Este documento presenta la metodología de trabajo para crear un plan de marketing. Comienza explicando por qué es importante tener un plan de marketing que guíe las decisiones estratégicas de una empresa. Luego describe las 4 fases del proceso: análisis, definición de la estrategia, desarrollo táctico y ejecución operativa. Cada fase involucra analizar factores internos y externos, establecer objetivos, alinear el marketing mix a la estrategia y hacer seguimiento. El plan final ayuda a una empresa a ser coher

1. Creación del
Plan de Marketing
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2. ¿ Por qué un Plan de Marketing?
• Porque se necesita ser coherente desde lo que realmente somos (producto,
precio y distribución) a cómo queremos que nos vean (la comunicación).
• Porque es un documento escrito que hace de guía de una empresa para un
periodo de tiempo concreto y determinado:

Define los objetivos, alineando recursos ,empleados y dirección

Coordina el proceso de toma de decisiones con la implementación

Es una herramienta estructurada y rigurosa para la gestión, control y
seguimiento de las actividades y resultados
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3. ¿Cuál es la metodología de trabajo de Agr!?
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4. Esquema ejecutivo
I
II
Análisis
Interno
dores, Colaboradores, Competencia)
Análisis D.A.F.O
Fase Operativa
Determinar el MK Mix
Proceso de
- Producto
Análisis Externo:
(Contexto, Consumi-
Fase Táctica
Análisis D.A.F.O
Análisis de la situación (5Cs)
IV
Fase Estratégica
Fase Analítica
III
implementación,
- Precio
seguimiento y control
Oportunidad de Mercado
- Distribución
- Promoción
• Definir Objetivos
(ventas, cuota mercado,
satisfacción, fidelización,
reconocimiento marca, etc.)
• Determinar la Estrategia
para cada una de la(s)
marca(s) y categorías de
producto.
Plan de acciones
concretas por marca
y categoría de
productos
Acciones correctivas
Análisis y definición del Plan de Marketing: 3 meses
Plan de marketing estratégico: para 2-3 años
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5. I
Fase Analítica
Análisis Interno
1. Empresa (Compañía)
Información Pasada:
Historia, Know-how, Estrategia/orientación
de mercado, Acciones de marketing
pasadas, otros valores intangibles (región,
proceso fabricación, etc.)
DAFO
5Cs
Información Presente:
• ¿Dónde nos encontramos? y ¿A dónde
vamos? (share, posicionamiento, …)
• Mi Producto/servicio: calidad (real y
percibida), precio, imagen, ventajas y
desventajas, aspectos únicos y
diferenciadores
• Mis Clientes: quiénes son (perfil sociodemográfico, qué compran, dónde lo
compran, por qué lo compran / por qué no
(motivaciones, frenos, creencias), cómo nos
perciben
• Empresa: capacidad de producción,
tecnología, equipo, gerencia
Debilidades, Fortalezas
Análisis Externo
2. Contexto:
Mercado potencial y características del sector (tamaño, segmentos,
estacionalidad, márgenes, madurez, barreras de entrada, tendencias)
Contexto Económico, socio-cultural, político-legal, tendencias
3. Colaboradores:
Proveedores, distribuidores (canales, modos de comunicación),
instituciones y organismos, innovaciones tecnológicas, etc.
4. Consumidores:
• Dimensión del mercado objetivo y potencial, madurez, crecimiento,
segmentos (siguiendo tendencias de la industria)
• Características: demográfica, psicográfica, adquisitiva, nivel
tecnológico, nichos, evolución
• Necesidad a satisfacer, valor del producto/servicio (Bos), grupos de
interés, motivaciones, percepciones, preferencias, tendencias, etc.
5. Competencia:
• Información general (historia, gerencia, estrategias de marketing,
organización y estructura, nivel de competitividad)
• Productos; características (calidad objetiva y percibida), cuotas de
mercado, precios, formatos, share of wallet, etc.
• Distribución comercial: canales, estructura de ventas y tamaño, etc.
• Comunicación (ATL y BTL): estrategias, inversión, acciones, RRPP,
medios más utilizados, etc.
• Posicionamiento de cada uno de los competidores
• Otros productos sustitutivos y complementarios
Amenazas, Oportunidades
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6. II
Fase Estratégica
Identificar
oportunidades
de mercado
Definir
Objetivos
Determinar la
estrategia de
Marketing
Mercado
• Nichos de mercado
• Necesidades insatisfechas
• Segmentos con alto
potencial
Empresa
• Capacidades y recursos
• Posibilidades del
producto y el equipo
• Objetivos en función del público objetivo y del ámbito de actuación
• Cuantitativos (ventas, share…) y Cualitativos (marca, imagen…)
• Objetivos a corto/medio/largo plazo
• SMART (Específicos, Medibles, Realizables, Relevantes,Temporales)
Las decisiones que van a marcar el camino a seguir y que posicionarán los
productos y marca(s) respecto a su entorno competitivo
• Decisión acerca de contar con una sola marca paraguas o distintas marcas por
categoría de producto (vino, aceite carne) o segment0 (vino premium; vino más
barato):
• Segmentación y Targeting
• Posicionamiento (atributos/beneficios, usos, producto [calidad/precio],…)
• Estrategia de comunicación (pilares, medios…), de precio, distribución,
de producto, de proceso, etc.
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7. III
Fase Táctica
Alinear cada elemento del Marketing Mix con la estrategia de Marketing
para cada marca
Producto
Política de Precios
• Especificaciones
• Política de precios para
la distribución,
descuentos, márgenes
• Canales de
distribución, red y
estrategia de ventas
• PVP’s , descuentos,
precios de lanzamiento
• Distribución y Logística
• Diseño
• Packaging, formatos
• Propuesta de Valor,
beneficios
• Complementos
Distribución
Promoción y
Comunicación
• Acciones de
promoción ,
comunicación y
publicidad: ATL, BTL,
RRPP, Prensa, etc.
Incluye el Proyecto técnico y económico con el
establecimiento de todas las acciones derivadas de las
disciplinas de la comunicación, above y below the line,
que formarán el plan táctico.
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8. IV
Fase Operativa
Fuera del Plan de Marketing se trabajará la ejecución de dichas acciones junto con
sus presupuestos y timings correspondientes.
Plan de Acción:
• Fases, acciones específicas, timings, recursos, equipos
Seguimiento, control y retroalimentación
• Evaluación de logro de objetivos
• ROI: análisis del Retorno de la Inversión
• Feedback => acciones correctivas si necesarias (a nivel táctico –presente y futuroe incluso estratégico si necesario)
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9. Un caso de éxito
Plátano de Canarias es un cliente con el que llevamos trabajando más de 18 años y para el
que desarrollamos trabajos de consultoría, de departamento externo de marketing y agencia
de comunicación.
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10. Madrid
C/San Lorenzo 11
28004 Madrid. España
Tel. +34 913 350 360
Valencia
Calle Moratín 17 - 5º
46002 Valencia. España
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joaquin@elcorreodeagr.com
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Bodegas HABLA
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