En el mundo del marketing, hablar de comunicación es mucho más que hablar simplemente de "a cuantas personas les llegó el mensaje"... Existe por lo menos 4 grandes variables de comunicación que debemos tener en cuenta. Considerarlas maximiza el retorno de la inversión, cambia los medios que usamos y, sobretodo, nos permite tomar mejores decisiones.
3. Daniel Naranjo
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Vamos a hablar de comunicaciones integradas de
marketing. Vamos a hablar de los cuatro puntos que
son claves desde la publicidad, pero no desde el punto
de vista publicitario sino desde el punto de vista de
marketing.
Y, además, vamos a hablarlo brevemente, y sin
complicaciones.
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¿De qué vamos a hablar?
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Cuando queremos transmitir un mensaje, debemos
considerar que siempre existen un grupo de
“herramientas” que pueden usarse para comunicar:
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Mix de
comunicacionespublicidad
promoción
de ventas
relaciones
públicas
ventas
personales
marketing
directo
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SI bien todas ayudan a comunicar un concepto,
algunas en ese particular son más adecuadas:
• Publicidad (paga o no paga): que se encarga de
explicar el concepto como tal.
• Mercadeo relacional: que se encarga de fortalecer
el concepto ya creado con las personas que lo
conocen.
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Sin embargo, teniendo claro que podemos usar varios
caminos y que, además, TODO COMUNICA, lo más
importante es comprender que la buena comunicación,
la que transmite un concepto real es aquella que
mezcla dos cosas:
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El
momento
adecuado
El lugar
adecuado
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Es muy importante aclarar varias cosas:
1. Existen diversas formas de llamar a cada una de
estas variables. Una revisión rápida por internet
permite encontrar que, por ejemplo, a veces se
habla de Alcance como Cobertura, o similares.
2. No pueden confundirse los Impactos (es decir, la
cantidad de veces que una persona recibe un
mensaje) con el impacto que genera en él. En
esta presentación se habla de impacto como la
recordación que genera.
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Como ejemplo, pensemos el mundo de la televisión:
• Tener frecuencia es muy costoso
• Tener alcance es costoso (y sólo necesario si el
producto es muy masivo)
• Tener afinidad requiere una elección adecuada
pues cada vez las personas son más específicas
en a qué son afines
• Tener impacto requiere transmitir los mensajes
adecuados.
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Frecuencia
Alcance
Afinidad
Impacto
Conseguir frecuencia y
alcance es costoso y no
garantiza ventas
Conseguir afinidad y alcance
es maravilloso, aunque
difícilmente existe
Conseguir afinidad e
impacto es casi una
garantía de ventas
El impacto suele perderse
con la frecuencia, pero un
buen impacto puede
compensar una baja
frecuencia
Afinidad y frecuencia ayuda a
la consecución de ventas
Alcance e impacto
permiten que se hable
de la marca, pero no
implica ventas