Este documento proporciona una introducción general al marketing y sus principales conceptos. Explica que el marketing es fundamental para la supervivencia y el crecimiento de las empresas en entornos competitivos modernos. Define el marketing como un proceso de planificación y ejecución para crear intercambios que satisfagan los objetivos de una organización. También describe los elementos clave de la mezcla de marketing, incluido el producto, el precio, la plaza y la promoción.

1. UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS
UPG-ADMINISTRACION
MENCION : GESTIONEMPRESARIAL
ASIGNATURA : MARKETING HOLÍSTICO
AUTOR : ROMMEL FELIX SANCHEZ PAREDES
econ254@hotmail.com
SEMESTRE : 2014 – I
PROFESOR : RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA
rcamargoh@unmsm.edu.pe
LIMA – PERU

2. EL MARKETING COMO MOTOR DE LA EMPRESA
La competencia creciente ha obligado a las empresas a tomar más en serio el
área de marketing, porque es el área sin los cuales otras áreas como finanzas,
operaciones, contabilidad, etc. no existirían, debido a que el marketing es la única área
especializada en generar utilidades a través de las ventas y lograr así la supervivencia y
crecimiento de las empresas en un entorno cada vez más competitivo. La disciplina del
marketing ha ido cambiando conforme pasan el tiempo y en las últimas décadas ha
cambiado a una velocidad mucho mayor, debido a la revolución de las tecnologías de la
información y comunicación y esto le ha dado poder a los consumidores ya que están
más informados y son mejores tomadores de decisiones, a esto se le une la excesiva
competencia que enfrentan las empresas. Es necesario entonces entender el marketing
desde un entorno más competitivo, agregando valor a los productos y servicios
constantemente. El presente ensayo nos da un panorama general del marketing en los
tiempos actuales, los cuales abarca temas del marketing en general, marketing
internacional, marketing de servicios, investigación de mercados. Se tuvieron como
referencia algunos autores norteamericanos ya que es en ese país donde la disciplina del
marketing está más avanzada. No hemos incluido la literatura nacional por ser
conceptos generales del marketing.
El marketing es una disciplina práctica la cual está enfocada principalmente en la
satisfacción de las necesidades del cliente y tiene una clara orientación al mercado. La
(AMA) define a la mercadotecnia como el “proceso de planificar y ejecutar la
concepción, asignación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan metas individuales de la organización”.
Según Kotler & Kevin (2006, pág. 5) el marketing consiste en identificar y
satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.
Las cuatro P de McCarthy citado en el libro de (Czinkota & Kotabe, 2001, pág.
14) son conocidos como la mescla de marketing o mezcla de mercadotecnia que son el
producto, precio, plaza y promoción, el producto abarca temas como el producto en sí,

3. los diseños, el color, estilo, empaque, marca registrada, garantías, etc. El precio abarca
temas como condiciones de pago, estructura de precios, rebajas, etc. La plaza está
relacionado con el lugar, inventario, transporte, distribuidores etc. y la promoción es
abarca temas como la publicidad, promoción, ventas por teléfono etc. Esta mescla de
mercadotecnia es aplicada también a los servicios y a empresas no lucrativas, en estas
últimas también es necesario el marketing ya que también tienen que informar y hacer
llegar su mensaje, producto o servicio a su público objetivo sin los cuales no existirían.
Existe una diferencia entre la disciplina del marketing y las ventas, la primera
busca un mercado objetivo y busca la satisfacción del cliente a través de la
mercadotecnia integrada y genera utilidades a través de la satisfacción del cliente, en
cambio las ventas está enfocada en los productos, se vale de herramientas de ventas y
promoción y busca utilidades a través del volumen de ventas (Czinkota & Kotabe,
2001).
Debido al incremento de la oferta debido a la velocidad de entrada al mercado
de la competencia, los ingresos de la empresa dependen del talento comercial y del
marketing, los otros departamentos como finanzas, producción, contabilidad, o
cualquier otro no existirían si no se vendieran los productos, es por este motivo que en
las empresas el área de marketing tienen una importancia cada día mayor y ahora se ha
convertido en socio estratégico de la gerencia sin los cuales no se atreven dar un paso
adelante por el miedo al fracaso en el mercado.
El marketing abarca el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la
promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios
y así cumplir los objetivos de la organización. La dirección de marketing es el arte de
seleccionar mercados meta y de atraer retener clientes la generación, entrega y
comunicación de un valor superior.
En estos momentos, las empresas enfrentan una serie de oportunidades y
desafíos como la globalización, la revolución digital y avances tecnológicos y la
desregularización de los mercados. Frente a estos cambios las empresas han respondido
adecuándose a estos cambios y aquel que no se adapta a estos cambios simplemente sale
del mercado.

4. Son cinco los enfoques diferentes que adoptan las empresas y estos son en forma
cronológica el enfoque de producción, del producto, el de ventas, el de marketing y el
de marketing holístico, los primeros 3 ya se encuentras desfasados y no tiene utilidad
actual (Kotler & Kevin, 2006).
El marketing holístico es aquel en que todo es importante y que, y es necesario
verlo de una manera amplia e integral. Los cuatro componentes del marketing holístico
son: el marketing relacional, el integrado, el interno y el social.
La dirección de marketing tiene una serie de tareas entre las cuales están: diseñar
estrategias y planes, conectarse con los clientes, crear marcas fuertes, definir la oferta,
entregar y comunicar valor, comprender las actividades de marketing y su desempeño y
tener una visión a largo plazo que genere rentabilidad.
El marketing tiene una función importante en una economía de mercado, debido
a que asegura un encuentro óptimo entre la oferta y la demanda y contribuye al
desarrollo económico debido a que se desarrolla producto de acuerdo a las necesidades,
crea y desarrolla la demanda para productos nuevos, este incremento de la demanda trae
como consecuencia la disminución de los costos de producción y el incremento de la
demanda genera economías de escala.
Según Lambin (1995, pág. 16) el marketing genera democracia económica debido a que
otorga la palabra a los compradores, la producción está en función a las necesidades, se
respeta la diversidad a través de la segmentación y estimula la innovación.
Hay una discusión de si sobre el marketing crea o satisface necesidades, pero la
mayoría coincide de que las necesidades son inherentes a cada persona, lo que hace el
marketing es despertar esas necesidades. Hay muchos autores que clasifican las
necesidades de diferentes maneras. Para esto presentamos la clasificación de A. Maslow
la que nos sirve para analizar a los clientes, 1.Necesidades Fisiológicas, 2. Necesidades
de seguridad, 3.Necesidades sociales, 4. Necesidades de estima, 5.Necesidades de
realización. Estas jerarquías comienzan desde el numero uno hasta la cinco, según
Maslow hay un orden prioritario por buscar la satisfacción de necesidades; pero según
se puede observar hoy en día estas necesidades ya no tienen orden prioritario y se puede
ver a personas primero satisfacer sus necesidades sociales antes de las fisiológicas por
dar un ejemplo.

5. La Investigación de Mercados es una herramienta del marketing que ayuda a
tomar decisiones a la gerencia y se encarga de la identificación, recopilación, análisis,
difusión y uso de información.
El proceso de la investigación de mercados consta de seis pasos: 1. Definición
del problema, 2. Desarrollo del enfoque del problema, 3. Formulación del diseño de
investigación, 3. Trabajo de campo o recopilación de datos, 4. Preparación y análisis de
datos, 5.Elaboración y presentación de informes. (Malhotra, 2008)
La Investigación de Mercados es un proceso sistemático y objetivo que nos
ayuda a identificar y resolver problemas. La investigación de Mercados puede realizarse
en forma interna o externa con proveedores de servicios de Investigación tanto interno
como externo. Los en los servicios de investigación externos encontramos mayor
diversidad y especialización. Los proveedores de servicios completos brindan una gama
de servicios de investigación de mercados, desde la definición del problema hasta la
elaboración y presentación del informe. Los servicios ofrecidos por estos proveedores se
clasifican en servicios sindicados, estandarizados, personalizados o en internet. Los
proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas cuantas fases del
proyecto de investigación de mercados.
La investigación de mercados internacional es mucho más compleja que
la local debido a que los factores ambientales es decir la cultura, gustos, preferencias,
etc. son diferentes en cada país.
Los servicios son definidos como actos, procesos y desempeños proporcionado o
coproducidos por una entidad o persona para otra entidad o persona y se caracterizan
por ser más intangibles, más heterogéneos, se producen y consumen al mismo tiempo y
son perecederos (Zeithaml, 2009). Debido a estas características los gerentes de
marketing de servicios enfrentan diversos desafíos, incluyendo el problema de como
entregar servicios de calidad en forma consistente. Entregar calidad en el servicio se ha
convertido en importante para la empresa ya que es una forma de crear ventajas
competitivas.
Es importante el estudio del marketing de servicios debido a que los servicios
dominan las economías modernas de mundo, para mencionar que en el 2006 el sector
servicios representaba más del 80% del empleo y el producto bruto interno de los

6. estados unidos; actualmente con el avance de la tecnología y en especial de las
tecnologías de la información y comunicación, los servicios presentan desafíos y
oportunidades únicos. Ahora tenemos cajeros automáticos en todas partes pagos por
internet, capacitación online entre muchos otros servicios más y con el avance de las
tecnologías cada día parecen nuevos servicios para satisfacción del cliente.
En el marketing de servicios además de la cuatro “P” tradicionales que son
producto, precio, plaza y promoción hay que agregarle 3 “P” más que son personas,
planta y proceso.
La internalización de las empresas y la apertura de mercado de diferentes países
siguen avanzando a un ritmo sin precedentes. Los empresas buscan mercados
internacionales para aumentar sus ventas y los gobiernos de los países fomentan esta
apertura ya que contribuye al desarrollo de sus países y por consiguiente el crecimiento
de su PBI y desarrollo económico.
El Marketing internacional es definido como aquellas actividades comerciales
diseñadas para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y
servicios de una compañía a los consumidores o usuarios de más de un país (Cateora &
Graham, 2006).
La labor de marketing tiene que tener en cuenta factores ambientales tales como
leyes, costumbres y culturas, ya que estos varían de un país a otro. Estas diferencias
ambientales deben ser tomadas muy en cuenta cuando se desean ofertar y vender
productos en otros países.
Los criterios de auto referencia (CAR) y etnocentrismo son obstáculos al éxito
del marketing internacional, el primero se relaciona con los conocimientos, valores y
experiencias propias son tomados como base para de decisiones. El etnocentrismo nos
dice que la persona o la compañía conoce la mejor forma de hacer las cosas. Una
conciencia y sensibilidad global son las mejores soluciones para estos problemas.
La creación de valor y la satisfacción del cliente son objetivos que persiguen las
empresas en un entorno cada vez más competitivo, para esto se valen de una
herramienta fundamental que es la investigación de mercados que le ayuda a descubrir
las necesidades específicas para cada cliente y cada mercado. Otra forma de ventaja
competitiva que están adoptando las empresas es brindar mayor y mejor servicio por sus

7. productos. La saturación de los mercados locales ha obligado a las empresas a buscar
mercados fuera de su país y están por buen camino ya que la globalización de los
mercados trae muchas oportunidades. Para culminar entonces se concluye afirmando
que el marketing trae bienestar económico tanto a las empresas como a los clientes ya
que en la actualidad ambos obtienen con más precisión lo que necesitan.
Bibliografía
AMA. (s.f.). American Marketing Asociation. Obtenidode https://www.ama.org
Cateora,P.,& Graham,J. (2006). Marketing Internacional. México:McGraw Hill
Interamericana.
Czinkota,M.,& Kotabe,M.(2001). Administracion deMercadotecnia. México:Thomson
Editores.
Kotler,P.,& Kevin,K.(2006). Dirección de Marketing. México:PearsonEducation.
Lambin,J.(1995). Marketing Estratégico. España:McGraw Hill Interamericana.
Malhotra,N. (2008). Investigacion deMercados. México:PearsonEducation.
Valarie,Z.(2009). Marketing deServicios. México:McGraw Hill Interamericana.