Estrategia de comunicación

Rodrigo Cisternas P.hd. Publicidad y Relaciones Públicas
P
E
LAN
STRATÉGICO
OMUNICACIÓNC

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
La constituye una serie de decisiones en torno
a la selección de mensajes, acciones, y
personas a las cuales debemos llegar con el fin
de resolver el o los problemas que se
desprenden del análisis de situación de una
marca o situación particular en la cual la
comunicación tiene un rol fundamental en la
solución.

PLAN ESTRATÉGICO DE LA ORGANIZACIÓN
FILOSOFÍA CORPORATIVA
(Misión, Visión, Valores)
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS CORPORATIVOS
PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN
PROBLEMA QUE LA COMUNICACIÓN DE RESOLVER
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
ANÁLISIS
RELACIONADOS
CON EL ENTORNO
Actuales
Futuros
ANÁLISIS
RELACIONADOS
ORGANIZACIÓN
Actuales
Futuros
PUBLICIDAD
Grupo Objetivo
Rol de la publicidad
RELACIONES PÚBLICAS
Grupo Objetivo
VENTA PERSONAL
Grupo Objetivo
MKT DIRECTO
Grupo Objetivo
PROMOCIÓN
Grupo Objetivo
Principales
Argumentos
Respuesta esperada
Principales
Argumentos
Respuesta esperada
Principales
Argumentos
Respuesta esperada
Principales
Argumentos
Respuesta esperada
Principales
Argumentos
Respuesta esperada
Análisis de situación (FODA)
Táctica Táctica Táctica Táctica Táctica

Un problema es…
1.m. Cuestión que se trata de aclarar.
2.m. Proposición o dificultad de solución dudosa.
3.m. Conjunto de hechos o circunstancias que
dificultan la consecución de algún fin.
4.m. Disgusto, preocupación.
5.m. Planteamiento de una situación cuya respuesta
desconocida debe obtenerse a través de métodos
científicos.
PROBLEMA DE COMUNICACIÓN
Un problema de comunicación, SOLO se puede
determinar después de un profundo y riguroso análisis
de la situación de la marca o del objeto o situación
sobre el cual se trabajará la estrategia.

Métodos de investigación cuantitativa
1.- PROBLEMA DE COMUNICACIÓN
Métodos de investigación cualitativa

Performance o propuesta
de la marca (4P´s)
Expectativas o
cambios del
grupo objetivo
(consumidores)
Actividades de la
competencia
Problemas del
entorno, legal
cultural o
tendencias
Quienes llevan a cabo la
propuesta

Expectativas o
cambios del
grupo objetivo
(consumidores)
PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN
RELACIONADO CON EL CONSUMIDOR
1. No hay engagement entre el consumidor y la
marca

Problemas del
entorno, legal
cultural o
tendencias
RELACIONADO CON EL ENTORNO
1.El producto yo no es está considerado “moda”.

Actividades de la
competencia
RELACIONADO CON LA SUPERIORIDAD DE LA
COMPETENCIA
1.La competencia es percibida como más moderna.
COMPETENCIA

Performance o
propuesta de la
marca (4P´s)
RELACIONADO CON EL MIX DE MARKETING.

1. No se sabe de la existencia de la marca/
producto
2. El beneficios principal: no se conoce, no se
valora, no se diferencia.
3. No se entiende como funciona el producto
4. No se sabe a qué categoría pertenece
5. No hay confianza en la marca
6. Tiene mala imagen (consumidors)
7. No se sabe quién lo hace
8. No es atractivo
9. Es complicado para usarlo
1. No se sabe dónde se vende el producto
2. No se distingue en el punto de venta
3. No se sabe ni conoce las formas ni
condiciones de compra.
4. No se recuerda al momento de la compra
1. La percepción de la calidad no justifica el
precio.
2. La diferencia de precio con la
competencia es relevante pero
desconocida.
1. La comunicación no es diferenciadora.
2. No se recuerda la marca
3. Se confunde la marca con otras
4. Se recuerda el producto pero no lo marca
5. Se recuerda la publicidad pero no la marca
6. No se relaciona la marca con la publicidad
7. No existe credibilidad hacia el mensje de la
marca.
8. La marca no es bien percibida.
9. No hay conexión entre el consumidor y la
marca.
10. No hay cariño por la marca.

PRESENTE
PROBLEMA DE COMUNICACIÓN
PASADO FUTURO
REACTIVO a PROACTIVO

Justicia
Responsabilidad Originalidad
LibertadTrabajo en equipo
Honestidad
Innovación Solidaridad

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE COMUNICACIÓN A PARTIR DE LA
INVESTIGACIÓN
Datos e información
(productos de las
diferentes técnicas)
Análisis de datos e
información
Conclusiones
(estratégicas) y
diagnóstico
Revisión de bibliografía

NO CONFUNDIR
EFECTOS
CAUSAS

EJEMPLOS DE CAUSAS
No hacer publicidad o acciones de comunicación
Campañas y propuestas poco creativas
Mala orientación hacia el grupo objetivo
Mala estrategia
Selección de medios de comunicación incorrectos
Campaña y comunicación indiferenciada

OTROS PROBLEMAS QUE LA
COMUNICACIÓN PUEDE AYUDAR A
RESOLVER.
1.No existe demanda del producto
2.La necesidad es bien sentida y percibida,
pero el producto no es la primera opción
3.La necesidad es sentida pero olvidada y
descuidada.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE COMUNICACIÓN A PARTIR DE LA
INVESTIGACIÓN
Problemas relacionados con aspectos no
comunicacionales
Problemas relacionados con aspectos
comunicacionales

PROBLEMAS RELACIONADOS CON ASPECTOS COMUNICACIONALES
Conocimiento
Información
Creencias
Actitud
Percepción
Identificación
Prejuicios
Opiniones
Credibilidad
Confianza
Reconocimiento
Aprecio
Valoración
Cariño
Mejoramiento de información
Ampliación de información
Generación de comportamientos
Recordación

EL GRUPO OBJETIVO, TARGET, MERCADO META… EN FIN, LAS PERSONAS
… DE MARKETING: Es la persona para quien se piensa,
diseña y crea una marca.
… DE COMUNICACIÓN: Es la persona que:
Influye
Decide
Compra-adquiere-adscribe y/o
Consume-usa- se hace parte de la marca

EL GRUPO OBJETIVO
En los 7 casos estos chicos son de clase media, estudiantes universitarios, viven en la
misma ciudad, tienen entre 22 y 25 años… si sólo fuera por su forma de vestir,
¿dirías que todos son iguales… con los mismos intereses y comportamientos?

La descripción en esta etapa debe entregar la mayor cantidad de datos,
información, “insight” sobre el grupo al que se debe dirigir la comunicación.
¿Son más sensibles a los argumentos emocionales o racionales?
¿Son personas más bien solitarias o de mucha actividad social?
¿Son intelectuales o más artistas?
¿Son influenciables a otras personas o grupos?
¿Son más preocupados de temas ecológicos o más bien son indiferentes?
LA DESCRIPCIÓN DEBE IR MÁS ALLÁ DE LOS DATOS DUROS
EL GRUPO OBJETIVO

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la
American Marketing Association, define a la
segmentación del mercado como "el proceso de
subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes
que se comportan de la misma manera o que presentan
necesidades similares. Cada subconjunto se puede
concebir como un objetivo que se alcanzará con una
estrategia distinta de comercialización"

Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la
segmentación del mercado como "la manera en que una
organización decide agrupar a los clientes, con base en
diferencias importantes de sus necesidades o preferencias,
con el propósito de lograr una ventaja competitiva"

Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del
mercado se define como "el proceso por medio del cual se
divide el mercado en porciones menores de acuerdo con
una determinada características, que le sea de utilidad a la
empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el
mercado se pueden maximizar los esfuerzos de
marketing en el segmento elegido y se facilita su
conocimiento"

Un objetivo NO es una acción… Debe expresar qué se quiere alcanzar.
Un objetivo siempre debe contener un verbo.
En el caso de la comunicación, un objetivo siempre está relacionado con el grupo
objetivo y la marca.
No confundir con el propósito de la campaña

EJEMPLOS
•Que el grupo objetivo entienda el funcionamiento del
producto.
•Que la marca sea relevante para el target
•Que el grupo sienta que la marca lo representa
•Que el target participe en las acciones que le propone la
marca.
•Que el target se entere del cambio de imagen de la marca
•Que el target realice acciones concretas por y con la
marca

Maestría en Comunicación

Posiblemente una marca pueda estar
enfrentada a más de un problema
que deba ser resuelto a través de la
comunicación. Una campaña, menos
aún, una única pieza comunicacional
podrá resolverlos todo, es por ello,
que es muy importante determinar el
grado de importancia de cada
problema, es decir, es necesario
hacer una JERARQUIZACIÓN de los
problemas que serán resueltos, pues
de este “orden” resultará también la
importancia y prioridad de los
objetivos de comunicación que se
deben alcanzar.

LEARN
Modelo triádico por Daniel Starch
LIKE DO

JERARQUÍA PARA ESTABLECER OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Reconocimiento
Comprensión
Convicción
Deseo
Acción
RACIONAL
(Learn)
EMOCIONAL
(Feel)
COMPORTAMIENTAL
(Do)

Reconocimiento

Objetivos que responden a problemas
relacionados con:
CONOCIMIENTO
COMPRENSIÓN
• Saber
• Informarse
• Relacionar
• Identificar
• Diferenciar
• Asimilar
• Distinguir
• Conocer
• Adquirir
• Reconocer
• Entender
• Ampliar
• Especificar
• Profundizar
• Incrementar
• Asociar
Relacionado
con procesos
mentales
RESPUESTA:
Racional y
cognitiva

RECONOCIMIENTO
• Que el G.O. sepa que existe y la marca
• Que el G.O. relacione la marca con el
anunciante.
• Crear en el target conocimiento de la
marca
• Que el target asocie la marca con
categoría
• Crear asociación de la marca con la
empresa que la fabrica.
ÁMBITO: RACIONAL
Distinción de una persona o cosa entre las demás
por sus rasgos o características.

Reconocimiento
Comprensión

COMPRENSIÓN
• Informar a la gente de una nueva
presentación de la marca.
• Que el G.O sepa de una nueva alianza con
otra marca.
• Que el G.O entienda el beneficio adicional/
nuevo de la marca
• Entregar mas profundidad de información
sobre la marca
• Dar a conocer la nueva campaña de la
marca
• Dar suficiente información del producto
para su total entendimiento
• Comunicar algún cambio de la marca
• Incrementar conocimiento hacia la marca.
• Noticias sobre la marca.
ÁMBITO: RACIONAL

RESPUESTA RACIONAL COGNITIVA
Notoriedad, conocimiento de
características, familiarización,
recuerdo, en el fondo lo
definimos como INFORMACION Y
CONOCIMIENTO (learn)
(Que el cliente, piense, sepa, se
informe)

Reconocimiento
Comprensión
Convicción

CONVICCIÓN
DESEO
• Creer
• Persuadir
• Convencer
• Evaluar
• Certeza
• Contundencia
• Fe
• Apetecer
• Ambicionar
• Antojar
• Codiciar
• Identificarse
• Sentir
Relacionado
con procesos
emocionales
RESPUESTA:
Afectiva
relacionados con:

CONVICCIÓN
• Generar credibilidad de la marca en el
target.
• Persuadir, Acercar, lograr valoración
del beneficio que ofrece la marca.
• Generar en el G.O. una actitud positiva
hacia la oferta de la marca.
• Mejorar la imagen de la marca en el
target.
• Lograr identificación del G.O. con la
marca
• Generar cambios de actitud del target
hacia la marca.
• Asociar a la marca con valores
específicos.
ÁMBITO: EMOCIONAL
Convencimiento.
Idea religiosa, ética o política a la que se está
fuertemente adherido

Para que tu boca no huela como otra parte de tu cuerpo

Reconocimiento
Comprensión
Convicción
Deseo

DESEO
ÁMBITO: EMOCIONAL
• Mantener en el target la marca en la
memoria (top of mind)
• Conseguir sentimientos favorables
hacia la marca por parte del G.O..
• Generar en el target relevancia hacia
un beneficio de la marca.
• Generar deseo hacia la marca
• Crear conexión emocional entre el
consumidor y la marca
Aspirar con vehemencia al conocimiento,
posesión o disfrute de algo

RESPUESTA AFECTIVA
Que concierne a la actitud, las preferencias, gustos, sensaciones, lo
definimos como ACTITUD Y SISTEMA DE EVALUACION (feel)
(Que el cliente crea, sienta, perciba)

Reconocimiento
Comprensión
Convicción
Deseo
Acción

HACER
• Realizar
• Ir
• Seguir instrucciones
Relacionado
con procesos
motores
RESPUESTA:
Comportamiento
relacionados con:

ACCIÓN
ÁMBITO: COMPORTAMENTAL
• Generar una acción concreta que el
grupo objetivo debe realizar posterior
al ver la campaña
• Estimular la compra indicando la
forma de hacerlo.
• Solicitar información sobre la marca
• Probar la marca
• Participar en actividades de la marca
(promociones, actividades de
activación).
• Llamar a un número de teléfono,
visitar un sitio web o acudir a un lugar
específico.
Ejercicio de la posibilidad de hacer

CUALQUIERA
PUEDE DAR
EL MILAGRO DE
LA VIDA
SÓLO SÉ UN DONADOR DE ÓRGANOS

Pon a esta especie en extinción. Mantén las playas limpias

3.- OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Reconocimiento
Comprensión
Convicción
Deseo
Acción
RACIONAL
(Learn)
EMOCIONAL
(Feel)
COMPORTAMIENTAL
(Do)

RESPUESTA
COMPORTAMENTAL
Respuesta buscada, no solo en
términos de compra, sino
también en demanda de
información, visita a un lugar,
envío de cupón.
Lo podemos definir como la
ACCION (do)
(Que el cliente haga)

RESPUESTA ESPERADA
Esto se constituye en la prueba de fuego de cualquier
estrategia de comunicación y no me refiero solo a la
declaración, sino a la posibilidad real de lograr la
respuesta esperada.
La respuesta esperada se expresa de manera coloquial.
Es una frase clara que nos respondería el target a la
pregunta:
¿Qué te ha pasado con la pieza que acabas de ver?

RESPUESTA ESPERADA
La respuesta esperada debe estar dentro de espectro de
los objetivos de comunicación planteados .
El tipo de respuesta que entregue el target también
debe ser coherente con el tipo de objetivo que fue
planteado

RESPUESTA ESPERADA
Reconocimiento
Comprensión
Convicción
Deseo
Acción
CONOCER
(learn)
SENTIR
(feel)
HACER
(do)

ARGUMENTOS PRINCIPALES
Hemos definido el problema, el target, la jerarquía de
objetivos, los objetivos, la respuesta esperada y el
concepto… pero
¿cuáles serán nuestros argumentos para llegar a la
meta comunicativa?.

Las apelaciones racionales tienen como
objetivo estimular la racionalidad de la
audiencia, despertando el interés propio
y conveniente, demostrando, por
credibilidad propia o transferida, que
una marca rendirá efectivamente los
beneficios funcionales que de él se
esperan, de esa manera ayuda a
orientar la "búsqueda de cualidades" del
consumidor racional (search qualities)
ARGUMENTOS RACIONALES

Las apelaciones emocionales se emplean con el objetivo de inducir algún tipo de emoción o
sentimiento entre la audiencia aprovechando la imagen y cualidades de la marca
(experience qualities). Existen dos clases de apelaciones emocionales: positivas y
negativas. En el primer caso se encuentran factores de estimulo tales como el amor, el
orgullo, la libertad o la fraternidad, y en el segundo caso se ejemplifica con el temor, la
vergüenza, la culpabilidad o el fracaso.
ARGUMENTOS EMOCIONALES

Las apelaciones de acción. Este tipo de apelación pueden conllevar elementos tanto
emocionales como racionales pero claramente están orientadas a provocar una acción
concreta por parte del target. En este sentido se puede apelar a la conveniencia de obtener un
gratificación como a la desventaja de no llevar a cabo la acción esperada, por ejemplo:
obtener lozanía y juventud al usar tal o cual crema o al miedo de tener una piel descuidada si
no se usa tal o cual crema.
ARGUMENTOS MOTIVACIONALES

CONCEPTO CENTRAL DE COMUNICACIÓN
Una vez definido todo lo anterior se deben considerar
argumentos que:
1.Resuelvan el problema de comunicación.
2.Persuadan al grupo objetivo.
3.Sean recursos, palabras e ideas frente a los cuales
el target sea susceptible.
4.Ayuden a alcanzar la respuesta que se espera lograr
del target.
Entonces…
¿qué es el concepto central de comunicación?.
Una frase o idea fuerza que contemple los cuatro
puntos que debe cumplir un argumento. Esta frase o
idea fuerza guiará toda la estrategia.

EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN

PROBLEMA DE
COMUNICACIÓN
TIPO DE OBJETIVO
OBJETIVO DE
COMUNICACIÓN
RESPUESTA
ESPERADA
CONCEPTO DE
COMUNICACIÓN
Vivo es una nueva marca que ofrece el producto Mi Frut, pero nadie
lo conoce
1. Dar a conocer Mi Frut de Vivo.
2. Que el target entienda que Mi Frut es una compota hecha 100%
con fruta natural (pera, durazno y manzana), sin colorantes, sin
persevantes y sin azúcar añadida.
3. Generar credibilidad en el producto dado por el respaldo de la
Universidad Católica
1. Reconocimiento.
2. Comprensión.
3. Convicción
“Es un buen producto para mis hijos por que es realmente sano”
Ahora una forma de comer frutas verdaderamente naturales de
una manera saludable… garantizado!

PROBLEMA DE
COMUNICACIÓN
TIPO DE OBJETIVO
OBJETIVO DE
COMUNICACIÓN
RESPUESTA
ESPERADA
CONCEPTO DE
COMUNICACIÓN
El target no sabe ni reconoce cómo la marca 3M está en su vida más
allá del scotch y los pos-it
1. Que el target reconozca todos los productos de 3M que forman
parte de su vida diaria y que hasta ahora no se ha dado cuenta
1. Comprensión.
“Ni me había dado cuenta cuántos productos 3M había en mi casa”
(no había reconocido)
En cada rincón y acción de tu diario vivir 3M está presente.

PROBLEMA DE
COMUNICACIÓN
TIPO DE OBJETIVO
OBJETIVO DE
COMUNICACIÓN
RESPUESTA
ESPERADA
CONCEPTO DE
COMUNICACIÓN
Mantener el respeto por la marca. Diferenciarla como de mayor
estatus
1. Generar admiración por la marca
2. Reforzar la idea de ser una cerveza “a otro nivel”
1. Convicción
2. Deseo
“Sólo podía ser Heineken”
Frente al mejor (mejor consumidor – mejor cerveza)… me saco el
sombrero

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