El documento proporciona un resumen de la estrategia de marketing para la marca Converse. Incluye información sobre el producto, competidores, segmentación del mercado, análisis demográfico y económico, y la estrategia creativa propuesta centrada en reconectar con los jóvenes a través del lema "If there's a will, there's a way".

1. IF THERE’S A WILL,
T H E R E ’ S A W AY

2. CONTENTS:
EL PRODUCTO
5
PRECIO Y DISTRIBUCIÓN
5
POSICIONAMIENTO
5
COMPETIDORES
5
NECESIDADES : MASLOW
6
MOTIVO
6
ENFOQUES
6
FRUSTRACIONES
6
MECANISMOS DE DEFENSA
6
FACTORES DE LA PERCEPCIÓN
6
FACTORES EXTERNOS
7
TEORÍA DEL APRENDIZAJE
7
MEDICIÓN DEL PROCESO DE APRENDIZAJE
7
LA PERSONALIDAD
7
CRITERIOS OBJETIVOS
7
CRITERIOS SUBJETIVOS
7
PSICOGRAFÍA Y SEGMENTACIÓN
8
EMOCIÓN Y PUBLICIDAD : PRINCIPIOS DE NUESTRA CAMPAÑA
8
ANÁLISIS DEMOGRÁFICO
8
ANÁLISIS ECONÓMICO
8

3. ICC
9
ESTRATEGIA CREATIVA
10
MEDIOS CONVENCIONALES
11
EXTERIORES
11
SPOT
11
MEDIOS NO CONVENCIONALES
12
REDES SOCIALES
12
APLICACIONES MÓVILES
13
ANEXOS
14
ENTREVISTA AL CONSUMIDOR
14

4. PRODUCTO ELEGIDO
Producto elegido : Chuck Taylor All Star
Converse
Tipo de producto : Calzado
Tipo de organización : Empresa subsidiaria
de NIKE (multinacional)
Historia de la marca :
El fabricante de zapatos de caucho Marquis
Mills Converse abrió su primera fábrica
Massachusetts, en 1908. Los diseños sencillos
y cómodos de Converse pronto ganaron
muchos seguidores, pero fue una década
después cuando comenzó su verdadero boom,
al incluir la lona en la manufactura de sus
productos, pues éstos se hicieron mucho más
resistentes y adecuados para el baloncesto,
deporte que los adoptó como sus zapatos
oficiales.
Y fue precisamente una figura del baloncesto
quién se convertiría en el sello e imagen de
Converse durante los siguientes 50 años:
Chuck Taylor, que llevó la imagen de Converse
por todos los lados del mundo y de Estados
Unidos. Desde 1923 los adoptó como suyos al
aparecer un parche con su nombre y símbolo
en el área del tobillo de los zapatos.
A partir de ese momento, la línea fue
conocida como Chuck Taylor All Star Converse.
4

5. La ventaja para Converse fue la mencionada
EL PRODUCTO precedentemente : poder gozar con la red de
distribución de NIKE y así beneficiar de una
Converse supo conservar su encanto original y
situación ideal en los escaparates.
la simplicidad que han permitido su éxito.
Para adaptarse al consumidor, Converse
Siempre supo quedarse asequible y dar una
renueva su colección dos veces al año y
imagen simple y positiva a los jóvenes.
declina sus zapatos en versiones Premium
Algunos customizan sus Converse con
(con unos precios mucho más elevados que lo
accesorios : lazos de colores, chapas...
normal, pudiendo llegar a unos 300€),
El zapato de tela se ha vuelto un «must have»
y supo seducir todos los públicos, sea cual
sea su look o su edad.
COMPETIDORES
El principal competidor de Converse es Vans.
Aunque Vans va más dirigido a un target
PRECIO Y DISTRIBUCIÓN
skater. Por lo tanto, se dividen bastante las
Durante mucho tiempo considerada «el zapato cuotas de mercado.
del pobre», Converse nunca se ha vendido tan
bien. De hecho, cuando la marca estaba en Además, no se puede decir que Converse
pérdida de velocidad, siempre se ha apoyado realmente tenga competidor directo pues está
en una red de distribución selectiva : tiendas en el mercado desde hace varios años, y se
de deporte y tiendas modernas, sin nunca ha impuesto, como mencionado, como un
venderse en supermercados. líder que ha podido sobrevivir a varias modas.
El éxito de Converse está presente en más de
120 países, y cada año, se venden 4,5
millones de pares.
Hoy, el zapato se vende en versión tweed,
cuero, dorado, plateado... Cada año se lanzan
más de 4000 modelos distintos, para el gusto
de todos.
POSICIONAMIENTO
Converse tiene un precio medio de 56€ en
tiendas. Está disponible en la mayoría de las
zapaterías. Gracias al grupo al que pertenece
(NIKE), acompaña a la marca referente en la
mayoría de los casos.
Efectivamente, NIKE, al comprar Converse,
pudo adquirir una nueva cuota de mercado,
con un posicionamiento más anticonformista
que seduce a todo tipo de público.
5

6. NECESIDADES : FRUSTRACIONES
MASLOW ★ Personal : tengo poca autoestima, las
Converse me ayudan a adquirir más
Seguridad, estima y autorrealización: confianza en mi mismo
El sentimiento de pertenencia a un grupo
social ayuda a que el individuo desarrolle una
seguridad en si mismo. A la vez se ve dotado MECANISMOS DE
de una actitud singular con nuestro producto
que es a la vez un producto popular, en todos
DEFENSA
sus sentidos. ★ Proyección : “Es obvio, ¿quién no tiene
unas?” Esto te empuja a comprar el
MOTIVO producto para no sentirte excluido de
determinado grupo social.
★ Utilitarista/racional : Antes de todo, las ★ Racionalización : Antiguamente, se
Converse son un bien básico, zapatillas. compraban para jugar al baloncesto.
★ Hedonista : El poder permitirse unos ★ Subliminación o derivación no se da en
Converse dota de un sentimiento de goze al nuestro producto ya que nunca se hacen
sentirse realizado. compraciones, las Converse son Converse,
★ Emocional (motivo que más peso tiene) : Es son únicas y las copias no se le igualan.
un producto centenario, que tiene una
historia detrás de él. Por lo tanto es un
producto representativo, una marca FACTORES DE LA
reconocida y un objeto con estilo que supo
atravesar todas las modas y adaptarse a
PERCEPCIÓN
diferentes tendencias sociales. ★ Percepción : Gracias a que las Converse
★ Positivo : compro Converse porque quiero han sido aceptadas por la sociedad en
lucirlas general, el factor de la personalidad no
excluye ningún target de nuestro producto.
ENFOQUES ★ Experiencia : Un gran porcentaje de los
clientes tienen varios pares : colores,
★ Psicoanalítico : Superyo : valores sociales. tamaños (high/low)
Aspirar a pertenecer a un grupo social. ★ Expectativas : A pesar de saber que la
★ Conductual : Compra del producto porque calidad de Converse no se diferencia de
puede ser un modo de expresar tu otras zapatillas comunes, los clientes lo
personalidad. Algunos grupos sociales compran por el posicionamiento de la
prefieren llevarlas impolutas, mientras que marca
otros, con el mismo producto buscan ★ Edad : La edad no es relativa ya que
llevarlas desgatadas e incluso pisadas, Converse en estos últimos 100 años ha
mostrando así la actitud que desean. sabido trabajar y adaptarse a cada target
★ Humanístico : es un producto que por
suerte crece, cambia y ayuda a la
autorrealización a lo largo de la vida del
consumidor
6

7. de los criterios de nuestro producto bajo los
FACTORES EXTERNOS ojos de esta nueva generación.
★ Culturalmente, Converse, como hemos
dicho reiteradamente, está mimetizada con
las diferentes tribus sociales
LA PERSONALIDAD
★ Contexto del estimulo : es invariable al Mediante la escala de Cattell, hemos
tiempo y a las tendencias concluido los siguientes resultados :
a) 10 l) 3
b) 5 m) 8
c) 8 o) 3
f) 10 q1) 9
g) 5 q2) 5
h) 8 q3) 6
i) 8 q4) 6
CRITERIOS
OBJETIVOS
★ Renta : media-baja, media-media, media-
alta y alta
TEORÍA DEL ★ Edad : 16 – 30
★ Généro : Femenino/Masculino
APRENDIZAJE ★ Z o n a g e o g r á fi c a : To d a , c a m p a ñ a
internacional
Aprendizaje por imitación
Las campañas de Converse siempre han
utilizado en las campañas grupos de personas CRITERIOS
LIBRES, INDEPENDIENTES, SOCIALES y a la
MODA. Por lo tanto el producto siempre se ha SUBJETIVOS
comprado con la necesidad o el deseo de
Personas que buscan lucir sus Converse.
verse reflejado en ese ambiente.
Tienen un claro conocimiento del estilo que
Nosotros queremos a través de la campaña “If
éstos les aporta.
there’s a will, there’s a way”, transmitir los valores
Aumentará su frecuencia de uso y no sólo por
de Converse y modificar los comportamientos
motivos básicos de vestimenta sino también
mediante una modelación social.
por moda y tendencia.
La personalidad será la de cualquiera persona
MEDICIÓN DEL que quiera expresar con su ropa o quiera
ayudarse del producto para ello (aspiracional).
PROCESO DE Por lo tanto, toda la sociedad.
APRENDIZAJE
Lo haremos mediante un método indirecto de
entrevistas para conocer la importancia relativa

8. ha sido complemento esencial entre target de
PSICOGRAFÍA Y alto poder adquisitivo. Esto ha provocado, no
solo el uso masivo de esta marca y sus míticas
SEGMENTACIÓN zapatillas, sino el cese de compra por parte de
Las bases que cumplen para esta campaña grupos sociales jóvenes que en su momento
son : fueron el principal objetivo de la marca.
★ Impuslivos Como se puede apreciar en la gráfica la actual
★ Independientes cifra de jóvenes (16-30 años) es una cifra
★ Comunicación tanto extrovertida como notoria, que si consigue verse identificada en
introvertida la nueva campaña podría marcar importantes
★ Liberal datos de venta en un tiempo de recesión
★ Estilo de vida activo mundial y dónde el entono está viéndose
★ Emprendedor arrastrado por las tendencias ecológicas y de
★ Innovador reciclaje, tanto en el día a día como en el
sector textil. Por ello, aprovechando el rescate
por muchos de ropa que en su momento fue
EMOCIÓN Y tendencia, lanzamos una campaña de
BRANDING para el aumento notable de
PUBLICIDAD : ventas en el sector joven y sobretodo
PRINCIPIOS DE aprovechando el surgimiento de nuevos
grupos sociales y tribus urbanas con carácter
NUESTRA CAMPAÑA y ACTITUD como bandera. “If there’s a WILL,
There’s a WAY” está hecha para todos
El consumidor responderá a unas dimensiones aquellos jóvenes fuertes cuyos caracteres se
básicas y emociones tales como dentro del han visto reforzados por estos tiempo duros
placer, el orgullo, el afecto, el deseo, la alegría de crisis.
y la competencia; dentro de la excitación, el
i n t e r é s , h i p o a c t i v a c i o n , l a s o r p re s a ,
participación, y agitación; finalmente dentro
del dominio, la hiperactividad.
El estilo de vida que durante esta campaña se
ha trabajado, es la de ganadores, luchadores,
modernos, y vitalistas.
La campaña, por lo tanto, va tanto dirigida al
público descrito, como a los consumidores
que aspiran a ser así : persona con poca
autoestima…
ANÁLISIS ANÁLISIS ECONÓMICO
DEMOGRÁFICO Según el INE, en 2010, el gasto de las familias
en artículos de vestir y calzado era inferior de
La campaña desarrollada por nuestra marca,
un 4,2% al consumo dedicado a esa misma
Converse*, busca reactivar el uso de las
categoría el año anterior.
clásicas Converse que en los últimos 10 años
ha sido adaptada a un público adulto e incluso

9. ICC
Esto significa un reto para la marca. Si bien
esta tabla no nos proporciona cifras acerca de
un posible mantenimiento consumo de marcas
en tiempos de crisis, podemos imaginar que
esto depende obviamente de la marca en
cuestión. Por lo tanto, nuestra campaña se
deberá apoyar en el carácter ÚNICO y
AUTÉNTICO de los Converse, dándole mucho
refuerzo al carácter emocional, y por otra
parte, recordar al consumidor algunos criterios
objetivos como el hecho de que los Converse
te acompañan durante mucho tiempo ya que
no se rompen (y ahí se ubica también la
dualidad del mensaje pues te acompañan
emocionalmente durante mucho tiempo).

10. idea de ‘quiero ser diferente’ en el slogan,
ESTRATEGIA adaptamos la idea y surgió la frase
protagonista de nuestra campaña, más
CREATIVA ‘Trend’, más ‘Profunda’ y seguramente más
aceptada por el target que una clara
(Mensajes, Objetivos, KeyFacts, Reason Why, declaración de intenciones.
Canales de Comunicación, etc)
“IF THERE’S A WILL, THERE’S A WAY”
Hemos desarrollado un plan de
Además, queremos conseguir con el slogan
posicionamiento buscando con nuestra
final cumplir con el ReasonWhy emocional, la
comunicación un claro objetivo: Reenganchar
necesidad de autorrealización. Por ello el
al target alternativo y moderno de entre los
slogan reúne unos valores como el positivismo
jóvenes.
y sentido del esfuerzo como referentes.
Para ello, queremos captar al target con una Queremos MOTIVAR con la campaña y que
estrategia emocional y de branding. En ella identifiquen el producto con esta filosofía de
mostramos al target nuestro producto como Movimiento, Emoción y Decisión.
ÚNICO permitiendo al consumidor coger un
producto clásico como Converse y
personalizarlo sin perder el prestigio de la
marca, la cual ha ganado durante años y ha
conseguido establecerse en toda la sociedad
con diferentes perfiles.
Para que la comunicación sea clara, hemos
hecho uso de KeyFacts pensados de manera
meticulosa para el target. El mensaje principal
para comunicar a través de nuestra campaña
está basada en la idea de “Tu vida, tu actitud,
TUS Converse”. Pero para llegar al target de
manera más eficaz sin dejar de manera clara la
10

11. MEDIOS CONVENCIONALES
EXTERIORES
Se elaborarán marquesinas de autobús y vallas exteriores
para transmitir el mensaje clave de nuestra campaña : el
carácter único y auténtico de Converse. Las marquesinas
de autobus serán principalmente elegidas por su ubicación
cercana a concentraciones de jóvenes cuyo rango de edad
esté concorde con nuestro target. Ejemplo : paradas de
autobuses cercanas a universidades, autobuses
conduciendo a universidades (líneas A, H de la EMT que
hacen el recorrido Madrid-Campus de Somosaguas)...
Para sorprender a nuestro público objetivo, utilizaremos
unas gráficas efecto 3D (que en realidad serán
hologramas), que repetirán momentos breves y claves de
los anuncios televisivos. De manera que al acercarse, el
consumidor perciba una imagen en movimiento.
SPOT
Es una campaña del todo emocional, basada en el espíritu
‘CONVERSE’.
En las campañas anteriores dirigidas a nuestro target han
elegido mensajes de ‘Generación’ y atributos similares así,
que nosotros para jugar con la misma línea y no romper con
la imagen CONVERSE hemos querido únicamente reactivar
y estimular la compra con un spot ‘Joven’ y que pone como
protagonista ‘La ACTITUD Converse’. Como mensaje, EL
OPTIMISMO, y como nuevo slogan y parte clave de la
estrategia se encuentra nuestro slogan “IF THERE’S A WILL,
THERE’S A WAY”.
El slogan final, que se traduce como ‘Si hay un propósito,
hay un camino’, ha sido seleccionado pensando en el índice
de confianza del país, el cuál es de un 74, y teniendo en
cuenta nuestro target objetivo que en gran porcentaje se
deja llevar por las compras impulsivas tratadas en base
campañas emocionales, el mensaje de OPTIMISMO y una
ACTITUD propia de Converse, puede ser la clave para un
producto que no se puede diferenciar en la actualidad de
sus competidores por Calidad, o por Precio competitivo. Es
por ello, que aludir al espíritu de marca, y conectarlo con el
target, puede ser la mejor de las estrategias según el perfil
del consumidor y la situación actual del país.
11

12. Las historia y montaje del spot:
★ Trata los factores de ACTITUD ante el
MEDIOS NO
resto, y ORGULLO por tener la marca. CONVENCIONALES
★ Usa modelos que corresponde en edad y
REDES SOCIALES
estilos de los nuevos objetivos de
Las redes sociales constituyen hoy en día
Converse.
una herramienta muy importante que no se
★ Se una un tema musical dinámico, actual, puede olvidar. Efectivamente, permiten una
y sobre todo muy relacionado con con los difusión rápida y masiva de las ideas
gustos generales del target. gracias a las interacciones de sus usuarios.
★ El marco de grabación, es urbanita y muy Por ese motivo, aprovecharemos las redes
IDENTIFICABLE por parte del target, las sociales (Facebook y tuenti en particular)
Calles van desde FUENCARRAL hasta creando una aplicación que refleje la
HORTALEZA, además, hay enfoques imagen que hemos querido captar y dar de
claros sobre locales de referencia nuestra marca Converse: la actitud, y la
n a c i o n a l d e l a Te n d e n c i a , y e l personalización, el carácter emociono-
Modernismo, como es EL MERCADO DE cariñoso que sugiere la unión del zapato y
FUENCARRAL. de su propietario.
★ Sobre el montaje y la producción general En esa aplicación, se buscará una relación
predomina el dinamismo, colores jóvenes intima entre el consumidor y la marca,
y saturados. gracias a un foro que recogerá experiencias,
sugerencias, etc.
Además, los usuarios tendrán la posibilidad
de completar su testimonio colgando
anécdotas e imágenes en el muro de la
aplicación. Éstos podrán ser comentados y
evaluados por la comunidad Converse. De
esa misma manera, se evaluará la
originalidad, la actitud (valores que la marca
tiende a transmitir) y el ganador tendrá la
oportunidad de colaborar con Converse con
Con toda la composición esperamos
el fin de elaborar una edición limitada de
conseguir el objetivo final, de que se Re-
zapatillas.
identifiquen los actuales jóvenes
generacionales con la marca CONVERSE
que ha acompañado a las generaciones
anteriores y que quieran diferenciarse del
resto de los jóvenes con la adquisición de
las CONVERSE y en conclusión, con la
adquisición de una ACTITUD DE
OPTIMISMO y ORGULLO por la Marca.
Finalmente, queremos saciar la necesidad
pura y dura de AUTORREALIZACIÓN.

13. APLICACIONES MÓVILES
Desarrollaremos una aplicación (compatible
iOs, Android, Blackberry, Bada y Symbian) que
permita unir el consumidor, sus deseos y los
puntos de venta de manera intuitiva.
Efectivamente, la aplicación permitirá elegir un
modelo de Converse en una base de datos
recogiendo todos los modelos de la línea de
p ro d u c t o s . G r a c i a s a l a c á m a r a d e l
Smartphone, el usuario podrá visualizar el par
de zapatillas elegido directamente en su pie.
Una forma de probador tecnológico y
novedoso. Además del carácter intuitivo y
novedoso de la aplicación, ésta sorprenderá al
consumidor y al público en general. Por lo que
generará mucha publicity a través los medios
de comunicación.
La aplicación asociará también un código IQ a
cada par referenciado en la base de datos. El
usuario pudiendo así escanear un código de
barra en una revista, o en el movil de cualquier
amigo. El smartphone, a través de internet
podrá buscar información y disponibilidad del
producto en los puntos de venta alrededor del
consumidor gracias a su geolocalización.
13

14. Esta encuesta
ANEXOS será realizada
ENTREVISTA AL CONSUMIDOR antes de la
campaña para
¿Cuál es su profesión?
_____________________________ medir el
posicionamient
¿Cuál es su edad?
_____________________________ o de Converse
en la mente del
Por favor, indique ahora el grado de acuerdo con las siguientes
afirmaciones (valorándolas del 1 al 7, siendo 1= totalmente en consumidor,
desacuerdo y 7= totalmente de acuerdo)
captar los
La utilización de Converse All Star aumenta su sentimiento de insights que
alegría, integridad, bienestar. serán
1
2
3
4
5
6
7
imprescindibles
Piensa que existe una diferencia en la elección de un producto
en la campaña,
como Converse en términos de calidad. y poder a
1
2
3
4
5
6
7 posteriori medir
la eficacia de la
Influye el precio de Converse en su decisión de compra.
1
2
3
4
5
6
7
campaña que
hemos
Me siento identificado con los valores que representa realizado.
Converse.
1
2
3
4
5
6
7
Converse es un producto de necesidad básica más que un
producto de lujo
1
2
3
4
5
6
7
Me gusta que mi estilo se adapte a mi estilo de vida
1
2
3
4
5
6
7
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