El documento discute el papel de la publicidad en la venta de productos. Argumenta que las marcas como BMW, Audi y Mercedes se venden más como estilos de vida que como automóviles. Los creativos de publicidad intentan convencer a los consumidores de que un producto es mejor que otro basándose más en las emociones y sensaciones que en las diferencias reales entre los productos. El éxito de una marca depende más de su poder de imagen que de los atributos intrínsecos del producto.

1. ¿Poetas o vendedores?
¿Qué son BMW, Audi o Mercedes, marcas de automóviles o estilos de
vida? Los creativos apuestan cada vez más por la llamada “publicidad
inteligente”; se venden productos, pero se muestran sensaciones [.]
¿Por qué en lugar de comprarnos un BMW, al final nos quedamos con un
Audi? ¿Por qué en lugar de beber Pepsi pedimos Coca Cola o al comprarnos
unas bambas nos decidimos por las Nike y desechamos las Adidas? [.] La
respuesta a todas estas preguntas está muy vinculada a la emotividad, a las
sensaciones y a la implicación; y los “culpables”, los causantes de todo ello
son, en gran medida, los creativos de diferentes agencias de publicidad. Son
ellos los que cada día intentan convencer al consumidor de lo que es mejor
para él y para sus intereses. Muchos de ellos aseguran que ya no hay
diferencias entre unos productos y otros, que no existe el USP’s (valor único
del producto) y que la publicidad ha dado un paso hacia delante. Ya no se
venden productos, se ofrecen ideas, marca, lo decía años atrás Stuart Crainer
en “The Real Power of Brands”. ¿Cuánto puede valer el concepto de Coca
Cola? ¿La clave del éxito reside en la famosa fórmula secreta o en el poder de
la marca?
Los creativos tienen muy claro que si la imagen de marca funciona, el producto
se vende solo. Bajo el logo del F.C. Barcelona o del Real Madrid se venden
vajillas, cubiertos, toallas, manteles, pelotas de golf o alfombras para la bañera.
¿Se venderían estas alfombras, vajillas o cubiertos si no llevasen impresos los
colores de los equipos de fútbol?
Fernando Serrano
“¿Y si no existieran los anuncios?”
ABC, febrero de 2001