Este documento presenta un análisis de mercado y una propuesta de lanzamiento de nuevas líneas de productos para el cuidado de la piel de la marca Olay en España. Se analizan los competidores, público objetivo, productos a lanzar, canales de distribución, estrategia de precios y promocional. La propuesta incluye el lanzamiento escalonado de dos líneas de tratamientos faciales y limpiadores faciales dirigidas a mujeres de 30 a 60 años, a distribuirse en perfumerías, hipermercados y El

1. Cuca Pérez García . Pilar Rubio González . Vega Solano Martinez

2. Cuca Pérez
García
Arquitecta
MIM 2015
Pilar Rubio
González
Derecho
MIM 2015
Vega Solano
Martínez
Económicas
MIM 2015
Equipo

3. Índice
1. Análisis del mercado
1. Competidores
1. Definición de los productos
1. Objetivo del lanzamiento
1. Público Objetivo
1. Líneas y productos a lanzar
1. Canal de distribución
1. Estrategia de precios
2. Estrategia promocional
1. Comunicación

4. Análisis del Mercado
TRATAMIENTOS FACIALES LIMPIADORES FACIALES
DERMO
EXPERTISE
NIVEA
DIADERMINE
DERMO
EXPERTISE
NIVEA
DIADERMINE
13,22%
12,06%
9,9%
19,6%
18,81%
17,89%
2 MERCADOS
Tamaño Mdo : 155MM
Tamaño Mdo Premium: 54MM
Tamaño Mdo : 76MM
Tamaño Mdo Premium: 32,5MM

5. Análisis del Mercado
Muestra : 35 personas
Población
Universo: 6.534.000
personas

6. Análisis del Mercado
Inexperiencia en el mercado del cuidado de la piel.
Productos de salud y belleza solo para mujeres.
Demora en la presencia en los medios online.
Fuerte cultura de procesos lentos.
Expansión por marcas es limitada.
Mdo complejo, cambiante y altamente competitivo.
Regulación de precios.
Mercado de nuevas marcas.
Disminución del gasto por parte de los
consumidores.
Competidores clave expandiéndose.
Incremento del costo de la materia prima.
Control cambiario.
Baja fidelidad y alta eficacia de las promociones.
Muy buena reputación.
Portafolio de marcas diverso.
Altamente integrado con los minoristas.
Alta innovación de productos.
Gerencia talentosa.
Distribución alrededor del mundo.
Ofrece múltiples productos en cada categoría en
mas de una marca.
Fabricar productos de salud y belleza para
caballeros.
Mayor participación en las redes sociales.
Ser más ecológicos.
Aprovechamiento de los medios online.
Mercados emergentes.
Diseños para mejores experiencias de uso.
Oportunidad de expansión de márgenes de
ganancia.
DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

7. Análisis de competidores
Seg. MASIVO Seg. PREMIUM Seg. LUJO
Precio
Valor
percibido

8. Definición de productos
• Nivea Vital
• Age perfect de
L’Oreal
TRATAMIENTOS FACIALES LIMPIADORAS FACIALES
• Nivea Q10+
• Revitalift de L’Oreal
• Nivea Aqua Effect
• Cleansers de
L’Oreal

9. Definición de productos _ Escenario 1

10. Definición de productos _ Escenario 2

11. Público Objetivo
Olay Total Effects Olay Regenerist Essential
Cleansers
• Mujeres
• Entre 30 – 45 años
• Poder adquisitivo
M/MA
• Mujeres
• Entre 45 – 60 años
• Poder adquisitivo
M/MA
• Mujeres
• Entre 25 – 60 años
• Poder adquisitivo
M/MA

12. Líneas y productos a lanzar
2
SEGMENTOS
Tratamientos Faciales
 Total Effects
 Regenerist
Limpiadoras Faciales
 Essential Cleansers
Estrategia de Implementación  ESCALONADA
1. Total Effects
2. Total Effects + (P)Essential Cleansers
3. Total Effects + Essential Cleansers + (P)Regenerist
4. Regenerist - Total Effects - Essential Cleansers

13. Líneas y productos a lanzar
• Crema de día con
SPF 15.
• Crema nocturna
nutritiva.
Total Effects
• Toallitas húmedas
para pieles
secas/normales.
• Gel limpiador.
Essential
Cleansers
• Crema hidratante
con SPF 30
• Elixir nutritivo
nocturno.
Regenerist

14. Crema de día con
SPF 15/crema
nocturna nutritiva
✓✓
✓✓
✓✓
✓✓
Crema hidratante
con SPF 30/elixir
nutritivo nocturno
✓✓
✓✓
Toallitas húmedas
para pieles secas
y normales/gel
PP
PP✓✓
✓✓
1T
2T
3T
4T
Líneas y productos a lanzar

15. Objetivo del lanzamiento
• Conseguir Notoriedad y prueba
• Asegurar Cobertura de Mercado
• Asegurar suministro

16. Canales de distribución
El Corte Inglés Parafarmacias
/ Perfumerías
Hipermercados
• % Value Share : 11,6%
• Encuestas : 29,8%
• Competencia presente
• Venta asistida
• %Value Share : 16%
• Encuestas : 56,6%
• Competencia presente
• Venta asistida
• %Value Share : 5,3%
• Encuestas : 3,5%
• Competencia presente

17. Estrategia de precios
Cuota
BeneficioIngresos
Fijar
estrategia
Fijar Precio
Controlar /
Monitorizar
① Fijar Estrategia _ Objetivos

18. Estrategia de precios
① Fijar Estrategia _ Procesos
Atributos de valor
Posicionami
ento del
producto
Mercados
objetivos
Planes de
reacción
1. Perfil
necesidades
cliente.
2. Perfil
desempeño.
3. Matriz ventajas
comparativas.
¿dónde
queremos situar a
Olay con
respecto a sus
competidores en
cuanto a relación
PRECIO/VALOR?
1. Segmentos de
clientes.
2. Tratamientos.
¿cómo va a
reaccionar?
ESCENARIOS

19. Estrategia de precios
Plan de reacción a 1 año ---- > Escenarios
1T 2T 3T 4T
Trat. Limp. Trat. Limp. Trat. Limp. Trat. Limp.
Bfo
Esperado
3% - 5% - 6% 14% 7% 15%
Trat : 3.440.209 €
Limp: 2.829.936 €
4% - 5% - 8% 15% 10% 17% Trat : 4.423.126 €
Limp: 3.122.688 €
3% - 3,5
%
- 4% 7% 5% 8% Trat : 2.539.202 €
Limp: 1.463.760 €

20. Estrategia de precios
El corte Inglés
Total Effects Precio
Crema dia SPF15 € 21,75
Crema nocturna nutritiva € 23,50
Essential Cleansers Precio
Toallitas húmedas pieles
secas/normales € 7,50
Gel limpiador € 15,00
Regenerist Precio
Crema Hidratante SPF30 € 23,75
Nutritivo Nocturno € 24,50
Perfumeria/Parafarmacia
Total Effects Precio
Crema dia SPF15 € 21,25
Crema nocturna nutritiva € 22,75
Essential Cleansers Precio
Toallitas húmedas pieles
secas/normales € 7,00
Gel limpiador € 14,50
Regenerist Precio
Crema Hidratante SPF30 € 22,50
Nutritivo Nocturno € 23,00
HIPER
Total Effects Precio
Crema dia SPF15 € 19,99
Crema nocturna nutritiva € 20,99
Essential Cleansers Precio
Toallitas húmedas pieles secas/normales € 6,50
Gel limpiador € 14,00
Regenerist Precio
Crema Hidratante SPF30 € 20,99
Nutritivo Nocturno € 21,99
+9% +7%

21. Estrategia Promocional  MIXTA
SI
82,5%
NO
17,5%
 No hay fidelidad por
marca.
 Las promociones
influyen en la decisión
de compra.
0 5 10 15 20 25 30
2x1
Más cantidad al mismo
precio
Regalo/Obsequio
Descuento en el precio
Muestra gratuita
 El 45,6% de las
encuestadas prefiere una
muestra gratuita.
• ¿Las promociones o descuentos
influyen en su decisión de
compra?
• ¿Qué tipo de promociones
prefiere?

22. Estrategia Promocional en cada canal _
PUSH
Promoción Gifset
Promoción
obsequio/regalo
Más cantidad al
mismo precio
Apoyarnos en
un producto de
Maxfactor y
regalar 2 uds
del 7ml del
nuevo producto
a lanzar en el
próximo
trimestre
Producto
regular +
obsequio/regalo
de un neceser
de la marca
Olay.
Pack : Producto
regular de
OLAY + 2
unidades de 7
ml del nuevo
producto a
lanzar en el
próximo
trimestre

23. Estrategia Promocional al canal _ PULL
Rappel Promoción de puntos Catálogo
Pago extra para
estar presente
en el catálogo
de productos de
los hiper con el
objetivo de
aumentar
volumen de
ventas.
Promoción de
puntos en
función del
volumen de
ventas a
cambio de
regalos.
Rappel sobre
las ventas de
toda la gama
de belleza
condicionado a
tener toda la
gama de OLAY
en el lineal

24. Comunicación
a) Objetivos de Comunicación
Notoriedad Conocimiento Preferencia
• Generar recuerdo.
• Compra por impulso.
• TOP OF MIND.
• Atributos.
• Beneficios funcionales.
• Valores de la marca.
• Aspectos positivos.
• Atributos diferenciales.

25. Comunicación
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1&2 : %$(
a) Objetivos de Comunicación

26. Comunicación
b) Instrumentos de Comunicación
Venta PersonalPromoción de
ventas
Publicidad

27. Comunicación
b) Instrumentos de Comunicación
Evento organizado para Bloggers

28. Comunicación
c) Plan de Medios.
TV

29. Comunicación
c) Plan de Medios.
REVISTAS

30. Comunicación
c) Plan de Medios.
EXTERIOR

31. Comunicación
d) Presupuesto.

32. Comunicación
d) Presupuesto.

33. Cuca Pérez García . Pilar Rubio González . Vega Solano Martinez