IF THERE’S A WILL,T H E R E ’ S A W AY
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NECESIDADES :                                    FRUSTRACIONESMASLOW                                           ★ Personal ...
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ICCEsto significa un reto para la marca. Si bienesta tabla no nos proporciona cifras acerca deun posible mantenimiento cons...
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MEDIOS CONVENCIONALES                                           EXTERIORESSe elaborarán marquesinas de autobús y vallas ex...
Las historia y montaje del spot:★ Trata los factores de ACTITUD ante el                                                   ...
APLICACIONES MÓVILESDesarrollaremos una aplicación (compatibleiOs, Android, Blackberry, Bada y Symbian) quepermita unir el...
Esta encuesta                                        ANEXOS                    será realizadaENTREVISTA AL CONSUMIDOR     ...
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Sociología del consumidor : caso Converse

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Análisis del caso Converse para la asignatura Sociología del consumidor. Alumnos de 2° de publicidad y RRPP.

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Sociología del consumidor : caso Converse

  1. 1. IF THERE’S A WILL,T H E R E ’ S A W AY
  2. 2. CONTENTS: EL PRODUCTO 5 PRECIO Y DISTRIBUCIÓN 5 POSICIONAMIENTO 5 COMPETIDORES 5 NECESIDADES : MASLOW 6 MOTIVO 6 ENFOQUES 6 FRUSTRACIONES 6 MECANISMOS DE DEFENSA 6 FACTORES DE LA PERCEPCIÓN 6 FACTORES EXTERNOS 7 TEORÍA DEL APRENDIZAJE 7 MEDICIÓN DEL PROCESO DE APRENDIZAJE 7 LA PERSONALIDAD 7 CRITERIOS OBJETIVOS 7 CRITERIOS SUBJETIVOS 7 PSICOGRAFÍA Y SEGMENTACIÓN 8 EMOCIÓN Y PUBLICIDAD : PRINCIPIOS DE NUESTRA CAMPAÑA 8 ANÁLISIS DEMOGRÁFICO 8 ANÁLISIS ECONÓMICO 8
  3. 3. ICC 9ESTRATEGIA CREATIVA 10MEDIOS CONVENCIONALES 11EXTERIORES 11SPOT 11MEDIOS NO CONVENCIONALES 12REDES SOCIALES 12APLICACIONES MÓVILES 13ANEXOS 14ENTREVISTA AL CONSUMIDOR 14
  4. 4. PRODUCTO ELEGIDO Producto elegido : Chuck Taylor All Star Converse Tipo de producto : Calzado Tipo de organización : Empresa subsidiaria de NIKE (multinacional) Historia de la marca : El fabricante de zapatos de caucho Marquis Mills Converse abrió su primera fábrica Massachusetts, en 1908. Los diseños sencillos y cómodos de Converse pronto ganaron muchos seguidores, pero fue una década después cuando comenzó su verdadero boom, al incluir la lona en la manufactura de sus productos, pues éstos se hicieron mucho más resistentes y adecuados para el baloncesto, deporte que los adoptó como sus zapatos oficiales. Y fue precisamente una figura del baloncesto quién se convertiría en el sello e imagen de Converse durante los siguientes 50 años: Chuck Taylor, que llevó la imagen de Converse por todos los lados del mundo y de Estados Unidos. Desde 1923 los adoptó como suyos al aparecer un parche con su nombre y símbolo en el área del tobillo de los zapatos. A partir de ese momento, la línea fue conocida como Chuck Taylor All Star Converse. 4
  5. 5. La ventaja para Converse fue la mencionadaEL PRODUCTO precedentemente : poder gozar con la red de distribución de NIKE y así beneficiar de unaConverse supo conservar su encanto original y situación ideal en los escaparates.la simplicidad que han permitido su éxito. Para adaptarse al consumidor, ConverseSiempre supo quedarse asequible y dar una renueva su colección dos veces al año yimagen simple y positiva a los jóvenes. declina sus zapatos en versiones PremiumAlgunos customizan sus Converse con (con unos precios mucho más elevados que loaccesorios : lazos de colores, chapas... normal, pudiendo llegar a unos 300€),El zapato de tela se ha vuelto un «must have»y supo seducir todos los públicos, sea cualsea su look o su edad. COMPETIDORES El principal competidor de Converse es Vans. Aunque Vans va más dirigido a un targetPRECIO Y DISTRIBUCIÓN skater. Por lo tanto, se dividen bastante lasDurante mucho tiempo considerada «el zapato cuotas de mercado.del pobre», Converse nunca se ha vendido tanbien. De hecho, cuando la marca estaba en Además, no se puede decir que Conversepérdida de velocidad, siempre se ha apoyado realmente tenga competidor directo pues estáen una red de distribución selectiva : tiendas en el mercado desde hace varios años, y sede deporte y tiendas modernas, sin nunca ha impuesto, como mencionado, como unvenderse en supermercados. líder que ha podido sobrevivir a varias modas.El éxito de Converse está presente en más de120 países, y cada año, se venden 4,5millones de pares.Hoy, el zapato se vende en versión tweed,cuero, dorado, plateado... Cada año se lanzanmás de 4000 modelos distintos, para el gustode todos.POSICIONAMIENTOConverse tiene un precio medio de 56€ entiendas. Está disponible en la mayoría de laszapaterías. Gracias al grupo al que pertenece(NIKE), acompaña a la marca referente en lamayoría de los casos.Efectivamente, NIKE, al comprar Converse,pudo adquirir una nueva cuota de mercado,con un posicionamiento más anticonformistaque seduce a todo tipo de público. 5
  6. 6. NECESIDADES : FRUSTRACIONESMASLOW ★ Personal : tengo poca autoestima, las Converse me ayudan a adquirir másSeguridad, estima y autorrealización: confianza en mi mismoEl sentimiento de pertenencia a un gruposocial ayuda a que el individuo desarrolle unaseguridad en si mismo. A la vez se ve dotado MECANISMOS DEde una actitud singular con nuestro productoque es a la vez un producto popular, en todos DEFENSAsus sentidos. ★ Proyección : “Es obvio, ¿quién no tiene unas?” Esto te empuja a comprar elMOTIVO producto para no sentirte excluido de determinado grupo social.★ Utilitarista/racional : Antes de todo, las ★ Racionalización : Antiguamente, se Converse son un bien básico, zapatillas. compraban para jugar al baloncesto.★ Hedonista : El poder permitirse unos ★ Subliminación o derivación no se da en Converse dota de un sentimiento de goze al nuestro producto ya que nunca se hacen sentirse realizado. compraciones, las Converse son Converse,★ Emocional (motivo que más peso tiene) : Es son únicas y las copias no se le igualan. un producto centenario, que tiene una historia detrás de él. Por lo tanto es un producto representativo, una marca FACTORES DE LA reconocida y un objeto con estilo que supo atravesar todas las modas y adaptarse a PERCEPCIÓN diferentes tendencias sociales. ★ Percepción : Gracias a que las Converse★ Positivo : compro Converse porque quiero han sido aceptadas por la sociedad en lucirlas general, el factor de la personalidad no excluye ningún target de nuestro producto.ENFOQUES ★ Experiencia : Un gran porcentaje de los clientes tienen varios pares : colores,★ Psicoanalítico : Superyo : valores sociales. tamaños (high/low) Aspirar a pertenecer a un grupo social. ★ Expectativas : A pesar de saber que la★ Conductual : Compra del producto porque calidad de Converse no se diferencia de puede ser un modo de expresar tu otras zapatillas comunes, los clientes lo personalidad. Algunos grupos sociales compran por el posicionamiento de la prefieren llevarlas impolutas, mientras que marca otros, con el mismo producto buscan ★ Edad : La edad no es relativa ya que llevarlas desgatadas e incluso pisadas, Converse en estos últimos 100 años ha mostrando así la actitud que desean. sabido trabajar y adaptarse a cada target★ Humanístico : es un producto que por suerte crece, cambia y ayuda a la autorrealización a lo largo de la vida del consumidor 6
  7. 7. de los criterios de nuestro producto bajo losFACTORES EXTERNOS ojos de esta nueva generación.★ Culturalmente, Converse, como hemos dicho reiteradamente, está mimetizada con las diferentes tribus sociales LA PERSONALIDAD★ Contexto del estimulo : es invariable al Mediante la escala de Cattell, hemos tiempo y a las tendencias concluido los siguientes resultados : a) 10 l) 3 b) 5 m) 8 c) 8 o) 3 f) 10 q1) 9 g) 5 q2) 5 h) 8 q3) 6 i) 8 q4) 6 CRITERIOS OBJETIVOS ★ Renta : media-baja, media-media, media- alta y altaTEORÍA DEL ★ Edad : 16 – 30 ★ Généro : Femenino/MasculinoAPRENDIZAJE ★ Z o n a g e o g r á fi c a : To d a , c a m p a ñ a internacionalAprendizaje por imitaciónLas campañas de Converse siempre hanutilizado en las campañas grupos de personas CRITERIOSLIBRES, INDEPENDIENTES, SOCIALES y a laMODA. Por lo tanto el producto siempre se ha SUBJETIVOScomprado con la necesidad o el deseo de Personas que buscan lucir sus Converse.verse reflejado en ese ambiente. Tienen un claro conocimiento del estilo queNosotros queremos a través de la campaña “If éstos les aporta.there’s a will, there’s a way”, transmitir los valores Aumentará su frecuencia de uso y no sólo porde Converse y modificar los comportamientos motivos básicos de vestimenta sino tambiénmediante una modelación social. por moda y tendencia. La personalidad será la de cualquiera personaMEDICIÓN DEL que quiera expresar con su ropa o quiera ayudarse del producto para ello (aspiracional).PROCESO DE Por lo tanto, toda la sociedad.APRENDIZAJELo haremos mediante un método indirecto deentrevistas para conocer la importancia relativa
  8. 8. ha sido complemento esencial entre target dePSICOGRAFÍA Y alto poder adquisitivo. Esto ha provocado, no solo el uso masivo de esta marca y sus míticasSEGMENTACIÓN zapatillas, sino el cese de compra por parte deLas bases que cumplen para esta campaña grupos sociales jóvenes que en su momentoson : fueron el principal objetivo de la marca.★ Impuslivos Como se puede apreciar en la gráfica la actual★ Independientes cifra de jóvenes (16-30 años) es una cifra★ Comunicación tanto extrovertida como notoria, que si consigue verse identificada en introvertida la nueva campaña podría marcar importantes★ Liberal datos de venta en un tiempo de recesión★ Estilo de vida activo mundial y dónde el entono está viéndose★ Emprendedor arrastrado por las tendencias ecológicas y de★ Innovador reciclaje, tanto en el día a día como en el sector textil. Por ello, aprovechando el rescate por muchos de ropa que en su momento fueEMOCIÓN Y tendencia, lanzamos una campaña de BRANDING para el aumento notable dePUBLICIDAD : ventas en el sector joven y sobretodoPRINCIPIOS DE aprovechando el surgimiento de nuevos grupos sociales y tribus urbanas con carácterNUESTRA CAMPAÑA y ACTITUD como bandera. “If there’s a WILL, There’s a WAY” está hecha para todosEl consumidor responderá a unas dimensiones aquellos jóvenes fuertes cuyos caracteres sebásicas y emociones tales como dentro del han visto reforzados por estos tiempo durosplacer, el orgullo, el afecto, el deseo, la alegría de crisis.y la competencia; dentro de la excitación, eli n t e r é s , h i p o a c t i v a c i o n , l a s o r p re s a ,participación, y agitación; finalmente dentrodel dominio, la hiperactividad.El estilo de vida que durante esta campaña seha trabajado, es la de ganadores, luchadores,modernos, y vitalistas.La campaña, por lo tanto, va tanto dirigida alpúblico descrito, como a los consumidoresque aspiran a ser así : persona con pocaautoestima…ANÁLISIS ANÁLISIS ECONÓMICODEMOGRÁFICO Según el INE, en 2010, el gasto de las familias en artículos de vestir y calzado era inferior deLa campaña desarrollada por nuestra marca, un 4,2% al consumo dedicado a esa mismaConverse*, busca reactivar el uso de las categoría el año anterior.clásicas Converse que en los últimos 10 añosha sido adaptada a un público adulto e incluso
  9. 9. ICCEsto significa un reto para la marca. Si bienesta tabla no nos proporciona cifras acerca deun posible mantenimiento consumo de marcasen tiempos de crisis, podemos imaginar queesto depende obviamente de la marca encuestión. Por lo tanto, nuestra campaña sedeberá apoyar en el carácter ÚNICO yAUTÉNTICO de los Converse, dándole muchorefuerzo al carácter emocional, y por otraparte, recordar al consumidor algunos criteriosobjetivos como el hecho de que los Conversete acompañan durante mucho tiempo ya queno se rompen (y ahí se ubica también ladualidad del mensaje pues te acompañanemocionalmente durante mucho tiempo).
  10. 10. idea de ‘quiero ser diferente’ en el slogan,ESTRATEGIA adaptamos la idea y surgió la frase protagonista de nuestra campaña, másCREATIVA ‘Trend’, más ‘Profunda’ y seguramente más aceptada por el target que una clara(Mensajes, Objetivos, KeyFacts, Reason Why, declaración de intenciones.Canales de Comunicación, etc) “IF THERE’S A WILL, THERE’S A WAY”Hemos desarrollado un plan de Además, queremos conseguir con el sloganposicionamiento buscando con nuestra final cumplir con el ReasonWhy emocional, lacomunicación un claro objetivo: Reenganchar necesidad de autorrealización. Por ello elal target alternativo y moderno de entre los slogan reúne unos valores como el positivismojóvenes. y sentido del esfuerzo como referentes.Para ello, queremos captar al target con una Queremos MOTIVAR con la campaña y queestrategia emocional y de branding. En ella identifiquen el producto con esta filosofía demostramos al target nuestro producto como Movimiento, Emoción y Decisión.ÚNICO permitiendo al consumidor coger unproducto clásico como Converse ypersonalizarlo sin perder el prestigio de lamarca, la cual ha ganado durante años y haconseguido establecerse en toda la sociedadcon diferentes perfiles.Para que la comunicación sea clara, hemoshecho uso de KeyFacts pensados de manerameticulosa para el target. El mensaje principalpara comunicar a través de nuestra campañaestá basada en la idea de “Tu vida, tu actitud,TUS Converse”. Pero para llegar al target demanera más eficaz sin dejar de manera clara la 10
  11. 11. MEDIOS CONVENCIONALES EXTERIORESSe elaborarán marquesinas de autobús y vallas exteriorespara transmitir el mensaje clave de nuestra campaña : elcarácter único y auténtico de Converse. Las marquesinasde autobus serán principalmente elegidas por su ubicacióncercana a concentraciones de jóvenes cuyo rango de edadesté concorde con nuestro target. Ejemplo : paradas deautobuses cercanas a universidades, autobusesconduciendo a universidades (líneas A, H de la EMT quehacen el recorrido Madrid-Campus de Somosaguas)...Para sorprender a nuestro público objetivo, utilizaremosunas gráficas efecto 3D (que en realidad seránhologramas), que repetirán momentos breves y claves delos anuncios televisivos. De manera que al acercarse, elconsumidor perciba una imagen en movimiento. SPOTEs una campaña del todo emocional, basada en el espíritu‘CONVERSE’.En las campañas anteriores dirigidas a nuestro target hanelegido mensajes de ‘Generación’ y atributos similares así,que nosotros para jugar con la misma línea y no romper conla imagen CONVERSE hemos querido únicamente reactivary estimular la compra con un spot ‘Joven’ y que pone comoprotagonista ‘La ACTITUD Converse’. Como mensaje, ELOPTIMISMO, y como nuevo slogan y parte clave de laestrategia se encuentra nuestro slogan “IF THERE’S A WILL,THERE’S A WAY”.El slogan final, que se traduce como ‘Si hay un propósito,hay un camino’, ha sido seleccionado pensando en el índicede confianza del país, el cuál es de un 74, y teniendo encuenta nuestro target objetivo que en gran porcentaje sedeja llevar por las compras impulsivas tratadas en basecampañas emocionales, el mensaje de OPTIMISMO y unaACTITUD propia de Converse, puede ser la clave para unproducto que no se puede diferenciar en la actualidad desus competidores por Calidad, o por Precio competitivo. Espor ello, que aludir al espíritu de marca, y conectarlo con eltarget, puede ser la mejor de las estrategias según el perfildel consumidor y la situación actual del país. 11
  12. 12. Las historia y montaje del spot:★ Trata los factores de ACTITUD ante el MEDIOS NO resto, y ORGULLO por tener la marca. CONVENCIONALES★ Usa modelos que corresponde en edad y REDES SOCIALES estilos de los nuevos objetivos de Las redes sociales constituyen hoy en día Converse. una herramienta muy importante que no se★ Se una un tema musical dinámico, actual, puede olvidar. Efectivamente, permiten una y sobre todo muy relacionado con con los difusión rápida y masiva de las ideas gustos generales del target. gracias a las interacciones de sus usuarios.★ El marco de grabación, es urbanita y muy Por ese motivo, aprovecharemos las redes IDENTIFICABLE por parte del target, las sociales (Facebook y tuenti en particular) Calles van desde FUENCARRAL hasta creando una aplicación que refleje la HORTALEZA, además, hay enfoques imagen que hemos querido captar y dar de claros sobre locales de referencia nuestra marca Converse: la actitud, y la n a c i o n a l d e l a Te n d e n c i a , y e l personalización, el carácter emociono- Modernismo, como es EL MERCADO DE cariñoso que sugiere la unión del zapato y FUENCARRAL. de su propietario.★ Sobre el montaje y la producción general En esa aplicación, se buscará una relación predomina el dinamismo, colores jóvenes intima entre el consumidor y la marca, y saturados. gracias a un foro que recogerá experiencias, sugerencias, etc. Además, los usuarios tendrán la posibilidad de completar su testimonio colgando anécdotas e imágenes en el muro de la aplicación. Éstos podrán ser comentados y evaluados por la comunidad Converse. De esa misma manera, se evaluará la originalidad, la actitud (valores que la marca tiende a transmitir) y el ganador tendrá la oportunidad de colaborar con Converse conCon toda la composición esperamos el fin de elaborar una edición limitada deconseguir el objetivo final, de que se Re- zapatillas.identifiquen los actuales jóvenesgeneracionales con la marca CONVERSEque ha acompañado a las generacionesanteriores y que quieran diferenciarse delresto de los jóvenes con la adquisición delas CONVERSE y en conclusión, con laadquisición de una ACTITUD DEOPTIMISMO y ORGULLO por la Marca.Finalmente, queremos saciar la necesidadpura y dura de AUTORREALIZACIÓN.
  13. 13. APLICACIONES MÓVILESDesarrollaremos una aplicación (compatibleiOs, Android, Blackberry, Bada y Symbian) quepermita unir el consumidor, sus deseos y lospuntos de venta de manera intuitiva.Efectivamente, la aplicación permitirá elegir unmodelo de Converse en una base de datosrecogiendo todos los modelos de la línea dep ro d u c t o s . G r a c i a s a l a c á m a r a d e lSmartphone, el usuario podrá visualizar el parde zapatillas elegido directamente en su pie.Una forma de probador tecnológico ynovedoso. Además del carácter intuitivo ynovedoso de la aplicación, ésta sorprenderá alconsumidor y al público en general. Por lo quegenerará mucha publicity a través los mediosde comunicación.La aplicación asociará también un código IQ acada par referenciado en la base de datos. Elusuario pudiendo así escanear un código debarra en una revista, o en el movil de cualquieramigo. El smartphone, a través de internetpodrá buscar información y disponibilidad delproducto en los puntos de venta alrededor delconsumidor gracias a su geolocalización. 13
  14. 14. Esta encuesta ANEXOS será realizadaENTREVISTA AL CONSUMIDOR antes de la campaña para¿Cuál es su profesión?_____________________________ medir el posicionamient¿Cuál es su edad?_____________________________ o de Converse en la mente delPor favor, indique ahora el grado de acuerdo con las siguientesafirmaciones (valorándolas del 1 al 7, siendo 1= totalmente en consumidor,desacuerdo y 7= totalmente de acuerdo) captar losLa utilización de Converse All Star aumenta su sentimiento de insights quealegría, integridad, bienestar. serán1 2 3 4 5 6 7 imprescindiblesPiensa que existe una diferencia en la elección de un producto en la campaña,como Converse en términos de calidad. y poder a1 2 3 4 5 6 7 posteriori medir la eficacia de laInfluye el precio de Converse en su decisión de compra.1 2 3 4 5 6 7 campaña que hemosMe siento identificado con los valores que representa realizado.Converse.1 2 3 4 5 6 7Converse es un producto de necesidad básica más que unproducto de lujo1 2 3 4 5 6 7Me gusta que mi estilo se adapte a mi estilo de vida1 2 3 4 5 6 7 14

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