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Unidad 4 finanzasy mercadeo-20.09.2014
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Las decisiones de mercadeo y las finanzas de la empresa
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1.
Carlos Mario Morales
C ©2013 Carlos Mario Morales C Unidad 4– Las decisiones Financieras y las Finanzas -2014
2.
Carlos Mario Morales
C ©2013
3.
Se define como
el nivel de operación donde los ingresos igualan a los costos y gastos totales; es decir, el nivel de operación donde las utilidades son iguales a 0 Carlos Mario Morales C ©2013 Ingresos ventas Costos y Gastos N.O. Utilidades Ingresos ventas Costos y Gastos N.O. Empresa con Utilidades Empresa en Punto de Equilibrio
4.
¿Cómo desagregar el
precio del producto? Costos Variables del Carlos Mario Morales C ©2013 Producto Contribución del Producto para cubrir Costos y Gastos Fijos y Utilidades Precio del Producto 푴푪푼 = 푷푼 − 푪푽 Margen de Contribución Unitario = MCU Precio Unitario del Producto = PU Costos Variables = CV
5.
En Unidades Número
de unidades que deben venderse para el P.E = QE Costos y Gastos Fijos = CFT Carlos Mario Morales C ©2013 푸푬 = 푪푭푻 푴푪푼 En Valores Índice de Contribución= %MCU = MCU/PU Ventas para el Punto de equilibrio = VE 푽푬 = 푪푭푻 %푴푪푼 푽푬 = 푪푭푻 + 푼풕풊풍풊풅풂풅풆풔 %푴푪푼
6.
Carlos Mario Morales
C ©2013 Área de Utilidades Punto de Equilibrio (P.E) Área de Costos Fijos Pérdidas
7.
El Margen de
Seguridad (MS) se define como el porcentaje de disminución de las ventas presupuestadas que podría soportar la empresa sin incurrir en perdidas. 푴푺 = 푽풆풏풕풂풔 푷풓풆풔풖풑풖풆풔풕풂풅풂풔 − 푽풆풏풕풂풔 푷풖풏풕풐 풅풆 푬풒풖풊풍풊풃풓풊풐 El P.E y el M.S son cifras complementarias que dan una idea del riesgo operativo de la empresa. Carlos Mario Morales C ©2013 푽풆풏풕풂풔 푷풓풆풔풖풑풖풆풔풕풂풅풂풔
8.
Para el calculo
del Punto de equilibrio retomamos el Estado de Resultados; para la ilustración un caso hipotético Carlos Mario Morales C ©2013
9.
Carlos Mario Morales
C ©2013
10.
Carlos Mario Morales
C ©2013 Hasta el 73% se podría dejar de vender sin que se tengan perdidas
11.
Estado de Resultados
para un negocio con más de 1 producto Carlos Mario Morales C ©2013
12.
Carlos Mario Morales
C ©2013
13.
Carlos Mario Morales
C ©2013
14.
Carlos Mario Morales
C ©2013
15.
Los costos directos
del marketing se pueden dividir en costos fijos y variables: Costos Fijos Salario de fuerza de ventas Salario de empleados del área de marketing Grandes campañas de Comunicación Material Promocional Carlos Mario Morales C ©2013 Costos Variables Comisión de ventas Bonos por objetivos Reembolsos por promociones Gastos de representación (ventas) Descuentos por pronto pago
16.
Tener identificados los
Costos de Mercadeo y Ventas permite tomar decisiones estratégicas. Por ejemplo: decisiones con respecto al sistema de distribución y fuerza de ventas Carlos Mario Morales C ©2013
17.
El margen de
contribución del marketing (MCM) indica el valor % de las ventas que quedan libres, después de descontar los costos de marketing, para cubrir los demás costos de las otras áreas de la empresa y el beneficio esperado por el inversionista. 푴풂풓품풆풏 푪풐풏풕풓풊풃풖풄풊풐풏 풕풐풕풂풍 = 푽풆풏풕풂풔 − 푪풐풔풕풆풔 푽풂풓풊풂풃풍풆풔 푴푪푴풌% = (푴풂풓품풆풏 푪풐풏풕풓풊풃풖풄풊풐풏 푻풐풕풂풍 − 푪풐풔풕풐풔 풅풆 푴풂풓풌풆풕풊풏품) Carlos Mario Morales C ©2013 푽풆풏풕풂풔
18.
Se definen como
las ventas mínimas que hay que realizar para cubrir los costos fijos de mercadeo. Carlos Mario Morales C ©2013 푴푪푴풌 = 푴푪푻 − 푪푽푴풌 푴푪푴풌% = 푴푪푴풌 푴푪푻 푷푬푴풌% = 푪푭푴풌 푴푪푴풌%
19.
Carlos Mario Morales
C ©2013
20.
Carlos Mario Morales
C ©2013
21.
Carlos Mario Morales
C ©2013
22.
Carlos Mario Morales
C ©2013
23.
¿Si las ventas
se aumentan en 10% con respecto al presupuesto; cuál sería la nueva utilidad? Carlos Mario Morales C ©2013
24.
¿Si las ventas
se disminuyen en 10% con respecto al presupuesto; Carlos Mario Morales C ©2013 cuál sería la nueva utilidad?
25.
¿Cuál será el
valor de la perdida si solo se venden Carlos Mario Morales C ©2013 35.000 unidades?
26.
¿Cuál será el
valor de las ventas si se quiere tener un incremento Carlos Mario Morales C ©2013 del 20% en las Utilidades? 26 푿푽푬 = 푪푭푻 + 푼풕풊풍풊풅풂풅풆풔 푴푪푼
27.
¿Cuál será el
valor de las utilidades si las ventas se presupuestan en 20 millones? Carlos Mario Morales C ©2013
28.
Si se disminuye
el precio de los productos en un 10%, cual será: PE, MS, Utilidad y cuantas Unidades deberían venderse para mantener la utilidad presupuestada. Los nuevos precios y contribución de los productos será: Carlos Mario Morales C ©2013
29.
Carlos Mario Morales
C ©2013 El nueva Estado de resultados será:
30.
El nuevo Punto
de Equilibrio y Margen de seguridad serán a su vez: Carlos Mario Morales C ©2013
31.
En nuevo volumen
de ventas que debe hacerse para Carlos Mario Morales C ©2013 mantener las utilidades iniciales son:
32.
¿Cómo cambiaria el
PE, Margen de Seguridad y la Utilidad para el caso de un incremento del Precio de los Productos, si se mantienen costos Carlos Mario Morales C ©2013 variables y fijos?
33.
Si se planea
realizar una campaña publicitaria, por valor de $800.000, como variara: PE, MS, Utilidad y cuantas Unidades deberían venderse para Carlos Mario Morales C ©2013 mantener la utilidad presupuestada.
34.
En nuevo volumen
de ventas que debe hacerse para mantener las utilidades iniciales son: Carlos Mario Morales C ©2013 34
35.
¿Cómo cambiaria el
PE, Margen de Seguridad y la Utilidad para el caso de una disminución de los Costos? Carlos Mario Morales C ©2013 35
36.
Tres criterios se
pueden utilizar para tomar decisiones con respecto a las líneas de producto con el fin de optimizar las utilidades de la empresa. Criterio Índice de Contribución Criterio del Margen de Contribución Unitario Criterio del Recurso Escaso Carlos Mario Morales C ©2013
37.
¿Qué línea promover
para mejorar las utilidades, liquidez, sin incurrir en costos adicionales? Carlos Mario Morales C ©2013 La Línea 2 tiene un mayor índice de 37 contribución seguido por la líneas 1 y 3. Por cada $ 1 vendido se tiene el mejor índice de contribución
38.
¿Qué línea promover
para mejorar las utilidades, liquidez, sin incurrir en costos adicionales? De acuerdo a este criterio el mejor producto será el 2, seguido del producto 1 y 3. Por cada producto vendido se tiene el mejor Carlos Mario Morales C ©2013 margen de contribución .
39.
¿Qué línea promover
para mejorar las utilidades, liquidez, sin incurrir en costos adicionales? De acuerdo a este criterio el mejor producto será el 3, seguido del producto 1 y 2. A este análisis debe adicionarse un estudio de los costos Carlos Mario Morales C ©2013 adicionales de producción .
40.
Considerando que los
resultados no coinciden, para seleccionar el criterio correcto se debe tener en cuenta la rentabilidad de cada línea Analizando la rentabilidad se puede determinar que aunque la línea 2 tiene el mejor comportamiento bajo los criterios de Índice de Contribución y Margen de Contribución tiene un comportamiento muy pobre con respecto a la rentabilidad. Revisando los costos adicionales necesarios de producción se debería promover la línea 3 Carlos Mario Morales C ©2013
41.
Analizar la siguiente
situación: La compañía Ejemplo S.A.S proyecta incrementar sus ventas del producto 3 mediante una estrategia de ampliación de crédito; para los anterior, se quieren análisis las siguientes alternativas: a) un incremento de ventas del 10%, dando un plazo de crédito a 45 días; b) un incremento de ventas del 20%, con un plazo a 60 días; c) un incremento de ventas del 30%, con un plazo a 180 días. La estructura de ingresos y costos es la siguiente: No se esperan incrementos en los gastos de administración. La capacidad de producción de la empresa para la cual fueron programados los costos fijos es de 90.000 unidades. La tasa de rendimiento es del 4,5% mensual antes de impuestos Carlos Mario Morales C ©2013
42.
Análisis Actual 10%/45
20%/60 30%/180 Mas Precio de Venta unitario $ 90,00 $ 90,00 $ 90,00 $ 90,00 Menos Costo variable unitario $ 28,00 $ 28,00 $ 28,00 $ 28,00 Igual Margen de contribución $ 62,00 $ 62,00 $ 62,00 $ 62,00 Por Unidades Adicionales - 6.000 12.000 18.000 Igual Utilidades Marginales $ - $ 372.000 $ 744.000 $ 1.116.000 Unidades 60.000 66.000 72.000 78.000 Ventas 5.400.000 5.940.000 6.480.000 7.020.000 Rotación de cartera 0 8 6 2 Inversión Aparente 742.500 1.080.000 3.510.000 Costos Variables 1.680.000 1.848.000 2.016.000 2.184.000 Costos fijos $ 925.000,00 $ 925.000,00 $ 925.000,00 $ 925.000,00 Costos totales 2.605.000,00 2.773.000,00 2.941.000,00 3.109.000,00 Costo unitario 43,42 42,02 40,85 39,86 Indice de Costo 0,48 0,47 0,45 0,44 Inversión en cartera - 346.625 490.167 1.554.500 Inversión Marginal 346.625 490.167 1.554.500 Valor de la Inversión (4,5% mensual) 187.178 264.690 839.430 Utilidades menos Costo Inversión $ - $ 184.822,50 $ 479.310,00 $ 276.570,00 Como se puede observar las tres alternativas son validas ya que las utilidades marginales son mayores a los rendimientos; no obstante la alternativa 2 es la maximiza Carlos Mario Morales C ©2013 dichas utilidades
43.
Analizar la siguiente
situación: La empresa Ejemplo cuya estructura de ingresos y costos se muestra a continuación, aspira a que para la línea 3 concediendo un descuento por pago de contado del 5%; pueda realizar el 30% de las ventas por este sistema de pago. ¿Será rentable esta política? Carlos Mario Morales C ©2013
44.
Como el costo
es menor que el beneficio, entonces se puede afirmar que la política es viable financieramente Carlos Mario Morales C ©2013
45.
Analice la siguiente
política de descuentos propuesta para la empresa Ejemplo, que ofrece los siguientes descuentos: Descuento por pago de contado 20% Descuento por pago a 30 días 10% Descuento por pago a 60 días 6% Pago Neto a 90 días. La tasa de interés del mercado es del 3% efectivo mensual. ¿Cuál es el descuento efectivo para cada una de las alternativas de pago ofrecidas? ¿Qué elementos de tipo comercial pueden estar implícitos en los resultados? Carlos Mario Morales C ©2013
46.
Análisis Descuento por
pago de contado (20%) La empresa acepta recibir 80 en el momento cero (0) a cambio de no recibir $100 dentro de tres meses, o lo que es igual que se estaría dando un descuento de $20 sobre los 100. Para hallar la tasa efectiva recurrimos a las matemáticas financieras: Vf = Vp(1+i)3 = (100/80)1/3 -1 = i = 7,72% Carlos Mario Morales C ©2013 80 100
47.
Descuento por pago
a 30 días (10%) La empresa acepta recibir 90 en el momento cero (0) a cambio de no recibir $100 dentro de dos meses, o lo que es igual que se estaría dando un descuento de $10 sobre los 100. Para hallar la tasa efectiva recurrimos a las matemáticas financieras: Vf = Vp(1+i)2 = (100/90)1/2 -1 = i = 5,41% Carlos Mario Morales C ©2013 90 100
48.
Descuento por pago
a 60 días (6%) La empresa acepta recibir 94 en el momento cero (0) a cambio de no recibir $100 dentro de un mes, o lo que es igual que se estaría dando un descuento de $6 sobre los 100. Para hallar la tasa efectiva recurrimos a las matemáticas financieras: Vf = Vp(1+i)2 = (100/94)1 -1 = i = 6,38% Carlos Mario Morales C ©2013 94 100
49.
Los resultados arrojan
dos tipos de inconsistencias: Se esta concediendo un mayor descuento por un pago a mayor plazo, lo que realmente no tiene ninguna lógica. Las diferencias en las tasas son demasiado grandes, no se compadecen con las diferencias de tiempos Las tasa de descuento están muy por encima de las tasas del mercado, lo cual puede llevar a una perdida de credibilidad por parte de los clientes. ¿Cuál será una propuesta más lógica? Carlos Mario Morales C ©2013
50.
El área de
mercadeo de la compañía Ejemplo propone implementar una estrategia comercial que permitirá reducir la rotación del producto de 45 a 30 días para el producto 3. Las ventas actuales del producto son $5´400.000 y su índice de contribución es del 68,89%. La tasa mínima de rendimiento esperado por la empresa es del 4,5%. ¿Cuál es el costo máximo que la compañía debería pagar por la estrategia propuesta? Carlos Mario Morales C ©2013
51.
Análisis Lo máximo
que debería pagar la empresa por esta estrategia es: $37.799 Carlos Mario Morales C ©2013
52.
Carlos Mario Morales
C ©2013
53.
Es un número
expresado de manera absoluta o relativa que normalmente muestra una relación entre dos elementos, dos situaciones o dos periodos diferentes En Marketing se usan para medir el desempeño del área. Carlos Mario Morales C ©2013
54.
Ser relevantes
para la toma de decisiones Que sea factible, se disponga de la información Fácil de interpretar Debe ser verificable Debe ser aceptada por la organización Carlos Mario Morales C ©2013
55.
Financieras (lenguaje
común de la organización) Área de ventas Relacionada con clientes Relacionadas con la marca La logística Carlos Mario Morales C ©2013
56.
Inicialmente proponemos un
sistema con indicadores generales; los cuales se pueden ir especializando en la medida que la organización así lo requiera: Rentabilidad del área (ROI), Eficiencia, Eficacia y Actividad Carlos Mario Morales C ©2013
57.
Es la relación
de los Beneficios obtenidos con la inversión realizada en Marketing 푅푂퐼퐾 = Carlos Mario Morales C ©2013 퐵푒푛푒푓푖푐푖표 퐼푛푣푒푟푠푖ó푛 푒푛 푀푎푟푘푒푡푖푛푔 푅푂퐼퐾 = 푀푎푟푔푒푛 푑푒 퐶표푛푡푟푖푏푢푐푖ó푛 퐶표푠푡표푠 푑푒 푀푎푟푘푒푡푖푛푔
58.
Para el ejemplo:
Carlos Mario Morales C ©2013 푅푂퐼퐾 = 10´775.000 1´000.00 = 10,77 De cada unidad invertida en Marketing la empresa ha obtenido 10,77 Esta métrica de rentabilidad debe ser el punto de referencia de todas las actividades e inversiones del plan de marketing
59.
Determina si los
gastos, costos e inversiones presupuestados en marketing han sido finalmente 퐸푓푖푐푖푒푛푐푖푎 푑푒푙 푀퐾 = Carlos Mario Morales C ©2013 퐺푎푠푡표푠 푃푟푒푣푖푠푡표푠 푑푒 푀퐾 퐺푎푠푡표푠 푅푒푎푙푒푠 푑푒 푀퐾 Este indicador debe ser mayor a 1, en caso contrario significa que los gastos reales son mayores a los previstos con lo cual se esta perdiendo eficiencia
60.
Determina si se
esta cumpliendo con las metas previstas en el plan 퐸푓푖푐푎푐푖푎 푑푒푙 푀퐾 = Carlos Mario Morales C ©2013 퐵푒푛푒푓푖푐푖표푠 푃푟푒푣푖푠푡표푠 퐵푒푛푒푓푖푐푖표푠 푟푒푎푙푒푠 Este indicador debe ser siempre menor o igual a 1; en caso contrario indicara que hay estrategias o acciones de marketing que no están cumpliendo los objetivos. Es decir este indicador permite detectar problemas en la ejecución del Plan de Mercadeo
61.
Este indicador indica
la evolución de las ventas con respecto al año anterior. 퐴푐푡푖푣푖푑푎푑 = Carlos Mario Morales C ©2013 (푉푒푛푡푎푠푛 − 푉푒푛푡푎푠푛 − 1) 푉푒푛푡푎푠푛 − 1
62.
Considere las siguientes
cifras de la compañía el Ejemplo. Año 2013 Gastos Previstos de Carlos Mario Morales C ©2013 MK Gastos Reales de MK Utilidades Previstas Utilidades Reales Ventas actuales Ventas año 2012 48 50 1000 934 1620 1377 Eficiencia 0,96 Eficacia 1,07 Actividad ventas 17,65% 퐸푓푖푐푖푒푛푐푖푎 푑푒푙 푀퐾 = 48 50 = 0,96 퐸푓푖푐푎푐푖푎 푑푒푙 푀퐾 = 1000 934 = 1,07 퐴푐푡푖푣푖푑푎푑 = (1620 − 1377) 1377 × 100 = 17,65%
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