Este documento describe diferentes estrategias de marketing utilizadas por las empresas de comida chatarra, incluyendo la segmentación de mercados, el modelo de las 4 P's, y la gestión por categorías. Explica cómo estas estrategias se aplican específicamente a los menores de edad y cómo han contribuido al aumento del consumo de comida chatarra y los problemas de salud relacionados. También critica el uso agresivo de estas tácticas de marketing por parte de la industria de alimentos.

1. Benemérita Universidad Autónoma
de Puebla
Facultad de Ingeniería
Colegio de Ingeniería Industrial
“Estrategias de Marketing
empleadas en comida chatarra”
EQUIPO 3
Chacal Flores Diego Alberto
Cruz Sánchez Valeria Viridiana
Enríquez Juárez María Laura
José Arnold Hernández Weaver
Juárez Aguilera Lenin Ibrahim
Horario: 1:00-1:59

2. Título. Estrategias de Marketing en la comida chatarra
Introducción
Desarrollo:
1. Estrategia de marketing
1.1 Definición de marketing
1.2 Definición de estrategia de marketing
1.3 Tipos de estrategias
2. Aplicación de las estrategias de marketing
2.1 Uso en comida chatarra
2.2 Tácticas utilizadas a menores.
2.3 Uso por las empresas
2.4 Papel del consumidor.
2.5 Caso específico.
3. Marketing Sustentable
3.1 Criticas sociales contra el marketing
3.2 Prácticas engañosas

3. Resumen
Diversos estudios en el campo de la mercadotecnia han desarrollado lo que hoy
se conoce como estrategias de marketing, las que son empleadas por diversas
empresas para cumplir con sus objetivos ante el mercado. Algunas de estas
estrategias han sido la segmentación de mercados y la gestión por categorías,
cada una con un uso específico y que en el campo de la comida rápida o chatarra
han tenido un auge impresionante en los últimos años, teniendo como
consecuencia la imposición de la industria alimenticia como una de la más rica así
como también problemas de salud para el grupo social que atacan en el mercado.
Palabras clave: estrategias, comida rápida, mercado meta, marketing,
consecuencias
Abstract
Many studies from marketing field has developed what today is knowed as
marketing strategies, which are used by many industries to reach their goals in
market. Some of those strategies have been the market segmentation and the
Category management, each one with their special use, that in fast food field have
had an amazing heyday in last years, with the consequence of the imposition of
food industry as one of the most rich and also the new health problems created to
the social group which is the object in the market.
Keywords: Strategies, fast food, market, target market, marketing, consequences.

4. INTRODUCCIÓN
La presente investigación, acerca de la mercadotecnia se realizó durante los
meses de septiembre y octubre dentro de la materia de Desarrollo de Habilidades
en el uso de la Tecnología, la Información y la Comunicación con el fin de hacer
uso de la información obtenida en diversas fuentes para realizar un anteproyecto,
este trabajo se encuentra dirigido a los alumnos de la licenciatura del colegio de
ingeniería industrial y todo aquel público interesado en el tema.
El estudio de la mercadotecnia es una de las partes fundamentales que
debe realizar todo aquel empresario que considere construir o establecer una
empresa en determinada ubicación.
Este estudio es de gran utilidad ya que su principal objetivo es analizar y
seccionar a todo el público consumidor, conforme a sus características y
comportamientos, para así determinar si el producto que se quiere vender tendrá o
no éxito.
Esta investigación permite al lector conocer algunos de los temas
relacionados con la mercadotecnia, además de mostrar algunos ejemplos y
prácticas de esta activad en la industria, es decir, funcionará como una consulta
de los elementos básicos de los temas tratados en la presente investigación.
Finalmente, el presente trabajo se encuentra dividido en tres capítulos
principales: el primero es estrategias de marketing, el segundo aplicación de las
estrategias de marketing, y el tercero marketing sustentable, de los cuales se
desprenden sus correspondientes temas y subtemas.

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA COMIDA CHATARRA
En la actualidad la publicidad ha cobrado un alto valor en la vida diaria de las
personas, pues es a través de ésta que las grandes empresas logran llegar a los
consumidores y logran una modificación en la conducta de ellos. Las estrategias
de marketing, cualquiera que sea su tipo o la presentación en que se encuentre,
pretende que las personas, para las cuales es destinada, cambien alguna
conducta y se acoplen para lograr los objetivos de la empresa, muchas veces sin
importar las consecuencias que recaen en el consumidor.
1 ESTRATEGIAS DE MARKETING
1.1 Definición de marketing.
En la actualidad, existen muchas definiciones para el marketing y muchas de estas
se consideran incompletas o imperfectas; Fisher define a la mercadotecnia o
marketing como “el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de
precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales” (2004, p. 5).
En otras palabras, el marketing consiste en actividades, tanto de individuos
como de organizaciones, con el objetivo de facilitar y estimular intercambios dentro
de un grupo que tiene relaciones constantes e intereses en común.
El Marketing gira entorno a desarrollar conexiones entre los productos en el
mercado y los consumidores, a través de la publicidad ya sea digital o física, con
el objetivo de transmitir el mensaje de la marca o del producto para que el
consumidor haga una conexión emocional y de pertenencia, ya no sólo persuadir y
convencer a las personas para que compren el producto, sino tratar de crear un
lazo de familiaridad y confianza.
1.2 Definición de estrategias de marketing
Las estrategias de marketing son las acciones que se emplean para alcanzar los
objetivos de que se tienen para lograr tener una mayor participación y
competitividad en el mercado.

6. Existen muchas estrategias de marketing, como lo es la estrategia por
segmentación de marcados o la estrategia por posicionamiento; sin embargo, lo
importante de éstas es el uso que las empresas les dan y el impacto que generan
en el público, pues dichas estrategias se han convertido en el principal medio y
canal con el cual se establece una relación directa entre la empresa posicionada
en el mercado y el consumidor dentro del mercado.
1.3 Tipos de estrategias
En el mercado existen diferentes formas que se utilizan para atacar a los
consumidores, una de ellas es la segmentación de mercado que es la más
empleada en las industrias por la efectividad que posee.
“La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica
o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado
en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los consumidores” (Fisher, 2004, p.61), de tal modo
que es posible determinar el producto que se ofrecerá en dicho segmento.
Esta segmentación posee diversas variables como son:
-Variables demográficas: son las únicas que se miden de manera
estadística y es posible calcular el tamaño del mercado, mediante censos
en los cuales se encuentran las variables de edad, sexo, estado civil,
características de vivienda, religión, nivel de instrucción y nivel socio-
económico.
-Variables geográficas: Estas variables dan origen a la diferenciación de
personalidades de los habitantes y características de la región, estas
variables son: Raza (Asiáticos, Latinos, Chicanos, Nórdicos, Árabes,
Afroamericanos, Negros y Blancos) y tipo de población (megalópolis y
urbana).
-Variables psicográficas: Estas variables sean convertido en una de las más
influyentes y practicas ya que permiten agrupar a los consumidores de
acuerdo a los siguientes factores: grupos de referencia, clases sociales,
personalidad, cultura, ciclo de vida familiar y motivos de compra.

7. -Variables de posición del usuario o de uso: son las variables que hacen
referencia a la actitud, el uso y conocimiento del producto que se ofrece, se
emplean variables como: frecuencia de uso (consumidor regular, potencial,
etc.), ocasión de uso (temporalidad del producto), lealtad al producto, y
disposición de compra.
Dependiendo la conciencia que se pretende buscar en el consumidor es la
variable que se aplicará en el mercado meta, los autores Belz y Schmidt-Riediger
señalan:
Generally, geographic, demographic, psychographic and
behavioral variables are used to segment consumer markets. The
socio-ecological consciousness of consumers is one psychographic
segmentation variable that can be used. On the basis of this criterion
three different consumer groups can be differentiated. The first group
has a very high level of socio-ecological consciousness and they are
willing to act upon it ('socio-ecological actives'). From their point of
view, social and ecological product features play a very important role
in buying decision making processes. Usually, this consumer group is
relatively small, and represents the innovator consumers of
sustainable products. The second group has a high level of socio-
ecological consciousness ('socio-ecological approachable'). The
members of this group are often willing to pay a higher price for the
perceived value added, but they are reluctant to make any
compromise when it comes to the quality of the product. (2009)
Otra estrategia de marketing es la llamada gestión por categorías, la
cual sigue un proceso más sistemático y detallado, utilizada para definir un
producto en el mercado.
"Category Management is an in-depth analysis used primarily in the
grocery ndustry to determine, ultimately, how best to attract the consumer
and the consumer's dollars. How is this accomplished? Category
Management involves istribution, marketing, sales, product profitability,
replenishment, packaging, space anagement, demographic data and
logistics" (Oumlil, 2015). Como lo menciona el autor, esta estrategia utiliza
información de todo tipo que puede llegar a afectar el éxito o fracaso de un

8. producto en el mercado,y esta se distingue entre otras estrategias por
utilizar infromación tanto interna, como externa de la empresa.
El modelo de las 4 P’s es otra estrategia muy utilizada por las
empresas que considera 4 factores clave que deben ser considerados en
cualquier estrategia de marketing : “Traditionally the markting mix is said to
consistof four levers of marketing control. These levers are: product, place,
promotion, Price” (Ruskin, 200, p.68). El producto, por su naturaleza de ser
el elemento principal en una campaña publicitaria tiene su lugar como el
primer factor clave; el lugar donde el producto será ofertado también genera
una notable importancia en dicha campaña, puesto que de este dependerá
la facilidad con la cual el producto será “notado” por los consumidores; la
promoción, que es en sí la campaña publicitaria con todos los elementos
que la componen, desde la presentación del producto, hasta las
necesidades que éste está dispuesto a cumplir; y por último el precio por el
cual un consumidor estará dispuesto a pagar por la adquisición de este
producto.
2 APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
2.1 Uso en comida chatarra
Las estrategias de marketing aplicadas a la comida chatarra, en los últimos años,
han tenido un importante auge, demostrando la alta rentabilidad de este tipo de
negocios y al mismo tiempo la gran aceptación por parte del público a este tipo de
productos; sin embargo esta imposición de los productos de comida chatarra no se
logró sola, el gran poder que se estableció de estos productos en el público fue
gracias a las estrategias de marketing que las empresas desarrollaron para
inculcar en el consumidor un deseo constante por consumir estos alimentos.
Las estrategias que son empleadas para lograr el consumo de comida
chatarra principalmente son la segmentación de mercados y el modelo de las 4
P’s. La primera estrategia es utilizada debido a que, a través de un estudio de

9. mercado, las empresas pueden fácilmente identificar qué sectores de la población
son más vulnerables a adquirir este tipo de productos en función a su situación
social y poder adquisitivo principalmente. La segunda estrategia tiene éxito en el
marketing de la comida chatarra a causa del proceso de planeación para el
lanzamiento de un producto que ésta sugiere, pues pretende analizar todo aspecto
que podría influir directamente en el éxito de un producto en el mercado.
Al mismo tiempo de la aplicación de estas estrategias de marketing, se han
encontrado cambios de comportamiento en la sociedad en otros países con
respecto al tema de la comida chatarra, es posible que una de las razones de
estos cambios sea el marketing aplicado a las masas. “In recent years, a major
food consumption trend in the USA and Canada is that more people are eating
more meals outside their homes. It is predicted that this trend will accelerate in the
future. As a result, fast‐food markets will offer greater growth opportunities for
marketers” (Kara, Kaynak, y Kucukemiroglu, 1997).
Cualquiera que sea la estrategia de marketing aplicada, es necesario
considerar las variables citadas anteriormente, algunas tomarán más importancia
que otras, pero gracias a éstas, es que una empresa puede obtener la información
necesario para llevar toda la planeación de un producto que pretenda lanzar al
mercado y que puede estar destinado a un público específico o no.
2.2 Tácticas utilizadas a menores.
Uno de los mercados metas por las empresas que se dedican a la producción y
venta de la comida chatarra son los menores de edad, pues sea encontrado que
este público tiene la mayor inclinación por consumir este tipo de alimentos.
Las principales tácticas que se aplican a los menores son a través de la
televisión, pues es el medio de comunicación al cual se encuentran expuestos la
mayor parte del tiempo y utilizan la presentación de figuras públicas famosas para
el convencimiento del consumo de comida chatarra, así como también toda la
propaganda en comerciales destinada específicamente para mostrar la “felicidad”
que se podría obtener al consumir estos alimentos. Sin embargo, este marketing

10. destinado a menores, ha generado problemas en la salud de éstos: "No era
conocido el descomunal bombardeo publicitario de la llamada comida chatarra
entre los más pequeños y que ha llevado a los especialistas a calcular que en todo
el mundo existen alrededor de 41 millones de menores de 5 años con sobrepeso,
la mayoría, en países en desarrollo" (Petovel, 2016). De manera que esta es una
herramienta que puede generar grandes problemas sociales.
2.3 Uso por las empresas
Las empresas se han aprovechado de las debilidades humanas para desarrollar
estrategias de marketing que logren cambiar la conducta humana y se acoplen a
los objetivos internos que éstas tienen. "La producción de alimentos actual es
crueldad sistematizada a una escala masiva y nosotros solo tenemos éxito porque
todo el mundo está dispuesto a mirar hacia otro lado" (Ramos, 2014). Como lo
señala el autor, toda la culpa no la tiene las empresas que simplemente se han
ocupado por explotar las necesidades humanas, sino que también la sociedad se
ha dejado controlar cada vez de una manera más fácil.
Para lograr continuar vendiendo su producto al consumidor, las empresas
han optado por aplicar nuevas estrategias:
Existen algunas marcas en el país que llevan ya un largo
camino recorrido en estrategias que buscan mejorar la salud y calidad
de vida de sus consumidores, para de esta manera impactar en la
sociedad y lograr resultados tangibles que beneficien a sus miembros
y evidentemente, a la industria. Aspectos que van desde la
prevención de la obesidad modificando hábitos alimenticios, hasta
implementaciones sustentables, son solo algunas de las acciones que
han empleado para permanecer vigentes. (Asociación Mexicana de
Agencias de Publicidad, 2016)
En un futuro, las empresas se verán obligadas también a desarrollar nuevas
estrategias para adaptarse a las nuevas necesidades que los seres humanos
vayan desarrollando, pues éstas son infinitas y en el campo de la comida chatarra,
las oportunidades prácticamente también lo son.

11. 2.4 Papel del consumidor.
El consumidor, al igual que la empresa, juega un papel vital en las estrategias del
marketing, pues gracias a las conductas que éste presenta ante la sociedad, es
como las empresas desarrollan un plan por el cual pueden acercarse al
consumidor y explotar sus necesidades. La necesidad fisiológica de alimentarse
es una de las más utilizadas por los empresarios y con esto es que surge la
comida chatarra y comida rápida, y por ende las estrategias de marketing que se
dedican únicamente a este ámbito.
Prácticamente, mientras existan consumidores con necesidades cada vez
más obvias, las empresas desarrollarán estrategias de marketing más específicas
y con mejores resultados. Es un ciclo de retroalimentación que se continuará
dando entre las empresas y los consumidores de manera indefinida.
2.5 Caso específico.
En la industria de comida rápida se ha presentado una gran disputa entre las
diversas corporaciones de esta cadena, por lo que se han desarrollado cambios
significativos en las estrategias de marketing que se emplean para atraer a sus
consumidores
Una de las franquicias más relevantes en el mercado de comida rápida es
“McDonald’s”, quien se ha consolidado como un fuerte competidor y es la
franquicia más publicitada en el mundo. Para esta franquicia su mercado meta se
centra en los niños, ya que se han identificado como un punto débil de los padres
ante el cual ceden a comprar los productos demandados por sus hijos atraídos por
las promesas de artilugios baratos, pero no basta con eso, esta franquicia ha
comenzado a utilizar nuevas estrategias de marketing que están centradas en
diferentes segmentos, para atacar al mercado en general e incrementar las
ventas.
Algunas de las estrategias que se han realizado para esta franquicia son:
-Adaptación a las demandas de los clientes:
-Lanzamientos de productos estrella en el menú, los cuales buscan tener
una mayor satisfacción en sus consumidores.

12. -Acercarse al cliente, estar presentes en toda el área local para satisfacer
los gustos y necesidades de los consumidores.
-Digitalización de la franquicia, la cual consiste en múltiples formas de pago
y de ordenamiento digital, con el objetivo de evitar filas y tener un acceso
más inmediato a los productos.
Esta franquicia de comida rápida promociona sus productos con la etiqueta
de “saludables” , ya que consisten en un menú variado que incluye carne, pan ,
lácteos, verdura y papas, pero en realidad sólo es comida basura con alto
contenido de grasa, sodio, azúcar , baja en fibra y vitaminas, que conlleva
enfermedades cardiacas , diabetes, cáncer y sobre peso en los consumidores.
La comida promocionada en dicha franquicia está diseñada para ir, comer y
volver, convirtiéndose en un ritual consumista, ocultando la mala calidad del
producto y aprovechando las debilidades de sus clientes.
3 MARKETING SUSTENTABLE
3.1 Criticas sociales contra el marketing
El marketing implica acciones que buscan satisfacer las necesidades actuales de
los consumidores y al mismo tiempo conservar o mejorar la capacidad de las
generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades.
El marketing recibe muchas críticas. Algunas de ellas son justificadas; sin
embargo, muchas no. Los críticos sociales afirman que ciertas prácticas de
marketing dañan la salud a los consumidores individuales y a la sociedad en su
conjunto. La ejemplificación de esto son las industrias de comida chatarra o
rápida, las cuales sólo buscan obtener más clientes sin importar las
consecuencias que conlleven consumir sus productos. En la indagación por las
industrias de comida chatarra este autor menciona:
Los críticos culpan de inmediato a quienes consideran
ambiciosos vendedores de comida, quienes se aprovechan de los
consumidores vulnerables, convirtiendo a un país de comedores
excesivos. Al parecer, algunos comerciantes de comida son más
culpables de lo que se les acusa. Un ejemplo es Burger King. En una
época en la que otras cadenas de comida rápida, como McDonald´s,

13. Wendy´s y Subway, están ofreciendo alimentos más saludables,
Burger King ha lanzado en Japón una hamburguesa monstruosa,
como parte de su campaña “Tenlo a tu manera”, animando a los
consumidores a añadir a la carta productos del menú estándar… La
exitosa hamburguesa proporciona la increíble cantidad de 1 160
calorías, 24 gramos de grasa saturada, 240 miligramos de colesterol,
13 gramos de azúcar, 54 gramos de carbohidratos, 69 gramos de
grasa, 1.5 gramos de grasa trans y 2,290 miligramos de sodio.
(Kotler, 2004, p.587)
Estas industrias buscan hacer su producto cada vez más atractivo para sus
consumidores aprovechándose de sus debilidades y necesidades, sin contemplar
en algún momento las consecuencias sociales que pueden traer consigo.
3.2 Prácticas engañosas.
En su afán por conseguir sus objetivos de mercado, muchas empresas han optado
por seguir prácticas de marketing deshonradas, las cuales tienen como base la
mentira, que si bien no es tal cual una mentira descarada al consumidor, tampoco
es completamente cierto lo que pretenden que el consumidor crea.
“Los comerciantes de prácticas engañosas que provocan que los
consumidores crean que obtendrán mayor valor del que obtienen en realidad. Las
prácticas engañosas se dividen en tres grupos: fijación de precios, promoción y
empaque” (Kotler, 2004, p.579).
La fijación de precios cosiste en de cierta forma anunciar de forma falsa
precios “de fábrica” o “de mayoreo”, o una gran reducción de precios a partir de
una lista de precios previamente inflada, es una práctica que constantemente se
ve en las tiendas de consumo diario.
La promoción engañosa consiste en la presentación falsa de las
características o el desempeño de productos, o atraer a los clientes a la tienda con
un producto rebajado que está agotado.
El empaque engañoso implica exagerar el contenido del empaque mediante
un diseño sutil, el uso de etiquetas engañosas o la descripción del tamaño en
términos confusos, esto para confundir al consumidor y hacerlo pensar otras ideas
acerca de las propiedades del producto.

14. CONCLUSIÓN
En la comercialización de productos siempre ha existido una conexión vendedor-
consumidor, en la cual los vendedores manejan estrategias para seducir al
consumidor. Esto se logra a través del marketing, que es uno de los medios más
utilizados en la actualidad por las industria, ya que les permite decidir qué
productos vender, a qué público va dirigido y el desarrollo que puede tener el
producto y el mercado a lo largo del tiempo.
Esta herramienta posee un gran impacto en la forma de compra de los
consumidores , ya que las estrategias de marketing siempre están presentes en
nuestras decisiones y actividades diarias, empleadas de diferente forma, algunas
para convencernos de consumir un producto y otras con el fin de motivarnos a
hacer cosas.
Las estrategias de marketing que ocupan las industrias de comida rápida y
en general, siempre se adaptaran al mercado meta sin importar los cambios que
sufra el producto en cuestión, con tal de satisfacer las necesidades y
aprovecharse de las debilidades de los consumidores, pero no todos los productos
ofrecidos son saludables, ya que las empresas no temen utilizar estrategias que
pueden incluir la mentira o modificar transgénicamente sus productos para lograr
sus objetivos dentro del mercado por lo que es necesario tener un juicio crítico y
analizar la situación para decidir si realmente es necesario consumir ese producto
o si es realmente conveniente hacer lo que la publicidad nos sugiere.

15. REFERENCIAS
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de los alimentos light, las marcas también saben cuidar de los
consumidores. Recuperado el 18 de septiembre de 2016. Disponible en:
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