1. Los estudios
empíricos sobre el
terreno o “de los
efectos limitados”

2. Teoría de los efectos
limitados
El problema
fundamental sigue
siendo el de los
efectos de los medios
de comunicación,
pero no ya en los
mismos términos que
las teorías
precedentes.

3. Teoría de los “efectos
limitados”
Si la teoría hipodérmica hablaba de
manipulación y propaganda.
Si la teoría psicológica experimental se
ocupaba de la persuasión.
Esta teoría habla de influencia, y no sólo de
la ejercida por los medios de comunicación
sino de las más general que “fluye” entre
las relaciones comunitarias.

4. Teoría de los efectos limitados
El “corazón” de la teoría mediológica
emparentada con la investigación
sociológica sobre el terreno consiste, en
efecto, en relacionar los procesos de
comunicación de masas con las
características del contexto social en las
que se producen. Desde este punto de vista
se completa la revisión crítica de la teoría
hipodérmica.

5. Teoría de los efectos
limitados
Pueden delimitarse dos factores en esta teoría de
los medios de comunicación de inspiración
sociológico - empírica:
1. Los estudios sobre el consumo de los medios
de comunicación.
2. El contexto social y el efecto de los medios de
comunicación.

6. 1. Los estudios sobre el consumo
de los medios de comunicación

7. 1. Los estudios sobre el consumo de
los medios de comunicación
La investigación de Lazarsfeld financiada por la
Fundación Rockefeller en 1940 analiza el papel
desempeñado por la radio entre diferentes tipos
de público, y presenta un esfuerzo constante de
interrelacionar las características de los
destinatarios con las de los programas preferidos
por el público y con el análisis de los motivos
por los que la audiencia escucha esos programas
en lugar de otros.

8. Cómo estudiar el atractivo de los
programas
Existen tres formas distintas de conocer lo
que un programa significa para el público:
Análisis de Contenido
Características de los oyentes
Estudios sobre las gratificaciones

9. Análisis de contenido
El procedimiento
permite algunas
inferencias sobre lo
que los oyentes
deducen del
contenido de los
programas.

10. Características de los oyentes
Se hace un atento
análisis diferencial de
los distintos grupos de
oyentes, teniendo en
cuenta variables tales
como: sexo, edad,
etnia, grado de
escolaridad, estrato
social, etc.

11. Estudios sobre las
gratificaciones
Puede preguntarse directamente a las personas lo
que significa para ellas el programa.
Se presupone que algunos tipos de público
prefieren cierto tipo de programas, dependiendo
de las gratificaciones o no que les produzca.

12. 2. El contexto social y los efectos de
los medios de comunicación
La eficacia de los medios masivos sólo es
analizable en el contexto social en el que actúa.
Su influencia se deriva, más que del contenido que
difunden, de las características del sistema social
que las rodea.

13. 2. El contexto social y los
efectos de los media
La teoría de los efectos
limitados desplaza el
acento de un nexo causal
directo entre propaganda
de masas y manipulación
de la audiencia a un
proceso mediatizado de
influencia en el que las
dinámicas sociales se ven
interferidas por los
procesos comunicativos.

14. Los líderes de opinión
Representan esa parte
de la opinión pública
que intenta influencia
al resto del electorado,
y que muestra mayor
atención en la
reactividad y respuesta
a los acontecimientos
de la campaña
presidencial.

15. Los líderes de opinión
En ellos se observa el mayor grado de interés y de
conocimiento sobre temas políticos.
Los líderes de opinión constituyen el sector de la
población más activo en la participación política y
más decidido en el proceso de formación de las
actitudes de voto.

16. La corriente de la
comunicación a dos niveles
La corriente de la
comunicación a dos
niveles está determinada
justamente por la
mediación que los
líderes de opinión
desarrollan entre los
medios de
comunicación y los
demás individuos del
grupo.

17. La corriente de la comunicación
a dos niveles
De esta forma el objetivo es llegarle
primero a los líderes de opinión y desde
éstos a las demás personas de un grupo
social. Por ello los efectos de los medios de
comunicación se realizan como parte de un
proceso más complejo que es el de la
influencia personal.

18. La corriente de la
comunicación a dos niveles

19. Diferencias entre teoría hipodérmica
y teoría de los efectos limitados
En la teoría
Hipodérmica se
contemplaba
únicamente una
dinámica reactiva de
estímulo y respuesta.
La teoría de los efectos
limitados se basa y parte
de un ambiente social
íntegramente surcado
por interacciones y
procesos de influencia
personal en los que la
personalidad del
destinatario se configura
también con base en sus
grupos de referencia.

20. Diferencias entre teoría hipodérmica
y teoría de los efectos limitados
La influencia personal que se desarrolla en las
relaciones intersubjetivas es más eficaz que la que
se desprende directamente de los medios de
comunicación.
Mientras la comunicación de masas tropieza
inevitablemente con el obstáculo de la exposición
y percepción selectivas, resulta en cambio que la
comunicación interpersonal presenta un mayor
grado de flexibilidad frente a las resistencias del
destinatario.

21. Conclusión de Mauro Wolf
Esta teoría no se refiere tanto a la limitación
de los efectos como a la radicación
completa y total de los procesos
comunicativos de masas en marcos sociales
muy complejos, en los que actúan
incesantemente variantes económicas,
sociológicas y psicológicas.