si alguna famosa lleva los
zapatos de la marca, y luego estos imágenes son usadas para promocionar la marca en el entorno digital
y editorial, además en la web algunos productos disponibles vienen con un sello “Worn by (Lily Allen,
Claudia Schiffer, etc).
Campañas anuales de publicidad durante las dos temporadas del año. Esto va acompañado de
promociones puntuales en las que trabajan con un “emotive”: creación de bailarinas con motivo del día
mundial contra el cáncer, creación de una línea de jabones para acompañar la venta de las bailarinas en
San Valentín, entre otros.
Además la marca dispone de un programa de fidelización por puntos en el cual te puede inscribir de
manera gratuita en su propia web.
PLACE
En su plena expansión y como innovación, han creado un nuevo concepto que la empresa ha empezado
a desarrollar a partir del año 2015 'Pretty Eco Café Shop' una tienda en Belgrado en la que se puede
disfrutar de una cafetería ofreciendo cafés italianos, zumos orgánicos y postres artesanales.
En los últimos años, Pretty Ballerinas ha experimentado un cambio en el desarrollo de su red de
distribución. Si bien hasta ahora la compañía combinaba la comercialización de sus bailarinas a través de
tiendas monomarca y multimarca, ahora se ha centrado sobre todo en apostar por las tiendas propias en
los barrios emblemáticos y lujosos, tales como Salamanca en Madrid o Paseo de Gracia en Barcelona.
3.1.4.2 CONSUMER, COMMUNICATION, COST & CONVENIENCE
CONSUMER
Los consumidores de Pretty Ballerinas, son mujeres que pertenecen a un target medio alto, y cuyos
ingresos le permiten costear un producto Premium. A esta consumidora le gusta renovar su guardarropa
frecuentemente, ya que es muy cuidadosa con su aspecto y procura siempre tener artículos que vayan
acorde con su forma de vida y que tengan estilo.
Sin embargo, la mujer que compra Pretty Ballerinas suele tener muchas ocupaciones en su día a día, y
valora cada minuto de su tiempo, por lo que aprovecha las herramientas digitales para facilitar algunas
tareas, como la compra de ciertos artículos. Aún así, valora aún más aquellas marcas que le ofrecen una
experiencia de compra lo más similar posible a la que experimenta en el punto de venta, y mucho más si
se trata de artículos que sean relacionados a la moda.

11
COMMUNICATION
La estrategia de comunicación de Pretty Ballerinas, no ha sido bajo la utilización de estrategias de ATL o
BTL. Al estar la marca ubicada en el sector de la moda, han optado por la utilización de influencers como:
Kate Moss y Claudia Schiffer, quiénes han hecho uso del calzado de la marca y han aparecido en medios
luciendo las respectivas ballerinas, o haciendo mención de estas en blogs o en revistas.
Por otra parte en la comunicación con el cliente en el website, tiene habilitado un formulario que
deberán completar para realizar cualquier compra a través del e commerce, y que les da derecho de
recibir el newsletter mensual de la marca, en cual sólo se promociona el producto.
A pesar de tener cuentas en diversas sociales, no se aprecia un plan de contenidos el cual genera
engagement y conversación con las usuarias.
COST
Las marcas de lujo o Premium, más allá de ofrecer un producto de calidad, se caracteriza por procurar
que la experiencia de compra tenga un elemento diferenciador en comparación con cualquier otro
sector, y que sea parte del costo por el cual esté dispuesto a pagar un consumidor.
Este es un elemento que la marca Pretty Ballerinas tiene bastante claro, en primera instancia, sus tiendas
están ubicadas en zonas que si bien son de fácil acceso, dan la sensación de exclusividad, un ejemplo: En
la ciudad de Barcelona las dos principales tiendas se ubican en Passeig de Gracia y en el Centro Comercial
La Roca Village, ambos recintos conocidos por comprender tiendas correspondientes a marcas de lujo.
Sus tiendas además, tienen una decoración que buscan transmitir valores como: lujo, feminidad e
innovación, con los cuales se sienta identificada esta mujer que compra Pretty Ballerinas.
CONVENIENCE
En cuanto a la conveniencia, aunque es un producto marcado por poseer cierta exclusividad, tiene un
alto nivel de conveniencia ya que no sólo tiene sus tiendas propias sino que también venden sus
productos a través de tiendas multimarca y tienen el web site desde donde iniciaron la venta y a día de
hoy siguen utilizándolo.
Todo esto, se realiza con la finalidad de adaptarse a las necesidades de esa consumer, que a pesar de sus
múltiples ocupaciones, tenga la facilidad de adquirir una prenda que complemente su guardarropa y le
dé un toque especial.
3.1.4.3 EXPERIENCE, EVANGELISM, EXCHANGE & EVERYPLACE
EXPERIENCE
Toda marca de lujo más allá de ofrecer un producto de calidad, se enfoca en ofrecer una experiencia de
compra única y especial por la cual sean recordados. Pretty Ballerinas no escapa de esta realidad, y se ha
enfocado en realizar una experiencia off line, en la cual se aprecian los valores de marca: tiendas color
rosa para que sean asociados con la feminidad, lámparas de cristales que representan el lujo y pantallas
que representan la parte innovadora de la marca.
Sin embargo, en cuanto a experiencia on line refiere, la marca no ha ideado una estrategia que refleje
una adecuada experiencia en los medios digitales, ya que más allá de tener un website donde
claramente se aprecian varios de los valores de la marca, no se aprecian acciones que alinean la
estrategia en el punto de venta con las redes sociales o el propio web site.
Es por ello, que se plantearán acciones de “generated user content”, que es base fundamental para una
estrategia de inbound marketing, que además de impactar en los resultados del negocio, garantizará la

12
creación de una comunidad que sea capaz de trasladar su experiencia en el punto de venta a los canales
digitales.
EVANGELISM
La evangelización empezó cuando famosas, como Kate Moss empezó a llevarlas generando una especie
de efecto dominó, haciendo que otras la siguieran, como Olivia Palermo, una de las It girls con más
influencia en el panorama de la moda, quien escribió en 2013 un post es su blog sobre Pretty Ballerinas
y una muy positiva opinión acerca de la marca.
Por otra parte, tal y como se menciona en el punto anterior, al no existir una experiencia a nivel digital y
un plan de contenidos apropiado, no se han podido potenciar a través de las redes sociales o blog, esas
evangelizadoras “anónimas” den su opinión y la compartan con la red y así fomentar que más posibles
usuarias se sientan identificadas con ella y con la marca.
EXCHANGE
Pretty Ballerinas, es la primera en el sector en implementar un e commerce, es por ello que ya tienen
una vasta experiencia en lo que a esto refiere. La empresa intercambia productos a cambio de datos
como: nombre, apellido, correo electrónico y datos financieros una vez realizada la compra.
No obstante, el formulario pudiese requerir de más información el cual le permita a la empresa realizar
estrategias de CRM, más allá de la venta, y nuevamente es importante recalcar la importancia de generar
comunidad a través de acciones customizadas y diferenciadoras a esas consumidoras.
EVERYPLACE
Al ser un producto exclusivo y de lujo no es tan fácil de encontrar como las tiendas por ejemplo de
Inditex que están en todas las ciudades. Sin embargo las ubicaciones de las tiendas propias de Pretty
Ballerinas son estratégicas siempre en zonas de alto poder adquisitivo. Actualmente están en
expansión y cada vez llegan a más países pero siempre cuidando la exclusividad.
Por otra parte venden a través de su propia website, de hecho es donde empezaron la venta de la marca,
así cubren la demanda de las usuarias que no tengan una tienda cercana. También venden a través de
tiendas multimarca.
3.1.5 Ciclo de Vida
Tenemos un producto en pleno crecimiento. Su expansión nacional e internacional le hace estar en
crecimiento. 2
3.1.6 Análisis SEO y Redes Sociales
Análisis SEO
1. URLs
La web es para España, pero las URLs son combinaciones de español e inglés. Tampoco se usan palabras
clave en las URLs, y el resultado de la estructura de SEO no apoya el posicionamiento. En general no se
hace buen uso de las urls.
2
ANEXO 2

13
2. Title y Metas
Usa Title, pero no usa descripción personalizada (las descripciones de todas las páginas son iguales)
además, usa descripción en Inglés. Se está usando el mismo párrafo del texto de la página, podría
mejorarse usando un párrafo dedicado sólo para este fin y que resuma el contenido de la página.
También puede mejorar el title y incluir las palabras clave para mejorar el posicionamiento. En algunas
páginas no se personaliza el title.
3. Textos accesibles
Está construida en html y los textos están accesibles. Hay textos accesibles a los robots para identificar
su contenido. Podría mejorarse el contenido con las palabras clave.
4. Headings y Tags
Usa H1 headings, pero algunos de ellos tienen un contenido en blanco. No usa H2-H6 (desde SEO Review
Tool http://www.seoreviewtools.com/html-headings-checker/)

14
5. Google Audit
Redes Sociales
Canal Indicador Resultado
Blog Existe/No Existe No Existe
Newsletter Existe/No Existe Existe
Facebook N° Fans Facebook 1.978
Twitter N° Followers 330
N° Following 134
N° Me gusta 114
Audit Score 91%
Instagram N° Seguidores 535
N° Seguidos 32
Pinterest N° Tableros 4
N° Pines 81
N° Me Gusta 35
N° Seguidores 104
N° Siguiendo 121
Google + N° Seguidores 1
N° Visitas 14.169

15
Marca Estrategia de Contenidos
Pretty
Ballerinas
En Facebook, el contenido que comparten principalmente es sobre el producto y las nuevas
aperturas de tiendas. En cuanto a Twitter, retwitean aquellos tweets que les hacen mención.
Sus tweets son sobre el producto, y los links que añaden en no van a la página web sino que
enlazan con los perfiles en Facebook o Instagram. En Instagram, Siguen la misma línea de
contenido que con Facebook sus imágenes son principalmente de productos, inauguraciones
de nuevas tiendas y algunas colaboraciones con algunas influencers, normalmente suelen
subir una foto al día. En Pinterest, No son muy activos en esta red social, solo tienen creados
4 tableros, 2 de ellos se supone que es sobre diseño y estilo de vida pero es claramente para
mostrar producto, otro de ellos es sobre celebrities calzando las bailarinas.
3.2 ANÁLISIS EXTERNO
3.2.1 Análisis PEST
3.2.1.1 FACTORES ECONÓMICOS
-Industria del Calzado
"La industria del calzado español se sitúa en segundo lugar en producción y exportación de zapatos en
Europa, solo por detrás de Italia, país que es el segundo comprador de calzado español (con 265 millones
de euros y 19 millones de pares), por detrás de Francia (con 577 millones de euros y 34,3 millones de
pares) y seguido de Alemania (con 235 millones de euros y 11 millones de pares), según datos de la
Asociación Valenciana de Empresarios del Calzado (AVECAL).
En 2014 la industria del calzado español logró un nuevo récord: 2.640 millones de euros en
exportaciones, según la AVECAL, para un total de 154 millones de pares exportados. Un 17% y un 14%
más respectivamente que en 2013."3
-Industria del Lujo
Dentro de la Unión Europea, España ocupa el quinto lugar en el mercado del lujo, según datos de la
Asociación Española del Lujo, Luxury Spain, que también señala que en 2014, la facturación de productos
y servicios de lujo en España fue de alrededor de 5,400 millones de euros.
En palabras de Cristina Martín, presidenta de la Asociación, el sector del lujo ha logrado incrementar sus
ventas a pesar de la crisis, periodo en el que la mayoría de las industrias ha sufrido recortes en sus
niveles de producción y facturación, apoyado, en gran parte al incremento del turismo. "Al consumidor
internacional le gustan los productos españoles y cada vez más, visita nuestro país en busca de ellos"
-Mercado Digital
Según un artículo publicado por Expansión: “El comercio electrónico continúa creciendo y registra cada
trimestre un récord tras otro. Los últimos datos oficiales, que recoge la Comisión Nacional de los
Mercados y la Competencia (CNMC), son los que corresponden al segundo trimestre de 2015. Además de
crecer en facturación, aumenta en número de transacciones: entre abril y junio de 2016 se registraron
en alrededor de 69,5 millones de operaciones, lo representa una subida del 22,8% respecto al mismo
trimestre del año anterior.”4
3
http://www.trendencias.com/noticias-de-la-industria/espana-primera-potencia-mundial-en-moda
4
http://www.expansion.com/economia-digital/innovacion/2016/01/18/569d355fca47418f438b45d7.html

16
Dicho artículo también señala que los ingresos de comercio electrónico dentro de España aumentaron
un 20,7% interanual en el segundo trimestre de 2015, hasta los 1.989,9 millones de euros.
3.2.1.2 FACTORES SOCIO CULTURALES
-Industria del Calzado
“When I feel bad I like to treat myself. Clothes never look any good… food just makes me fatter… Shoes
always fit.”5
(In Her Shoes. 2005)
Tal como señala Martin Lindstrom en Buyology: Verdades y Mentiras del Por qué compramos, al comprar
un nuevo par de zapatos, el neurotransmisor dopamina es estimulado y liberado, generando una
sensación de bienestar.6
Pero hay algo con los zapatos que va más allá de la alegría generada por
comprar cualquier artículo, y es que a diferencia de otras prendas de moda, los zapatos poseen una gran
accesibilidad.
Consultando con amigas y mujeres en general, hemos encontrado que zapatos y bolsos son los artículos
más comprados y coleccionables. Esto se debe en gran parte a que sin importar los cambios en el peso,
edad, estatura o complexión, son piezas que siempre van bien. Y que además, sin importar los cambios
estacionales o de temperatura, son un bien necesario.
-Industria del Lujo
Según Rafael Muñiz González, Director de RMG Mkt&Com7
, la adaptabilidad del mercado del lujo y su
supervivencia a través de los tiempos de crisis, se debe a la habilidad de ofrecer a sus clientes
sensaciones que puedan percibir, además del producto. El sentimiento de exclusividad y de poseer algo
único, son fuertes diferenciadores que ayudan al sector a superar las barreras de la economía.
Muñiz González también señala que los productos en Europa son un 35% más baratos que en Asia, y que
eso aunado a que los consumidores extranjeros están exentos de pagar IVA, propulsa el consumo en el
sector.
“El lujo no es ostentación, es una sensación”
Christophe Lemaire. Ex Director Creativo Hermès
En palabras de Cristina Martín, presidenta de Luxury Spain, el sector del lujo ha logrado incrementar sus
ventas a pesar de la crisis, periodo en el que la mayoría de las industrias ha sufrido recortes en sus
niveles de producción y facturación, apoyado, en gran parte al incremento del turismo. "Al consumidor
internacional le gustan los productos españoles y cada vez más, visita nuestro país en busca de ellos".
-Mercado Digital
Uno de los factores que han beneficiado al crecimiento de las empresas de moda en España es el uso de
punto de ventas virtuales: e-commerce. Para el 2013, ocho de cada diez empresas ya contaban con una
tienda online, y el 93% esperaba aumentar ventas por este medio. Así lo informa la cuarta edición del
Barómetro de vente-privee.com-Moda.es de Empresas de Moda en España.
5
“Cuando me siento mal me gusta darme un gusto. La ropa no se me ve bien… La comida sólo me engorda… Los
zapatos siempre van bien.”
6
Article Source: http://EzineArticles.com/7276107
7
http://www.rmg.es/2015/07/30/el-consumo-de-lujo-al-alza-2/

17
En el documento anterior, también se examina la presencia en redes sociales, y se reporta que el 41% de
las empresas cuentan con una presencia muy activa, el 6% totalmente reactiva, el 50% medianamente
activa, y el 3% no cuenta con actividad en redes.
3.2.1.3 FACTORES TECNOLÓGICOS
En cuanto a tecnología se refiere, parece que muchas marcas premium y de lujo se están quedando atrás
en comparación con las marcas de gama media. Esto se puede deber a la dificultad que supone trasladar
la experiencia del lujo al ámbito digital. Aunque se puedan crear websites elegantes y con mucho estilo,
la experiencia del consumidor distará mucho de la que se vive en tienda.
Aún así, las marcas de lujo no están exentas de perder posibles ventas si no adecuan sus medios a las
necesidades del consumidor actual. Con esto en mente, podemos mencionar que existen tecnologías
que se pueden adaptar a las necesidades de una marca de lujo, que pueden potenciar su presencia sin
restar exclusividad. Por ejemplo, en un ámbito donde la estética juega un papel tan importante no
podemos ignorar lo vital de contar con un buen diseño. Algunas de las herramientas que nos pueden
ayudar son: una interfase limpia, buenas fotografías, así como la facilidades para ver el producto desde
diferentes ángulos y colores (lo más cercano a la experiencia real en tienda).
Además de ofrecer una experiencia que replique las sensaciones de tienda, mediante la Website y las
Redes Sociales se puede establecer una relación que sea mucho más cercana, y conecte al cliente a la
marca sin la necesidad de pisar la tienda física.
Avances tecnológicos en el Calzado
Hoy en día, la tecnología se encuentra presente en el mundo del calzado como nunca antes. Por ejemplo,
existen materiales con propiedades capaces de neutralizar olores. Hay otros que se iluminan cuando la
temperatura del cuerpo llega a cierto punto; e incluso existe calzado con sensores integrados, capaces
de medir la distancia caminada, calorías quemadas y otros datos biométricos.
Algunas innovaciones que consideramos interesantes son:
Calzado Termo-Moldeado
A través de una tecnología de compresión al vacío se puede crear un cuerpo único del calzado,
eliminando la necesidad de costuras o puntadas. Nike ya está probando esta tecnología para hacer
zapatillas.
Impresión en 3D
Lo que hace a la impresión en 3D tan llamativa para el calzado es la posibilidad de ofrecer a los
consumidores un zapato hecho a medida para cada par único de pies, porque. nadie tiene el mismo par
de pies y la mayoría de las personas tienen pequeñas diferencias en el tamaño de un pie comparado con
el otro. Además de esto, se adaptan a las necesidades especiales de talla, no sólo tomando en cuenta el
largo del pie, sino su grosor. La impresión en 3D soluciona estos problemas.
Knit Fabrics
A pesar de que este tipo de material haya sido pensado para las zapatillas deportivas, no se debe ignorar
las posibilidades que ofrece en términos de creatividad y diseño. Existe una gran cantidad de colores y
diseños que se pueden trabajar con este material. Cabe señalar los beneficios de calor, elasticidad,
ligereza y absorción que ofrece este material.
3.2.1.4 FACTORES POLÍTICO-LEGALES
-Estabilidad Política
Con un gobierno en transición y en vías de pactar, se puede decir que el ambiente político español es
poco estable. Al no saber qué fuerzas políticas puedan llegar a ser las dominantes, resulta difícil prever

18
posibles cambios a nivel tributario o de legislación puedan afectar a las empresas que trabajan en
España.
Así mismo cabe mencionar que el índice de corrupción es elevado dentro de la Administración Pública
Española, y también es un factor de desconfianza.
Sin embargo, la posición de España dentro de la Unión Europea es estable, y conlleva beneficios como:
Eliminación de Aduanas, una política económica Nacional más estable, y la posibilidad de expandir las
fronteras nacionales para colaborar con talento de cualquier parte de la UE.
-Legislación
Según información de la Secretaría de Estado de Comercio8
, la Ley 34/2002, de servicios de la sociedad
de la información y del comercio electrónico, es la norma reguladora del comercio electrónico y de otros
servicios de internet cuando sean parte de una actividad económica.
En ella se establecen determinadas obligaciones de información para aquellas empresas que realizan
comercio electrónico y, asimismo, se regula la actividad publicitaria por vía electrónica. Estas
obligaciones de información se ven ampliadas para aquellas empresas que celebren contratos por vía
electrónica, con la finalidad de reducir la inseguridad jurídica de la operación.
Además, hay otras normas que regulan la actividad comercial en internet. Son las siguientes:
- Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.
- Ley 7/1998, de 13 de abril, de Condiciones Generales de la Contratación.
- Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley
General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias.
3.2.2 Fuerzas Porter
3.2.2.1 Amenaza de Nuevos Competidores
A pesar de que España es mundialmente conocido por su calzado de calidad, al punto de que es llevado
por diferentes personalidades del mundo, y es un mercado sumamente atractivo. Existen varias barreras
de entradas para competir con un producto como Pretty Ballerinas, ya que en primera instancia la
materia prima resulta bastante cara, por buscar ser de calidad, y por lo tanto la inversión para entrar en
el negocio debe ser bastante alta. Además hay un factor en el mercado, que influye directamente en la
competencia de marcas de calzado, sobre todo en las que tiene un posicionamiento en lujo.
Por lo tanto la amenaza de nuevos competidores, podría considerarse baja, si tenemos en cuenta los
aspectos mencionados anteriormente.
3.2.2.2 Poder de Negociación de los Proveedores:
Al ser un producto que apuesta por la calidad, busca siempre que la materia prima con la que es
elaborado el calzado sea el mejor. Su creador David Bell dijo para una entrevista en El Mundo lo
siguiente:
Fabricamos los zapatos en Menorca con nuestras propias manos. La calidad del producto es
fundamental, acumulamos 90 años de experiencia y sólo usamos los mejores materiales del mundo
procedentes de los mismos proveedores de las grandes marcas de lujo italianas y francesas. Otro de los
8
http://www.comercio.mineco.gob.es/es-es/comercio-interior/ordenacion-del-comercio/paginas/comercio-electronico-
.aspx

19
factores fundamentales es el alma que transmitimos. El cliente final es muy inteligente, difícil de engañar
y cuando ve un producto de calidad hecho con ilusión y cariño lo reconoce.9
Esto hace inferir que las grandes y más lujosas marcas de calzado en Europa, recurren a los mismos
proveedores, probablemente por su especialización en el tema, así que el poder de negociación de estos
podemos sugerir que es bastante alto, ya que son pocos los que existen que puedan satisfacer las
necesidades de estas grandes empresas, y que cuentan además con una cartera de clientes bastante
diversa, dándoles la posibilidad de elegir con quien desean trabajar.
3.2.2.3 Poder de Negociación de los Clientes
Pretty Ballerinas es un producto pensado para mujeres jóvenes, que quieran lucir un aspecto formal,
moderno e innovador pero a su vez lleno de frescura y elegancia a la vez, vemos como personalidades
como la Reina Letizia, Kate Moss o Angelina Jolie, la usan para diferentes ocasiones, bien sea para su
dinámica familiar diaria o para la aparición en algún evento que no requiera tanta etiqueta.
La consumidora de Pretty Ballerinas, tiene un poder adquisitivo alto, ya que en España estos zapatos
tienen un precio superior a los 100 euros. Sin embargo, es una marca que tiene mucha expansión
internacional, sobre todo dentro del territorio europeo, pero aún así tiene presencia en los cinco
continentes, por lo que las Pretty Ballerinas son conocidas alrededor del mundo, y la empresa por lo
tanto tiene una cartera de clientes diversificada que permite mitigar el riesgo.
Por lo tanto, el poder de negociación de los clientes es medio, a pesar de que pueden vender a varios
clientes, al ser un segmento de mercado tan específico, tienen el compromiso de seguir ofreciendo un
producto de calidad, vanguardista y moderno, en concordancia con las diferentes temporadas.
3.2.2.4 Amenaza de los Productos Sustitutos
Al existir una amplia variedad de calzados, la amenaza es bastante alta, a pesar de que las bailarinas son
un tipo de calzado versátil, no pueden ser usadas en todas las ocasiones, sobre todo si se vive en un país
expuesto a las cuatro temporadas climáticas. En invierno, por protección del frío las consumidoras
tienden a usar más botas o botines, mientras que en el verano es momento de actividades al aire libre y
suelen usarse sandalias. Así mismo, para ocasiones más formales, las chicas más coquetas se decantarán
por los tacones, y en situaciones más informales, habrá quienes prefieran zapatillas más deportivas.
Además como se mencionó anteriormente, Pretty Ballerinas tiene un costo alto, y para muchas de las
consumidoras la frecuencia de compra de este producto será baja, ya que varias preferirán usar el
producto para ocasiones especiales, y no para el día a día haciendo que su calzado se deteriore más
rápido.
Es por ello que la empresa ha detectado la importancia de diversificar su portafolio de productos, al
incluir entre ellos accesorios como carteras, guantes, leggings, estuches, productos de cuidado personal.
3.2.2.5 Rivalidad entre Competidores
Son muchas las marcas que existen en el mercado del calzado tanto nacionales como internacionales, sin
embargo, como se mencionó anteriormente Pretty Ballerinas va dirigido a un nicho de mercado
específico, y esta amenaza puede verse mitigada. Aún así, la marca compite con marcas de la misma caso
Mascaró y también con la marca Pedro García, cuyo posicionamiento es similar al de Pretty Ballerinas.
9
http://www.fashionassistance.net/2008_10_12_archive.html

20
Además, la marca al pretender competir en otras categorías como accesorios, aunque diversifica su
riesgo, está compitiendo en otros sectores, en donde probablemente no tenga un posicionamiento tan
importante como otras marcas.
No obstante la empresa cuenta con un buen posicionamiento, y además se ha expandido a otros países,
pero el compromiso en cuanto a calidad e innovación, respecto a diseño y canales de ventas cada vez es
mayor, por lo que Pretty Ballerinas debe estar en constante evolución para no perder su nicho de
mercado.
LAS FUERZAS AMENAZAS
Amenaza de Nuevos Competidores Baja
Poder de Negociación de los Proveedores Alta
Poder de Negociación de los Clientes Media
Amenaza de Productos Sustitutos Alta
Rivalidad entre Competidores Alta
3.2.3 Benchmark
French Sole
Es una marca que tiene 26 años en el mercado, nació en Londres de la mano de Jane Winkworth,
conocida también como “La Reina de las zapatillas de Ballet”. Al ser una visionaria del fashion, la marca
tiene un alto posicionamiento, cuenta con varias boutiques propias en países como Francia, Sudáfrica,
Filipinas y además maneja un sistema de franquicias, lo que le ha permitido tener más expansión a nivel
mundial. Hoy en día su portafolio también incluye botas, carteras, monederos, y otros accesorios.
Sus diseños son bastante elegantes y arriesgados, apuntando a un target más contemporáneo, y alto
poder adquisitivo, ya que las bailarinas tienen un precio a partir de las 175£. Las French Sole son hechas
del mejor cuero italiano, usando los mejores métodos de manufactura en Francia y España.
Canal Indicador
French Sole
Blog Existe/No Existe No existe
Twitter N° Followers 5.316
N° Following 959
N° Me gusta 1.621
Audit Score 89%
Instagram N° Seguidores 17.900
N° Seguidos 347

21
N° Pines 479
N° Me Gusta 1
N° Seguidores 713
N° Siguiendo 99
French
Sole
En FB el contenido se basa principalmente en promocionar la marca, así como actividades
relacionadas a ella. A pesar del número de fans, no tiene tantas interacciones en sus
publicaciones, aunque la página está actualizada cada día.
En Twitter la marca tiene presencia desde 2009, su contenido se basa en compartir su
actividad en Instagram y retweets sobre lo que dicen algunos influencers sobre su marca.
Instagram es la red social con más movimiento de la marca, el contenido va desde mostrar los
productos hasta actividades en las que participan. Las publicaciones tienen mayor interacción
y son bastante frecuentes.
En Pinterest tienen bastantes interacciones, ya que el contenido más diverso, incluso un
tablero con numerosas fotos de famosas usando la marca.
Su canal de YouTube tiene poca actividad, sólo cuenta con 31 suscriptores y han subido sólo 5
videos durante 5 años. En cuanto a las influencers es uno de los puntos fuertes de la marca, ya
que es mencionada por las más importantes fashion bloggers, tal como Olivia Palermo, y
actualmente su mayor influencer es la Duquesa de Cambridge, Kate Middleton.
Análisis SEO
1. URLs
Las urls son semánticas y con la estructura buena
2. Title y Metas
Usa Title y descripción personalizada. En algunas páginas falta la descripción

22
Algunos textos no están accesibles, los robots no los reconocen.
4. Headings y Tags
No usa H1 headings. Usa H2 y H4 (desde SEO Review Tool http://www.seoreviewtools.com/html-
headings-checker/)
5. Google Audit
Tory Burch
Una marca de ropa, zapatos y accesorios nacida en 2004 en Nueva York de la mano de Tory Burch, una it-
girl y heredera de una familia socialité. La marca tiene un posicionamiento de lujo accesible, y está
llevando a cabo una expansión internacional, contando con 150 tiendas Tory Burch, además de estar
presente en más de 3000 grandes almacenes.
La mayoría de sus diseños representan el estilo boho chic, especialmente los zapatos planos y las
bailarinas, el producto más conocido de la marca que se ha hecho icónico. Los diseños son elegantes,
pero poco arriesgados, y están dirigidos a un target bastante amplio tanto en edad, como en estilo de
vida, de un poder adquisitivo medio alto y alto. En EE.UU las bailarinas de Tory Burch tienen un precio a
partir de 225$, y en Europa a partir de 220€.

23
Canal Indicador
Tory Burch
Blog Existe/No Existe Existe
Facebook N° Fans Facebook 1.649.560 fans
Twitter N° Followers Más de 385.000
N° Following 282
N° Me gusta 322
Audit Score 82%
Instagram N° Seguidores 1,1m
N° Seguidos 421
N° Pines 23,1k
N° Me Gusta 1.400
N° Seguidores 182,3k
N° Siguiendo 280
Google + N° Seguidores 571,5
Tory
Burch
El blog es un canal estratégico para la marca, todos los posts son de calidad y exploran temas
diferentes, acompañados con imágenes atractivas. El formato de unos 70% de los contenidos
es una breve entrevista con una blogger/escritora/mujer de negocios sobre un tema
específico, también hay muchos posts dedicados a los gustos y experiencias de la fundadora.
En FB fans, su contenido se basa principalmente en promocionar los artículos en venta y los
posts del blog. Practican Live streaming de los espectáculos de la pasarela, que crean muchas
interacciones.
En Twitter la marca tiene presencia a través de la cuenta de su fundadora y CEO Tory Burch,
pero la mayor parte de los contenidos están relacionados con la marca. Instagram también
técnicamente no es de la marca, sino de la empresaria, pero principalmente está dedicado a la
marca, con pocas exclusiones cuando Tory Burch comparte alguna foto de su vida privada o
social. En Pinterest tienen bastantes interacciones y el contenido más diverso: todas las
imágenes que figuran en la web y el blog, más fotos de famosas en la ropa y zapatos de Tory
Burch, y etc. Su canal de YouTube tiene bastante actividad, que ha incrementado mucho
durante los últimos 12 meses.
En Google+ hay relativamente poca interacción, a pesar de tener más de 500K de seguidores

24
allí y sólo publican contenidos directamente relacionados a la marca. En cuanto a Influencers,
siendo una marca con un posicionamiento alto es popular entre bloggers, igual que actrices
famosas y otras celebrities.
Análisis SEO
1. URLs
Las urls son semánticas, pero tienen oportunidades de mejora en la estructura
2. Title y Metas
Usan Title y descripción, pero en algunas páginas falta descripción personalizada
Algunos textos no están accesibles y son reconocidos por los robots.
4. Headings y Tags
Usa H1 headings pero no utilizan la semántica. No usa H2-H4 solo usa H5 (desde SEO Review Tool
http://www.seoreviewtools.com/html-headings-checker/)
5. Google Audit

25
Repetto
Es una marca fundada en 1947 por Rose Repetto a petición de su hijo, el famoso bailarín y coreógrafo
Roland Petit, que inicialmente se dedicaba a fabricar puntas de ballet para los prestigiosos clientes como
la Ópera Nacional de París, la Ópera de Lyon, Los Ballets de Marseille y Burdeos, entre otros, pero con el
tiempo llegó a ofrecer diferentes tipos de zapatos con un estilo clásico y glamuroso. Diseñadores
contemporáneos y afamados como Kenzo, Comme des Garçons e Issey Miyake, han hecho su
contribución creando modelos para la marca. Hoy en día el portafolio de Repetto incluye ropa y puntas
de ballet, zapatos para mujeres, hombres y niños, accesorios y bolsos de cuero y fragancias.
Sus diseños son bastante elegantes, tirando a clásicos, apuntando a un target más contemporáneo, y de
un alto poder adquisitivo, ya que los zapatos un precio a partir de las 150€ (a partir de 190€ en el caso de
bailarinas). La marca ofrece la posibilidad de customizar el color/material de las bailarinas, pero este
servicio no está disponible online, sino solo en algunas tiendas Repetto en Francia, China, Corea, y Japón.
La empresa destaca su experiencia en la fabricación de zapatos y know-how, manteniendo una alta
calidad de su fábrica en Saint-Médard-d'Excideuil, Francia.
Canal Indicador
Repetto
Blog Existe/No Existe No existe
Twitter N° Followers 6.186
N° Following 58
N° Me gusta 35
Audit Score 86%
Instagram N° Seguidores 45k
N° Seguidos 0
N° Pines 900
N° Me Gusta 0
N° Seguidores 2.4k
N° Siguiendo 0

26
Repetto
FB es la única red social que Repetto promociona en su página web, su contenido se basa
principalmente en promocionar los productos de la marca con un enfoque en el tema de la
danza. A pesar del número de fans, tiene pocas interacciones en sus publicaciones.
En Twitter tiene presencia desde hace 7 años, y está en idioma francés, aunque también
disponen de una cuenta internacional en inglés, que llevan desde hace año y medio, pero sólo
tiene 176 seguidores. Generan bastante actividad en Twitter, y es la red social donde tienen
el contenido más variado: una mezcla de posts promocionando los productos de la marca y
temas relacionados con la danza y el ballet, lo que les permite generar bastante engagement.
Pinterest es una red social es bastante secundaria en números en comparación con otras,
pero tienen un contenido muy variado, organizado en 22 tableros, y la mayor interacción
muestran los temas relacionados con el mundo de la danza. Su canal de YouTube Su canal de
YouTube tiene 1731 suscriptores y han subido 62 videos, desde hace tres años que llevan con
esta red social. La marca colabora con influencers del mundo de la danza y ballet, apoyando
su imagen de profesionales y altísima calidad.
Análisis SEO
1. URLs
Las urls son semánticas y con estructura buena
2. Title y Metas
Usan Title y descripción personalizada
Algunos textos no están accesibles y no son reconocidos por los robots

27
4. Headings y Tags
Usan H1 headings pero no es semántico. No usa H2-H6 (desde SEO Review Tool
http://www.seoreviewtools.com/html-headings-checker/)
5. Google Audit
Ampliamos información de los competidores, a nivel de WebSite, redes sociales y SEO, en anexos10
Cuadro comparativo de los competidores: Tory Burch, French Sole y Repetto.
SEO prettyballerinas.es toryburch.com frenchsole.com repetto.com
URLs ✗✗ ✓✗ ✓✓ ✓✓
Title y Metas ✓✗ ✓✗ ✓✓ ✓✓
Textos
accesibles ✓ ✓✗ ✗ ✓✗
Headings y tags ✗✓ ✗✓ ✗✓ ✗✓
Google Audit ! ! ! !
10
ANEXO 3

28
Indicadores cuantitativos de SEO y posicionamiento (usando la plataforma semrush.com y alexa.com)
SEO prettyballerinas.es toryburch.com frenchsole.com repetto.com
Tráfico
orgánico
12.100 1.100.000 8.000 10.600
Organic
Keywords
136 59.745 618 4.259
Inbound
Links
247 954.000 198 3.500
Ranking
Alexa Global
1.608.421 11.901 688.014 419,052

29
4.CONTRABRIEF
Tras haber estudiado a fondo vuestro briefing y tenido en cuenta en cuenta los objetivos que nos habéis
marcado:
Generar una comunidad a través de un plan de comunicación on line y off line
Aumentar la cantidad de visitas al website para garantizar el posicionamiento de la marca en los
buscadores.
Para lograr la consecución de los objetivos con éxito hemos trazado estrategias para cada uno de los
objetivos. En la propuesta cada uno de los puntos se ha desarrollado de forma extensa.
Nuestros expertos han analizado vuestra web site y nuestro know how nos dice que para conseguir
mantener el tráfico de Pretty Ballerinas y mantenerlo en el futuro primero debemos mejorar la
experiencia del usuario, aumentar la usabilidad. Para ello hemos propuesto un nuevo diseño del site que
por una parte nos permita comunicar de una forma más eficaz el mensaje de Pretty Ballerinas y que por
otra permita al usuario navegar de una manera más amigable.
Otro de los puntos que tenemos que mejorar es la estrategia SEM para ello se va a trabajar en una
adecuada estrategia de keywords y desarrollaremos un blog que ayudará al posicionamiento.
Para replantear el plan de comunicación digital creemos que una de las estrategias clave sería la de
trasladar la experiencia que tiene Pretty Ballerinas en la comunicación Off line al on line a través del
storytelling que se creará en torno al buyer persona. Por otra parte replantearemos el plan de
contenidos para las redes sociales se han creado planes específicos para cada una de las redes sociales
donde creemos que Pretty Ballerinas debe tener presencia.
Consideramos que el siguiente plan de acción marca la hoja de ruta que Pretty Ballerinas necesita para
mejorar su visibilidad en las redes. Esto permitirá a la marca dar un giro a la forma de comunicarse con
sus prettiest y llegar a más.

30
5.OBJETIVOS
Todos estos objetivos están bajo el parámetro de SMART11
11
ANEXO 4

31
6. PÚBLICO OBJETIVO Y STAKEHOLDERS
6.1 STAKEHOLDERS
Los stakeholders de Pretty Ballerinas incluyen:
1.Los propietarios de la marca, o sea Grupo Mascaró
2.Empleados de la marca
3.La comunidad local de Menorca, donde la empresa tiene su fábrica con más de 200 trabajadores.
4.Proveedores de materia prima
5.Puntos de venta multimarca offline (El Corte Inglés) y online (Zalando, Farfetch, Yoox, y etc.)
6.Franquiciados internacionales
7.Celebrities e influencers a nivel nacional (España) e internacional.
6.2 CORE TARGET
De manera general, el público al que está dirigida la marca Pretty Ballerinas son mujeres de entre 20 y 49
años de clase media-alta/alta, que quieren mantener una imagen elegante y de acuerdo a las tendencias
de la moda, pero que valoran el confort y comodidad de sus pies en igual medida. Son mujeres
interesadas por la moda, con lo cual no solo compran por necesidad, sino también por placer. Compran
marcas con un posicionamiento medio-alto en el mercado, pero no es la marca en si lo que decide su
opción de compra, sino que son valores añadidos que ofrece el producto lo que decanta su decisión. Son
fieles a las marcas que le ofrecen lo que buscan.
Los siguientes segmentos destacan en el público de Pretty Ballerinas en base de su estilo de vida.
1. Jóvenes fashionistas entre 20 y 30 de clase social media alta /alta, atraídas a la marca por el hecho
que los zapatos planos están de moda y se presentan cada vez más frecuentemente en los desfiles de las
marcas ‘couture’, y Pretty Ballerinas ofrece una amplia gama de colores y estilos, tanto juvenil como más
elegante y ‘classy’.
Valor diferenciador: Diseño original, Imagen de marca internacional popular entre celebrities.
2. Mujeres profesionales entre 31 y 50 años conscientes de la moda, de clase media alta / alta, que
ganan más de €35,000 anuales y consumen mucha información y productos online. Según los estudios,
99% de mujeres profesionales se conecta online a diario, y 89% de ellas compran habitualmente a través
de Internet. Este perfil puede usar bailarinas tanto en el trabajo como en su tiempo libre, de tal modo
siendo el target para toda la gama de productos de Pretty Ballerinas.
Valor diferenciador: Alta calidad, Diseño Original, Hecho en España.
3. Madres e hijas pequeñas entre 33 y 50 años de clase media alta/alta a las que les gusta ir igual
vestidas con su hija.
Valor diferenciador: Alta calidad, Diseño Original.
4. Fashionistas de clase media baja / media que buscan artículos que les permitan acceder al lujo en
productos de belleza y zapatos, y “Pretty Ballerinas” siendo una marca con posicionamiento de semi-lujo
y popular entre celebrities es a la vez esporádicamente asequible para ellas.
Valor diferenciador: Diseño original, Alta calidad, Imagen de marca internacional popular entre
celebrities.

32
6.2.1 BUYER PERSONA
Edad: 27 a 50 años.
Vive en pareja- tiene una hija de nombre Victoria.
Trabaja en marketing en una multinacional- Cobra más de
35.000€ al año.
Hace running, yoga y come sano.
Le gusta la moda y consume cosmética de alta gama.
Le gusta viajar- mínimo dos veces al año.
Es tecnológica- tiene un iphone.
Le hace feliz pasar tiempo de calidad con su hija, su pareja, sus
amigas, viajar y su trabajo.
Le gusta ver en la tv Sex and The City y Modern Family.
Su tiempo lo invierte en 70% trabajo y 30% libre.
Su dinero lo quiere gastar en su hija, una buena educación para
su hija, en educación, en viajar y en shopping.
Compra la ropa en ASOS, Massimo Dutti, Zara y H&M.
Su conducta on line es a través de pc en el trabajo y a través de
dispositivos móviles (iphone y tablet) cuando está en casa.
Su RRSS favoritas son Instagram y YouTube.
Sus canales de búsqueda de información es a través de internet
y consultado blogs de moda, madres y de marketing en el
trabajo.

33
7.MODELO DE ACTUACIÓN
7.1 Activación de la marca
Tal y como hemos indicado en los objetivos procedemos a explicar de qué manera vamos a establecer la
estrategia:
- Aumentar cantidad de visitas:
Replantear el diseño de la web:
o Detectamos carencias en la usabilidad de la web. Los submenús en blanco no permiten
que se vean claro.
o El e-commerce no destaca en la entrada de la web.
o El responsive para dispositivo móvil tiene área de mejora.
o Crearemos una nueva estructura en la página principal de la web y mejorar estos puntos.
Replantear la estrategia de SEO:
o Mejorar la estrategia de keywords. No sale la primera cuando buscas comprar bailarinas.
o Mejorar la posición en los motores de búsqueda incluso cuando el usuario lo escribe mal
(ver ejemplo). No sale en primera posición la página oficial.
o No dispone de un blog. Es fundamental la creación de un blog y que esté conectado con
todas las RRSS y que redirija a la venta de e-comerce y por último mejora de actividad
off-site.
o Mejorares la estrategia de SEM y SEO, trabajando las keywords.
o Crearemos un blog que haga mejorar la actividad on-line.
Gracias a todas estas herramientas y a las mejoras que explicaremos del plan de comunicación digital
incrementaremos las visitas al website.12
- Replantear el plan de comunicación digital:
o Todo el plan de digital y off line no se rige bajo una misma campaña paraguas. Por ello
proponemos storytelling acorde a los valores de la marca. Lo haremos a través del buyer
persona.
o Creación de una campaña utilizando el storytelling.
o Mejoraremos el plan de contenidos de las RRSS analizando a través de nuestra encuesta
cuales son las RRSS que más utiliza nuestro Core Target.
o Para ello crearemos estrategias en las necesarias para incrementar seguidores y generar
inbound y en lugar de perseguir a nuestro cliente potencial intentar atraerlo con
contenido que le resulte atractivo.
7.2 Participación en red
A continuación analizamos cómo vamos a establecer la estrategia en los diferentes canales:
WEBSITE: Con un diseño más amigable y llamativo, que incite a que las usuarias deseen explorar cada
vez más el website, hasta llegar a la sección de e-commerce que debe resultar lo suficientemente fácil de
usar para concretar la compra. La website deberá tener indexado el blog.
12
ANEXO 5

34
BLOG: Crearemos un blog que con keywords sea un referente con contenido interesante acorde a
nuestro core target, sugerimos temas relacionados al fashion en su mayoría, pero que también exista
diversidad como diseño, cocina, viajes, mujeres influyentes. Podemos conectar directamente la parte off
line de nuestro negocio haciendo eco a los posibles eventos o inauguraciones que podamos realizar. El
blog estará cargado de más dinamismo y es probable que las usuarias pasen más tiempo en el, es por
ello que es sumamente importante tener indexado el website.
FACEBOOK: Trabajaremos una clara estrategia con facebook adds y segmentando por el abc de ventas
de producto en cada región, el objetivo principal de realizar acciones de Facebook Adds es conseguir más
fans en un corto plazo, luego a mediano y largo plazo se establecerán acciones para direccionar a la
usuarias al website y al blog . Así mismo se establecerá un plan de publicaciones, el cual debe constar de
un post diario, este canal es vital para generar conversación con las usuarias, por lo que las publicaciones
deben ser de orden interactivo, que inviten a que la usuarias den su opinión respecto a nuevos
productos, y de temas que les sea de relevancia para que así sientan que la marca es su amiga.
TWITTER: Lo utilizaremos como herramienta de atención al cliente, ya que como sabemos al ser una
marca tan visual es poca la interacción que puede obtenerse a través de este canal, sin embargo
replicaremos lo que hace la competencia, ya que de esa forma las consumidoras podrán expresar sus
dudas, molestias o incluso satisfacciones.
INSTAGRAM: Es una de las redes sociales más importante para la marca, porque a través de ella reflejan
todo el contenido visual. Tras el análisis de buyer persona, se creará un storytelling que pretenden
enganchar a las usuarias a través de mensajes y contenidos que complementado con nuestros producto
hará eco al blog.
PINTEREST: Es una de las redes con más relevancia para la empresa, estará bastante alineada a la
estrategia de contenidos usada en Instagram y tendrá el mismo objetivo de redirigir a las usuarias al
blog. Los tableros creados no sólo será para la exhibición de productos, deberá igualmente exhibir
contenido de temas asociadas a la feminidad.
NEWSLETTER: El newsletter últimamente sólo está enfocado a la promoción de productos y se envía con
una periodicidad mensual, y este es un elemento que puede atraer tráfico al blog, por lo que deberá ser
más diverso y no tener como prioridad la parte promocional, sino de contenido, y la periodicidad deberá
ser quincenalmente en el corto plazo y luego en el largo plazo reducirlo a una semana.
PLAN DE FIDELIZACIÓN: Actualmente la marca cuenta con un plan de fidelización, sin embargo el mismo
no está optimizado ya que no se hace promoción del mismo. Este plan de fidelización es una estrategia
de evangelización que no han sabido optimizar, y puede ser un propulsor del e-commerce bastante
importante si el mismo es promocionado a través de las newsletter y redes sociales (facebook, twitter e
instagram).

35
8. CONTENT MARKETING STRATEGY
JUSTIFICACIÓN
Plantear una estrategia always-on de branded content, considerando que la estrategia debe trabajarse a
través de la marca y no del producto, influyendo en nuestra comunidad off line con contenido adecuado
a nuestro core target y que aporte valor a la marca.
DISCURSO
Presentamos un nuevo concepto paraguas que prolongue en el tiempo la experiencia que se vive en las
tiendas, cumpliendo así el objetivo principal de digitalizar la experiencia off line.
La marca cuenta con presencia en medios digitales, pero consideramos que hay un área de mejora si lo
fortalecemos con un contenido interesante para nuestro core target generando así comunidad.
¿Con qué fin?
El objetivo es captar, posicionar y establecer vínculo con nuestro core target.
¿Cómo conseguiremos esto?
Crearemos una comunidad bajo nuestro concepto paraguas que genere engagement.
¿Cómo conseguiremos engagement?
Creando contenido de calidad, a través de un storytelling, basado en tres pilares:
o Feminidad
o Empoderamiento
o Cultura
BIENVENIDOS A WOMEN BY PRETTY
Una campaña paraguas con estrategia offline y online en la que transmitiremos los atributos y valores de
la marca. Proponemos la activación de una campaña basada en el empoderamiento de una mujer
cuando utiliza las Pretty Ballerinas. Para ello nos trasladaremos al pasado y utilizaremos mujeres
relevantes de la historia para relacionarlo con la marca, y transmitir el valor del empoderamiento a
través del producto, ya que las bailarinas pudieron haber calzado los pies de estas mujeres icónicas.
Jugando con la línea del tiempo, y suponer que Pretty Ballerinas tenía los atributos y valores necesarios,
para que estas mujeres femeninas, empoderadas y vinculadas a la cultura eligieron como calzado Pretty
Ballerinas.
Todo ello no tuviese sentido, sin que cumpliese los objetivos planteados:
¿Qué? Crear una estrategia de comunicación off line y on line
¿Cómo? Generando contenido mediante la campaña Women By Pretty
¿Dónde? Blog, social media y puntos de venta
Valores Intrínsecos
o Feminidad
o Lujo
o Tradición

36
CONCLUSIÒN:
Transmitir los valores de Pretty Ballerinas a través de la campaña Women By Pretty, en los canales on
line y off line. Adaptando la estrategia de comunicación, con un concepto paraguas que sea fiel a los tres
pilares de la marca, y que se adapte al nuevo entorno para conectar con nuestra comunidad.
CANAL OBJETIVO TIPO DE CONTENIDO
Blog Ofrecer un contenido el cual sin importar la
temática (fashion, traveling, life style), sean las
mujeres las protagonistas de cada historia,
generando un sentimiento de empatía con las
usuarias, haciéndoles saber que sus Pretty
Ballerinas van con cada momento de su vida.
Mujeres icónicas, cómo combinar tus
pretty ballerinas en momentos de tu vida,
características de una mujer empoderadas,
entrevistas a mujeres ejemplares de la
actualidad.
Facebook Mantener una conversación con las usuarias, a
través de publicaciones que muestren el lado
más humanizado de la marca, y que las inviten
a participar y sentir que forman parte de algo.
Noticias de la actualidad relacionadas al
sector, noticias que involucre a las mujeres
y su participación en el mundo, consejos
para llevar un equilibrio en la dinámica
vida de una mujer.
Twitter Servir como medio para servicio al cliente, y
establecer alianzas con marcas relacionadas e
influencers relevantes, que vayan acorde a la
comunicación propuesta de Women By Pretty
Promocionar eventos como aperturas de
tiendas y activaciones de campañas, frases
célebres de mujeres icónicas, RT de
influencers seleccionados por la marca.
Instagram Generar la mayor cantidad de impactos e
interacciones, a través de un contenido
emocional y motivacional con foco en nuestro
core target, cuya protagonista sea siempre esa
mujer empoderada, y que al usar Pretty
Ballerinas se potencie lo mejor de ella.
Frases motivacionales, historias de
superación, concursos, promociones del
producto como parte del día a día de una
Woman By Pretty.
Pinterest Promocionar el uso de las Pretty Ballerinas,
enlazándolo con diversos momentos de la vida
en los que están estas Women By Pretty
Tableros pensando en todo aquello que
forma parte de una Women By Pretty y en
el cual estén presente sus Pretty
Ballerinas: Trabajo, familias, viajes,
romance.
YouTube Engatizar la influencia de las Pretty Ballerinas
en España y en el mundo entero.
Videos que muestren la interacción de la
marca, con mujeres alrededor del mundo,
a través de apertura de tiendas,
influencers de diversas nacionalidades.
Newsletter Redirigir el tráfico al blog y al web site,
generando contenido el cual les genere
curiosidad e interés y deseen saber más.
También se pretende ejecutar acciones de
CRM para hacer sentir a estas usuarias parte
de una comunidad.
Carta de Úrsula Mascaró y de influencers,
promociones segmentadas, compartir
contenido del blog,

37
9. NET STRATEGY
PROCESO OBJETIVO ESTRATEGIA KPI’s
ALCANCE
(visitas)
Aumentar el número de visitas
al website un 30% en un año.
Crear un Blog y alimentarlo con
contenido relevante para nuestra
audiencia target.
Crear un plan de contenido para
las redes sociales.
# de visitas al website
# de visitantes únicos
# de páginas vistas
alcance de publicaciones en
FB
# de seguidores en cada
canal de RRSS usados
# de nuevos seguidores
mensuales
tasa de rebote
ACCIÓN
(interacción y
leads)
Aumentar el número de
interacciones en redes sociales
y blog y generación de leads.
Activar community management
implementando la presentada
estrategia de contenidos en
combinación con la escucha activa.
# de RT y ‘likes’ (orgánicos y
de pago) de los posts
# de comentarios a los posts
# de clicks en enlaces
duración media de
visitantes en el blog
# de leads mensuales
coste de un lead
nivel de influencia (Klout,
Kred)
tasa de respuesta de mailing
CONVERSIÓN
(ventas y
beneficios)
Aumentar la tasa de
conversión de ventas de un 1%
a un 2% en un año.
Implementar un plan integral de
comunicaciones digitales y
mejorar la usabilidad de la web,
apoyándonos con SEO y SEM.
% de prospectos sobre
clientes
tasa de conversión
conversión de palabras
clave
coste de conversión
ENGAGE
(loyalty)
Aumentar fidelización y
compras repetidas
Desarrollar un plan de fidelización
para clientes complementando
“Pretty Points”. Acceso contenido
exclusivo; “behind the scenes”,
ventas especiales, eventos de
marca, previews a colecciones.
Potenciar el uso de celebrities e
influencers como embajadores de
marca para resaltar el aspecto
aspiracional de marca, pero
también la cercanía.
# de menciones de la marca
# de compras repetidas
participación en los eventos
especiales

38
10. MODELO DE DINAMIZACIÓN DE CONTENIDOS
Desde nuestra agencia proponemos un modelo Always on para la planificación de nuestro contenido. En
este cronograma damos una visión global del año
Y un ejemplo de un mes entero. Los contenidos irán variando y trabajaremos con planificación de tres
meses previos en todos los canales exceptuando alguna mención a la actualidad.
Para el modelo de dinamización utilizaremos el programa Hootsuite. Pese a que en la escucha activa
dispongamos del programa Talkwalker, entendemos que trabajar con ambos es compatible. Como
hemos comentado el contenido lo trabajaremos a 3 meses vista pero la programación de los mismos
para evitar decalaje de noticias lo trabajaremos 15 días antes.
Para poder cumplir con los objetivos marcados y queriendo cubrir a todo nuestro core target,
consideramos que esta es la propuesta digital más adecuada. Un parte relevante del contenido es todo
lo que suceda en la parte off line de la actividad de la compañía tipo: eventos o hechos relevantes.
ANUAL13
MENSUAL
CANALES Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
Blog
Post en el
blog
Emailing/Ne
wletter
Envío
emailing
Facebook Imagen Vídeo Imagen Imagen Vídeo Imagen Vídeo
Twitter Tweet Tweet Infografía Tweet Tweet Infografía Tweet
Instagram Imagen Imagen Imagen Imagen Imagen Vídeo Imagen
Pinterest
Nuevo
Tablero
Youtube Vídeo
Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
Blog
Post en el
blog
Emailing/Ne
wletter
Envío
emailing
Pinterest
Nuevo
Tablero
Youtube
13
ANEXO 6

39
Blog
Post en el
blog
Emailing/Ne
wletter
Envío
emailing
Pinterest
Nuevo
Tablero
Youtube Vídeo
Blog
Post en el
blog
Emailing/Ne
wletter
Envío
emailing
Pinterest
Nuevo
Tablero
Youtube
EJEMPLO SEMANA 114
14
ANEXO 7

40
11. PROCESO DE ESCUCHA ACTIVA
Tenemos que tener en cuenta que diversos estudios nos dicen que el 95% de los comentarios en
Facebook de los usuarios a las marcas se quedan sin contestar y el 97% de los tweets pasan inadvertidos
porque las marcas no están escuchando. No se trata solo de escuchar lo que dicen de Pretty Ballerinas
sino de entender lo que nos dicen. No buscamos conocer el número de menciones que se realizan sobre
nosotros sino analizar cada mensaje en concreto y desgranarlo. Entender si es una queja por mal
servicio, si es por la calidad del producto, por fallo en el envío, o si por el contrario es una opinión
positiva o una sugerencia.
Lo relevante es que sepamos darle la importancia que tiene. El proceso de escucha activa tienen cuatro
fases fundamentales: monitorear, filtrar, analizar y actuar. En este proyecto debemos implicar a toda la
compañía para que una vez encontrada la mención, filtrada y analizada el departamento
correspondiente pueda dar una solución al problema o una respuesta adecuada.
En el mercado actualmente existen muchas herramientas gratuitas que nos permiten monitorizar las
redes sociales. Nosotras trabajamos con Talkwalker que nos ofrece la posibilidad de monitorizar, analizar
y realizar informes completos junto con dashboards que podemos personalizar según nuestras
necesidades.
Para sacar un beneficio real y medible a la escucha activa, tenemos que planificar nuestra estrategia.
Debemos iniciar el proceso de escucha activa con la monitorización y marcar unos objetivos.
Objetivos de monitorización:
o Usuarios
Detectar posibles focos de riesgo, comentarios negativos.
Encontrar posibles influencers y establecer relaciones comerciales con ellos.
Detectar comentarios positivos sobre la experiencia del servicio y producto.
Ver posibles comentarios positivos y que aporten ideas sobre cómo mejorar servicios o ideas de nuevos
productos.
Observar si publican sobre los productos de calzado y accesorios que adquieren.
Detectar posibles intereses de nuestro target para agregarlo a nuestra estrategia de contenidos.
o Competencia
Detectar campañas que realizan.
Observar cómo se dirigen a su público y cómo se relacionan con él.
Ver los nuevos productos que lanzan al mercado y cómo lo hacen.
KPI’s:
Una vez marcados los objetivos marcaremos los KPI’s para poder obtener datos concretos para el
posterior análisis.
o Marca
Número de menciones a la marca (total, positivas, negativas y neutras).
Número de menciones para los diferentes departamentos concretos.

41
o Usuarios
Número de interacciones
Número de conversaciones
Número de leads
o Competencia
Número de competidores nuevos.
Número menciones sobre competidores (total, positivas, negativas y neutras).
Número de lanzamiento de productos.
Número de campañas realizadas en SSMM.
Tipología de las campañas: comerciales, fidelización.
o Mercado (a valorar con el cliente)
Número menciones sobre calzado.
Número de menciones sobre accesorios.
Categorizaremos los temas de las menciones no solo por si son positivos, negativos o neutros sino que
además los subdividiremos por las áreas de actuación de la compañía que deben hacerse cargo del tema
concreto (como hemos visto en los KPI’s) y de esta manera todo podrá ser atendido por la área
adecuada.
Conjuntamente con el equipo Pretty Ballerinas se decidirán los términos semánticos que se introducirán
en la herramienta para ser monitorizados y posteriormente analizados, hay que tener en cuenta que
estos términos son dinámicos y pueden variar en función de las necesidades concretas del momento.
Una vez configurado tenemos que empezar con el análisis de los datos y ver las tendencias actuales para
poder empezar a actuar internamente en la compañía no queremos quedarnos solo con un servicio de
atención al cliente. Tenemos que adaptar los datos que recabemos para poder lanzar al mercado nuevos
productos más adaptados a los gustos de los clientes, analizar las actuaciones de la competencia y
adelantarnos a sus movimientos, mejorar los procesos internos que hayan podido ser objeto de crítica.

42
12. ESTRATEGIA SEO
12.1 Keywords
Consideramos que para Pretty Ballerinas no procede una estrategia en SEM propiamente así que
queremos proponer una estrategia en KEYWORDS que consideramos más adecuada para la marca. Antes
de entrar en detalle mostramos a continuación el análisis que hemos realizado tanto de la propia
website como de los principales competidores.
12.1.1 Análisis Website
En la home del website encontramos las siguientes keywords:
ballet flats, ballerina sole, ballerina shoes, ballet pumps, pink ballet flats, leopard ballet flats, womens
ballet flats, chanel ballet flats, gold ballet flats, black ballet flats, ballet flats navy old, silver ballet flats,
london sole ballet flats, ballet flats london, suede ballet flats, ballet cheap flats, sam libby ballet flat,
embellished ballet flats, ballet flats leather, delman ballet flats, metallic ballet flats, ballet flats sequin,
ballet ferragamo flats, ballet coach flats, ballet flats tweed, ballet flats lace up, ballet flats white
Observamos que todas las keywords utilizadas son en inglés algo que nos sorprende teniendo en cuenta
que nos encontramos en la website para España. Después de analizar cada una de las secciones y
subsecciones vemos como se utilizan las mismas keywords en todas y cada una de ellas incluso en el
aviso legal.
Veamos ahora que ocurre con los tres principales competidores de Pretty Ballerinas Repetto, Tory Burch
y French Sole.15
Una vez analizados los websites de nuestros competidores vemos que el que sigue una mejor estrategia
de keywords es Repetto, ya que utiliza diferentes keywords para cada una de las secciones y
subsecciones de la web, además mezcla keywords de marca con keywords de producto.
La idea es seguir una estrategia similar para Pretty Ballerinas, diversificar las keywords y usar diferentes
en cada una de las secciones y acordes a las distintas secciones.
12.1.2 Propuesta Keywords
Recomendamos dos líneas de actuación por una parte queremos fomentar el posicionamiento de la
marca seleccionando keywords relacionadas con la marca y por otra parte una selección de keywords en
español destinada a aumentar el tráfico hacia la web. Veamos con detalle ambas líneas:
15
ANEXO 8

43
Marca
KEYWORD BUSQUEDAS MENSUALES
pretty ballerinas 12.100
ballerinas 1.300
ballerina 1.000
pretty ballerinas outlet 590
pretty bailarinas 590
prettyballerinas 390
pretty ballerina 320
pretty ballerinas rebajas 210
pretty ballerinas online 170
pretty ballerinas madrid 170
Español
KEYWORD BUSQUEDAS MENSUALES
zapatos 110.000
zapatillas 74.000
zapatos mujer 60.500
botas 49.500
sandalias 33.100
zapatos online 33.100
botines 27.100
calzado 14.800
bailarinas 9.900
mocasines 9.900
mocasines mujer 8.100
manoletinas 5.400
Nuestra estrategia con estas keywords es por una parte añadirlas a la estrategia de SEO las que se
refieren a la marca y no se están utilizando. Por otra parte, a nuestro website añadir las keywords en
español ya que consideramos que nos puede beneficiar en las búsquedas generalistas que se realicen
frente a otros canales de venta.
Por otra parte el uso de estas keywords no se limita al “código” de la website. Estas keywords tiene que
integrarse en la estrategia de contenidos, tenemos que utilizarlas en el blog, anchor text, mensajes en

44
redes sociales y hashtags; en todo lo que compartamos. Ya que así realmente se posicionará nuestro
website.
12.2 Estrategia SEO
12.2.1 On-Page SEO
Mejorar las URLs.
Hacer la estructura limpia (sin símbolos # y números) y de una manera lógica y jerárquica.
Inicio
Categoría (para quien: mujeres, niñas etc)
Subcategoría (productos: bailarinas, bolsos etc)
Modelos (nombres de modelos)
El ejemplo para la categoría MUJERES
http://www.prettyballerinas.es/
http://www.prettyballerinas.es/mujer.html
http://www.prettyballerinas.es/mujer/ballerinas.html/
http://www.prettyballerinas.es/mujer/ballerinas/deena.html
http://www.prettyballerinas.es/mujer/ballerinas/ella.html
http://www.prettyballerinas.es/mujer/ballerinas/tracy.html
Títulos y metas personalizadas
En total la web tiene 25 páginas donde podemos usar los títulos y metas personalizados. Es muy
importante incluir las palabras claves dentro de meta descripciones de las paginas.
Ejemplos
Mujer | Pretty Ballerinas
Los zapatos de Pretty Ballerinas se han convertido en iconos. Elige entre una amplia selección de
zapatos en distintos modelos y colores. Encuentra la nueva temporada online ahora.
Niña | Pretty Ballerinas
Moda infantil Pretty Ballerinas. Diseños Pretty Ballerinas para Pequeña Fashionista. Gran
variedad de bailarinas para niñas. Encuentra la nueva temporada online ahora.
Atributos Alt Text
Pretty Ballerinas es una marca de moda y en su web usa muchas imágenes incluido las fotos de sus
productos. Podemos aprovechar las imágenes y usar Alt Text por cada foto, de esta forma incluir las
palabras claves y consecuentemente mejorar el posicionamiento orgánico.

45
Enlaces Internos
Los enlaces internos, aquellos que apuntan a páginas dentro de la web, también puede ayudarnos a
posicionar. Enlazamos a las páginas internas utilizando palabras clave en el texto ancla.
Enlaces Externos
Los enlaces externos son aquellos que apuntan a páginas fuera de nuestra propia web. Proponemos
incluir los enlaces del blog de Pretty Ballerinas, de los blogs de los influencers colaboradores y de
menciones en prensa sobre la marca.
Herramienta Header Tags (Encabezados)
Los Encabezados son una de las formas mediante las cuales informas a Google. Además es una
herramienta excelente para organizar y estructura la información en secciones.
Hay 6 niveles de Encabezados. Proponemos usar por lo menos 3 niveles – H1, H2, H3
Ejemplo
H1 zapatos mujer
H2 una amplia selección de bailarinas
H3 elige el modelo y color de bailarinas
12.2.2 Off-Page SEO
Link Building
Para marca de lujo como Pretty Ballerinas es muy importante usar solo enlaces de calidad. En este
sentido proponemos usar los siguiente tipos de enlaces:
Enlaces con Autoridad
Menciones en los periódicos, revistas y portales.
Los enlaces de los Blogs
El blog de Pretty Ballerinas.
Los blogs de fashionistas, influencers colaboradores.
Redes Sociales
Hemos elaborado una estrategia de contenidos de redes sociales. Más aun redes sociales pueden tener
un efecto sobre el posicionamiento de la web. En este sentido vamos a crear y promocionar contenido
de calidad que tiene mucho potencial para compartir.
 Organizar un sorteo o concurso (no es necesario dar un premio caro) para darte a
conocer.
 Crear un “Top” sobre un tema determinado (Top 10 bloggers fashionistas, Top 10
modelos de zapatos para el verano etc.).

46
13. PUBLICIDAD ONLINE
En los últimos años las marcas de lujo han optado por realizar modificaciones en su estrategia e incluir
elementos on-line. Cada día son más las marcas que han comprendido que los hábitos de compra han
cambiado, y que si bien tienen miedo de perder su esencia de lujo, la clave es alinear los valores de la
marca tanto off line como on-line, y transmitirlos de manera asertiva en la comunicación digital.
Según la revista digital de lujo Loff16
Los consumidores interactúan con banners expandibles de las
marcas de lujo casi dos veces más que el promedio general. Cada día son más los consumidores que han
dejado de percibir la publicidad online como sinónimo de masivo o barato, y más aun cuando se observa
que grandes marcas como Chanel, Valentino y Jean Paul Gaultier suman a su estrategia plataformas y
comunicaciones de índole digital, lo que da un poco más de confianza al consumidor.
No obstante, es importante señalar que dichas marcas han venido trabajando su reputación online desde
hace algún tiempo, para afianzar los valores en lo que a digital refiere. Por lo que nuestro plan para
Pretty Ballerinas, no concibe en el corto plazo y mediano plazo la implantación de Publicidad Online.
A pesar de ser una marca pionera en el sector a nivel de e commerce, aún no se ha generado una
reputación online que vaya acorde con los valores de la marca, considerando que existe un riesgo alto, al
incluir publicidad online en la planificación, ya que es muy factible que las usuarias y consumidoras dejen
de percibir a Pretty Ballerinas como una marca Premium.
En otras palabras, consideramos que la marca debe tener cierta madurez en el medio online para aplicar
este tipo acciones, a la cual aún no ha llegado la marca.
16
http://loffit-origin.abc.es/business-club/news/las-marcas-de-lujo-utilizan-html5-para-su-publicidad-202395/amp/

47
14.CRM
Proponemos un modelo de CRM que trate los siguientes puntos:
En el caso concreto de Social CRM proponemos buscar una estrategia que analice cuales son los
comportamientos de compra de nuestros consumidores y que esto revierta en potenciar las ventas:
a. Atraer al cliente: Tras analizar si los tiempos de la compra son muy duraderos o no.
- Mediante el diseño de la tienda virtual: Facilitar el botón de compra directa o mejor visualización
de carrito.
- Mediante nuevas opciones de compra: En caso de conocer sus preferencias “siempre buscar
modelos de color negro” , sugerimos en sus compras un “Quizás te pudiera interesar”.
b. Retener al cliente: Si identificamos que siempre consulta nuestra página pero nunca nos compra.
- Le damos más opciones de producto para que no se nos vaya de la web sin comprar. Quizá
cuando consulta nuestra página no acaba de encontrar el producto buscar, así tras analizar su
comportamiento debemos ofrecerle productos similares.
c. Identificar necesidades del cliente:
- Dar a conocer en el momento de la compra productos similares y con precios inferiores. Se
puede utilizar en campañas y sugerirle siempre un producto mucho más cercano a sus
preferencias de compra.
d. Incrementar el número de clientes potenciales:
- Dar la oportunidad al cliente de poder registrarse con otro contacto. Podemos analizar a cliente
potencial que busca ciertas keywords y le podemos sugerir que nos visite.

48
Tras toda las mejoras de CRM, proponemos un plan de Customer experience (CEX). Sabemos que
trasladar nuestra experiencia off line sólo en e-commerce es muy difícil, es por ello que nuestra
digitalización de la marca pretende proyectar esta digitalización poniendo al cliente en el centro de todas
las áreas de mejora on-line. Desde el e-commerce hasta la logística de entrega del paquete y finalmente
en la experiencia del usuario.
Todas estas mejoras están focalizadas a un único objetivo y es la mejora de ventas en nuestro e-
commerce. Cuanto mejor conozcamos a nuestro consumidor con CRM mejores indicadores de venta
obtendremos a la larga. Todo el análisis que podamos obtener mediante los procesos de compra o en
cuanto a comportamiento y costumbre de nuestro cliente o cliente potencial se revertirá en una
conversión de ventas y mejor comunicación a nuestra COMUNIDAD.

49
15.HERRAMIENTAS
Para desarrollar este proyecto utilizaremos principalmente dos herramientas Talkwalker para poder
llevar a cabo el proceso de escucha activa y Hootsuite para desarrollar las funciones de comunnity
management. Entrando en detalle vamos a revisar cada una de estas herramientas.
Talkwalker
Como ya hemos comentado utilizaremos la herramienta Talkwalker para la escucha activa que nos
permite monitorizar y analizar los temas que necesitemos a nivel mundial. Esta herramienta nos da
dashboards e informes que nos posibilita utilizar la información sobre los medios sociales.
- Talkwalker es partner oficial de twitter.
Es una herramienta muy sencilla de utilizar aunque el equipo de Serendipity dará formación
personalizada en esta herramienta al personal seleccionada de Pretty Ballerinas para su manejo. Una vez
transcurrido el tiempo de formación Talkwalker tiene una academia online donde poder resolver las
dudas del uso diario.
Monitorización
La tecnología de Talkwalker indexa más de 150 millones de sitios web tanto locales como
internacionales Sigue las menciones en las principales redes sociales en más de 187 idiomas y
actuando en 1.500 servidores lo que nos da una cobertura total de las conversaciones. Además
de esto también podemos monitorizar retransmisiones de TV, radio y noticias gracias a la base
de datos LexisNexis y asi garantizamos un alcance de 360˚sobre Pretty Ballerinas.
Podemos crear etiquetas personalizadas para gestionar los flujos de trabajo y rastrear como se
manipulan los resultados. Nos centraremos en las conversaciones importantes clasificando los
resultados según parámetros clave como el alcance, las interacciones o parámetros de los
medios sociales como retweet y Facebook shares.
Análisis
Podríamos tener acceso a un histórico de un año sobre las conversaciones. Podríamos marcar la
competencia de Pretty Ballerinas además de comparar temas, marcas y empresas. Además, se
pueden extraer datos con parámetros como países y estadísticas demográficas, temas candentes
y sentimiento.
Podemos incluir aplicaciones de terceros que se podrían integrar como las tecnologías
semánticas y las categorizaciones de temas específicos. Podemos identificar de forma fácil la
información útil gracias a la visualización en gráficos de burbujas. Además podemos guardar
cualquier tipo de tema y filtra la configuración mediante dashboards personalizados que
podremos enviar as las áreas de la empresa que puedan necesitarlo.
Informes
Ahorraremos mucho tiempo gracias a que la herramienta de elaboración de informes de
Talkwalker tiene múltiples opciones de exportación de datos, funciones de marcación de

50
favoritos y alertas por email. Así podremos automatizar flujos de trabajo y, como indicábamos
anteriormente, crear dashboard personalizados para las diferentes áreas de Pretty Ballerinas.
Sabemos de la importancia del tiempo para Pretty Ballerinas y con Talkwalker podrán ahorrar el
máximo de tiempo posible se pueden configura las alertas para recibir informes específicos por
correo electrónico y enviarlo a uno o varios destinatarios. Por otra parte Talkwalker también
tiene la función de etiquetado rápido que proporciona atajos de teclado que permiten eliminar o
etiquetar instantáneamente cualquier publicación.
Nuestra recomendación con esta herramienta es la de contratar el plan básico que tiene un
coste mensual de 500€ pero que nos ofrece todas las funciones necesarias para llevar a cabo
una buena escucha activa inicialmente y si la empresa así lo desea puede cambiar a un plan
superior en cualquier momento.
Hootsuite
Esta aplicación la vamos a utilizar principalmente para gestionar las diferentes redes sociales, nos hemos
decantado por esta aplicación porque además de las prestaciones que nos ofrece tiene un manejo muy
sencillo y no será necesaria una formación muy extensa en ella y será de fácil integración en los procesos
actuales de la compañía. Además tiene la aplicación para para Smartphone y tablets. Así podremos estar
conectados al panel de administración en cualquier momento y lugar lo que nos permitirá hacer un
seguimiento mucho más exhaustivo de las redes.
Además Hootsuite tiene extensiones que se pueden añadir al panel como las de Mailchimp o Wordpress
que nos permitirán también monitorizar nuestra actividad en esos canales. Como podeis ver la principal
ventaja de utilizar Hootsuite es la optimización del tiempo desde un solo panel podemos tener
controlados toda nuestra actividad en las distintas plataformas.
Proponemos utilizar el Plan Business que incluye:
 Hasta 50 perfiles sociales
 Análisis en tiempo real
 Content Management Admin
 Empezando en 5 usuarios
 Certificación de redes sociales
 URL personalizada
 Soporte prioritario 24/7
 Configuración y formación
 6 Social Campaign Templates (5 - 10 users)

Como agencia para poder desarrollar el nuevo plan que les presentamos en este informe hemos utilizado
las siguientes herramientas.
Semrush
Es una herramienta que nos permite analizar y comparar los datos de Pretty Ballerinas con los de sus
competidores. Realizando búsquedas de sus dominios nos darán información sobre su posicionamiento
orgánico y su gasto en publicidad. Esto es una información altamente valiosa desde el punto de vista SEO
porque nos da los rankings de las webs y las keywords que usan.

PROJECT MANAGEMENT OFFICE: PLAN DE COMUNICACIÓN DIGITAL PRETTY BALLERINAS

PROJECT MANAGEMENT OFFICE: PLAN DE COMUNICACIÓN DIGITAL PRETTY BALLERINAS

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (13)

Similar a PROJECT MANAGEMENT OFFICE: PLAN DE COMUNICACIÓN DIGITAL PRETTY BALLERINAS

Similar a PROJECT MANAGEMENT OFFICE: PLAN DE COMUNICACIÓN DIGITAL PRETTY BALLERINAS (20)

PROJECT MANAGEMENT OFFICE: PLAN DE COMUNICACIÓN DIGITAL PRETTY BALLERINAS