El café no es solo una bebida caliente, oscura y de fuerte aroma, es la calidez de mamá, un viaje al recuerdo, es el momento intimo o la reunión de trabajo, es un símbolo de eficacia y creatividad, cuyo color intenso puede pintar los espacios y cuyo aroma poderoso perfuma los ambientes. La consultora Consumer Insights desplegó una serie de ejercicios de insights con los participantes al 1er Taller de Consumer Intelligence, un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima. En el marco del taller, los participantes debieron escoger a consumidores intensivos de Café y realizar con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos proyectivos), observación y entrevista para identificar los insights de su consumo. Esta presentación los resume. www.consumer-insights.com.pe

1. Los Consumer Insights en el Marketing: Insights
del Consumidor del Café
Ejercicios de Insights desplegados en
el Taller de Consumer Intelligence,
programa de entrenamiento a
ejecutivos de marketing.
Consumer Insights
Desnudando la mente del consumidor
www.consumer-insights.com.pe
Lima, Noviembre 2009
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2. Los insights del Consumidor de Café
 Estos ejemplos fueron desarrollados en el merco del Taller de
Consumer Intelligence llevado a cabo en la ciudad de Lima por
Consumer Insights EIRL, consultora especializada en la generación
de insights del consumidor para la innovación de marketing
 Cada participante al Taller seleccionó y entrevistó un “consumidor
intensivo” de café (sea instantáneo o pasado) aplicando una serie de
ejercicios proyectivos (dibujo proyectivo, frases incompletas,
asociaciones mentales) como también una pequeña entrevista
orientadas a identificar insights del consumidor.
 Al final del ejercicio, se diseñó una Pirámide de Insights que
permitió obtener algunas ideas sobre el real significado del café en la
vida de estos consumidores.
 La muestra total de casos fueron de 15 consumidores, entre 25 a 45
años, pertenecientes a los niveles socioeconómicos medios y
residentes en Lima. La aplicación del caso tuvo lugar el mes de
Noviembre del 2009.
Consumer Insights – Desnudando la mente del Consumidor es una consultora no tradicional especializada en
conocimiento del consumidor y generación de consumer insights. Entre sus servicios ofrece consultoría,
investigación y capacitación en técnicas de insights para la gestación de estrategias de marketing innovadoras y
una visión consumo-céntrica en los negocios. www.consumer-insights.com.pe
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3. Consumer Insights: ver donde otros no ven para
encontrar lo que otros no encuentran…
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4. Una visión de insights es una visión centrada en el
consumidor
 Datos, Hechos  Razón + Intuición
(Razón) (Razón y Emoción)
 Medición de Ratios  Adelanto de las
(pasado) tendencias (futuro)
 Visión de producto  Visión de
(push) consumidor (pull)
 Datos de Mercado /  Insights del
Información consumidor
 Diagnóstico (Perfil  Solución (Proposición
del consumidor y/o de Valor)
producto)
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5. ¿Qué simboliza el café para el consumidor?
¿Cuáles son los insights del consumo?
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6. El café que pinta mi vida el aroma a café me inunda
me posee, me enviste de poder, me potencia
Recomendación: a modo de estrategia comunicacional hacer énfasis en las
cualidades inspiradoras del café, en la creatividad que evoca. Por otro lado, en
la producción poner especial cuidado en la capacidad del café para pintar, de
cobrar rápidamente una tonalidad oscura.
Insight: “Yo necesito un café que pinte mi vida”
Hallazgo: Los consumidores manifiestan no sentir los efectos del café si
este no se encuentra bien cargado
Información: Para los consumidores de café el hecho de que pinte
bien es señal de buena calidad
Dato: Los consumidores de café reportan que el color es una de las
características más relevantes para su consumo.
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7. Mi café huele a recuerdos, evoca memorias de
infancia, me transporta a un momento de paz
Recomendación: Aplicar una estrategia de compra que apele al vinculo maternal, a lo rico,
a lo puro a lo natural que ofrece la madre y asociarlo con el producto.
Insight: “Mi cafecito con aroma a infancia, cuando lo tomo me
siento calientito, tranquilo, protegido, mi café me hace cariñito… se
siente como cuando me dormía en los brazos de mamá, cuando
papá me cargada, cuando caminaba por el parque con el abuelito”
Hallazgo: El “relax” que produce el café es inducido por su relación con
recuerdos tempranos y figuras de cuidado
Información:
el consumo de café se asocia a sensaciones de felicidad, calma.
Dato: Los consumidores de café manifiestan evocar muchos eventos de
infancia mientras ingieren café
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8. El café expone nuestro lado cálido, abre
corazones, crea un espacio confidente
Recomendación: Explotar el aspecto social y sociable del café, la calidez que aporta al
contacto, el café puede ser el lado cálido del ejecutivo, un cómplice tan inteligente,
empático y emprendedor como ellos.
Insight: “El café es nuestro punto de encuentro, donde todos estemos
contentos, hablando de lo nuestro, de nuestras experiencias” ” el café
abre corazones, crea la atmósfera para que mis amigas se desahoguen,
me permite ser su consejera, protegerlas
Hallazgo: En el contexto social el café es un símbolo de carió y
atención, El café permite proyectar una personalidad que da seguridad y
reposo a los demás.
Información: El consumo de café se asocia con querer pasar un buen rato.
Dato: Los consumidores de café lo toma durante reuniones sociales
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9. El café me viste para los negocios, me hace un
ejecutivo en control de la situación
Recomendación: ahondar en la visión ejecutiva, empresarial del café, darle un enfoque de
poderío, que no solo sea el café me activa, que sea me hace una persona de negocios
Insight: “El café me viste para los negocios, con una tasa de café
en la mano me siento más seguro, son un ejecutivo decidido”
Hallazgo: Cuando los ejecutivos toman café se sienten empoderados y
capaces, el café los prepara para la demanda laboral
Información:
el consumo de café se asocia con agilidad, dinamismo y destreza.
Dato: Los consumidores de café suelen tomarlo en la oficina o durante
reuniones de trabajo
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10. Otro caso de insights relacionado?
 El caso de Cafeterías Starbucks
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11. Gracias!
Cree usted en los insights? Comience a mirar donde otros no
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