primera clase de investigacion de mercados

1. LA MERCADOTECNIA
MODERNA Y SU MEDIO
AMBIENTE
Panorama general de la Mercadotecnia
Evolución de la Mercadotecnia
Mercadotecnia Uno a Uno
 Ambientes de la Mercadotecnia
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

2. CLASE MAGISTRAL N°1
FACILITADOR:
ING. JOSE ANGEL MARQUEZ Msc.

3. CONCEPTOS CENTRALES
Necesidades, deseos Valor y satisfacción.
y exigencias. Relaciones y redes.
Producto u oferta. Canales de mercadotecnia.
Intercambio y Cadena de abastecimiento.
transacciones Entorno de mercadotecnia.

4. CONCEPTO DE INTERCAMBIO
Debe haber por lo menos dos partes.
Cada una debe tener algo que la otra desea.
Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y
entregarle los bienes que esta desea.
Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta
de la otra.
Cada quien deseará negociar con la otra parte.

5. DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Es el proceso que, partiendo del conocimiento
cualitativo y cuantitativo del entorno y el
mercado, se ocupa de planear y ejecutar la
concepción, desarrollo, precio, promoción y
distribución de ideas, marcas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y las organizaciones.

6. DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Orientación Satisfacción
al Cliente del cliente
Consecución de los
objetivos del
desempeño
organizacional
Coordinación de Éxito
las actividades Organizacional
de mercadotecnia

7. DEFINICIÓN DE
MERCADOTECNIA
o “Es el proceso de planeación y ejecución
del concepto, establecimiento de precios,
promoción y distribución de ideas bienes
y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y de
la empresa” (AMA)

8. ¿QUÉ PRETENDE LA MERCADOTECNIA?
Conceptos
Satisfacer las necesidades del
Descubrir las para
consumidor encontrando la
productos
necesidades del correcta combinación de la
mezcla comercial:
consumidor
Producto, Precio, Promoción y
Plaza
Información sobre las Bienes, Servicios,
necesidades Ideas
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
Consumidores Potenciales: El Mercado.

9. CONCEPTOS CENTRALES
Mezcla de mercadotecnia.
Plaza
Producto Mezcla de Canales
Variedad Cobertura
mercadotecnia Surtidos
Calidad
Ubicaciones
Nombre de marca
Inventario
Características
Empaque
Mercado meta Transporte
Promoción
Tamaños Precio
Promoción de ventas
Servicios Precio de lista Publicidad
Garantías Descuentos Fuerza de ventas
Devoluciones Relaciones Públicas
Complementos
Diseño Marketing directo
Período de pago
Condiciones de crédito

10. EVOLUCIÓN DE MERCADOTECNIA
Orientación
a la Producción
Orientación a la Orientación
Producción a las Ventas
Orientación a la Orientación Orientación a la
Producción a las Ventas Mercadotecnia
1800s 1930s 1950s 1990s

11. EVOLUCIÓN DE MERCADOTECNIA
ENFOQUE
ENFOQUE MEDIO
MEDIO META COMENTARIOS
COMENTARIOS
ILUSTRATIVOS
Manufactura. Hacer Elaborar tanto “Puedes tener cualquier color
ORIENTACIÓN A productos de producto como siempre y cuando sea negro”.
LA alta calidad. sea posible. “Haga el mejor producto y la
gente lo comprará”.
PRODUCCIÓN “Sé que las personas quieren
mi producto”.
Esfuerzos de Optimizar el “¿No le gusta el negro? Le
ORIENTACIÓN A Vender los ventas y volumen de regalo unos vasos
productos publicidad ventas. “Hay que vender este
LAS VENTAS existentes. agresivos. inventario, cueste lo que
cueste”.
“¿A quién le importa lo que
quieren? Vende lo que
tenemos”.
“Determina lo que los
Satisfacer Hacia el Obtener consumidores quieren antes
ORIENTACIÓN necesidades y consumidor, utilidades al de fabricar el producto”.
deseos de las utilidades garantizar la “Tal vez la gente no quiere el
AL MERCADO
clientes actuales y marketing satisfacción del mejor producto. Averigua qué
y potenciales. integrada. cliente. es lo que quieren”.
“Voy a averiguar qué es lo que
las personas quieren”.

12. Etapas de la Sociedad Consumo:
1. Nacimiento del Mercado de Masas
1880-1945 • Nacimiento de grandes mercados nacionales >< locales
• Con infraestructuras modernas: ferrocarriles, teléfono…
• Capacidad de producción: máquinas en ciclo continuo
• Organización Fordista del trabajo
• Estandarización de los productos
• Culturización y educación de los consumidores
Características • Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a bajo
precio con pequeños márgenes de beneficio
Ambito limitado : en Europa, 1954, sólo un 7% de los hogares tenía frigorífico
• Se crea el Marketing:
Estandarización del producto (“packaging”)
Herramientas Publicidad y Promoción
• Se crean las Marcas: en 1880 (CocaCola,Proctoer Gamble,
Kodak, Heinz, Campbell Soup, American Tobacco…)
• La Producción domina el Sistema
Estructura • Invención de los Grandes Almacenes:
• Macy´s,Printemps, Blomingdale´s
• Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo
• “Democratización del deseo”
• Educación a la cultura y “religión” de la compra

13. Etapas de la Sociedad Consumo:
2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass
Consumption Society”)
 Sociedad de la abundancia: se triplica el poder adquisitivo
1945-1980  Incremento de la productividad (Taylor-Ford) 4,7%/año
 Organización de la distribución:
 Supermercados e Hipermercados
 Economías de escala
 Modos científicos de producción para la distribución
 Rotación de las mercancías
Características  Precios a nivel de coste y descuentos
 Diversificación de productos: establecimiento de la
“moda”
 Nueva cultura: progreso es capacidad de consumo
Ambito generalizado en todo Occidente
• Desarrollos del Marketing
• Generalización del crédito
Herramientas • Explosión de la Publicidad
• Espectacularización del Sistema Ventas
• Los puntos de venta dominan el sistema
Estructura • La producción supeditada

14. Etapas de la Sociedad Consumo:
3. Turbo-Consumo o
• Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono…
Hiperconsumo • Confort individual para cada miembro de la familia
• Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal de
1980 >>
la compra es la primera preocupación de la gente
• Destructura de los hábitos de consumo (alimentación,
modas…)
• El comercio (puntos venta) busca los puntos de
Características encuentro de la gente (aeropuertos,estaciones….)
• Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo)
• Dominado por la economía del tiempo
• No definido por clase sino por edad y grupos de interés
Universalización: más teléfonos que habitantes…
• Se generaliza el “self service”:
Precio fijo y etiquetado
Herramientas Sin mediación del vendedor
El cliente libre prueba y elige
Nadie le vende. Es el cliente quien compra
• Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres,
jubilados…
• Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado:
• Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta,
compra o no)
Estructura • Individual más que familiar
• Egoista y solidario
• Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero
• Consumidor profesional y anárquico

15. DIFERENCIAS ENTRE LOS ENFOQUES DE
VENTAS Y MERCADOTECNIA
o VENTAS o MERCADOTECNIA
o Enfoque hacia adentro, sobre o Enfoque hacia afuera, sobre los
las necesidades de la empresa deseos y preferencias de los
o Dirigido a todas las personas o clientes hacia un grupo
Dirigido
o Meta principal obtener específico de personas
utilidades por medio de la o Meta principal obtener
maximización del volúmen de utilidades mediante la
ventas satisfacción del cliente
o Promoción intensa o Alcanzar la meta mediante
o Planeación a corto plazo actividades coordinadas de
mercadotecnia
o Planeación a largo plazo

16. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Orientación Satisfacción
al del
Cliente Cliente
Consecución
de los
Objetivos
Organizacionales
Coordinación
de las Exito de
actividades de la
Mercadotecnia Organización

17. EVOLUCIÓN de
Mercadotecnia:
¿Hacia dónde vamos?
1. El ingreso de hoy y mañana viene de los clientes
2. No sólo atraer sino retener al cliente
 Las utilidades de un negocio dependen más de la permanencia de
clientes a través del tiempo, que de la conquista constante de clientes
nuevos
 Venderle mucho a pocos tiende a ser más relevante y productivo que
venderle poco a muchos.
3. ¡Conocer al consumidor como amigo!
4. Puntos clave para el desarrollo de una ventaja competitiva:
 Valor para el cliente: Honda, Aserca, Dolce
 Satisfacción del cliente:Mc Donald’s.
 Personal orientado al cliente: Orinokia, UCAB, Farmatodo
 Mercadotecnia de relaciones: Planes de viajeros frecuente, membresías,
CRM,
5. Visión a largo plazo

18. CRM
o Es una estrategia de negocio cuyo objetivo es seleccionar, atraer,
retener y desarrollar a los clientes más rentables para la empresa,
con el propósito de maximizar su valor a largo plazo y potenciar la
permanencia (valor de vida) de estas relaciones
o Generar experiencias especiales y únicas para cada uno de ellos
o La evolución se da de la comercialización masiva hacia la
mercadotecnia uno-a-uno, de ofertas personalizadas y
diferenciadas de productos y servicios por cliente
o El éxito radica en centrarse realmente en el cliente: el activo más
importante
o Secuencia: Cliente – resultados esperados – estrategia – cultura –
procesos tecnologías de información
Identificar Diferenciar Interactuar Personalizar

19. DEFINICION DE MERCADOTECNIA
ORGANIZACIÓN
GERENCIA
TRADICIONAL
EJECUTIVOS
VENTAS
CLIENTES

20. DEFINICION DE MERCADOTECNIA
CLIENTES
VENTAS
EJECUTIVOS
ORGANIZACIÓN
GERENCIA
MODERNA

21. AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
MACROAMBIENTE: F. Demográficas
MICROAMBIENTE:
Empresa
Proveedores Intermediarios Clientes
Competidores
Públicos
F. Tecnológicas

22. EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
1.- PROVEEDORES: La mercadotecnia debe vigilar:
Proporciona los recursos que necesita la la disponibilidad de suministros, La
empresa para producir sus bienes y escasez o las demoras, Las
servicios. huelgas laborales, Otros.
2.- EMPRESA: La mercadotecnia debe trabajar en
Alta Gerencia, Finanzas, Investigación y estrecha colaboración con los
Desarrollo, Fabricación y Contabilidad. demás departamentos.
3.- COMPETIDORES: La mercadotecnia debe ganar una
Se debe poner a disposición del cliente ventaja estratégica, posicionando
un valor y una satisfacción mayores que poderosamente sus ofertas contra
los proporcionados por la competencia. las de la competencia en la mente
de los consumidores

23. EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
4.- INTERMEDIARIOS: Ayudan a promover, vender y
Revendedores, Empresas Distribuidoras distribuir sus bienes a los
Físicas, Las Agencias de Servicios de compradores finales. Crean
Mercadotecnia, Los Iintermediarios relaciones satisfactorias con los
Financieros clientes
5.- CLIENTES: Cada tipo de mercado tiene
Los Mercados de Consumidores, Los características especiales que
Mercados de Negocios, Los Mercados de requieren un cuidadoso estudio de
Revendedores, Los Mercados del parte del mercadologo.
Gobierno, los Mercados Internacionales
5.- PUBLICOS: cualquier grupo que tiene un
Financieros, Los Medios, interés real o potencial en la
Gubernamentales, Acción Ciudadana, habilidad de la empresa para
Locales, General, Internos. lograr sus objetivos o influyen en
esa habilidad.

24. EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
Los mercadólogos deben seguir de cerca
1.- F. DEMOGRAFICAS: las tendencias y los desarrollos
Estudio de las poblaciones humanas en demográficos:
términos de su volumen, densidad, Estructura de edades de la población, La
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc. Familia Cambiante, Cambios geográficos,
Una población mejor instruida y de mayor
número de profesionales, diversidad
étnica y racial.
2.- F. ECONOMICAS: Las naciones varían grandemente en sus
Factores que afectan el poder adquisitivo niveles y distribución de ingresos.
del consumidor y sus patrones de gastar. Eeconomías de Subsistencia y Economías
Industriales
3.-F. NATURALES: Aumento de las preocupaciones
Los recursos naturales que los ambientales:
mercadólogos necesitan como entrada, o Escasez de materia prima, costo creciente
que se ven afectadas por las actividades de de la energía, contaminación creciente,
mercadotecnia . control de recursos por el gobierno.

25. EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
Las nuevas tecnologías crean mercados y
oportunidades. El mercadólogo debe
4.- F. TECNOLOGICAS: observar las tendencias tecnológicas:
Cuando las viejas industrias han luchado El ritmo rápido del cambio tecnológico,
contra las nuevas tecnologías, o las han Elevados presupuestos de investigación y
ignorado, sus negocios han disminuido. desarrollo, Cconcentración en pequeños
mejoramientos, Crecientes regulaciones.
5.- F. POLITICAS: Las decisiones de mercadotecnia se ven
Lo componen las leyes, Agencias del poderosamente afectadas por los
gobierno y grupos de presión que influyen desarrollos en el ambiente político.
en varias organizaciones e individuos y los Legislación que regula los negocios y un
limitan. creciente énfasis en la ética y en las
acciones socialmente responsables.
6.-F. CULTURALES: Las características culturales que afectan el
proceso de toma de decisiones de
Se compone de instituciones y otras fuerzas
mercadotecnia:
que afectan los valores, percepciones,
preferencias y conductas básicas de la Persistencia de los valores culturales,
sociedad. cambio en los valores culturales
secundarios.