IUPSM

1. REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITÉCNICO
“SANTIAGO MARIÑO”
EXTENSIÓN MATURIN
ESCUELA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
LA MERCADOTECNIA
Autora:
Elinar Battika C.I.: 24.123.892
Asesora:
Ing. Xiomara Gutiérrez
Maturín, Junio 2017.

2. INTRODUCCIÓN
Según Santesmases la mercadotecnia es una filosofía, una técnica y una
disciplina joven, ya que es una postura mental, actitud y forma que se pueda
realizar un intercambio, relacionándose con la demanda.
Se llama dirección de mercadotecnia (marketing management) cuando se
aplican los principios de la mercadotecnia para la administración de la
actividad de comercialización de una empresa. Estos principios son el análisis
de la situación, diseñar y poner en práctica estrategias para poder alcanzar
los objetivos, así como el control de los resultados.

3. ÍNDICE
Contenido Página
Concepto de Mercadotecnia…………………………………………………………………….4
Fundamentos Básicos de la Mercadotecnia……………………………………………….4
Mezcla de Mercado…………………………………………………………………………………6
 Origen…………………………………………………………………………………………7
 Objetivo………………………………………………………………………………………7
Tipos de Planificación……………………………………………………………………………..8
Tipos de Estrategias de Mercado……………………………………………………………13
Principios de la Planificación Estratégica………………………………………………….18
Principios de la Mercadotecnia……………………………………………………………….19
Referencias Bibliográficas………………………………………………………………………23

4. MERCADOTECNIA
La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y
prácticas que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en
especial la demanda. El concepto también hace referencia al estudio de los
procedimientos y recursos que persiguen dicho fin.
La mercadotecnia implica el análisis de la gestión comercial de las empresas.
Su intención es retener y fidelizar a los clientes actuales que tiene una
organización, mientras que intenta sumar nuevos compradores.
Las técnicas y metodologías de la mercadotecnia intentan aportar las
herramientas necesarias para conquistar un mercado. Para eso deben
atender a las cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza
(referido a la distribución) y Publicidad (o promoción).
La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la mente
de los consumidores. Para eso, parte de las necesidades del cliente para
diseñar, ejecutar y controlar las actividades de comercialización de una
empresa.
FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
Los conceptos básicos de la mercadotecnia son:
§ Producto: bien material, servicio o idea que tiene valor para el
consumidor o usuario y satisfaga una necesidad.
§ Bien: objeto físico, tangible que se puede percibir por lo sentidos. Se
puede destruir por el consumo o puede ser duradero.
§ Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personales,
animales u objetos, son intangibles.

5. § Idea: es un concepto, una filosofía, opinión, imagen o cuestión.
La mercadotecnia es una forma de pensar, una filosofía, sobre como se debe
de dar la relación de intercambio de los productos en una
organización, busca satisfacer necesidades y deseos: identifica, crea,
desarrolla y sirve a la demanda. La necesidad es una sensación de carencia
de algo, el deseo es como se expresa la voluntad por cubrir esa necesidad. La
demanda es una manifestación de un deseo, dependiendo de los recursos de
la persona o entidad que demanda, y por los estímulos que se reciben de la
mercadotecnia. Las necesidades son ilimitadas pero los recursos no, “hay
muchas necesidades distintas se pueden satisfacer con productos diferentes,
y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez”.
(Santesmases, 2003: 49)
La función mas importante de la mercadotecnia es la orientación al
consumidor, aunque no todas las organizaciones tienen este fin, y lo que
hacen es publicidad y venta sin preocuparse de las necesidades del cliente.
La publicidad de masa llega a muchas personas, algunas de estas personas
les puede interesar lo ofrecido y a otras les disgusta, en cambio la
mercadotecnia directa (correo, teléfono, visitas personales) es más selectiva.
La actividad económica esta centrada en el consumo, en donde las cosas se
distribuyen e intercambian con una finalidad, como señala Levitt “cada uno
tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor”. La
evolución de la mercadotecnia se debe al nivel de competencia que presente
el mercado, ya que cuando hay mayor grado de competencia, hay mayor
posibilidad de aplicación de la mercadotecnia. Principales cambios:
§ Orientación de producción: la demanda es mayor que la oferta, hay
una mínima o nula competencia, lo importante es la disponibilidad del
producto.
§ Orientación de incremento: incremento, hay un equilibrio entre oferta
y demanda, hace énfasis en la calidad del producto.
§ Orientación de ventas: competencia fuerte, la oferta es mayor que la
demanda, lo importante es la promoción, vender lo producido.

6. § Orientación de Mercadotecnia: competencia fuerte, la oferta es mayor
que la demanda, se basa en el consumidor.
La diferencia entre venta y mercadotecnia: el objetivo de la venta es que el
cliente quiera lo que la empresa posee, los bienes y servicios disponibles,
funciona en un sentido único y sus acciones son a orto plazo, por otro lado la
mercadotecnia trata que la empresa tenga lo que el cliente quiere, es un
proceso de doble sentido, sus acciones son a largo plazo. Para poder
conseguir el éxito de una empresa debe de atender las necesidades de sus
cliente, adaptarse a los cambios y modificar los productos si es necesario. Si
el cliente está satisfecho seguirá relacionándose con la empresa y atraerá a
nuevos clientes, pero si no lo está se perderá este cliente, e incluso otros
más.
MEZCLA DE MERCADO
Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix,
mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las
que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los
objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de
mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo).
La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.
La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un
nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman
en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con
un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente,
con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el
producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla
de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas
como las 4 P`s) que la conforman.

7. Origen
El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil
Borden, quien listó 12 elementos que fueron planeación del producto,
precio, marca, canales de distribución, personal de ventas, publicidad,
promoción, empaque, exhibición, servicio, distribución e investigación, con las
tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista
original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro
P": Producto, Precio, Punto de venta (distribución),
Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo
cautivaron a profesores y ejecutivos rápidamente.
En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su
definición de mercadotecnia: «Proceso de planificación y ejecución del
concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la
organización»
La mezcla de mercadeo constituye una herramienta para el análisis de los
productos o servicios que ofrece una empresa frente a las necesidades del
mercado, las cuales varían constantemente por los cambios que la
globalización genera en el comportamiento del consumidor. A continuación,
por medio de este blog se podrán conocer a profundidad las cuatro variables
que conforman dicha mezcla de mercadeo para lograr que los estudiantes
adquieran la capacidad de implementar estas herramientas en sus
compañías.
Objetivo
El objetivo de esta unidad didáctica es adquirir los conocimientos necesarios
para tener la capacidad de hacer una análisis de mercadeo en su empresa, lo
cual le permitirá al estudiante conocer más a fondo las necesidades de los
consumidores y la posición de un producto y/o servicio en el mercado, de
manera que esto sirva como base para la realización de un plan estratégico
que brinde mayor reconocimiento a los productos y/o servicios en todos los
territorios que cubra la organización.

8. TIPOS DE PLANIFICACIÓN
1. PLANIFICACIÓN NORMATIVA O TRADICIONAL:
Es un modelo de planificación que se rige por una serie de normas o
parámetros previamente establecidos por el estado.
La planificación tradicional o normativa presenta las siguientes características:
 Tiene una permanente capacidad para auto criticarse y evolucionar.
 Ha hecho el acopio de numerosísimas técnicas de análisis y predicción.
 Ha desarrollado todo un complejo sistema institucional y legal propio.
 Cuenta con una vastísima experiencia en los más diversos campos de
aplicación.
 Dispone de un considerable conjunto de instituciones para la
investigación y docencia, de donde han salido los elementos más
relevantes de su revolución actual.
 Su gran fortaleza es su familiaridad con los problemas propios del
desarrollo económico – social visto desde el ángulo gubernamental.
 El planificador es “omnisciente”.
 Se subdivide en: Centralizada (Países socialistas) y Mixta, Pluralista, o
Indicativa (Países de Latinoamérica).
 Utiliza conceptos de Políticas, Proyectos, Acciones y Recomendaciones
como proposiciones vagas de contenido de ejecución.

9. 2. PLANIFICACIÓN SITUACIONAL:
Para este enfoque la planificación es: “calcular, presidir y preceder las
acciones para llevar una situación inicial a otras, hasta llegar a la situación
que el actor pretende alcanzar”. (Castellano, 1998)
Otra definición dice que: “Es aquella que se genera por instancias de
discusión, cálculos y análisis de los actores de una organización que
construyen una situación objetiva de un determinado acto social”. (Amarista
– Camacho, 2004)
Este tipo de planificación posee las siguientes características:
 Es una herramienta para el cambio social.
 Tecnológicamente, aborda la anticipación simulada por la práctica.
 Asume supuestos más realistas, ya que quién planifica está dentro de
la realidad y coexiste con otros actores que también planifican.
 No tiene un diagnóstico único, ni una verdad objetiva, sino una
explicación situacional.
 Se articula lo político con lo económico pues su horizonte es político y
el futuro es incierto.
 Es un proceso que no se agota en el tiempo, siempre está en acción.
 Entre la relación del “debe ser” y el “puede ser” tiene expresión “lo
viable” que presenta aspectos económicos, institucionales, culturales y
políticos.
 Concibe la norma como la orientación direccional entorno a la cual es
necesario construir las condiciones para su cumplimiento, es decir, lo
normativo tiene validez, pero no constituye de por sí el plan.
La planificación situacional se da en cuatro momentos básicos, los cuales son:

10. 1. El momento explicativo se basa en flujogramas de causa – efectos
para cada problema considerado; las manifestaciones más visibles de
dichos problemas se anotan como fenoproducción. Sus causas más
inmediatas, resultado de la acumulación de e institucionalización de
ciertos hechos, como fenoestructura; y las causas más profundas, en
la raíz misma de la sociedad, como genoestructura.
2. En el momento normativo se establece el “deber ser”. Determina los
objetivos. Luego de la explicación situacional se diseñan los proyectos
con visión de futuro, las operaciones y acciones que enfrentan los
problemas en forma consistente con la situación objetivo perseguida.
3. En el estratégico, mediante un análisis de viabilidad económica,
técnica, política e institucional, el “poder ser”. Es decir, se analizan las
distintas formas en las cuales sea posible sortear los obstáculos y
restricciones que dificultan la ejecución de los proyectos, de las
acciones y de las estrategias para cada actor y operaciones. Se ubican
las trayectorias y se selecciona el curso de acción sobre el cambio
situacional esperado.
4. Finalmente, en el momento operacional se pone en funcionamiento la
“voluntad de hacer”, lo cual tradicionalmente ocurre a través de la
práctica diaria de los gobiernos y en el situacionismo a través de la
Sala de Situaciones, donde están juntos políticos y técnicos, apoyados
por un banco de datos, analizando el cambio diario de la realidad y
tomando decisiones al respecto.
La planificación situacional utiliza los siguientes instrumentos: Flujograma
situacional (momento explicativo), programa direccional (momento
normativo), análisis de viabilidad (momento estratégico) y el análisis de
coyuntura (momento táctico – operacional).
3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:
A este tipo de planificación, Steiner la define así: “la planificación estratégica
es un proceso continuo y sistémico que relaciona el futuro con las decisiones

11. actuales en el contexto de cambios situacionales y que se expresa en la
formulación de un conjunto de planes interrelacionados”.
La planificación estratégica tiene las siguientes características:
 Permite establecer claramente la misión y valores de la organización,
como principio rector.
 Tiene su origen en el ámbito empresarial y surge como fuente de
consolidación de la llamada Planificación Tradicional.
 Para definir los elementos estratégicos, se parte del proceso de
investigación sistemática interna y externa.
 Es un sistema que tiene la capacidad de autoreproducción y
organización (Autopoietico).
 Es un proceso cíclico, permanente, participativo e interactivo.
 Su centro práctico es la coyuntura, y se refiere al cálculo que precede
y preside la acción.
 Se centra más en el logro de metas y objetivos que en seguir normas
y reglamentos.
 Reconoce la incertidumbre y que la realidad es un sistema complejo.
 Rechaza la posición reactiva para adoptar una posición preactiva, aún
con los riesgos que ello supone.
 Se sustenta en tres grandes pilares: el usuario, la propia organización
y los competidores.
 Descansa en la formulación de tres tipos de planes fundamentales
como son los planes estratégicos de largo plazo; los programas a
mediano plazo, los planes operativos y presupuestos a corto plazo.
En este enfoque de planificación se realizan planes estratégicos o planes de
acción, los cuales son los que permiten definir las acciones, concretar las

12. estrategias y las distintas herramientas a utilizar para lograr los objetivos de
la empresa. Para su elaboración se tienen las siguientes etapas:
1. Definir la misión de la empresa para identificar el alcance de sus
servicios o productos. Se selecciona los objetivos globales que
pretenden alcanzarse a largo plazo y el espacio deseado.
2. Las estrategias específicas que cada negocio de la empresa diseña
para la definición de los productos o servicios que presta, los clientes
que desea captar.
3. La constante vigilancia que las empresas dominantes, de un sector
determinado, deben mantener hacia el resto de las empresas que
puedan amenazar su privilegiada posición.
4. Se busca formular con la base en las competencias distintas
alternativas posibles encaminadas a la implantación de nuevos
negocios en el mercado, tomando en cuenta calidad y precio.
La planificación estratégica usa varias herramientas básicas que permiten
alcanzar las metas propuestas. Algunas de ellas son: Análisis FODA, Hoja de
verificación, estratificación, diagrama de causa – efecto, diagrama de pareto,
histograma y matriz de selección.
4. PLANIFICACIÓN TÁCTICA OPERACIONAL:
La planificación táctica operacional se refiere básicamente a la asignación
previa de las tareas específicas que deben realizar las personas en cada una
de sus unidades de operaciones. Entre sus características están:
 Se da dentro de los lineamientos de la planificación estratégica y la
planificación táctica.
 Es conducida o ejecutada por los ejecutivos del nivel medio.
 Trata con actividades normales programables.
 Se maneja información interna y externa.

13.  Sigue procedimientos y reglas definidas con toda precisión.
 Cubre períodos cortos.
 Está orientada hacia la administración de recursos.
 Sus parámetros principales son la efectividad y la eficiencia.
TIPOS DE ESTRATEGIAS DEL MERCADEO
Las estrategias de mercadeo son procesos que se hacen para tomar ventajas
sobre tus competidores, esto es realizado al utilizar diferentes recursos y
aprovechar al máximo tu mercado. También podemos describirlas como un
proceso de comunicación con nuestros clientes en el cual les hacemos
conocedores acerca de las diferentes ventajas que tienen nuestros productos
y servicios.
Y podemos decir que una estrategia de mercadeo es una forma de dar a
conocer a tus clientes sobre tus ofertas o simplemente recalcar la calidad de
producto y/o servicio que tú ofreces con el propósito de aumentar tus ventas,
ya que tu propósito debe ser el generar ventas para tu negocio.
Las compañías utilizan diferentes estrategias generales de mercadeo, sin
embargo estas estrategias para ser aplicadas correctamente tenemos que
conocerlas y saber cuáles nos darán un mejor resultado para nuestros
diferentes tipos de productos y/o servicios. Habiendo dicho esto las
estrategias más utilizadas son las siguientes:
1. Mercadeo de afinidad.
2. Alianzas de mercadeo.
3. Mercadeo de emboscada.
4. Mercadeo para tomar acción.

14. Mercadeo de afinidad
Este tipo de estrategia es conocida como una estrategia de asociación. Esta
estrategia es dividida en 2 partes: la primera parte consiste en la compañía
que se encarga de la demanda que exige tu mercado, y la segunda parte es
otra compañía que se encarga de darle el servicio al cliente en otras palabras
de establecer una relación positiva con tus clientes.
Este tipo de estrategia es muy utilizada por compañías multinacionales, estas
hacen asociaciones con compañías locales ya que ambas partes son
sumamente importantes para que sus ventas y su servicio se mantenga, ya
que las inversiones que son realizadas son demasiado grandes para permitir
que sus clientes no este satisfechos con sus productos y servicios.
Las razones por las cuales estas empresas locales con necesarias son:
Por el conocimiento que estas tienen sobre su mercado, conocen su mercado
y saben que es más importante para ellos, otra razón es que ellos sabes qué
tipo de productos y servicios son necesarios para ese tipo de mercado,
finalmente las empresas locales no poseen suficiente capital de inversión,
entonces estas empresas aceptan la ayuda de las empresas multinacionales.
Alianzas de mercadeo
Este tipo de estrategia es realizada por 2 o más empresas que forman una
alianza, se unen para capturar y compartir el mercado y promover sus
productos y servicios. Estas empresas hacen estas alianzas generalmente por
la falta de capital para financiarse por sí mismas. Claro la ventaja de utilizar
esta alianza es que las empresas cuentas no solo con mayor capital para
darse a conocer sino que también cuentan con la experiencia de las demás
empresas lo cual les da una ventaja muy favorable con sus competidores, y
de esta forma logran tener mucho más tráfico para sus negocios.
Mercadeo de emboscada
Este tipo de estrategia es utilizada para capitalizar y mantener contacto con
ciertos tipos de eventos que no necesitan inversión alguna. Además este se
subdivide en 2 grupos:

15. El mercado de emboscada directa y el mercadeo de emboscada indirecta.
En el mercadeo de emboscada directa los anunciadores o compañías
participan directamente en diferentes tipos de eventos con el fin de
promover sus negocios comunicándose directamente con un grupo
determinado de personas que están interesadas en ciertas actividades. Al
hacerlo se utilizan tarjetas de negocios con las cuales los anunciadores les
ofrecen directamente que visiten sus negocios. Estas tarjetas contienen sus
direcciones de correo electrónico así como la de su negocio, números de
teléfono y direcciones de páginas web de su negocio propio.
El mercadeo de emboscada indirecta consiste nada más en colocar banners u
otro tipo de material visual alrededor del lugar donde se está realizando el
evento.
Mercadeo para tomar acción
Tomar acción es parte muy importante en el mercadeo entrante es muy
utilizado en el internet en forma de banners, contenido gráfico, videos y
otros. Este tipo de mercadeo se subdivide en diferentes tipos que
posiblemente sean muy utilizados para promover negocios en todo el mundo.
a. Mercadeo de alcance cercano: es conocido también como mercadeo de
estrategia de aproximación. Este tipo de estrategia utiliza la ayuda de
la tecnología de Bluetooth y Wi-Fi para promover sus productos y
servicios en una red local.
b. Mercadeo de tipo Nube: este tipo de estrategia de mercadeo es
totalmente basada con el internet donde los recursos activos del
internet son transferidos de un individuo a otro, para que los que
estén interesados en el contenido lo puedan mejorar, modificar, utilizar
y compartir.
c. Mercadeo de comunidad: el propósito de esta estrategia de mercadeo
es aumentar la confianza y la lealtad de los clientes existentes y de
esta forma los hace que les ayuden a promover sus productos y
servicios al público. La ventaja más grande de este tipo de estrategia

16. es una mayor satisfacción de los clientes. Esta estrategia de mercadeo
tiene una regla, los clientes que están satisfechos le dicen a 10
personas más acerca de tu buen servicio y/o buen producto pero los
clientes que no están satisfechos le dirán a 100 personas más acerca
de su experiencia. Entonces las compañías que utilizan esta estrategia
para enviarlas unas ofertas específicas a sus clientes anteriores para
crear mayor lealtad para con su compañía.
d. Mercadeo de contenido: En esta estrategia utilizamos el internet y un
poco de creatividad para crear contenido informativo acerca de
nuestros productos y servicios y lo publicamos en varas plataformas y
lugares para promover nuestro negocio. Estos tipos de contenidos
contienen links de puerta trasera los cuales dirigen estos visitantes
hacia la página de nuestro negocio.
e. Mercadeo de transferencia de media: Esta estrategia utiliza diferentes
canales y plataformas para nuestros productos y servicios. Estas
plataformas pueden variar en correos electrónicos, cartas informativas
u otros tipos de páginas web como Facebook y twitter.
f. Base de datos de mercadeo: Esta estrategia utiliza información
obtenida de diferentes bases de datos de los clientes y/o
consumidores para crear un medio de comunicación efectivo a través
del cual le damos a conocer a nuestros clientes acerca de nuestros
productos y/o servicios.
g. Mercadeo directo: este tipo de estrategia se puede realizar de muchos
maneras diferentes que pueden ser: correos electrónicos, mensajes de
texto, panfletos de publicidad, flyers, que pueden resumir
efectivamente el mensaje que queremos compartir con nuestros
clientes, es una estrategia muy efectiva que nos ayuda a aumentar
nuestros clientes.
h. Mercadeo de diversidad: en este tipo de estrategia, se debe de realizar
un análisis del mercado para tener una idea clara y concreta de las
necesidades y productos que tu mercado quiere o necesita. Una vez tu
análisis ha sido completado se crea un plan de mercadeo que sea

17. capaz de cumplir, realizar y completar las necesidades de tus clientes.
Esta estrategia es muy efectiva y generalmente tiene magníficos
resultados y logras comprender las necesidades de tu mercado.
i. Mercadeo evangelista: este tipo de estrategia es muy parecido a las
recomendaciones de una persona a otra. Esta estrategia consiste en
buscar clientes de tu mercado que voluntariamente intenten promover
tus productos a las demás personas mostrándoles las diferentes
características de tu producto o tú servicio a nuevos clientes.
j. Mercadeo de regalo extra: este tipo de mercadeo consiste en regalar o
enviar una muestra de tu producto a bajo o ningún costo. El propósito
básico de esta estrategia es aumentar las ventas de algún producto en
particular lo que puede resultar en una mayor ganancia para la
compañía en comparación con que se utilizara una estrategia standard
de mercadeo. Compra uno y llévate el segundo gratis es un ejemplo
de este tipo de mercadeo.
k. Mercadeo de muestra gratis: en comparación con el de regalo extra,
este tipo de mercadeo regala muestras de productos sin costo alguno
al público. El objetivo de hacerlo es dar a conocer un nuevo tipo de
producto al mercado.
l. Mercadeo digital: esta estrategia es basada totalmente en productos
electrónicos tales como Smart Phones, computadoras, Tablets u otro
tipo electrónico en el cual se provee información a tus clientes sobre
un producto específico a los clientes. Claro la herramienta
indispensable para este tipo de mercadeo es el internet. Es el tipo de
mercadeo más utilizado en la actualidad y generalmente este tipo de
mercadeo da muy buenos resultados. Algunos ejemplos de este tipo
de estrategia son sitios como: Facebook, Twitter, Youtube de esta
forma el mercadeo social electrónico ha logrado alcanzar a todo el
mundo digital.
Cabe mencionar que cada día que pasa surgen nuevas estrategias y formas
para aumentar la publicidad y aumentar tu mercado. La competencia puede
ser muy difícil, tus clientes se educaran acerca de sus derechos, y se

18. familiarizaran más con diferentes alternativas. Entonces lo que te dará el
éxito como especialista en mercadeo en el tipo de estrategia que utilices,
recuerda que siempre tiene que haber algo diferente en ti que las demás
compañías o personas, que es lo que te dará la ventaja sobre tus
competidores y te acercara más a tus clientes.
PRINCIPIOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Los principios de la planificación más importantes son los siguientes:
 Principio de la contribución a objetivos – el objetivo de los panes y sus
componentes es lograr y facilitar la consecución de los objetivos de la
organización, con interés particular en alcanzar el objetivo principal.
 Principio de la primacía de la planificación – la primera función administrativa
que desempeña la gerencia es la planificación, que facilita la organización, la
dirección y el control.
 Principio de la iniciación de la planificaciones la alta gerencia – la planificación
tiene su origen en la alta gerencia, porque esta es responsable de alcanzar
los objetivos de la organización y la forma mas eficaz de lograrlos es por la
planificación.
 Principio de la penetración de la planificación – la planificación abarca todos
los niveles de la empresa.
 Principio de la eficiencia de operaciones por planificación – las operaciones
eficientes se pueden efectuar mediante un proceso formal de planificación
que abarca
objetivos, estrategias, programas, políticas, procedimientos y normas.
 Principio de la flexibilidad de la planificación – el proceso de planificación
debe ser adaptable a las condiciones cambiantes; por tanto, debe haber
flexibilidad en los planes de la organización.

19.  Principio de sincronización de la planificación – los planes a largo plazo están
sincronizados con los planes a mediano plazo, los cuales, a su vez, lo están
con los a corto plazo, par alcanzar mas eficaz y económicamente los objetivos
de la organización.
 Principio de los factores limitantes – la planificadores deben tomar en cuenta
los factores limitantes (mano de
obra, dinero, máquinas, materiales y administración) conjuntándolos cuando
elaboren los planes.
 Principio de estrategias eficaces – una guía para establecer estrategias
viables consiste en relacionar los productos y servicios de la empresa con las
tendencias actuales y con las necesidades de los consumidores.
 Principios de programas eficaces – para que los programas sean eficaces
deben ser una parte esencial de la planificación a corto y largo plazo y debe n
estar integrados a la planificación estratégica, táctica y operacional.
 Principios de políticas eficaces – las políticas se basan en objetivos de la
organización; mediante estas es posible relacionar objetivos con funciones,
factores físicos y personal de la empresa; son éticas definidas, estables,
flexibles y suficientemente amplias; y so complementarias y suplementarias
de políticas superiores.
PRINCIPIOS DE LA MERCADOTECNIA
Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor
La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los
consumidores están bien informados acerca de la mayoría de los productos y
servicios sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse
en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, contrario a como era
hasta hace poco que se centraba en vender con un monólogo y en centrar el
marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Se debe ofrecer a nuestros

20. clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad
de tener una relación a largo plazo.
Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente
únicamente a tu mercado
La época de un marketing para todos, recurriendo prevalentemente a los
medios de comunicación masiva, está dando paso a un marketing más
mirado y concentrado debido a la creciente segmentación de los mercados.
Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la
propuesta de valor
Toda la actividad de marketing deberá estar dirigida a comunicar a los
consumidores la propuesta de valor del producto, no sus características y
funciones, que es lo que se hace en una gran cantidad de actividades de
comunicación de marketing. Para conocer qué cosas consideran “propuestas
de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:
 Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
 Decidir por cuales valores vamos a competir.
 Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a
nuestros clientes.
 El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que
entregamos, no acerca de las características de nuestro producto.
 Asegurarnos de que entregamos al mercado el valor prometido y de
que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.
Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega
Kotler recomienda que nos preguntemos continuamente si podemos
encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para
ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el
caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.
Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación
de más valor

21. Con el marketing transaccional (iniciado en los años 50), la empresa definía y
creaba valor para los consumidores. Con el marketing relacional (a partir de
los 80 hasta hoy), la empresa se centra en atraer, desarrollar y fidelizar a los
clientes rentables. El nuevo marketing debe centrarse en colaborar con el
cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para
ello propone que se establezca un diálogo permanente con los clientes y con
las comunidades de consumidores de nuestros productos y servicios, lo que
se facilita con Internet y los blog.
Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido
La recomendación básica es la de no limitar las alternativas a las ya
conocidas y trilladas durante años y años. No sólo se debe recurrir a las
nuevas vías que ofrece Internet (newsletter, banners, publicidad contextual –
al estilo AdSense-, blog, foros, comunidades online, y similares), sino también
a otras formas pre-existentes pero menos utilizadas, tales como la
esponsorización, la publicidad experiencial, la aparición de los productos y
servicios de la empresa en series de televisión, programas de entretenimiento
y festivales, y, sobre todo, la promoción directa en las calles.
Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la
inversión)
Fundamentalmente se trata de crear una batería de indicadores financieros
capaces de dar seguimiento y señalar con suficiente la relación que se
produce entre inversiones en marketing-impacto en las ventas-impacto en los
ingresos de la empresa-impacto en la rentabilidad de la empresa. Esto
permitirá vincular directamente la inversión en actividades de marketing con
los niveles de rentabilidad que generan. Este enfoque de gestión, que se está
afianzando cada vez más, es conocido en inglés como marketing metrics
management.
Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología
Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente, recurrir a los recursos
que ponen en las manos de las empresas las nuevas tecnologías de la
información y la informática, con aplicaciones que vayan más allá de un CRM
o un ERP. A este respecto, Kotler hace un señalamiento importante a las
aplicaciones tecnológicas para ser utilizadas en la dirección de las campañas,

22. en la gestión proyectos y de los productos y servicios, en especial porque se
ha detectado que el principal escollo a la hora de implantar alta tecnología es
el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los
profesionales del marketing.
Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios,
respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.
 La empresa orientada a beneficios reduce los costes, substituye
personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos,
consigue muchos clientes.
 La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de
marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el
precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más
valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.
Principio 10: Mirar al marketing como un todo
Para Kotler, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa y a
partir de este criterio es que se debe considerar y aplicar. Las decisiones
tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y
a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al
que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las
oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar
al menos en cinco nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir
que capacitación e infraestructura serán necesarias para llevarlo todo a cabo.

23. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
 https://es.slideshare.net/piquis24/principios-de-mercadotecnia
Autor: Anónimo. Publicado: 2013.
 http://definicion.de/mercadotecnia/
Autor: Julián Pérez Porto. Publicado: 2015.