mercadotecnia

1. Unidad 7
Evaluación del Impacto Financiero
en el plan de Mercadotecnia

2. Plan de Mercadotecnia:
Según McCarty y Perrault, el plan de mercadotecnia, es
la formulación escrita de una estrategia de
mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo
necesario para ponerla en practica. Deberá contener
una descripción detallada de lo siguiente:

3. a) Que combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a
quien y durante cuanto tiempo
b) Que recursos de la compañía ($) serán necesarios y
con que periodicidad
c) Cuales son los resultados que se esperan

4. Propósitos del Plan de Mercadotecnia
El plan de mercadotecnia cumple al menos 3 propósitos
muy importantes:
1.Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de
mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar
objetivos concretos en periodos de tiempo determinados.

5. 2. Propone quien es el responsable, de que actividades,
cuando hay que realizarlas y cuanto dinero y tiempo se le
puede dedicar.
3. Es un mecanismo de control. Establece estándares de
desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso
de cada división o producto.

6. El Contenido del Plan de Mercadotecnia
No existe un formato único.
Elementos básicos del PAM
1. RESUMEN EJECUTIVO: En esta sección se presenta un
panorama general de la propuesta del plan.

7. 2. ANALISIS DE LA SITUACION DE MERCADOTECNIA: Se
incluye la información mas relevante de los siguientes
temas:
a) Situación del Mercado
b) Situación del Producto
c) Situación Competitiva
d) Situación de la distribución
e) Situación del Macroambiente

8. 3. ANALISIS FODA
4. OBJETIVOS
a) Financieros
b) Mercadotecnia
5. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
6. TACTICAS DE MERCADOTECNIA: También llamadas
programas de acción. Aquí se responden las siguientes
preguntas:
Que se hará? Cuando se hará? Quien lo hará? Y
Cuanto costara?

9. 7. PROGRAMAS FINANCIEROS: También conocido como
Proyecto de perdidas y ganancias.
8. CRONOGRAMA
9. MONITOREO Y CONTROL

10. Proceso de evaluación Financiera
Es momento de analizar si todo lo que se ha planeado
en el área de mercadotecnia tendrá el resultado
financiero que se espera. El plan propuesto dará los
resultados necesarios?

11. Ejemplo:
El Lic. Martínez, gerente de mercadotecnia de la
empresa Europroducts, S.A. de C.V. tiene el reto de
aumentar las ventas en un nivel que genere un
aumento de $100,000 en la utilidad bruta. El logro de
esta meta es indispensable si el Lic. Martínez quiere
que le autoricen mas recursos para el área de mkt.
A continuación veremos las técnicas que el Lic.
Martínez puede utilizar para evaluar su meta.

12. Análisis de Contribución: Este análisis pretende determinar
la cantidad de ingresos que podemos esperar de un grupo
de productos determinado.
En esta forma de análisis de contribución participan cuatro
factores diferentes: Venta esperada en $, costos fijos,
costos variables y el objetivo de la utilidad bruta.
Formula
Volumen de Ventas Cos. fijos totales + Ut. Bruta deseada
en Unidades precio venta x unidad -- Costo var. X unidad

13. Precio de Venta x Unidad = $200
Costo variable x unidad = $110
Total de Costos fijos = $500,000
Utilidad Bruta Neta = $400,000
Resultado = 10,000 unidades
Nivel de Ventas = 10,000 unidades
Total Ganancias = 2’000,000
Total Costos variables = 1´100,000

14. Ahora el Lic. Martínez quiere determinar la manera en que los
cambios en cualquiera de estas cifras afectaran los resultados .
Los dueños quieren aumentar la utilidad bruta en $100,000.
Cuantas unidades tendrían que producir?
11,111 Unidades
Ahora el Lic. Martínez quiere incrementar su participación en el
mercado, por lo que decide reducir el precio de venta en un 5%,
si lo demás se mantiene igual, cuantas unidades tendría que
vender para lograr este aumento de participación del mercado.
12,500 Unidades

15. Ahora el Lic. Martínez debe tomar en cuenta la probabilidad de
que una reducción del 5% en el precio de venta genere un
aumento de 25% en el volumen de ventas unitarias, de 10,000 a
12,500 unidades.
Análisis de Respuesta: Este análisis se utiliza para conocer el
cambio porcentual en las ventas que se anticipa cuando se
cambia una variable de la mezcla de mercadotecnia. Para esto
es necesario calcular los coeficientes de respuesta.
Precio y volumen de ventas: Varían de manera inversa, excepto
en ciertos productos de prestigio o productos con demanda
inelástica.

16. Un coeficiente de -2 significa que si el precio baja 5% podemos
esperar que las ventas aumenten el doble, es decir 10%.
También hay coeficientes de respuesta positivos, esto significa
que si aumentamos algunos conceptos como gastos de
publicidad esperaremos un incremento en ventas.

17. Modelo de Planeación sistemática: A menudo los gerentes de
mercadotecnia utilizan un modelo para estimar los efectos
financieros de las actividades propuestas en el plan de
mercadotecnia.
Este modelo de 9 pasos muestra el impacto estimado de todos
los aspectos del plan de mercadotecnia sobre los resultados.

18. Mostrar Modelo de Planeación
Sistemática

19. Gracias
M.A. LUIS JAVIER LOZANO FUENTES