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1. POSICIONAMIENTOS
LIMÓN
Ray Altabàs Solís
Pascual Forner Querol
Claudia Lozano Magro
Rubén Pallarés Granell
Laura Piris Giménez
Júlia Zaragoza Serrano

2. POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL:
Vans encarna todos los valores tradicionales de la cultura del
Skate. Los primeros adeptos a este deporte adoptaron estas
zapatillas puesto que eran las únicas que se adaptaban a las
necesidades que conllevaba practicar esta disciplina.
•Era reconocida como una marca de calidad diseñada
exclusivamente para los skaters.
Se convirtió entonces en un símbolo de reconocimiento de los
pertenecientes a dicha cultura: se reconocían entre ellos por
llevar Vans. Las zapatillas pasaron a ser un componente capaz
de crear vínculos entre ellos.
•Era percibida como el símbolo de identidad de los skaters.
Pocos años después la cultura urbana se popularizó, y como
bien hemos dicho, dentro de ella el Skate era el deporte por
excelencia. Es entonces cuando los curiosos por dicho
movimiento observan que las Vans son el elemento común entre
la mayoría de skaters. Adoptan pues estas zapatillas aunque no
practican el deporte para lograr conectar con esta cultura.
• Se considera una marca de moda debido al auge de la cultura
Skater.
Actualmente la cultura urbana se encuentra en auge. Por ello
gran parte del público que sigue las corrientes de moda
mainstream han intentado asociarse a ella, y en vez de recurrir
a los valores reales de la cultura, han buscado la vía rápida
asociándose a la marca estandarte de ella: Vans.
•Se concibe como una marca de renombre que ofrece
zapatillas cómodas y de moda.
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3. 2
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO:
El posicionamiento estratégico de Vans en sus inicios fue crear una
zapatilla exclusiva para skaters que satisfaciera todas sus
necesidades para practicar dicho deporte, para ello la dotó
de una amplia suela de goma que era capaz de absorber
todos los impactos y prevenir lesiones en los deportistas. Toda
la cultura skate de California las adoptó rápidamente y se
convirtieron en un icono para esta tribu urbana, hecho que
Vans ha sabido explotar bien y continuar trabajando.
Años después se produjo un boom de popularidad de la
cultura urbana y Vans al ya ir asociado a este movimiento
desde sus inicios también incrementó su notoriedad pasando a
ser usada por adeptos a esta cultura que ya no practicaban
este deporte, los cuales valoraban el diseño y también la
tradición ya que Vans y skate han ido siempre de la mano.
Con la evolución cultural Vans ha querido asociarse a valores
como rebeldía, callejero, creatividad o estilo de vida libre
mediante la creación de nuevos modelos que aunque siguen
fieles a su imagen tradicional han sabido combinar otros
aspectos para atender a nuevos públicos.
POSICIONAMIENTO RELATIVO:
Tras el análisis del posicionamiento de Vans a nivel estratégico y perceptual
observamos que ha sabido sacarle todo el jugo al nicho de mercado que
encontró en su tiempo, y lo que es mas importante, se ha sabido adaptar a
las nuevas corrientes culturales tal y como su publico demanda. Se ha
dedicado en exclusiva a este sector desde el principio y con los años ha ido
tomando diferentes vertientes según algunas modas, siendo siempre fieles a
sus principios y llegando a consolidarse como una gran marca muy imitada
por la competencia, por lo tanto podríamos decir que ambos
posicionamientos coinciden.

4. 3
MAPA DE POSICIONAMIENTO
MODERNO
TRADICIONAL
ESPECIALISTAGENERALISTA

5. 4
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO:
Campofrío fue la compañía que en 2002 decidió
adquirir Navidul, pues advirtió en él un potente
negocio financiero y tres años más tarde se creó
una propia unidad independiente de la marca,
hasta ahora líder en mercado, innovación y
calidad constante y premium. Navidul pretende
desarrollar su negocio hacia la perspectiva del
valor añadido, es decir, buscar la rentabilidad en
activos distintos a las patas de jamón ibérico, pues
considera que sólo con ellas esa rentabilidad no
es posible.
Debido a que el mercado actual se encuentra muy
atomizado porque la mayoría de fabricantes sólo
se concentran en las piezas ibéricas al no tener
suficiente pulmón financiero para contar con algo
más que una pata de jamón, Navidul encuentra
en esta situación una oportunidad y decide
desarrollar la categoría del jamón curado
loncheado, pues se ha dado cuenta que puede
ser mucho más barato y, por lo tanto, será mucho
más fácil llegar a los consumidores, que en su
caso son las amas de casa de entre 25 a 65 años
de clase media-alt a. En definitiva, el
posicionamiento estratégico de Navidul es
ubicarse cómo una marca creíble y relevante para
su público, dentro de un contexto en el que
aunque no sea el mejor del mercado, sí que
garantiza al 100% la calidad de sus productos en
los procesos de fabricación.

6. POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL:
El jamón destaca por ser el alimento típico de la gastronomía española con
propiedades específicas que lo definen como un alimento único en el mundo,
pues aporta gran calidad de vitaminas contribuyentes al buen funcionamiento
del metabolismo. Además, la grasa que aporta es rica en ácido oleico, que
facilita la producción del buen colesterol y reduciendo al mismo tiempo el mal
colesterol. El posicionamiento perceptual de Navidul lo identifica como una
marca con un precio por encima de la media, bastante caro. No obstante,
tienen presente que ese precio está acorde con la gran calidad del producto y
el buen sabor. La mayoría lo asocia con la Navidad, con las ocasiones
especiales al no ser uno de los jamones más baratos del mercado. Mucha gente
suele asociarlo con Bertín Osborne, algo bastante negativo para la marca, pues
acaban siendo más reconocidos por la relevancia de un personaje público (que
ya dejaron de utilizar su imagen hace años) que por su calidad.
POSICIONAMIENTO RELATIVO:
Una vez elaborados el análisis del posicionamiento, tanto estratégico
como perceptual, de Navidul, llegamos a diversas conclusiones.
Aunque la gente es consciente de la calidad asegurada del jamón, la
percepción de que la marca es cara, es irreversible. El nicho de la
pata, jamón o paletilla, lo tienen bien cubierto y la marca es notoria.
Creemos que respecto a los loncheados, no es la marca la que genera
desconfianza en el público, sino la propia naturaleza del producto.
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MAPA DE POSICIONAMIENTO
MODERNO
TRADICIONAL
ESPECIALISTAGENERALISTA