Este documento resume la evolución del concepto de marketing a lo largo de la historia. Comienza explicando las primeras aproximaciones al marketing a principios del siglo XX y cómo se veía como un conjunto de procesos sociales y económicos. Luego describe las diferentes etapas por las que ha pasado el marketing, como la era de las ventas, la orientación al mercado, y más recientemente verlo como una filosofía y cultura empresarial orientada al cliente. Finalmente, explica cómo el papel del marketing se ha ido haciendo más importante en las organizaciones,

1. Tema I
Introducción al
Marketing
Dirección Comercial I (Diplomatura C. Empresariais)
Curso 2010-2011
1

2. Objetivos del Tema I
Entender y Conocer
o De que hablamos cuando hacemos referencia al marketing..
Diversas perspectivas.
Evolución del concepto de marketing en el marco de la evolución
del enfoque gerencial/orientaciones de la empresa.
Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional.
El nuevo marketing o como dar respuestas a un “nuevos
consumidor” en la época de las lógicas sociales.
El papel del marketing dentro de la concepción de un Modelo de
Negocios.
2

3. Principales fuerzas y actores en un
sistema de transacciones general
Entorno
Entorno
Empresa
Empresa
(Buscador de
(Buscador de
intercambios)
intercambios)
Proveedores
Proveedores Mercado de
Mercado de
Intermediario
Intermediario consumidores
consumidores
finales
finales
Competidores
Competidores
3

4. Conceptos Básicos
NECESIDADES
MERCADOS
Satisfaccion?
Valor
CONSUMO DESEO
DEMANDA
4

5. 5

6. ¿Qué es el marketing?
Marketing Como Actividad
Marketing como Función- Departamento.
Marketing como Proceso Gerencial.
Marketing como Filosofía o Cultura
Empresarial: elemento Nuclear de la
Orientación al Mercado
6

7. Etapas o Eras de la gestión empresarial
Era Orientación a la Producción (1869-1930) caracterizada por la
persecución de la excelencia en los procesos productivos. “los
consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy
disponibles y sean de bajo coste”.
Era Orientación a las Ventas (1930-1950) supone el conocimiento
de la importancia de los compradores; se crea el departamento
comercial, se busca la efectividad en las ventas. La distribución toma
importancia. Surge en situaciones en las que la oferta supera a la
demanda, lo que convierte a la venta de los productos en el problema
fundamental de la empresa (mas allá que el fabricarlos).
Era de Orientación al Marketing. (1950-70/80) La empresa se
centra en la identificación de las necesidades y deseos del consumidor
(este se convierte en el centro de la gestión empresarial) y en la
creación de un producto en función de las mismas.
Era de Orientación al Mercado
Tiempo de redes…. Una nueva orientación para un nuevo
paradigma? 7

8. Cuatro Grandes Orientaciones Gestión
Tradicionalmente …..
1.2
Era Periodo temporal * Actitud Prevaleciente
Production Antes de 1920 “El Buen producto se vende Solo
“Creative advertising and selling will
Sales Antes de 1950 overcome consumers’ resistance and
convince them to buy.”
“The consumer is king! Find a need
Marketing 1950s
and fill it.”
“Creación de Valor Superior
OM Desde 1990s Al cliente.... Relaciones
*En las Economía Industrializadas
El origen de esta clasificación se encuentra en un artículo publicado por Robert J.
Keith Pillsbury), bajo el titulo “La Revolución del marketing”[ Journal of Marketing (1960).
8

9. Etapas o Eras de la gestión
empresarial
Punto de
Centrado Medios Fines
Partida
en
Bfcio
Necesidades Ventas y
Empresa a través
Empresa Promotion
V. Ventas
Orientación a las Ventas
Orientación a las Ventas
Bfcio
Necesidades Marketing
Mercado A través
Consumidor Integrado
Satisfacción
Orientación al Mercado
Orientación al Mercado
9

10. Otras etapas o sub-etapas de la gestión
empresarial
Otros autores añaden a las cuatro orientaciones ya mencionadas,
otras nuevas
Kotler incluye dos etapas más que son:
La Orientación hacia el Producto (que se
caracterizaría en realizar el mejor producto posible, tanto
en términos de diseño, calidad u otros atributos).
La Orientación al marketing social.
Otros autores, como recoge el profesor Llonch, apuntan la
existencia de una Orientación a la Tecnología (variante O.
producto)
¿El Marketing de Relaciones como Paradigma?
Y ahora Que? 10

11. ¿Qué es el marketing?
o Marketing Como Actividad:
Forma específica de llevar a cabo la relación de intercambio.
Marketing como Función- Departamento:
Departamento de Marketing, que controla una serie de variables: Producto,
Precio, Distribución y Comunicación.
Marketing como Disciplina Científica:
Principios del siglo XX…Ec. Aplicada….Administración empresarial …..ciencia
aplicada del comportamiento
Marketing como Filosofía Nuclear de la Orientación al
Mercado de las Organizaciones
Entendemos el marketing como una aplicación práctica de la
Orientación al Mercado entendiendo por esta aquella cultura
corporativa (conjunto de valores, normas… que determinan la
forma de actuar de una organización..) que buscar crear los
comportamientos necesarios para la creación de un valor superior
para los consumidores.
11

12. El marketing, su evolución y contenido.
n Al igual que las organizaciones empresariales han ido modificando
su orientación, valores y normas a lo largo de los años, también el
concepto del marketing ha ido evolucionando, por lo que cualquier
intento de concreción del mismo debe de asumir su naturaleza
dinámica.
Aproximaciones al concepto de marketing (Primeras
décadas del siglo XX).
Los años del management (1950-1970).
Los años de la adaptación (1970-1980).
Los años Proactivos (1980-1990).
El Marketing como Cultura Empresarial: la Orientación al
Mercado…
Y ahora… ¿?
12

13. 1) Aproximaciones al marketing (Primeras décadas del Siglo XX).
Nacimiento del marketing… cuando empieza a ser objeto de estudio
diferenciado del resto de las disciplinas económicas ( 1910 curso
“Métodos de marketing” Butler, U. Wisconsin).
“El marketing era visto más como un conjunto de procesos sociales y
económicos (fundamentalmente los que permitían acercar los
productos al Cor, especialmente agrarios) que como un conjunto de
activ.gerenciales y responsabilidades”
2) La escuela Gerencial: (1950-1970)
Boom económico, potenció el desarrollo de las “nuevas” aportaciones del
marketing, apoyados por el incremento de la eficiencia y de la capacidad
de producción, la aparición de un elevado número de nuevos productos y
la posición dominante de la oferta sobre la demanda.
El marketing es el resultado de las actividades empresariales dirigidas, y
coordinadas hacia el flujo de bienes y servicios desde el productor hacia el
consumidor o usuario, definiéndose como “el resultado de las actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor
hasta el consumidor o usuario”. (AMA, 1960, 15)
13

14. McCarthy desarrolla el concepto del “target marketing”, la
conceptualización conjunta de las 4’P (y con ello su utilización como
regla nemotécnica).
“Solo existe una definición básica del fin de la empresa: generar
consumidores satisfechos. Es el consumidor el que determina lo que
una empresa es. Dado que su objetivo es crear consumidores, cualquier
empresa tiene dos- y solo estas dos- funciones básicas: marketing e
innovación. Actualmente el marketing es tan fundamental que no es
suficiente con tener una poderosa fuerza de ventas y confiarle el
marketing a ella. El marketing no solo supone algo mucho más amplio
que la venta, no es una actividad totalmente especializada. Es la visión
completa de la empresa vista observada desde el punto de vista de su
resultado final que es desde el punto de vista del consumidor.” (Drucker
1954, 37).
14

15. 3) Los años de la Adaptación (1971-1980)
Traslación de la atención de los objetivos de las
organizaciones hacia la participación del mercado.
Desarrollo de la escuela del intercambio y del paradigma
transaccional, la base y fundamento del concepto del
marketing de manera que “el núcleo del marketing es el
proceso de intercambio” (Bagozzi). La ciencia del marketing
se definiría como “La realización del conjunto de actividades
individuales o sociales relacionadas con el inicio, la resolución
o la forma de evitar las relaciones de intercambio”.
En esta fase empiezan a surgir también aquellas posturas OC
que servirán de base al desarrollo de la OM como
operacionalización del concepto de marketing
15

16. 4) Los años Proactivos (1980-Años 90)
La visión general, durante la primera década de este periodo,
mantiene mayoritariamente el estudio del marketing desde un
enfoque centrado en las relaciones de intercambio,
profundizando en el desarrollo y la aplicación del paradigma
transaccional, y así determina la gran mayoría de las definiciones
de marketing incluidas en los manuales de marketing más
utilizados:
Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del
producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos
individuales como de las organizaciones". ( A.M.A, 1985).
"Marketing es un proceso social y de gestión, a través del cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros"
(Kotler, 1996, 13).
"La gestión de marketing es el proceso social, orientado hacia la
satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y
organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades"
(Lambín, 1995, 5).
16

17. “El marketing es el modo de concebir y ejecutar la relación
de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactorio a
las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el
desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de
las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte
necesita” (Santesmases, 1991,50).
El marketing es un "sistema total de actividades
comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio,
promover y distribuir los productos que satisfacen de
necesidades entre los mercados meta para alcanzar los
objetivos corporativos" (Stanton, 1996, 7).
De forma tal que estas definiciones se centran en la
concreción de las tareas de la gestión de la función de
marketing en las organizaciones empresariales, sin entrar
de lleno en la concepción del marketing como filosofía
empresarial.
17

18. 5) El Marketing como Cultura Empresarial: la Orientación al
Mercado
A partir de principios de los años 90, diversos autores
coinciden en la necesidad de dar un paso más afirmando que
si bien hasta ahora la c. del marketing se ha centrado en
estudiar la gestión de marketing como un esfuerzo consciente
para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un
público objetivo definido, es necesario responder a la pregunta
clave: ¿Qué filosofía debería guiar los esfuerzos de la
empresa?.
Surge pues una nueva perspectiva, que concibe el marketing:
como filosofía empresarial en si misma que acaba
desarrollándose y concretándose en una cultura propia y
característica, que se implanta en algunas empresas.
18

19. El marketing empieza a evolucionar asumiendo su concepción de
filosofía de la gestión empresarial, basada en el criterio por las
organizaciones de la necesidad de orientarse hacia las
necesidades de los consumidores y hacia el beneficio,
reconociendo su importante papel (del marketing) en comunicar
las necesidades del mercado al resto de departamentos de la
corporación” (McNamara).
El auge de esta acepción de marketing como filosofía o cultura
empresarial se observa en su asunción mayoritaria en las
definiciones más recientes en las que, al mismo, tiempo se
avanza desde el concepto de marketing con la Orientación al
Mercado (ver)
De esta concepción se llega a las definiciones de la AMA del 2204
y del 2008 o la del Chatered Institute of Marketing:
“The management process responsible for identifying,
anticipating an satisfying customer requirements profitably”
19

20. Diferentes definiciones de Marketing a lo largo
de su historia… La historia de una evolución
La nueva definición (AMA, Octubre 2007) dice:
“El Marketing es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y
procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que generen valor para los clientes, los socios y para la sociedad
en general”
Chatered Institute of Marketing:
“The management process responsible for identifying, anticipating an
satisfying customer requirements profitably”
La definición anterior (AMA, 2004) decía:
"Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para
administrar las relaciones del cliente de modo que beneficien a la
organización y a sus stakeholders”
20

21. Diferentes definiciones de Marketing a lo largo
de su historia… La historia de una evolución
…"Marketing es una función organizacional y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
para administrar las relaciones del cliente de modo que beneficien
a la organización y a sus stakeholders” (AMA, 2004)
La definición anterior (AMA, 1985) decía:
“ ..es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para
crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales
como los de las organizaciones
21

22. Evolución del papel del
marketing
Finanzas
Producción
Producción Finanzas
Recursos
humanos
Marketing Recursos
humanos Marketing
a. Marketing como función b. Marketing como una
con igual peso o importancia función más importante
22

23. Evolución del papel del
Marketing
Producción
Marketing
Re ma
hu
as
cu no
nz
rs s
na
Fi
os
c. Marketing como la
función más importante 23

24. Evolución del papel del
Marketing
Producción
Marketing
Re ma
Cliente
hu
cu no
as
rs s
nz
os
na
Fi
e. El Cliente como elemento central,
el marketing como filosofía integradora y transversal
24

25. LA ORIENTACION AL MERCADO
25

26. Visiones diferentes de la orientación al
mercado.
Orientaciones de las empresas hacia el
mercado
- Como Comportamiento.
- Como Cultura Organizativa.
- La OM como implantación del concepto de Marketing.
26

27. La OM es la cultura organizativa que de manera más eficaz y
eficiente de crear los comportamientos necesarios para la
creación de un valor superior para los consumidores. Para ello
supedita todo a ese fin existe un compromiso de la totalidad de los
miembros de la organización con la creación continuada de un mayor
valor para el cliente. Basándose en este valor, el principio central de
la orientación al mercado es que todas las personas de la
organización entiendan que todos y cada uno de los individuos y
departamentos pueden, y deben, contribuir continuamente, a través
de sus habilidades y conocimientos, a crear un mayor valor al
cliente”. ( Narver y Slater, 1998b, 243).(un valor superior al de la
competencia).
“La Orientación al Mercado se desarrolla con tres elementos
comportamentales: orientación al cliente, orientación a la
competencia y coordinación interdepartamental- y dos
criterios de decisión -orientación al largo plazo y búsqueda del
beneficio-” (Narver y Slater,1990,22).
Creación de Valor NO del Dpto de MK SI toda la Empresa
27

28. La OM
Orientación al Cliente
Perspectiva a largo plazo
Orientación al beneficio
Orientación a la Coordinación
Competencia Interfuncional
Público Objetivo
28

29. El Proceso de marketing…
El punto de partida del marketing reside en
las Personas ( Consumidores) y en sus
necesidades las personas
1.- NECESIDADES
… carencia genérica
2.- DESEOS
… de algo específico para cubrir/satisfacer esa
carencia
3.- DEMANDAS
… de algo específico que satisface la carencia
cuando se posee capacidad de adquisición
29

30. ¿Cómo eligen los consumidores entre las distintas
alternativas de productos y servicios?
1.- EXPECTATIVAS DE VALOR (EV):
valores positivos - valores negativos
2.- NIVEL DE SATISFACCIÓN (NS):
Percepción de valor recibido (PV) - expectativas de
valor (EV)
PV<EV Cliente insatisfecho, no repetirá
PV>EV Cliente satisfecho
30

31. Definición de Valor
Valores del producto,
+ Valores servicios,
positivos personal e imagen
Valores
- negativos
Costes monetarios, de tiempo,
energía y psíquicos
Valor Beneficio neto
= percibido del cliente
31

32. Variables para generar Valor…
Variables Semicontrolables por el Dpto
de Mk.
Variables no controlables por la
empresa.
32

33. Variables de Marketing
Variables Controladas por Departamento de Marketing
33

34. Variables de Marketing: El marketing Mix
ampliado: 7´Ps
Marketing Mix Clásico:
Producto,
Precio
Place
Promotion
Marketing Mix Ampliado
Producto,
Precio
Place
Promotion
Personas
Procesos
Physical Evidence.
34

35. Intercambio
35

36. Marketing relacional del cliente
De la venta puntual a la relación futura
o Concepto: Captar, mantener e intensificar las relaciones a L.P.
con los clientes (Berry, 1983).
oObjetivo: Desarrollo de una relación duradera basada en los
beneficios a largo plazo.
oCoste de captación: 5 veces superior al de retención
oInstrumentos: tarjetas de puntos no de pago, gestión de la voz
comunicación personalizada, marketing One to one, redes
sociales..
36

37. Marketing Relacional
El marketing relacional intenta satisfacer las
necesidades del cliente a largo plazo, intentando
mantener clientes leales y comprometidos con la
empresa durante un largo período de tiempo
(Hanson, 2000).
Las características de Internet como canal de comunicación y
venta lo convierten en un medio óptimo para facilitar la
implantación de estrategias de marketing relacional y la
consecución de clientes leales a las distintas marcas y empresas
(Cuneo,1995; Schultz y Bailey, 2000).
37

38. Cambios en la gestión de
marketing
Cambio de paradigma MK RELACIONAL
38

39. Por que es interesante mantener las
Relaciones
Un cliente satisfecho:
Es fiel a la empresa mucho más tiempo
Compra más (nuevos productos y mejora la
calidad)
Extiende un boca a boca favorable
Es más fiel a la marca (tiene menos en cuenta
los precios)
Ofrece feedback
Reduce los costes de transacción
39

40. Un nuevo modelo para la gestión
estratégica del mercado
u Creación de valor para el cliente (valor de uso
vs. valor de compra).
u Gestión rentable del valor vitalicio del cliente.
u Gestión de relaciones colaborativas con
clientes (relaciones primarias) y otros actores de
la cadena de valor (relaciones secundarias).
u Copartipación del cliente en funciones de
marketing
u Mayor intregación en la cadena de valor.
u Discriminación positiva de los mejores
clientes.
u Distribución de valor con criterios de equidad.
40

41. El esquema básico de una estrategia de marketing
tradicional, orientada a conquistar clientes y conseguir
ventas, tres elementos principales: 1. La selección del público
objetivo mediante un proceso de segmentación. 2. El
posicionamiento del producto o servicio, integrando de forma
coherente el mix de marketing. 3. El propósito de conseguir
intercambios satisfactorios para el comprador y rentables
para la empresa.
En la definición estratégica marketing relacional,
actividades críticas: 1. Identificar a los clientes con
proyección y potencial futuro, 2. Discriminarlos respecto al
conjunto de compradores, fijando objetivos individuales o por
grupos de clientes, 3. Concentrar en estos clientes los
mayores esfuerzos de retención. 4. Gestionar relaciones de
colaboración para crear un valor superior en la gestión de los
procesos clave y 5. Distribuirlo con equidad entre los distintos
actores de la cadena de valor.
Constituyen dos modelos estratégicos distintos, establecidos
para cumplir objetivos estratégicos diferentes. Gestionar
intercambios en el primer caso, construir relaciones estables
y productivas en el segundo
41

42. Diferencias entre el marketing
transaccional y relacional
42

43. ¿UN NUEVO MARKETING
PARA
UN NUEVO CONSUMIDOR?
43

44. Porque la innovación disruptiva no
suele venir de empresas lideres?
O lo que es lo mismo….
La Miopía del marketing Relacional o los
problemas derivados de enfocarnos a
nuestros principales clientes y olvidarnos
de los NO clientes actuales …
44

45. Visión global de una estrategia de marketing de relación
con el consumidor
1) Who is involved?
CUSTOMERS CORPORATION COLLABORATORS
MARKET
SPACE 2) How can we define relevant market space?
3) What are the potential opportunities emerging
POTENTIAL from the market space?
OPPORTUNITIES
4) What business capabilities and infrastructure
BUSINESS
INVESTMENT required?
CUSTOMER CORE COLLABORATIVE
FOCUS COMPETENCIES NETWORK
45
Philip Kotler

46. Los mercados cambian…
1.- los mercados son conversaciones.
9.-Las conversaciones en red hacen posible
el surgimiento de nuevas y poderosas
formas de organización social y de
intercambio de conocimiento.
12.- No hay secretos. El mercado en red
sabe más que las empresas acerca de sus
propios productos. Y ya sea que las noticias
sean buenas o malas, se las comunican a
todo el mundo.
18.- los mercados ahora están
interconectados persona-a-persona, y por
consecuencia volviéndose más inteligentes
y profundamente unidos en conversación.
62. Los mercados no quieren conversar con
charlatanes y vendedores ambulantes.
Quieren participar en las conversaciones
tras la pared de protección corporativa.
46

47. NUEVO MARKETING. Marketing
Colaborativo
Desarrollar objetivos y
Reconocer el poder del métricas de info,
Cliente. resultados, operaciones …
Mantener nuestra actividad rigurosas y con nueva
orientada el mercado. orientación:
Diseñar nuestras estrategias De la participación del
(también las de MK) desde la mercado a la cuota del
perspectiva del cliente. cliente y al Capital
Dilema Clientes Vs no Cliente Customer Equity
Clientes Apostar por un Marketing
Centrarse en aportar “Científico”.
soluciones y avances para
Desarrollar activos de
SUS necesidades no
productos. largo recorrido.
Escuchar más que hablar. Implantar una visión
Apoyarse en el Cliente “holística” de Marketing.
para la creación de valor Asumir Riesgos.
Usar nuevas vías de Crear comunidades
interrelación. (también de
intereses). 47

48. Algunos Principios del nuevo marketing entendido como
Marketing Colaborativo (P.K.)
Reconocer la existencia de un nuevo consumidor..
con un poder creciente.
“Ese consumidor es diferente al de los años 80 y 90, quiere
conversar, dialogar, participar y tener un mayor control de
sus procesos de decisiones….
Para darle respuesta debemos de superar una concepción
del producto miope a un marketing de tres dimensiones
que ofrece mejores soluciones, experiencias “deliciosas” y
la oportunidad de construir relaciones..”
Alan lafley, CEO P&G
48

49. Del yo… al tu
tu……
49

50. el monologo…al dialogo… a la conversación…
conversació
50

51. 1 : Reconocer la existencia de un nuevo consumidor, con un
poder creciente del consumidor.
La información es ubicua (está en todas partes al mismo
tiempo)
…y los consumidores la buscan en aquellos productos en los
que están interesados, por lo que la interacción con el
cliente y el marketing debe basarse en el diálogo
(superando ese gusto por el monologo..)
…centrándose más en escuchar, conectar y colaborar, (y
superando tmb la obsesión del markting por controlar,
acotar (limitar) sal consumidor).
Debemos ofrecer a nuestros clientes MAS VALOR mejores
soluciones, experiencias más satisfactorias y con ello
darnos mutuamente la oportunidad de tener una relación a
largo plazo.
51

52. Ese nuevo poder del Consumidor se traduce en
comportamientos concretos: p. ej. la posibilidad y el
auge de los elementos “Do-it-yoursef”
Self-do: Modelo Ikea.
Self-Inform: Los consumidores pueden investigar
sobre productos y activos sin la necesidad de
expertos.
Self-evaluate: Los consumidores pueden comparar
las características y precios con solo unos clicks ,
comodamente en su casa y…
Self-segment: Los consumidores pueden diseñar y
configurar productos….
52

53. Self-Price: Los consumidores pueden proponer
precios a los vendedores.
Self-support: Los consumidores pueden resolver
problemas a traves de forums, charts, ámbitos de
discusión y relación…
Self-Program: Los Consumidores pueden definir
su propio acceso a la informacióny a los medios…
Self-organize: Los Consumidores pueden formar
comunidades de intereses para discutir sobre
productos, soluciones…
Self-Advertise: Los consumidores pueden crear
feed-back del valor recibido para otros
consumidores.
Self-police: Los Consumidores pueden
monitorizar la reputación de las marcas/productos.
53

54. Del yo… al tu al nosotros …el prosumidor
tu… el
•Planea y comparte rutas turísticas!
54

55. Debemos de Focalizar nuestra actividad en el valor que
proporcionamos, no en el producto en sí. Para ello debemos de
tratar de visualizar el mercado a largo plazo (sobre todo
grandes compañías)
Nike se encuentra dentro del mercado del deporte más que
del mercado de ropa y calzado deportivo… (mercado hábitos
saludables?)
En las reuniones de su equipo Goizueta repetía que Cocacola
tenía el 3% del mercado d ebebidas (y pasaba por alto su
participación del 35% en el mercado de refrescos).
Jack Welch hacía que sus managers redefinieran sus
mercados de forma que no alcanzasen el 10% de su
participación
55

56. Plantearle al cliente, continuamente, una propuesta de
colaboración para crear conjuntamente más valor
(cambiando el tradicional rol de empresa-cliente)
El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo se centra en
colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y
únicas formas de generar valor.
A ello solo se puede llegar desde un permanente diálogo
con nuestros clientes y con las comunidades de
consumidores de nuestros productos…. (redes sociales)
56

57. Evolución de las Estrategias de los Clientes y
evolución Concepto de MK
MK MK Relacional MK
Transaccional (I) Colaborativo
Período Años 40-80s 80´s-ppio XXI Siglo XXI
Visión Valor Transacción Relación l/p Experiencias
Comunes
Visión Mdo Lugar de Lugar donde Lugar- se crea
intercambio relacionan valor- dialogo
Papel Cliente Comprador pasivo Cartera Relaciones Cor Proactivo que
participa en la
creación valor
Papel Definir y Ofertar y Atraer y retener Compromiso Cjto
Compañía “Convencer” clientes(+rentables definición y
) creación valor
Interacción Investigación Conocerlos y Dialogo activo/
Cliente Comercial adaptarse a sus continuo
necesidades Consum. y
cambiantes Comunidades 57

58. NUEVO MARKETING
Desarrollar objetivos y
Reconocer el poder del métricas de info,
Cliente. resultados, operaciones …
Mantener nuestra actividad rigurosas y con nueva
orientada el mercado. orientación:
Diseñar nuestras estrategias De la participación del
(también las de MK) desde la mercado a la cuota del
perspectiva del cliente. cliente y al Capital
Dilema Clientes Vs no Cliente Customer Equity
Clientes Apostar por un Marketing
Centrarse en aportar “Científico”.
soluciones y avances para
Desarrollar activos de
SUS necesidades no
productos. largo recorrido.
Escuchar más que hablar. Implantar una visión
Apoyarse en el Cliente “holística” de Marketing.
para la creación de valor Asumir Riesgos.
Usar nuevas vías de Crear comunidades
interrelación. (también de
intereses). 58

59. "No son los más fuertes ni los más inteligentes
los que sobreviven, sino los que mejor se
adaptan al cambio"
Charles Darwin.
59

60. Modelo Ampliado del Proceso de Marketing
P. Kotler 60

61. La importancia del
Marketing en el contexto
de un Modelo de Negocio
61

62. Como?
Utilizando métodos de diseño
El método de lienzo de Alex
Osterwalder

63. Bloques

64. Segmentos de clientes
Business Model Generation Book.

65. Propuestas de valor (Propuestas únicas de venta)
Business Model Generation Book.

66. Canales de distribución y comunicación
Business Model Generation Book.

67. Relación con el cliente
Business Model Generation Book.

68. Flujos de ingreso
Business Model Generation Book.

69. Recursos clave
Business Model Generation Book.

70. Actividades clave
Business Model Generation Book.

71. Red de Partners (socios estratégicos)
Business Model Generation Book.

72. Estructura de costos
Business Model Generation Book.

73. Actividades
clave Propuesta Relación con
de valor el cliente
Red de Segmentos
partners de clientes
Flujos de
Estructura ingreso
de costos Recursos Canales de
clave distribución y
comunicaciones
Business Model Generation Book.

74. 2 Propuesta de valor
Trata de resolver problemas
de los clientes y satisfacer las
7 Actividades clave necesidades del cliente con 4 Relación con el cliente
mediante la realización de propuestas de valorr se establecen y mantienen con
una serie de actividades cada segmento de clientes
fundamentales
1 Segmentos
8 Red de partners de clientes
Algunas actividades se Uno o varios
externalizan y algunos segmentos de clientes
recursos se adquieren
fuera de la empresa
Canales de distribución y 5 Flujos de son el resultado de
ingreso
9 Estructura del modelo de
de costos 3 Los ingresos
Los elementos 6 Recursos clave
son los medios necesarios para
comunicaciones propuestas de valor ofrecidas
con éxito a los clientes.
negocio dan como resultado la Las propuestas de valor se
estructura de costos. ofrecer y entregar los elementos entregan a los clientes a través de
descriptos anteriormente la comunicación, la distribución y
los canales de venta
Business Model Generation Book.

75. REDES DE PARTNERS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS
CON LOS CLIENTES DE CLIENTES
RECURSOS CLAVES CANALES DE
DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN
ESTRUCTURA FLUJOS DE
DE COSTOS INGRESOS
Lienzo para diseñar un Modelo de Negocio
Business Model Generation Book.

76. Cómo Qué Quién
$

77. Business Model Generation Book.