Unidad 4 finanzasy mercadeo-2

Carlos Mario Morales C ©2013
Carlos Mario Morales C
Unidad 4– Las decisiones Financieras y las Finanzas Junio -2013

Se define como el nivel de operación donde los
ingresos igualan a los costos y gastos totales; es
decir, el nivel de operación donde las utilidades
son iguales a 0
Ingresos
ventas
Costos y
Gastos
N.O.
Utilidades
Empresa con Utilidades Empresa en Punto de Equilibrio
Ingresos
ventas
Costos y
Gastos
N.O.

¿Cómo desagregar el precio del producto?
Contribución del
Producto para cubrir
Costos y Gastos Fijos y
Utilidades
Costos Variables del
Producto
PreciodelProducto
Margen de Contribución Unitario = MCU
Precio Unitario del Producto = PU
Costos Variables = CV

En Unidades
Número de unidades que deben venderse para el P.E = QE
Costos y Gastos Fijos = CFT
En Valores
Índice de Contribución= %MCU = MCU/PU
Ventas para para el Punto de equilibrio = VE

Costos FijosÁrea de
Pérdidas
Área de
Utilidades
Punto de
Equilibrio (P.E)

El Margen de Seguridad (MS) se define como el
porcentaje de disminución de las ventas
presupuestadas que podría soportar la empresa
sin incurrir en perdidas.
El P.E y el M.S son cifras complementarias que dan
una idea del riesgo operativo de la empresa.

El Margen de contribución del marketing indica el
valor del total de las ventas que el Marketing deja
libre para cubrir los Costos de otras áreas y
generar beneficios para los Socios

Para el calculo del Punto de equilibrio retomamos el Estado de Resultados;
para la ilustración un caso hipotético

Hasta el 73% se podría
dejar de vender sin que se
tengan perdidas

Estado de Resultados para un negocio con más de 1 producto

Los costos directos del marketing se pueden dividir en costos
fijos y variables:
Costos Fijos
Salario de fuerza de ventas
Salario de empleados del área de
marketing
Grandes campañas de
Comunicación
Material Promocional
Costos Variables
Comisión de ventas
Bonos por objetivos
Reembolsos por promociones
Gastos de representación (ventas)
Descuentos por pronto pago

Tener identificados los Costos de Mercadeo y Ventas permite tomar
decisiones estratégicas. Por ejemplo: decisiones con respecto al
sistema de distribución y fuerza de ventas

Se definen como las ventas mínimas que hay que
realizar para cubrir los costos fijos de mercadeo.

¿Si las ventas se aumentan en 10% con
respecto al presupuesto; cuál sería la nueva
utilidad?

¿Si las ventas se disminuyen en 10% con respecto al
presupuesto; cuál sería la nueva utilidad?

¿Cuál será el valor de la perdida si solo se venden
35000 unidades?

¿Cuál será el valor de las ventas si se quiere tener un
incremento del 20% en las Utilidades?
28

¿Cuál será el valor de las utilidades si las ventas se
presupuestan en 20 millones?
29

Si se disminuye el precio de los productos en un 10%, cual
será: PE, MS, Utilidad y cuantas Unidades deberían venderse
para mantener la utilidad presupuestada.
Los nuevos precios y contribución de los productos será:
30

El nueva Estado de resultados será:
31

El nuevo Punto de Equilibrio y Margen de seguridad serán a su vez:
32

En nuevo volumen de ventas que debe hacerse para
mantener las utilidades iniciales son:
33

¿Cómo cambiaria el PE, Margen de
Seguridad y la Utilidad para el caso
de un incremento del Precio de los
Productos, si se mantienen costos
variables y fijos?
34

Si se planea realizar una campaña publicitaria, por valor de $800.000, como
variara: PE, MS, Utilidad y cuantas Unidades deberían venderse para
mantener la utilidad presupuestada.
35

En nuevo volumen de ventas que debe hacerse
para mantener las utilidades iniciales son:
36

¿Cómo cambiaria el PE, Margen
de Seguridad y la Utilidad para el
caso de una disminución de los
Costos?
37

Tres criterios se pueden utilizar para tomar
decisiones con respecto a las líneas de
producto con el fin de optimizar las
utilidades de la empresa.
 Criterio Índice de Contribución
 Criterio del Margen de Contribución
Unitario
 Criterio del Recurso Escaso
38

Criterio Índice de Contribución
¿Qué línea promover para mejorar las utilidades, liquidez, sin
incurrir en costos adicionales?
39
La Línea 2 tiene un
mayor índice de
contribución
seguido por la
líneas 1 y 3.
Por cada $ 1
vendido se tiene el
mejor índice de
contribución

Criterio del Margen de Contribución Unitario
40
De acuerdo a este criterio el mejor producto será el 2, seguido del
producto 1 y 3. Por cada producto vendido se tiene el mejor
margen de contribución
.

Criterio del Recurso Escaso
41
De acuerdo a este criterio el mejor producto será el 3, seguido del
producto 1 y 2. A este análisis debe adicionarse un estudio de los
costos adicionales de producción
.

Considerando que los resultados no coinciden, para seleccionar
el criterio correcto se debe tener en cuenta la rentabilidad de
cada línea
Analizando la rentabilidad se puede determinar que aunque la
línea 2 tiene el mejor comportamiento bajo los criterios de Índice
de Contribución y Margen de Contribución tiene un
comportamiento muy pobre con respecto a la rentabilidad.
Revisando los costos adicionales necesarios de producción se
debería promover la línea 3
42

Analizar la siguiente situación:
La compañía Ejemplo S.A.S proyecta incrementar sus ventas del
producto 3 mediante una estrategia de ampliación de crédito; para
los anterior, se quieren análisis las siguientes alternativas: a) un
incremento de ventas del 10%, dando un plazo de crédito a 45 días;
b) un incremento de ventas del 20%, con un plazo a 60 días; c) un
incremento de ventas del 30%, con un plazo a 90 días. La estructura
de ingresos y costos es la siguiente:
No se esperan incrementos en los gastos de administración. La
capacidad de producción de la empresa para la cual fueron
programados los costos fijos es de 90.000 unidades. La tasa de
rendimiento es del 4,5% mensual antes de impuestos

Como se puede observar las tres alternativas son validas ya que las
utilidades marginales son mayores a los rendimientos; no obstante la
alternativa 2 es la maximiza dichas utilidades

Analizar la siguiente situación:
La empresa Ejemplo cuya estructura de ingresos y
costos se muestra a continuación, aspira a que para
la línea 3 concediendo un descuento por pago de
contado del 5%; pueda realizar el 30% de las ventas
por este sistema de pago. ¿Será rentable esta
política?

Como el costo es menor que el beneficio,
entonces se puede afirmar que la política
es viable financieramente

Analice la siguiente política de descuentos propuesta para la
empresa Ejemplo, que ofrece los siguientes descuentos:
 Descuento por pago de contado 20%
 Descuento por pago a 30 días 10%
 Descuento por pago a 60 días 6%
 Pago Neto a 90 días.
La tasa de interés del mercado es del 3% efectivo mensual.
 ¿Cuál es el descuento efectivo para cada una de las
alternativas de pago ofrecidas?
 ¿Qué elementos de tipo comercial pueden estar implícitos
en los resultados?

Análisis
Descuento por pago de contado (20%)
La empresa acepta recibir 80 en el momento cero (0) a
cambio de no recibir $100 dentro de tres meses, o lo que es
igual que se estaría dando un descuento de $20 sobre los
100. Para hallar la tasa efectiva recurrimos a las matemáticas
financieras:
Vf = Vp(1+i)3 = (100/80)1/3 -1 = i = 7,72%
80
100

Descuento por pago a 30 días (10%)
cambio de no recibir $100 dentro de dos meses, o lo que es
igual que se estaría dando un descuento de $10 sobre los
100. Para hallar la tasa efectiva recurrimos a las matemáticas
financieras:
Vf = Vp(1+i)2 = (100/90)1/2 -1 = i = 5,41%
90
100

Descuento por pago a 60 días (6%)
cambio de no recibir $100 dentro de un mes, o lo que es
igual que se estaría dando un descuento de $6 sobre los 100.
Para hallar la tasa efectiva recurrimos a las matemáticas
financieras:
Vf = Vp(1+i)2 = (100/94)1 -1 = i = 6,38%
94
100

Los resultados arrojan dos tipos de inconsistencias:
 Se esta concediendo un mayor descuento por
un pago a mayor plazo, lo que realmente no
tiene ninguna lógica. Las diferencias en las tasas
son demasiado grandes, no se compadecen
con las diferencias de tiempos
 Las tasa de descuento están muy por encima de
las tasas del mercado, lo cual puede llevar a una
perdida de credibilidad por parte de los clientes.
¿Cuál será una propuesta más lógica?

El área de mercadeo de la compañía Ejemplo
propone implementar una estrategia comercial
que permitirá reducir la rotación del producto de
45 a 30 días para el producto 3.
Las ventas actuales del producto son $5´400.000 y
su índice de contribución es del 68,89%. La tasa
mínima de rendimiento esperado por la empresa
es del 4,5%.
¿Cuál es el costo máximo que la compañía
debería pagar por la estrategia propuesta?

Análisis
Lo máximo que debería pagar la empresa por esta
estrategia es: $37.799

Lo que no se mide, no se controla y no se puede mejorar

¿Qué es una métrica?
Es un número expresado de manera
absoluta o relativa que normalmente
muestra una relación entre dos elementos,
dos situaciones o dos periodos diferentes
En Marketing se usan para medir el
desempeño del área.

Características
 Ser relevantes para la toma de
decisiones
 Que sea factible, se disponga de la
información
 Fácil de interpretar
 Debe ser verificable
 Debe ser aceptada por la organización

Tipos de métricas
 Financieras (lenguaje común de la
organización)
 Área de ventas
 Relacionada con clientes
 Relacionadas con la marca
 La logística

Inicialmente proponemos un sistema
con indicadores generales; los cuales
se pueden ir especializando en la
medida que la organización así lo
requiera: Rentabilidad del área (ROI),
Eficiencia, Eficacia y Actividad

Para el ejemplo:
De cada unidad invertida en Marketing la
empresa ha obtenido 10,77
Esta métrica de rentabilidad debe ser el
punto de referencia de todas las
actividades e inversiones del plan de
marketing

Determina si los gastos, costos e inversiones
presupuestados en marketing han sido finalmente
Este indicador debe ser mayor a 1, en caso
contrario significa que los gastos reales son
mayores a los previstos con lo cual se esta
perdiendo eficiencia

Determina si se esta cumpliendo con las metas
previstas en el plan
Este indicador debe ser siempre menor o igual a
1; en caso contrario indicara que hay estrategias
o acciones de marketing que no están
cumpliendo los objetivos. Es decir este indicador
permite detectar problemas en la ejecución del
Plan de Mercadeo

Este indicador indica la evolución de las ventas
con respecto al año anterior.

Considere las siguientes cifras de la compañía el
Ejemplo.
Año 2013 Gastos
Previstos de
MK
Gastos
Reales de
MK
Utilidades
Previstas
Utilidades
Reales
Ventas
actuales
Ventas año
2012
48 50 1000 934 1620 1377
Eficiencia 0,96
Eficacia 1,07
Actividad
ventas
17,65%

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