Marketing POS Módulo

Marketing
en el Punto
de Venta
Módulo: Gestionar el lanzamiento e implantación de
productos y servicios en el mercado.
U. F:Marketing y Promoción en el Punto de Venta

Definición
Entendemos por Marketing en el Punto de Venta al
conjunto de técnicas que se aplican en la tienda,
destinadas a influir en las decisiones de compra de
los consumidores haciendo que estos compren
ciertos productos.
Módulo: Gestionar el lanzamiento e implantación de productos y servicios en el mercado.
Unidad Formativa 1: Marketing en el Punto de Venta
Punto de Venta (POS): Lugar o espacio en el que el
consumidor entra en contacto con el producto o
marca.
Conceptos
Merchandising: Actividades que se realizan para para promocionar los productos.
Publicidad en el Punto de Venta (PPV): Es lo que diferencia y destaca nuestra marca de nuestros competidores.

Evolución del Consumidor en el Punto de Venta
Evoluciona en su forma de consumir en el punto de venta, El
consumidor es menos racional la venta programada o premeditada
(solo compra lo necesario) ha disminuido.
• Las compras se realizan por impulso en el punto de venta
• Autoselección.
• Una mayor interacción entre éste y el producto.

Tipos de merchandising
Merchandising de presentación: Correcta organización del
interior del punto de venta. Utilización de cartelería,
ubicación atractiva de los productos en el lineal
(selección, disposición y presentación del surtido) y
diseño óptimo de la circulación y recorrido de los clientes
por la tienda.
Merchandising de gestión: estudio de los clientes y el
negocio, optimización de la rotación y la rentabilidad de
los productos en el lugar de venta y gestión general del
espacio de venta y el surtido. La base de este tipo de
merchandising es la información la cual se obtiene a
través de paneles de distribución, test en tiendas,
estadísticas de ventas de los propios proveedores del
local, etc.
Merchandising de seducción: Poder de atracción
impulsiva.

Captar al atención
ObjetivosdelaPublicidadenelPuntodeVenta
Informar Animar
https://youtu.be/0V483XTQMkc https://youtu.be/Dr_wCfUUadw https://youtu.be/6JsL17QA4VE

SoportesdelaPublicidadenelPuntodeVenta
• Exhibidores o Expositores: Estructuras de
soporte diseñadas para mostrar
productos.
• Displays: Recipientes diseñados para
contener un productos para su exhibición
y venta al público.

SoportesdelaPublicidadenelPuntodeVenta
• Megafonía Publicitaria: Son los anuncios
emitidos en un punto de venta durante el
horario comercial.
• Proyecciones Audiovisuales: Formatos
audiovisuales en determinados lugares en
el punto de venta.
https://youtu.be/b47hzjehha4
https://vimeo.com/56626437
• Cintas de Lineal y Bandejas: Delimitan o
"reservan" el espacio de un fabricante en
un lineal o espacio comercial.
• Carteles: Se basa en la originalidad y su
poder para llamar la atención.

Métodosparaincentivarlaventa
Necesidad: aquellas sensaciones de carencia,
propias de los seres humanos y que se
encuentran estrechamente unidas a un deseo
de satisfacción de las mismas.
Deseo: Es la forma en que un individuo
expresa la manera de satisfacer una necesidad.

MétodosFísicos
• Descuentos
• Bajadas de Precio
• Precio de Coste
• Descuentos exclusivos
Precio

Cultura
MétodosPsicológicos
• El conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad que nos llevan a pautas de
comportamiento comunes.
• Uno de los grandes determinantes del comportamiento
humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas.
Valores
Lectura de Texto
Nuestro comportamiento como consumidores están orientados a alcanzar valores
socialmente establecidos como correctos.
humanismo Productos de precio justo

Perfil del consumidor español del siglo XXI
• Será básicamente funcional, encariñado con el medio ambiente,
básicamente conservador y al mismo tiempo, tecnificado e
informatizado.
• Interesado en la formación mantendrá su atractivo como consecuencia
de la necesidad de mantener la competitividad laboral, centrada en las
nuevas tecnologías y de la propia necesidad de realización.
• La mayor educación producirá consumidores cosmopolitas, proclives al
diseño, a la variación, independientes e innovadores.
• El consumidor del futuro buscará bienes y servicios que le simplifiquen
la vida y le ahorren fundamentalmente tiempo.

Perfil del consumidor español del siglo XXI
• La búsqueda de la comodidad llevará a considerar al hogar como
principal centro de ocio y consumo.
• Las telecomunicaciones cambiarán el consumo y producirán
nuevos hábitos de vida y consumo.

Influencia de la clase social
La estratificación social es el proceso en virtud del cual una sociedad determinada queda
dividida en estratos, cada uno de los cuales entraña un grado distinto de prestigio, de
propiedad, de poder.
• Nivel de renta. Se traduce en un
determinado poder de compra.
• Ocupación. El trabajo desarrollado delimita
unas manifestaciones de consumo propios.
• Formación, constituye un valor
fundamental de las sociedades más
desarrolladas. Las personas aspiramos a
alcanzar un nivel formativo que nos permita
el ascenso social.

Módulo: Marketing y Promoción en el Punto de Venta
Influencia de la clase social
La estratificación social es el proceso en virtud del cual una sociedad determinada queda
dividida en estratos, cada uno de los cuales entraña un grado distinto de prestigio, de
propiedad, de poder.
• Poder económico y político. Su importancia radica en la cantidad
de propiedades que un individuo tiene y en cómo las elige y
utiliza, lo que determinará un estilo de vida que puede ser muy
importante para el análisis del comportamiento del consumidor.
• Conciencia de clase. Generalmente, cuanto menores son estas
agrupaciones, mayor conciencia de grupo existe, así por
ejemplo, en los estratos que podríamos calificar de altos suele
producirse una elevada identificación de estrato o una clara
conciencia de clase.

Grupos de referencia
Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el
individuo se identifica y que influyen en la formación de sus
creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse
entre grupos de los que se es miembro y grupos a los que se
aspira a pertenecer.
1. Primarios. La relación con ellos es frecuente
2. Secundarios. Relación esporádica
3. Grupos a los que se aspira pertenecer
Informativas : los miembros de un grupo intercambian
información, comparten datos, etc.
Comparativas: Proporcionan al individuo los criterios para la
evaluación de la propia imagen.
Normativas : Instan al cumplimiento de las normas del grupo.
Grupos Influencias

Grupos de pertenencia
La Familia es un grupo social primario cuya influencia sobre la
personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy
fuerte. Nos marca desde su infancia, un aprendizaje sobre los
productos que debe adquirir y sobre las pautas de
comportamiento de consumo.
1. El iniciador es el emite la idea de comprar.
2. El informador el que obtiene la información.
3. El influenciador el trata de influenciar en la decisión.
4. El decidor el toma la decisión de compra.
5. El comprador el adquiere el producto.
6. El consumidor o usuario consume.

FASE DEL CICLO DE VIDA
FAMILIAR
CARACTERÍSTICAS COMPRAS
Etapa de soltería Pocas cargas financieras Orientados
hacia el ocio
Muebles básicos Automóviles
Vacaciones
Parejas recién casadas (jóvenes sin niños) Buena posición financiera Tasa elevada de
compra
Automóviles Frigoríficos
Muebles duraderos
Vacaciones
Nido completo I (con hijos menores de 6 años) Posición financiera insatisfactoria
Liquidez escasa
Alimentos para bebés
Juguetes
Nido completo II (niños mayores de 6 años) Posición financiera aceptable La esposa
suele trabajar
Alimentos
Artículos de limpieza Bicicletas
Nido completo III (matrimonios mayores con
hijos dependientes)
Buena posición financiera La esposa
trabaja
Bienes duraderos Muebles de
calidad
Automóviles
Nido vacío I
(parejas mayores sin hijos en el hogar)
Posición financiera muy satisfactoria Vacaciones Artículos de lujo
Mejoras en la casa
Nido vacío II
(marido jubilado)
Disminución drástica de los ingresos
Casa en propiedad
Atención médica
Productos farmacéuticos
Superviviente
(persona solitaria que trabaja)
Buenos ingresos
Puede vender su casa
Atención médica
Productos farmacéuticos

Tiposdecomportamientodecompra
En función del coste y la complejidad
Más caras y complejas
Mayor deliberación
Más económicas y
habituales
Menor deliberación
Mayor número de participantes
Decisión personal

Alta Implicación BajaImplicación
Diferencias
significativas entre
marcas
Comportamiento
complejo de compra
Comportamiento de
búsqueda variada
Pocas diferencias entre
marcas
Comportamiento de
compra reductor de
disonancia
Comportamiento
habitual de compra
En función de la implicación con producto y marca

• Alta implicación con el producto.
• Percibe diferencias significativas.
• La compra es de un alto valor económico.
• Compras poco frecuentes.
• Poca formación con respecto al producto.
En función de la implicación con producto y marca: Comportamiento complejo de compra
Consumidor
• Hacer comprender los atributos a valorar de esa
clase de productos.
• El alto estanding de la marca en la mayoría de los
atributos relevantes.
Vendedor
El consumidor no sólo necesita información sobre las
marcas, sino que también debe decidir qué
información es la más importante.

• Alta implicación con el producto.
• Percibe pocas diferencias entre las marcas.
• Compras poco frecuentes.
• Un alto riesgo de equivocarse
En función de la implicación con producto y marca: Comportamiento de compra reductor de disonancia
Consumidor
• A un buen precio
• Buena ubicación en el establecimiento.
• Debe proveer creencias y evaluaciones que ayuden
al consumidor a sentirse bien con la marca elegida.
Vendedor
El consumidor mirará lo que hay en el mercado
pero comprará rápidamente ya que no existen
claras diferencias entre las marcas.

• Baja implicación con el producto.
• Ausencia de diferencias entre las marcas.
• Compras muy habituales.
En función de la implicación con producto y marca: Comportamiento habitual de compra
Consumidor
• A un buen precio.
• Promociones en el establecimiento.
• Destacar producto en el establecimiento.
Vendedor
Los consumidores no suelen buscar información
sobre las marcas, ni valoran sus características.

• Muy baja implicación con el producto.
• diferencias significativas entre las marcas.
• Compras muy habituales
En función de la implicación con producto y marca: Comportamiento de búsqueda variada
Consumidor
• Destacar sobre otros productos (dominio del lineal).
• Evitar ausencias de stocks
• Precios bajos, cupones, muestras gratuitas
Vendedor
Los consumidores suelen realizar una selección
de marcas y evalúan durante el consumo. La
siguiente vez puede escoger otra marca debido a
la insatisfacción.

Tiposdepúblicooconsumidores
Los clientes pueden ser reales o potenciales:
a) Fáciles de persuadir: ante un mínimo estimulo, realiza la
compra.
b) Intermedios: se mas de esfuerzo, como por ejemplo, dar a
probar el producto servicio.
c) Difíciles de persuadir: necesitaran bonificaciones
o acciones de marketing.
d) Refractarios: son los cautivos de la competencia.
1) Reales son aquellos que consumen un determinado producto de empresa.
a) Por elección: bebidas, cigarrillos, etc.
b) Por imposición: servicios tales como la luz, el gas, etc.
2) Potenciales podrían convertirse en consumidores de nuestra marca, servicio o establecimiento 4 grupos :

Animación en el Punto de Venta
Objetivos
1. Establecer una comunicación con el potencial comprador y atraerle hacia el punto de venta.
2. Dotar de vida al establecimiento.
3. Ofrecer una imagen positiva para mantenerles fieles al establecimiento.
4. Incrementar las ventas.
5. Diferenciar el punto de venta de los establecimientos competidores.
Medios físicos
Se basan en la presentación en masa de los productos. Esta técnica se
basa en atraer la atención del cliente, desarrollando una sensación de
abundancia, de bajo precio y de euforia de compra.
Se realiza fundamentalmente en cuatro tipos de “soportes”:
Cabeceras de góndola, Islas o islotes, Pilas, Contenedores
desordenados.

Animación en el Punto de Venta
Medios de Estímulo : Crean un ambiente que es percibido por los cinco sentidos
del consumidor:
• Ambientación sonora: Música. Mensajes publicitarios por megafonía.
Información sobre los productos u ofertas en grabaciones que se emiten
regularmente, etc.
• Ambientación visual: Creación de zonas especialmente iluminadas para la
presentación destacada de un producto. Decorados. Carteles, medios
audiovisuales: proyección de videos, diapositivas, películas…
relacionadas con el tema elegido.
• Ambientación táctil o gustativa: Montaje de stands de demostración de
productos. Posibilidad de manipular ciertos productos: juguetes, etc.
• Ambientación olfativa: En el establecimiento pueden esparcirse olores
“artificiales” para incitar a la compra de determinados productos: olor a
cera en los muebles, olor a “nuevo” en los equipos musicales, olor a
perfume en la lencería femenina, olor a comida en las secciones de
alimentación, etc.

Tipos de Clientes en el Punto de Venta
Tipología de cliente Características Pautas de actuación
Reservado
• Evita mirar a los ojos.
• Procura mantener distancia con el
vendedor.
• No exterioriza sus intereses ni
opiniones.
• Busca información completa.
• Necesita tiempo para valorar y
decidir
• Hacer preguntas de respuesta fácil.
• Animarle a que exprese sus demandas y
opiniones.
• Mostrar variedad de productos.
• No interrumpir sus intervenciones.
• Mostrar calma y tranquilidad y no presionar.
• Dejarle tiempo para pensar.
• Atender a otros clientes mientras decide.
Impaciente • Siempre tiene prisa.
• Necesita que le presten atención.
• Se pone nervioso mientras espera.
• Mostrar interés por él lo antes posible,
• Hacer un hueco para atenderle mientras
otros clientes piensan o evalúan artículos.
• Ofrecer información concisa y pocos
productos.
• Información escrita que pueda valorar en
otro momento.

Tipología de cliente
Indeciso • Muestra una actitud de duda e
indecisión.
• Demanda gran cantidad de
información para la toma de
decisiones.
• Necesita mucho tiempo para
decidirse.
Características
• No mostrar inquietud ni prisa.
• No presionar.
• Hacerle creer que es capaz de tomar una
decisión acertada.
• Ofrecer información precisa y objetiva.
• No mostrar demasiados productos.
• Atender a otros clientes mientras decide.
Pautas de actuación
Hablador • Expone diversos temas incluso sin
relación con la compra.
• Se interesa por la opinión del
vendedor.
• Necesita que estén pendientes de
el.
• Tratar de conducir la conversación hacia la
venta.
• Realizar preguntas concretas.
• Ofrecer información breve y precisa.
• No mostrar inquietud ni prisa.
• No entrar en conversaciones sobre asuntos
ajenos a la compra.

Tipología de cliente Características Pautas de actuación
Dominante • Necesita expresar sus
conocimientos, mostrar
superioridad y controlar la
conversación.
• Cree conocer los productos.
• Duda de la información ofrecida y
de las soluciones aportadas.
• Exige mucha atención.
• Busca continuamente que le
elogien.
• Ofrecer información objetiva basada en
datos demostrados y probados.
• Escuchar activamente.
• Mostrar calma, tranquilidad y seguridad.
• No discutir ni interrumpirle bruscamente.
• Realizar demostraciones.
• No considerar sus críticas como algo
personal.
Racional • Sabe lo que quiere y necesita.
• Es concreto y conciso en sus
demandas y opiniones.
• Pide información exacta
• Demostrar seriedad e interés.
• Demostrar seguridad y profesionalidad.
• Ofrecer información precisa y completa.

Proceso de decisión de compra del consumidor
Fase 1
Reconocimiento
de la necesidad
1. Identificar las
circunstancias que
provocan una
necesidad concreta.
2. Identificar los estímulos
que con mayor
frecuencia generan
interés en una
categoría de productos.
3. Desarrollar estrategias
de marketing que
provoquen dicho
interés.
El consumidor reconoce
tener un problema o una
necesidad

Fase 2
Búsqueda de
información
Preguntar al cliente cómo
conocieron por primera
vez la marca para saber de
donde le llego la
información.
Fuentes de información:
1. Personales (familia,
amigos, vecinos, ....)
2. Comerciales
(publicidad,
vendedores,
estanterías,
paquetería, ...)
3. Públicas (medios de
comunicación,
organizaciones de
consumidores, ...)

Fase 3
Evaluación de
alternativas
El consumidor ve a cada
producto como un
conjunto de atributos con
distinta capacidad para
ofrecer los beneficios
buscados y satisfacer sus
necesidades.

Fase 4
Decisión de
compra
1. El consumidor se forma preferencias sobre las distintas
marcas.
2. Entre la intención de compra y la compra efectiva
pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras
personas y factores situacionales imprevistos.

Fase 5
Postcompra
1. La satisfacción del comprador está en función de la diferencia
entre las expectativas y el funcionamiento percibido.
2. Si el vendedor exagera los beneficios, los consumidores
experimentarán expectativas no confirmadas que le llevarán a la
insatisfacción.
3. Es difícil que se llegue a una reclamación. Su descontento lo
manifiestan a sus amigos. Los datos estadísticos se lo contará por
término medio a unas doce personas.

Certificado De Profesionalidad de Gestión de Marketing Comunicación
Módulo:
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