Marketing: la función comercial de la empresa

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La función comercial:
el marketing
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¿Qué es el marketing?
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Evolución de la actividad comercial
Actividad comercial:
Nexo de unión entre la empresa y el mercado. Permite mantener el
contacto con el consumidor para conocer sus necesidades para
producir los bienes que requieren para satisfacer a ambas partes.
Actividad comercial:
Nexo de unión entre la empresa y el mercado. Permite mantener el
contacto con el consumidor para conocer sus necesidades para
producir los bienes que requieren para satisfacer a ambas partes.
Hasta década de
1950 escasa atención
Hasta década de
1950 escasa atenciónEmpresas
centradas en
los problemas
de producción
Empresas
centradas en
los problemas
de producción
Enfoque de
producto
Enfoque de
producto
Enfoque de
ventas
Enfoque de
ventas
Enfoque
marketing
Enfoque
marketing
Nuevos entornos cambiantes
Competencia
Poder de los consumidores
Nuevos entornos cambiantes
Competencia
Poder de los consumidores
Enfoque
marketing social
Enfoque
marketing social

Enfoque producto
● “Lo bueno se vende solo”
● Centrar los esfuerzos en la calidad
● Hacer productos no clientes
● No considera:
– Cambios en el mercado
– Cambios en los gustos del cliente
– Nuevos factores de calidad
● Útil en productos con escasa competencia

https://compartiendoconocimiento.files.wordpress.com/2010/09/enfoque-marketing.jpg

Enfoque de ventas
● El mercado lo absorbe todo si se sabe vender
● Vender lo que producimos
– “No producir lo que se vende”
● Agresividad comercial
● Útil en mercados en expansión
● Productos poco diferenciados
● Clientes poco experimentados
● Peligro para la credibilidad de la empresa

Tu sigue hablando así del perro
y ya me dirás como lo vendes
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=1

Enfoque marketing (años 60)
● “Busca necesidades y satisfácelas”
● Estudio de las necesidades del cliente
● Diseño y elaboración según necesidad
● Marketing de relación (orientación al consumidor)
● Relación continua y constructiva
– Quejas, servicios adicionales y post-venta...

http://4.bp.blogspot.com/-NJGpAGauAbo/UuFjs-abCyI/AAAAAAAAACo/OZ8xGnVX0WY/s160
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http://images.slideplayer.es/1/106656/slides/slide_9.jpg

Marketing social
● Conflicto deseo consumidores con bien general (ejemplos):
● Deterioro ambiental
● Salud: productos poco saludables
● Riesgo de coches veloces
● Envases no retornables
● Políticas de contratación discriminatorias

Plan de marketing
● Marketing estratégico
● Análisis externo:
– Estudio de mercado
– Oportunidades
● Perfiles de clientes
● Estimación de demanda
– Amenazas
● Competidores
● Entorno
● Análisis interno
– Fortalezas
– Debilidades
● Estrategia de marketing
– Segmentación
– Imagen
– Precios
● Marketing operativo
● Plan de marketing mix
– Producto
– Precio
– Distribución
– Comunicación
● Presupuesto de marketing
● Ejecución del plan
● Control
¿Dónde
estamos?
¿Cómo
somos?
¿A dónde
queremos ir?
¿Qué
haremos?
¿Cómo lo
haremos?
¿Con qué lo
haremos?

Mercado: conjunto de consumidores que comparten una
misma necesidad y están dispuestos a satisfacerla con su
capacidad económica
● Clases de mercado
● Grado de competencia:
– Perfecta, monopolio, competencia monopolística,
oligopolio...
● Posibilidades de expansión
– Mercado actual
– Mercado potencial
– Mercado tendencial
● Motivo de compra
– Mercados de consumo
– Mercados industriales
http://www.eumed.net/cursecon/3/tema3.gif

Demanda y cuota de mercado
● Demanda de mercado:
● Cantidad global de ventas de un determinado
mercado, en un periodo y espacio concreto
(unidades de producto o cifras monetarias)
● Cuota de mercado:
● Proporción de las ventas de una empresa en el
conjunto de un mercado
Cuota de mercado = ventas de la empresa / total de ventas del mercado x 100

http://byemovil.com/wp-content/uploads/2014/02/cuota-fabricantes-smartphones-2013_mini.jpg

Investigación de mercados: obtención de información sobre la
demanda y su análisis para la toma de decisiones de marketing
● Definición de problema y objetivos
● Objetivos claros para resultados claros
● Diseño de los planes de investigación
● Métodos: encuestas, experimentos, observación...
● Temporalización
● Búsqueda y obtención de información
● Información secundaria: ya existente (otros fines)
– Interna: generada por la propia empresa
– Externa: otras fuentes (censo, internet, INE...)
● Información primaria: generada para esta investigación
● Análisis e interpretación de la información
● Creación de un informe con resultados

Métodos para obtener información primaria
● Sondeos por encuesta
● Obtención de gran variedad de información
● Fases de realización
– Selección de la muestra representativa
– Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta (personal, postal, telefónica,
redes...)
– Tratamiento estadístico de los datos
– Resultados
● Experimentación:
● Estudio de reacciones ante determinados estímulos
● Observación
● Técnicas cualitativas de investigación
● Entrevista o dinámica de grupo
● Entrevista en profundidad

Análisis del consumidor
Decisiones de
Marketing
Estudio de mercados
Estudio de comportamiento
del cliente
Circunstancias y motivos que
influyen en la decisión de
comprar
Circunstancias y motivos que
influyen en la decisión de
comprar
http://www.cuentocuentos.net/images/colorear/dibujos/Olivia-viene-de-compras.jpg
Capacidad para
satisfacerle

Proceso de decisión de compra
Búsqueda de aprobación
Influencia de la opinión de los demás en la propia valoración
http://2.bp.blogspot.com/_wTcxopZliO8/SL3d1M3ysGI/AAAAAAAAASM/oKcTrmcGMDg/s400/
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http://s3-eu-west-1.amazonaws.com/rankia/blog/impresionesdelseguro/uploaded_images
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Tipos de compra
● Compras de alta implicación
● Muchas búsqueda de información
● Evaluación de alternativas
● Compras por impulso
● Decisión precede a justificación
● Compra rutinaria
● Consumo frecuente
● Información ya disponible y fidelidad a la marca
● No búsqueda de información ni alternativas

https://puromarketinggermanvelasquez.files.wordpress.com/2012/01/consumoresponsable2.jpg
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sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=0CAQQjBw&url=http%3A%2F
%2Fwww.gifs-animados.es%2Fclip-art%2Fde-alimentos-y-bebidas%2Fsupermercado

Tipos de compra
● Compras de alta implicación
● Muchas búsqueda de información
● Evaluación de alternativas
● Compras por impulso
● Decisión precede a justificación
● Compra rutinaria
● Consumo frecuente
● Información ya disponible y fidelidad a la marca
● No búsqueda de información ni alternativas

Segmentación de mercados
Investigación
de mercados
Detectar grupos
de consumidores
Adaptarse a las
necesidades de un
grupo o de varios
SegmentaciónSegmentación: división del mercado en grupos
(segmentos) de consumidores con pautas
homogéneas de consumo.
Objetivo:Objetivo:
Establecer un oferta comercial
diferenciada para cada
segmento

http://3.bp.blogspot.com/_4qYWTQHgfCk/S89vzcfQ0PI/AAAAAAAAABY/rYC_1-q9Pjs/s1600/5
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Criterios de segmentación de mercados I
● Criterio demográfico
● Edades
● Sexo
● Circunstancias familiares (estado civil, número de hijos...)
● Criterio geográfico
● Región, país...
● Hábitat (rural, urbano, suburbano, gran ciudad...)
● Criterio socio-económico
● Renta anual
● Ocupación: profesionales liberales, cuenta ajena, jubilados, estudiantes,
parados...
● Estudios (primarios, secundarios, superiores...)
● Clase social

Criterios de segmentación de mercados II
● Criterio psicográfico:
● Personalidad: racional, emocional, conservador, liberal,
ambicioso, autoritario...
● Estilo de vida: vanguardista, clásico, innovador, tradicional,
jipi, yupi, friki, saludable...
● Comportamientos de compra:
● Frecuencia de compra:
● Beneficios esperados
● Lealtad a la marca

Estrategias de posicionamiento
Segmentación del
mercado
Selección de
segmento/s en
los que competir
Demanda
actual
Previsión de
crecimiento
Mercado público o
público objetivo:
mercado (conjunto de
consumidores) al que se
dirige la empresa
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http://cd1.dibujos.net/dibujos/pintados/201317/barra-de-pan-comida-pan-y-pasta-pintado
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Estrategias de segmentación
● Marketing masivo (indiferenciado)
● Sin segmentación (todo el mercado)
● Ventaja: ahorro de costes
● Problema: sólo útil si las necesidades son iguales
● Marketing diferenciado
● Acaparar segmentos adaptando oferta
– Producto, envase, ofertas...
– Incremento de costes
● Marketing concentrado
● Fuerte posición en el segmento
– Conocimiento y especialización
– Peligros: crisis o nuevos competidores
● Búsqueda de público exclusivo (Rolls-Royce, Rolex..)
● Especialización (Prenatal)
● Clientelas específicas (pequeñas tiendas)

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http://files1.coloribus.com/files/adsarchive/part_238/2383205/file/benetton-prenatal-small-95155.jp
g
http://2.bp.blogspot.com/-kfREBknURAQ/TygoboBJHCI/AAAAAAAAIjo/H1G2N3TnjkA/s1600/l
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Posicionamiento en el mercado
Elección de
segmento
Posición dentro del segmento: que
percepción queremos que tenga el cliente
del producto (distinción de la competencia);
calidad del producto, precio, personal,
imagen..., explotar nuestra ventaja
competitiva
● Ideas para posicionamiento
● Características y/o beneficios del producto
● Estilos de vida (tipologías de usuarios)
● Diferencia con los competidores
● Símbolos y/o valores culturales y/o sociales
● Relación calidad precio

Elección de
posicionamiento
Desarrollo de
marketing mix
Consolidar y reforzar
el posicionamiento
Posicionamiento centrado
en la calidad del producto
Precios/calidad
Puntos de venta
Envase
Atención al cliente
Publicidad
Promoción

www.lahistoriayotroscuentos.es
Bibliografía: Manuales
● CABRERA, Andrés, Economía de la Empresa,
Editorial SM, Madrid.
● VV.AA., Economía de la empresa, ECIR,
Valencia, 2009.

www.lahistoriayotroscuentos.es
Bibliografía
● ABADÍA, Lopoldo, La crisis ninja y otros misterios de
la economía actual, Espasa, Madrid, 2009.
● HARFORD, Tim, El economista camuflado, Temas de
hoy, Madrid, 2007.
● HARFORD, Tim, La lógica oculta de la vida, Temas de
hoy, Madrid, 2009.
● MASAKI, Sean, Economía para Dummies, Ediciones
Gránica, Sabadell, 2008.
● MONTERO, Fernando, GALÁN Rafael, La empresa
según Homer Simpson, Gestión 2000, Barcelona,
2010.

Imágenes
● Portada:
http://www.socialmediatoday.com/sites/default/files/post_main_images/digital_market
●¿Qué es el marketing?:
http://cdn2.business2community.com/wp-content/uploads/2013/10/what-I-think-I-do-m
●Enfoque producto:
https://compartiendoconocimiento.files.wordpress.com/2010/09/enfoque-marketing.jp
●Perro:
http://vendedoresperros.com/wp-content/themes/pk2011_itis/timthumb/timthumb.php
● Enfoque producción marketing:
https://compartiendoconocimiento.files.wordpress.com/2010/09/enfoques-produccion

Imágenes
● Enfoque ventas marketing:
http://4.bp.blogspot.com/-NJGpAGauAbo/UuFjs-abCyI/AAAAAAAAAC
● Marketing relacional:
http://images.slideplayer.es/1/106656/slides/slide_9.jpg
● Marketing social:
http://www.expoknews.com/wp-content/uploads/2009/12/mejores-cam
● Mercado http://www.eumed.net/cursecon/3/tema3.gif
● Cuotas de mercado smathphone:
http://byemovil.com/wp-content/uploads/2014/02/cuota-fabricantes-sm

Imágenes
● Olivia comprando:
http://www.cuentocuentos.net/images/colorear/dibujos/Olivia-viene-de-compras.jpg
● Decisión de compra:
http://2.bp.blogspot.com/_wTcxopZliO8/SL3d1M3ysGI/AAAAAAAAASM/oKcTrmcGMDg/s40
● Casa:
http://s3-eu-west-1.amazonaws.com/rankia/blog/impresionesdelseguro/uploaded_images/D
● Compra por Impulso:
https://puromarketinggermanvelasquez.files.wordpress.com/2012/01/consumoresponsable2
● Supermercado:
http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=0CAQQjBw&ur

Imágenes
● Segementación:
http://3.bp.blogspot.com/_4qYWTQHgfCk/S89vzcfQ0PI/AAAAAAAAABY/rYC_1-q9Pjs/s160
● Público objetivo:
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/img_articulos/6862_Marketing_Relacional.jpg
● Pan:
http://cd1.dibujos.net/dibujos/pintados/201317/barra-de-pan-comida-pan-y-pasta-pintado-po
● Cola Cao: https://aulaempresa.files.wordpress.com/2014/11/gama-cola-cao1.jpg
● Lujo:
http://2.bp.blogspot.com/-kfREBknURAQ/TygoboBJHCI/AAAAAAAAIjo/H1G2N3TnjkA/s160
● Prenatal:
http://files1.coloribus.com/files/adsarchive/part_238/2383205/file/benetton-prenatal-small-95

Marketing: la función comercial de la empresa

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